5
Содержание
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Наружная реклама как элемент имиджа города .................................. 10
1.1. Наружная реклама в архитектурном пространстве городской среды ...... 10
1.2. Характеристика наружной рекламы ............................................................. 13
1.4. Зарубежный опыт регулирования наружной рекламы ............................... 29
Глава 2. Деятельность Департамента средств массовой информации и рекламы
в сфере регулирования отношений по размещению наружной рекламы и
информации в г. Москве ....................................................................................... 39
2.1. Анализ нормативно-правовой базы, регулирующей размещение
рекламных конструкций на территории города Москвы .................................. 39
2.2. Типы рекламных носителей и требования, предъявляемые к техническим
средствам информационных технологий с цифровой сменой изображения .. 46
2.3. Актуальные проблемы при получении разрешений на наружную рекламу
................................................................................................................................. 51
2.4. Правовой режим рекламных конструкций, устанавливаемых на
многоквартирных домах ....................................................................................... 57
Заключение .................................................. Ошибка! Закладка не определена.
Список использованной литературы ................................................................... 67
6
Введение
Актуальность темы исследования. Рекламная деятельность —
динамичная, быстро трансформирующаяся часть экономики. Развитие
рекламной деятельности происходит в непосредственном взаимодействии с
развитием производительных сил в обществе, сменой социально-
экономических потребностей производства, торговли и финансов. Она
является особым видом деятельности, процессом взаимодействия ее
участников, результатом которого является производство, продвижение на
целевой рынок, реализация и исследование рекламного продукта с целью
стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа,
общественного мнения. Российский рекламный бизнес за несколько лет
сформировался в развитую отрасль экономики и вышел на уровень развития
рекламы в экономически развитых странах. Являясь важнейшей
составляющей экономики страны, рекламная деятельность, в свою очередь,
потребовала формирования собственной инфраструктуры: правовой,
социальной, контролирующей. К последней относится аудит деятельности
рекламных агентств.
В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности
потребительского рынка товарами и услугами реклама приобретает новое
значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет
которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать
реализацию отдельных товаров и услуг и рационализировать процесс
обслуживания покупателей. Она является важным фактором, влияющим на её
жизнедеятельность, работоспособность и эффективность работы предприятия.
Современный этап развития нашей страны характеризуется
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское
общество переживает период бурного развития средств массовой
информации, информационного рынка вообще. На новом этапе
существования средств массовой коммуникации в России изменилась и
7
реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Причиной
этого является, в частности, и то, что реклама, наряду
с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном,
в социально-экономической сфере) привносит в жизнь общества и
значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего,
социально-психологической и социально-культурной сферах. На уровне
непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние
широко осознается и выражается как широкими массами, так и
специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверенная оценка этого
феномена требует специальных и углубленных эмпирических и
теоретических исследований.
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она
распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его
социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в
качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той
или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы,
исследование ее социальной природы является важным и необходимым
звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и
институтов общества. Реклама может рассматриваться как система
специфических пропагандистских коммуникаций информационного
характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов
(заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения),
и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению
потребности людей в актуальной социальной информации
Рекламное агентство оказывает услуги по производству и размещению
рекламы, следовательно, на предприятии осуществляется полный
производственный цикл, с деталями и особенностями которого должен быть
знаком аудитор. Рекламное производство — достаточно сложная
мультифакторная деятельность, которая регламентирована законодательными
8
актами, как на государственном, так и на региональном уровне. Аудит данной
сферы экономики слабо дифференцирован по направлениям проверки.
Обобщение экономической теории показало, что методология аудита
предприятий рекламного бизнеса разработана крайне недостаточно.
Цель диплома проанализировать деятельность государственных органов
в сфере наружной рекламы, а также разработать рекомендации по
совершенствованию учёта и аудита.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены
следующие основные задачи:
• выделены и формализованы экономико-функциональные взаимосвязи
рекламного агентства в сфере рекламной деятельности;
• проанализирована существующая нормативно-законодательная база
рекламной деятельности в России и определены направления развития;
• разработаны рекомендации по совершенствованию учета и аудита
расходов на рекламу;
• обоснованы особенности аудита финансовой (бухгалтерской)
отчетности предприятия рекламного бизнеса с учетом сложности объекта
рекламирования и выбора вида контракта.
• проанализировать нормативно-правовую базу;
• выявить актуальные проблемы.
Предметом исследования в дипломной работе выступает учет и анализ
деятельности государственных органов в сфере наружной рекламы.
Объктом исследования выступает государственные органы в сфере
наружной рекламы.
Информационная база исследования включает нормативные документы
Российской Федерации, в том числе Министерства финансов Российской
Федерации, международные нормы учета и аудита, статистические
справочники, экспертные оценки отечественных и зарубежных экономистов в
области рекламного дела, теоретические и методологические труды
отечественных и зарубежных исследователей, в том числе таких, как Д. Аакер,
9
Р. А. Алборов, У. Ф. Арене, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Л. Бове, В. Б. Гуккаев, Д.
Делл, И. Ю. Денисенко, Д. У. Джугенхаймер, А. Н. Капитонов, Т. И. Краско,
И. В. Крылов, Дж. Майерс, М. В. Мельник, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, А.
Н. Назайкин, В. В. Нитецкий, М. Ф. Овсийчук, Е. В. Орлова, Ф. Г. Панкратов,
Л. Перси, В. Н. Петровский, В. И. Подольский, A. М. Пономарева, Е. В. Ромат,
Дж. Р. Росситер, К. Ротцол, Б. Д. Семенов, И. А. Смирнов, В. П. Суйц, И.
Сэндидж, Г. И. Уайт, У. Уэллс,B. Фрайбургер, А. Д. Шеремет.
Теоретическая и методологическая основа исследования состоит в
использовании диалектического метода научного познания. Достоверность
научных выводов и практических рекомендаций основывается на
теоретических и методологических положениях, сформулированных в трудах
отечественных и зарубежных ученых и практиков в области бухгалтерского
учета и анализа деятельности организаций рекламного бизнеса, а также на
результатах исследования нормативно-правовых актов по бухгалтерскому
учету и аудиту в сфере рекламы в России.
10
Глава 1. Наружная реклама как элемент имиджа города
1.1. Наружная реклама в архитектурном пространстве городской
среды
Наружная реклама оказывает существенное влияние на облик города. В
некоторой степени она демонстрирует его современность, ухоженность,
облагораживает внешний вид, формирует художественно-архитектурную
композицию. Но как правильно сформировать единство визуального
восприятия рекламного пространства, его лаконичное сочетание с
архитектурными формами. Возможен ли такой баланс? Эта идея вполне
осуществима.
1
Например, креативные гуру рекламных агентств Нью-Йорка настолько
идеально вписывают наружную рекламу в антураж города, что многие
туристы, приезжающие в Нью-Йорк, в первую очередь, отправляются на
Таймс-сквер, чтобы запечатлеть свой образ на фоне потрясающей феерии
световой рекламы, которая выполнена на высочайшем творческом и
технологическом уровне, со вкусом и дорого. Всевозможные виды наружной
рекламы успешно балансируют с урбанистической архитектурой и имиджем
Нью-Йорка.
Давайте бросим взгляд на популярные города Европы, чей облик
принято считать безупречным.
ФРАНЦИЯ
Следует отметить, что в Париже еще с начала XIX века особые усилия были
направлены, на сохранение облика столицы от нерегулируемых рекламных
расклеек. И эти усилия увенчались успехом. Сегодня более строгих критериев
к размещению наружной рекламы, чем в Париже, Вы не встретите нигде. В
исторических кварталах и на памятниках архитектуры законом запрещена
установка рекламных конструкций превышающих 8 кв. м., а на стенах
1
Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО «Московские учебники», 2016.
- 271 с.
11
государственных и образовательных учреждений и вовсе запрещена. А
посему, вариантов для размещения наружной рекламы - маловато. Кроме того,
во Франции очень активно действуют антирекламные организации, которые
борются за ограничение объемных световых и цифровых рекламных
носителей.
Жесткие требования к "наружке" сделали самыми популярными
рекламными носителями во Франции рекламные вывески на тентах и
маркизах. Например, на набережных Сены дозволительно размещать лишь
рекламные тумбы. А вывески на маркизах и тентовых навесах по своей
привлекательности не уступают фасадным, и смотрятся на фоне исторических
строений достаточно органично. Можно сказать, что Париж - это Мекка
торговых центров, бутиков, ресторанов, кафе, театров, галерей, которые не
могут обойтись без наружной рекламы. Многочисленные ограничения при
размещении наружной рекламы гласят: световые рекламные вывески не
должны быть очень длинными или слишком яркими, чересчур крупными или
очень объемными. И такие требования поспособствовали тому, что
оформление торговых площадей и витрин в Париже превратилось в истинное
искусство. Эстетичность и художественность Парижских вывесок впечатляет.
ЧЕХИЯ
Архитектура - главная изюминка Праги. Облик старой Праги не пестрит
разномастной наружной рекламой. Прогуливаясь по исторической части
города, Вы сможете увидеть только эстетически привлекательную рекламу,
исполненную в виде кованых вывесок, стилизованных табличек, аккуратных,
достаточно скромных надписей. Такая наружная реклама идеально сочетается
с архитектурой города и делает торговые заведения еще более
привлекательными. Это свидетельствует о том, что представители власти,
производители наружной рекламы и те же предприниматели, которые
заказывают эту рекламу, стремятся сохранить облик уникальной архитектуры
своего города.
12
РОССИЯ
Гармония между архитектурой и наружной рекламой не просто нарушена, ее
вовсе нет. Большинство российских городов, по своему историческому
наследию могут конкурировать с европейскими столицами. Понятно, что даже
исторический город не может оставаться вне современности и на фасадах
исторических строений появляется реклама. Но в отличие от городов Европы,
в России наружная реклама практически бесконтрольна. И, как не печально,
но нужно признать, что на фасадах зданий, фасады которых иногда
практически все загромождены вывесками. Все чаще мы созерцаем абсолютно
безвкусную, лишенную всякой эстетики, дешево выполненную рекламу.
Такая наружная реклама дает лишь обратный эффект, и вызывает
раздражение.
2
Проведенные исследования показали, что более 71% москвичей
раздражены рекламой на улицах. Ее практически не замечают 86,1% горожан.
Менее заметной для потребителя стала и реклама на транспорте, ее видят
менее 70% жителей мегаполиса. Не смотря на все усилия мэра столицы Сергея
Собянина, который практически первый объявил войну наружной рекламе в
Москве, до баланса между прекрасной архитектурой Белокаменной и
наружной рекламой еще очень далеко. Хотя, нужно отметить, что мэру
удалось буквально за два года несколько изменить восприятие москвичей в
лучшую сторону. На улицах поубавилось рекламных конструкций, а в центре
столицы ее стало меньше на 80%. Но мы ведь с вами понимаем, что баланс
между архитектурой и бизнес-современностью зависит далеко не только от
сокращения количества рекламных мест. Крайне важную роль играют такие
факторы, как профессионализм изготовителя наружной рекламы в плане
технологичности производства и чувства эстетики в дизайнерской мысли.
Никогда дешевая реклама, выполненная по принципу - "лишь бы больше,
2
Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 558 с.
13
лишь бы ярче" не сможет гармонично вписаться не только в исторический, но
и в ультрасовременный архитектурный стиль.
1.2. Характеристика наружной рекламы
Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare", что означает
откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в
английском языке реклама обозначается термином "advertising", что в
переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания
потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов,
призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые
из них:
- "Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудиторией".
- "Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитация в пользу какого-либо товара или услуги".
- "Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять
на нее".
Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое осведомление
о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от
14
рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения
клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
3
В данной работе основное внимание будет уделено анализу наружной
рекламы.
Наружная реклама считается одним из наиболее древних видов рекламы.
Ее история восходит ко времени возникновения и распространения
письменности.
Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль
торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был
обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы – каменный
столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов,
толкую сновидения".
В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч
настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди
отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок.
Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу,
хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...".
Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных
каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других
странах мира. В российских публикациях ее часто называют "аутдоор" (от
англ. Outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином
подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на
улице, под открытым небом.
Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно
велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по
сравнению с другими каналами. Это третий по значимости канал
распространения рекламы, он имеет примерно 30% рынка. Наружная реклама,
3
Ермоленко С.С. Правовое регулирование наружной рекламы в Российской Федерации:
дис. канд. юрид. наук. – М., 2015