73
потому, что по сравнению с основной деятельностью получение доходов от
аренды для предприятия во многих случаях связано с меньшими усилиями и
рисками.
Режим самофинансирования для аренды недвижимости означает, что все
издержки по простому (финансирование капитального ремонта) и
расширенному (финансирование модернизации, реконструкции и обновления)
воспроизводству объектов недвижимости, передаваемых в аренду, будут
покрываться за счет финансовых результатов самой аренды, т. е. за счет
арендной прибыли.
Необходимо отметить, что спрос на рынке аренды являете, сильно
дифференцированным, в том числе по размеру площадей арендуемых
помещений. Он может варьироваться в очень широких пределах — от 1 м
2
,
необходимого для установки торговое автомата, до целого производственного
корпуса площадью несколько сотен квадратных метров. Это означает, что в
процессе управления арендой должно быть проанализировано большое
количество вариантов «компоновки» предлагаемых для сдачи в аренду
площадей.
В настоящее время в собственности предприятия имеется складское
помещение, не участвующее в производственном процессе, площадь которого
составляет 350 м
2
. Поэтому в целях повышения эффективности использования
основных средств предприятия предлагается сдать его в аренду.
Оптимизация технико-технологических процессов
На предприятии необходимо внедрить решения и приемы, позволяющие
более экономно расходовать сырье при производстве хлебобулочных изделий и
мучных полуфабрикатов.
Так, внедрение бестарных установок для хранения муки и ее
транспортирование в муковозах позволило не только устранить тяжелый
ручной труд, ликвидировать использование мешков, но и значительно
сократить потери. Экономия муки составит до 0,1% к общему ее количеству.
74
Также на предприятии необходимо произвести техническое
перевооружение – заменить морально и физически устаревшее технологическое
оборудование новым, более высокопроизводительным. Так, на наш взгляд,
предприятию необходимо приобрести автоматическую линию по производству
мучных полуфабрикатов «REIMELT», а также автомат фасовочно-упаковочный
М1-АРЖ (для фасовки сыпучих продуктов в пакеты из полиэтилена массой 0,5
- 1,0 кг). Преимущества совершенствования технико-технологических
параметров производства представлены в таблице 21.
Таблица 21
Эффективность совершенствования технико-технологических
параметров производства
Характеристики
Существующее
оборудование
Новое
оборудова
ние
Отклоне-
ние, (+,-)
Производительность, кг/ч
150
650
+500
Количество обслуживающего
персонала, чел.
8
2
-6
Энергоемкость, кВт-ч
7,2
3,1
-4,1
Выход готовой продукции, %
86
94
8
Таким образом, в результате проведенных расчетов было выявлено, что за
счет внедрения современного высокотехнологичного оборудования можно
значительно снизить себестоимость производимой продукции за счет экономии
электроэнергии, затрат на оплату труда, снижения потерь и т.д.
3.2. Формирование системы продвижения и предложения продукции
Ключевое место в системе повышения объема реализации продукции,
роста конкурентоспособности предприятия и соответственно его финансовой
устойчивости занимает система продвижения и предложения продукции.
Формирование данной системы начинается с разработки торговой марки.
Торговая марка – это оригинально оформленное и официально принятое
художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др.
или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или
услуг определенного производителя или продавца.
75
Предложение производителем своего товара в качестве марочного имеет
ряд преимуществ, как для него самого, так и для торговых предприятий и
потребителей. Создание марочного товара непосредственно связано с
созданием его определенного запоминающегося образа. Это позволяет
производителю в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как
по причине своего особого положения и особых предпочтений потребителя
марочные товары менее всего подвержены колебаниям на рынке, маркирование
товаров также удобно и для торговли. Поскольку потребители имеют ясные
представления о качестве и цене марочного товара, торговые предприятия
прикладывают меньшие рекламные усилия для стимулирования спроса на них.
Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что
риск покупки существенно снижается, и сам процесс покупки облегчается, так
как потребитель имеет четкие представления о качестве и цене данного товара
и не ожидает существенных отклонений по этим показателям.
Чтобы перевести свой товар в разряд марочных, производителю
необходимо оригинальное название, что является немаловажным. То же самое
можно сказать и о товарах: в зависимости от названия они могут
восприниматься по-разному целевой аудиторией, что может давать товару
ценные конкурентные преимущества или, наоборот, тормозить увеличение
объемов его продаж. В идеале название должно нести положительные
ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть
приятным на слух, запоминающимся, легким для произношения,
соответствовать представлениям целевой группы о товаре, которое будет
носить торговую марку с этим названием.
При выборе названия своей продукции необходимо учитывать мотивы её
покупки. В ходе маркетингового исследования были установлены
предполагаемые мотивы приобретения. Первоначально потребители будут
покупать смеси для выпечки на пробу, чтобы «побаловать себя», удивить
родных и друзей. В дальнейшем для представителей целевой группы основным
мотивом покупки будет возможность приготовить традиционное блюдо –
76
свежую, вкусную, домашнюю выпечку самостоятельно, не затрачивая время и
дополнительные деньги на покупку необходимых ингредиентов.
Поскольку мучной полуфабрикат позиционируется как традиционный
русский продукт, в названии необходимо это подчеркнуть. В качестве
словесного товарного знака принимается название «Русская печь». В качестве
изобразительного знака - стилизованное изображение заслонки русской печки с
названием марки (рисунок 9).
Рисунок 9 Предлагаемая эмблема продукции предприятия
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному
продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с
точки зрения удобства в глазах потребителей.
При принятии решения об объёме упаковки, необходимо учитывать
маркетинговые исследования, которые показывают, что упаковка в 500
граммов является безусловным лидером по сравнению с остальными
упаковками.
Мучной полуфабрикат упаковывается в полиэтилен, а затем
дополнительно в картонную коробку. На лицевой стороне упаковки в правом
77
верхнем углу помещается торговая марка. В центре располагается продукт в
готовом виде.
На задней части упаковки приведены советы по правильному
приготовлению, например: «Чтобы узнать, испеклось ли тесто, воткните в него
деревянную палочку. Если она окажется сухой, изделие готово» или «Оладьи
лучше жарить на чугунной сковороде, смазанной растительным маслом» и т. д.
На обратной стороне упаковки будет содержаться также описание других
изделий этой продуктовой линейки. На торцевых сторонах коробки
описываются качественные характеристики изделия (состав, калорийность,
содержание витаминов), а также дата изготовления, условия хранения и
юридический адрес организации.
Примеры упаковок мучных полуфабрикатов показаны на рисунке 10.
Рисунок 10 Варианты упаковки мучных полуфабрикатов
После разработки упаковки необходимо подвергнуть ее серии испытаний.
Например, испытания на обзорность и внешний вид могут выявить: читается ли
текст, согласуются ли между собой цвета; испытания могут установить
нравится ли упаковка посредникам, считают ли они транспортную упаковкой
удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны
показать, насколько благоприятно воспринимается товар. Все эти рыночные
испытания можно произвести при пробных продажах, а также участвуя в
различных выставках.
78
Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать
реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции. Основная цель
усовершенствования товара – предотвращение миграции покупателей в сторону
более ценных, дорогостоящих товаров.
Этапы модернизации сходны с этапами разработки нового товара. При
этом главной задачей становится определение времени вывода на рынок
модернизированной продукции – не слишком рано, чтобы не нанести ущерб
продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как
усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.
Возможными направлениями модернизации рассматриваемого товара-
новинки могут служить изменение объема упаковки (массой нетто 300, 1000
гр.), разработка новых рецептур (смеси для выпечки тортов, пиццы и т. д.),
разработка специальных рецептур (диетические смеси с пониженным
содержанием сахара, диабетические смеси с повышенным содержанием
клетчатки).
Важным направлением системы продвижения продукции является
мотивация посредников, которая, как правило, проявляется в форме скидок
(таблица 22).
Таблица 22
Система скидок на продукцию
Наименование скидки
Величина
скидки, %
Сфера распространения скидки
Новичкам
3
Скидки клиентам впервые
покупающим товары.
Постоянным клиентам
5
Скидки клиентам постоянно
покупающим товары.
За заказ на сумму,
превышающую 30000
руб.
5
Клиентам, заключающим заказ на
сумму более 30000 руб.
Для каждого отдельного клиента фирма необходимо применять
различные формы предоставления услуг.
Например, размер предоставляемой скидки будет зависеть не только от
объема приобретаемой партии, но и от объема ранее приобретенных партий, т.
е. если клиент ранее приобрел крупную партию товара без скидки, то при
79
повторном приобретении может получить индивидуальную скидку. Для разных
клиентов необходимо задействовать различную систему оплаты: наличный,
безналичный расчет, приобретение в рассрочку, разные сроки предоставления
кредита, т.е. сроки, в течение которых необходимо заплатить за приобретенный
товар для различных клиентов будут установлены индивидуально.
Определяющими факторами здесь является: срок работы с клиентом, его
надежность, платежеспособность и пожелания.
В последнее время получают широкое распространение наружная
реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или
Internet. Лучшим способом информирования потенциальных поставщиковс о
производимой продукции и ценах на нее является создание собственного сайта.
Это позволит повысить авторитетность предприятия для клиентов и
конкурентов, а также способствует увеличению клиентской базы.
На предприятии необходимо постоянно проводить работу по разработке
рекламной продукции: буклеты, календари, ручки, плакаты, флажки.
Осуществлять сотрудничество с местными рекламными агентствами и СМИ по
созданию теле- и радиорекламы.
Самореклама на упаковке продукта, где будут ненавязчиво описаны
полезные свойства и отличительные черты продукта. Самореклама на
автомобилях доставки продукции розничным продавцам. Оклеить автомобиль
цветной пленкой ORACAL стоит порядка 600 рублей за квадратный метр
(примерно 1,5 – 2 тысячи рублей). Необходимо также оплатить согласование
рекламы на автомобилях в ГИБДД. Водителей целесообразно облачить в
специальную форму, по которой заказчик сможет отличить их от других
доставщиков (футболки, кепки, куртки с символикой фирмы). Стоимость
комплекта униформы с логотипами фирмы – около 3 000 рублей.
Листовки. Как показывают исследования, реклама в прессе и даже
популярных газетах отдачи не приносит. Так же минимален эффект от
распространения рекламных листовок по почтовым ящикам - абсолютное
большинство людей не глядя выбрасывает все эти буклеты в мусорный бак, при
80
этом еще и раздражаясь. Самый эффективный способ - это «насадить»
рекламный буклет прямо на ручку входной двери потенциального клиента,
рассуждая так: не выкинет же он ее прямо на своей лестничной клетке, а,
скорее всего, бросит где-нибудь в коридоре или сунет в карман. А потом
однажды непременно наткнется. Разносчикам листовок платят 500 рублей в
день. Каждый должен выполнить какой-то норматив: например, «обработать» в
день пять домов или двадцать подъездов. Как правило, в роли разносчиков
листовок выступают пенсионеры и студенты. Опыт показывает, что первые
выполняют свою работу лучше. Таким образом, одна листовка с учетом
зарплаты разносчикам обходится в 1,5 – 2 руб.
Помимо того, что рекламная листовка должна быть напечатана на
должном уровне и бросаться в глаза, на ее обратной стороне обязательно
должна быть табличка со всеми видами полуфабрикатов, и их стоимостью.
На листовке планируется разместить изображение ассортимента
выпускаемой продукции. Текст обращения может быть следующим: «Если
современный ритм жизни оставляет мало времени на приготовление
полноценной еды, наши мучные полуфабрикаты решат эту проблему. Любой из
этих продуктов создадут праздник на Вашем столе. Для их приготовления
достаточно добавить только воду или молоко, размешать, поставить в духовку
– и кулинарный шедевр готов!»
Сувениры и подарки-«наживки». Подарки и сувениры целесообразно
вручать за покупку более двух позиций ассортимента. В качестве подарка
могут быть календарики (от 50 коп. за шт. в зависимости от тиража), объёмные
стикеры (около 3 руб.), ручки (около 5 руб.), магниты (человек минимум 3 раза
в день посещает свой холодильник) с логотипом предприятия (около 10 руб.).
Проведение дегустаций в супермаркетах и торговых центрах, т. е. там, где
бывают потенциальные клиенты.
Участие в Пензенских и региональных выставках. Это наиболее важная
часть рекламной кампании, поскольку большинство контрактов заключается
после выставок. Участие в выставке направлено на достижение ряда
81
маркетинговых целей: презентацию продукции, формирование каналов
распределения, стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды.
Как правило, выставочный стенд представляет предприятие, а не отдельную
продукцию.
Выбирая ту или иную выставку, необходимо выяснить, во-первых, что за
люди туда приходят. Если аудитория размыта, значит, выставочная площадка
плохо работает. Во-вторых, узнать, сколько раз проводилась выставка, так как
чем больше лет она существует, тем выше её посещаемость. В любом случае,
предварительно необходимо разослать приглашения на стенд специалистам и
потенциальным партнерам.
Основа успешной выставки – удачное концептуальное решение,
построенное вокруг продукта. Стенд не должен быть перегружен сведениями о
продукции, но должен привлечь внимание посетителя. Когда клиент
останавливается, обученный персонал начинает с ним работать.
Предприятия должны иметь конструктивные отношения не только с
клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами
заинтересованной общественности. Паблик рилейшнз (связи с
общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является
продвижение и защита образа компании или ее отдельных товаров. Нередко
такая программа пользуется большим доверием со стороны покупателей, чем
реклама.
Одними из главных инструментов паблик рилейшнз являются:
Публикации: периодически издаваемые отчеты, брошюры, статьи, аудио
и видеоматериалы.
Мероприятия: К примеру, проводятся различные пресс-конференции,
семинары, субсидирование спортивных и культурных мероприятий. Подобные
мероприятия значительно повышают авторитет организации в глазах партнеров
и клиентов.
Новости: повышают интерес к своевременным историям через
официальные сообщения, например, в печати, хорошо написанных и способных
82
привлечь внимание. Так, телевидение и пресса могут информировать о
предстоящем празднике с различными конкурсами, лотереями и розыгрышами,
приуроченными, например, ко дню рождения предприятия.
В качестве инструментов паблик рилейшнз можно выделить также
выступления руководства фирмы, создание в глазах потребителя образа фирмы
и так далее.
Результаты определяются обычно количеством контактов и
сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности и
приблизительной оценкой конечной выгоды от продажи товара.
Наиболее целесообразно при оценке эффективности программы
распределения и продвижения товара или сбытовой политики в целом
использовать метод сравнения показателей объемов сбыта.
При оценке эффективности программы можно провести опрос
покупателей и посредников с целью определить, чем им запомнилась данная
акция по стимулированию, или, многие ли воспользовались предложенными
льготами, как повлияла реклама предлагаемого товара на решение приобрести
его.
Эффективность рекламы в большой степени зависит от исполнителя
рекламной компании. Конечно, при создании наружной рекламы или рекламы
на телевидении следует прибегнуть к помощи рекламных агентств.
Мероприятия по стимулированию можно оценить посредствам
экспериментов, в ходе которых устанавливается ценностная значимость
стимулирования для различных групп потребителей, изменение
продолжительности его действия и эффективность средств распространения
информации.
3.3. Экономическая оценка разработанных рекомендаций
Каждое из предлагаемых мероприятий будет в различной степени
обеспечивать повышение финансовой устойчивости предприятия и каждое из