15
как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию; но ее можно легко
локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.
Сегодня сфера средств связи и распространения информации является
одной из самых динамичных и быстро развивающихся. С одной стороны,
средства связи (телевидение, радио, печатные издания, электронные средства
связи, телефонная, мобильная, пейджинговая связь и т.д.) выполняют
функцию, параллельную наружной рекламе, — распространение и передача
информации.
С другой, — реклама оказывает обратное воздействие на развитие
средств связи и информации. Наружная реклама сегодня активно использует в
качестве объектов новейшие разработки в области цифровых технологий
аудио- и видеосвязи, сотовой связи, компьютеров, представляет анонс
различных теле- и радиопрограмм, печатных изданий, предлагает услуги
Интернет-кафе и услуги провайдеров, что сказывается на привлечении
внимания к тем или иным видам связи, повышении оперативности
распространения информации, расширении потенциальной аудитории.
Наружная реклама, например, в значительной мере экономит бюджет,
необходимый для достижения высокого уровня показа рекламы на
телевидении и является идеальным средством для поддержания и замедления
снижения телевизионных рейтингов. Наружная реклама предлагает
рекламодателям выбор между региональной, местной и даже точечной
рекламой в период подготовки телевизионной рекламной кампании в
отдельных районах страны. Постеры и другие виды «наружки» выводят
рекламное послание из домашнего окружения и приближают его к месту
продажи. Дальнейшее развитие телевизионных каналов, а также кабельного
телевидения может привести к тому, что наружная реклама может оказаться
16
единственным эффективным с точки зрения затрат средством массовой
информации, способным достичь массового сознания.
4
Как считают авторы «Современной рекламы» К. Бове и У. Арене, на
эффективность наружной рекламы влияет множество специфических
факторов.
Прежде всего, это охват. Зачастую рекламодателю необходимо насытить
рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или
хотя бы новой упаковки старого товара. По данным исследований института
наружной рекламы США, человек, при насыщенной рекламной кампании
видит определенную рекламу по крайней мере 29 раз за тридцатидневный
период.
Количество размещений наружной рекламы зависит от ее целей. Если
это новый товар, то надо получить взрывной эффект, максимально повысив
частоту контакта. Минимальный срок размещения щитов «3x6», возможный
на российском рынке, составляет месяц, он же является максимальным для
одного типа плаката. Повсеместное размещение рекламных конструкций
позволяет довести рекламные обращения практически до каждого
горожанина. Так, в Москве сеть щитов формата 3x6 м ежедневно обеспечивает
свыше 600 млн. рекламных контактов. Это делает наружную рекламу одной из
наиболее востребованных рекламодателями.
У наружной рекламы есть и естественные «природные» ограничения.
Трудно, в частности, точно измерить количество прохожих; трудно узнать их
социально-демографический состав. По статистике, мужчины обращают
большое внимание на вывески, а женщины — на щиты и афиши. Мужчины
задерживаются на рекламном сообщении на 10,7 сек., женщины — на 13, а
смешанные пары — на 15 секунд. То и другое действует больше на молодых
людей (от 18 до 34 лет), чем на людей более старшего возраста.
4
Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама: практ. пособие. – М.:
Солон-Пресс, 2014. – 304 с.
17
Сложно учесть сразу много факторов, влияющих на процессы
восприятия: скорость пешехода и автомобиля, места стоянок и остановок,
освещение в разное время и т.п. Нелегко узнать цели едущих и идущих по
улице. Ведь некоторым людям реклама может быть безразлична, а кто-то
вовсе ее не замечает.
Проводя анализ рынка наружной рекламы, необходимо сказать и о
художественном оформлении рекламных обращений в «наружке», которое
является основным сегментом привлечения внимания аудитории,
оказывающим на нее благоприятное или негативное воздействие.
На потребительском выборе индивида сказываются такие факторы
психологического порядка, как мотивация, восприятие, усвоение, убеждение
и отношение1. Их формируют как личностные факторы влияния на
потребительское поведение (индивидуальность, уровень образованности,
чувственное восприятие), так и внешние стимулы. Учет этих компонентов в
мероприятиях комплекса маркетинговых коммуникаций дает возможность
резкого повышения эффективности рекламы как корпоративной, так и
социальной (и политической).
Мотивация относится к внутренним побуждениям человека, которые
лежат в основе его покупательских действий. «Эти побуждения проистекают
из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и
удовлетворить свои «хотения». Нужды — это основные силы,
стимулирующие желания человека совершить поступок. «Хотения» — это
нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности»2. Люди
имеют разные нужды, желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять
нужды довольно сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить
различными путями. Аналогично: один и тот же товар должен удовлетворять
разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую потребность или
желание удовлетворяет данный товар.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Так, А.
Маслоу разработал иерархию потребностей, основываясь на теории о том, что
18
низшие биологические (или направленные на выживание) потребности
доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем
возникнут и станут значимыми социально приоритетные потребности или
желания более высокого порядка. Разработанная им иерархия потребностей
выглядит следующим образом:
1. Физиологические потребности — кислород, пища и питье, половая
жизнь, отдых.
2. Безопасность (потребности самосохранения) — зависимость детей от
родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер
или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также
экономическая безопасность.
3. Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство
общности, любовь.
4. Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус,
престиж.
5. Самовыражение — реализация собственных возможностей,
саморазвитие.
По отдельности человеческие потребности не проявляются, — поступки
людей мотивируют, как правило, комбинации из двух и более потребностей.
Анализ мотиваций в маркетинге вообще и в рекламе, в частности, осложняется
еще и тем, что кроме осознанных человеком руководят и потребности
неосознанные, действующие на бессознательном уровне.
Теорию бессознательного впервые разработал З.Фрейд. Он считал, что
люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые
формируют их поведение, что человек растет и развивается, подавляя в себе
при этом множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают
и никогда не находятся под полным контролем сознания.
В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента:
1) бессознательное «ид» (Оно) — область влечений, слепых инстинктов;
19
2) сознательное «эго» (Я) — воспринимающее информацию об
окружающем мире и состоянии организма, содержащее импульсы «ид»,
регулирующее действия индивида;
3) «супер-эго» (Сверх-Я) — область влияния социальных норм и
установок.
Влечения могут проявляться в сновидения, оговорках, невротическом
поведении и т. д., при которых человеческое «эго» не в состоянии
сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Поэтому можно сделать вывод, что «человек не отдает себе полного отчета в
истоках собственной мотивации».
После того, как поведение мотивировано личными потребностями, по
мнению многих специалистов, — маркетологов, психологов, рекламистов —
на него оказывает влияние еще и «особое восприятие самого себя и мира
вокруг него». Ф. Котлер, например, дает следующую трактовку восприятия:
«восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для
создания значимой картины окружающего мира»3. Восприятие личности или
ее мнение о чем-либо может быть и сформировано под воздействием идеи,
заложенной в рекламу.
Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в
следующих случаях:
- поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление
- их позиций;
- поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-
кампаний;
- возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно:
охват широкой аудитории, достижение высокого показателя ОТS (Oppyrtunity
to See – частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на
потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня
продаж,
20
- получение максимальных результатов охвата широкой аудитории
рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном
соотношении "цена – эффективность";
- увеличение показателя, как корпоративной узнаваемости, так и
узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории
- поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами
рекламы, – пресса, телевидение, радио
Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для
напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве
средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель
располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта
(например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда
в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители
наружной рекламы.
Оценка средств наружной ре
.
кламы как к
.
анала распростр
.
анения
рек
.
ламы
Преимущества:
- Широкий о
.
хват аудитор
.
ии
- Чистота и г
.
ибкость в р
.
азмещении
- Относите
.
льно невысо
.
кая стоимост
.
ь одного ко
.
нтакта
- Долговре
.
менность воз
.
действия н
.
а аудитори
.
ю
- Большое ко
.
личество ре
.
кламных ко
.
нтактов
- Четкое обоз
.
начение гео
.
графически
.
х границ воз
.
действия ре
.
кламы
- Зрелищност
.
ь наружной ре
.
кламы
Недостатки:
- Невозмож
.
ность прове
.
дения крат
.
косрочных ре
.
кламных ка
.
мпаний
- Снижение к
.
ачества изобр
.
ажения под в
.
лиянием ат
.
мосферных я
.
влений
- Необходи
.
мость посто
.
янного контро
.
ля за состо
.
янием рекл
.
амных
констру
.
кций
21
- Длительност
.
ь и сложност
.
ь процедур
.
ы оформлен
.
ия разреше
.
ний на
уст
.
ановку констру
.
кции наруж
.
ной реклам
.
ы
- Возможност
.
ь передачи л
.
ишь неболь
.
шого объем
.
а информац
.
ии из-за
корот
.
кого конта
.
кта потреб
.
ителя с ре
.
кламой
- Относите
.
льно высок
.
ая стоимост
.
ь изготовле
.
ния и арен
.
ды
5
Современная н
.
аружная ре
.
клама – это все
.
возможные с
.
ветовые и не
с
.
ветовые вы
.
вески, дву
.
хсторонние п
.
анель-крон
.
штейны, кр
.
ышные уста
.
новки,
объе
.
мные свето
.
вые или нео
.
новые букв
.
ы, световые короб
.
а, арочные и
.
ли
прямоуго
.
льные штен
.
деры, козыр
.
ьки, маркиз
.
ы, световые уст
.
ановки на
з
.
даниях.
Преимущество со
.
временной н
.
аружной ре
.
кламы закл
.
ючается в ее яр
.
ком
виде и р
.
азнообразн
.
ых формах ис
.
полнения. А т
.
ак же очен
.
ь важно
нест
.
андартное ре
.
шение при соз
.
дании той и
.
ли иной вы
.
вески.
Виды совре
.
менной нару
.
жной рекла
.
мы
Многообразие фор
.
м наружной ре
.
кламы испо
.
льзуется д
.
ля решения
р
.
азличных з
.
адач. Неза
.
висимо от р
.
азмеров ко
.
нструкции и мето
.
дов
размеще
.
ния, все нос
.
ители можно по
.
дразделить н
.
а следующие
фу
.
нкциональн
.
ые группы:
- Указател
.
и – это вы
.
вески, ште
.
ндены, рек
.
ламные щит
.
ы и другие
ре
.
кламные уст
.
ановки, котор
.
ые располо
.
жены вблиз
.
и от предпр
.
иятия и
по
.
могают потреб
.
ителю найт
.
и его.
- Имиджевые ко
.
нструкции – это, в пер
.
вую очеред
.
ь, стильные,
ор
.
игинальные ре
.
кламные ко
.
нструкции, р
.
азработанн
.
ые строго по
и
.
ндивидуаль
.
ному проекту – нео
.
новые вывес
.
ки, дюрала
.
йт, объемн
.
ые буквы.
- Медиа-нос
.
ители – ст
.
андартные ко
.
нструкции, н
.
а которых р
.
азмещают
ре
.
кламу для о
.
хвата целе
.
вой аудитор
.
ии и продв
.
ижения сво
.
их услуг и то
.
варов.
5
Жуковская Л.М. Гражданско-правовое регулирование рекламной деятельности в
Российской Федерации: диссертация кандидата юридических наук: 12.00.13 Москва, 2017
192 с.
22
Рекламные ко
.
нструкции (
.
далее РК) мо
.
гут быть ст
.
ационарные –
х
.
арактеризу
.
ются посто
.
янным место
.
м размещен
.
ия; времен
.
ные –
хара
.
ктеризуютс
.
я определе
.
нным перио
.
дом размеще
.
ния; иные.
Стационарные Р
.
К подразде
.
ляются на:
- отдельно сто
.
ящие;
- размещае
.
мые на зда
.
ниях, строе
.
ниях, соору
.
жениях и э
.
лементах
б
.
лагоустройст
.
ва.
Отдельно сто
.
ящие РК мо
.
гут быть с
.
ледующих т
.
ипов:
- конструк
.
ции большо
.
го формата с р
.
азмером ре
.
кламной по
.
верхности 2
х 3 м, 3 х 6 м, 3 х 1
.
2 м, 3 х 18 м; 4 х 1
.
2 м (суперс
.
айт), 5 х 15
.
м (супербор
.
д,
юнипол).
- конструк
.
ции малого фор
.
мата (сити-фор
.
мат), пилло
.
ны, постер
.
ы,
ХоРеКа, с р
.
азмером ре
.
кламной по
.
верхности 1,
.
2 х 1,8 метро
.
в;
- прочие ко
.
нструкции – с и
.
ндивидуаль
.
ной по раз
.
мерам рекл
.
амной
плос
.
костью;
- объемно-
.
пространст
.
венные констру
.
кции – РК, в котор
.
ых для
раз
.
мещения инфор
.
мации кроме п
.
лоскостей ис
.
пользуются объе
.
мные
элеме
.
нты констру
.
кции (пилл
.
арсы, тумб
.
ы и другие фор
.
мы);
- механичес
.
кие и электро
.
нные устано
.
вки (экран
.
ы, табло, д
.
исплеи,
прое
.
кционные уст
.
ановки);
- наземные по
.
крытия троту
.
аров и ули
.
ц красящим
.
и, пленочн
.
ыми
матери
.
алами, в то
.
м числе па
.
нно на троту
.
арах, выпо
.
лненные с по
.
мощью
доро
.
жно-строите
.
льных матер
.
иалов, встрое
.
нная в повер
.
хность инфор
.
мация.
Временные Р
.
К подразде
.
ляются на с
.
ледующие т
.
ипы:
- РК, разме
.
щаемые на о
.
граждениях стро
.
ительных п
.
лощадок, (
.
в том
числе рос
.
пись этих о
.
граждений);
- штендеры – Р
.
К, которые в
.
ыносятся в пре
.
делы пешехо
.
дной зоны,
не
.
посредстве
.
нно напрот
.
ив рекламо
.
дателя тол
.
ько в часы р
.
аботы
орга
.
низации;
- нетрадиц
.
ионные сре
.
дства – воз
.
душные шар
.
ы, аэростат
.
ы, и др.;
23
- рекламные ф
.
лаги и тент
.
ы из ткани;
- рекламно-
.
информацио
.
нные объект
.
ы, размещае
.
мые в зоне про
.
ведения
массо
.
вых меропр
.
иятий (выст
.
авляемые н
.
а время ме
.
нее суток и
.
ли на
выхо
.
дные и праз
.
дничные дн
.
и);
Рассмотрим ос
.
новные хар
.
актеристик
.
и некоторы
.
х из них
Рекламные щ
.
иты в насто
.
ящее время оче
.
нь актуаль
.
ный и
распростр
.
аненный ви
.
д рекламы. Р
.
асположенн
.
ые вдоль о
.
живленных
м
.
агистралей и шоссе эт
.
и, красочно офор
.
мленные и по
.
дсвеченные в те
.
мное
время суто
.
к, поверхност
.
и просто соз
.
даны привле
.
кать внима
.
ние, как
а
.
втомобилисто
.
в, так и пе
.
шеходов. Дост
.
аточно бол
.
ьшая площа
.
дь (3х6)
поз
.
воляет в по
.
лном объеме и к
.
ачественно пре
.
дставить ф
.
ирменные ст
.
иль,
дизай
.
н, цвета и дру
.
гие запоми
.
нающиеся мо
.
менты ваше
.
й рекламы.
Световые короб
.
а являются н
.
аиболее рас
.
пространен
.
ным элементо
.
м
городско
.
й рекламы. Р
.
азнообразие фор
.
м (от самы
.
х простых до из
.
ысканно-
сло
.
жных) позво
.
ляет испол
.
ьзовать их к
.
ак в наруж
.
ной, так и в и
.
нтерьерной и
кре
.
ативной ре
.
кламах. Встрое
.
нные свето
.
вые элемент
.
ы повышают
эффе
.
ктивность нос
.
ителей в те
.
мное время суто
.
к. Двухсторо
.
нние свето
.
вые
короба (
.
панель-кро
.
нштейны) н
.
аиболее фу
.
нкциональн
.
ы в наружно
.
й рекламе,
б
.
лагодаря с
.
воей обзор
.
ности.
Крышные уст
.
ановки – дост
.
аточно кру
.
пные и объе
.
мные рекла
.
мные
носите
.
ли, распол
.
агающиеся н
.
а кромках кр
.
ыш зданий. Состо
.
ящие из
свето
.
вых букв и
.
ли с внешне
.
й подсветко
.
й они предст
.
авляют собо
.
й идеальну
.
ю
рекламну
.
ю поверхност
.
ь, привлек
.
ающую вним
.
ание в любое вре
.
мя суток.
Панель-кронштейн от
.
личается от с
.
ветового короб
.
а тем, что и
.
меет два
ре
.
кламных по
.
ля. Обычно ко
.
нструкция кре
.
пится к по
.
верхности
пер
.
пендикуляр
.
но потоку д
.
вижения тр
.
анспорта и пе
.
шеходов, что з
.
начительно
у
.
величивает ее обзор
.
ность с обе
.
их сторон.
Козырьки и м
.
аркизы явл
.
яются архите
.
ктурным эле
.
ментом и в то же
вре
.
мя идеальн
.
ыми носите
.
лями рекла
.
мы. Исполн
.
яя свою пр
.
ямую функц
.
ию –
защиту от к
.
апризов по
.
годы, они ст
.
ановятся е
.
ще и украше
.
нием фасадо
.
в.
24
Декорат
.
ивно оформ
.
ленные, по
.
дсвеченные, р
.
азнообразн
.
ых форм и р
.
азмеров,
коз
.
ырьки прид
.
ают зданию со
.
временный и де
.
ловой вид.
Штендеры – в
.
ыносные ск
.
ладные щит
.
ы – самый досту
.
пный и недоро
.
гой
вид ре
.
кламы. Совре
.
менные матер
.
иалы, приме
.
няемые для и
.
х изготовления,
поз
.
воляют испо
.
льзовать ште
.
ндеры в люб
.
ых условия
.
х, как на у
.
лице, так и в
по
.
мещении. И
.
х компактност
.
ь, мобильност
.
ь, различие мо
.
дификаций де
.
лают
штендер нез
.
аменимым пер
.
вичным источ
.
ником инфор
.
мации любо
.
й фирмы.
Информационные сте
.
нды условно де
.
лятся на сте
.
нды с неиз
.
менной
инфор
.
мацией и с из
.
меняемой и
.
нформацией. Пос
.
ледние пре
.
дставлены
р
.
азнообразн
.
ыми модифи
.
кациями – с прозр
.
ачными кар
.
манами из П
.
ВХ или
оргсте
.
кла разных фор
.
матов и глуб
.
ины, метал
.
лические д
.
ля использо
.
вания
магн
.
итных держ
.
ателей или с по
.
верхностям
.
и, позволя
.
ющими приме
.
нять
маркер
.
ы и т.д. Эт
.
и функции мо
.
жно совмест
.
ить в одно
.
м щите, что
су
.
щественно р
.
асширяет сферу е
.
го использо
.
вания.
Можно сделать вывод, что наружная реклама оказывает существенное
влияние на облик города. В некоторой степени она демонстрирует его
современность, ухоженность, облагораживает внешний вид, формирует
художественно-архитектурную композицию. Наружная реклама – один из
самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы,
используемых в России, как и в других странах мира.
1.3. Анализ р
.
ынка наруж
.
ной реклам
.
ы
Анализ рынка нару
.
жной рекла
.
мы отчетливо по
.
казывает, что пр
.
инятые
пару лет н
.
азад измене
.
ния в прав
.
илах разме
.
щения щито
.
в, бигбордо
.
в и прочих
по
.
добных констру
.
кций сказа
.
лись на отр
.
асли не луч
.
шим образо
.
м. Главный
м
.
инус, конеч
.
но, это про
.
изошедшее вс
.
ледствие «ре
.
конструкци
.
й»
существе
.
нное умень
.
шение площ
.
адей. Тем не ме
.
нее, говор
.
ить о том,