Содержание
Введение ....................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы анализа клиентской базы банка ........................ 10
1.1. Клиентская база банка: понятие, экономическое содержание, состав и
структура .................................................................................................................... 10
1.2. Качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы,
обусловливающие ее развитие ................................................................................. 19
1.3. Нормативно-правовые требования к формированию клиентской базы ....... 27
Глава 2. Анализ клиентской базы банка ................................................................. 31
2.1. Краткая характеристика банка .......................................................................... 31
2.2. Основные направления, способы и этапы анализа клиентской базы банка 35
2.3. Анализ состава, структуры и динамики клиентской базы банка .................. 39
Глава 3. Основные направления повышения качества клиентской базы банка . 49
3.1. Анализ и оценка качества клиентской базы банка ......................................... 49
3.2. Рекомендации по повышению качества клиентской базы банка .................. 59
Заключение ................................................................................................................ 65
Список использованной литературы ....................................................................... 69
Приложение ............................................................................................................... 73
7
Введение
Банковская система играет важную роль в экономике любой страны.
Успех построения устойчивой экономики зависит от эффективности банковской
системы. Российский банковский рынок сегодня высококонкурентен. Банки
стараются привлечь как можно больше клиентов. Для этого необходимо
постоянно совершенствовать технологию обслуживания клиентов.
Когда мы говорим об клиентоориентированности, наиболее
распространенным подходом, является тот, в котором этот термин представляет
собой ориентацию на клиента с целью лучше понять и удовлетворить его
потребности. Что касается финансового сектора, то клиентоориентированность
– это способность самой кредитной организации получать прибыль за счет
глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей своих
клиентов. Это означает, что клиентоориентированный банк — это банк, который
предлагает своим клиентам продукты и услуги, которые точно соответствуют их
потребностям и, в идеале, предвосхищают их.
Следует также обратить внимание на влияние цифровизации банковского
бизнеса на клиентскую базу. Клиенты банка становятся не только потребителями
услуг, но и их генератором. На основе доступных технологий банки собирают
большой объем информации о клиенте, его требованиях и могут разрабатывать
и предлагать необходимые услуги или их комплекс, при они будут доступны в
форме, удобной для клиента. Изменения в структуре клиентской базы также
влияют на банковские технологии. Внедрение систем, которые позволяют
собирать максимальный объем информации о клиенте и, следовательно,
позволяют создавать «образ современного потребителя» и предоставлять на его
основе актуальную услугу, является конкурентным преимуществом. Как
правило, кто быстрее и качественнее отреагировал на рыночный спрос, тот
одержал победу в борьбе за клиента. Именно поэтому просто разработать и
применить в своей деятельности новую технологию уже недостаточно,
современный экономический рынок требует «прогнозирования» и
8
заблаговременного определения тенденций, необходим более комплексный
подход. В этом плане на помощь банкам приходят технологии цифровой
демографии.
Преобразование в этом направлении направлено на повышение качества
обслуживания клиентов: обеспечение постоянного доступа к услугам,
персонализация услуг на основе финансовых технологий. Это обеспечит
лояльность клиентов к банку, стабилизирует его клиентскую базу, расширит
спектр предоставляемых услуг и приведет к снижению операционных издержек
и росту доходов.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что принципы и
правила построения отношений с клиентами являются основой любой
организации и определяют структуру существующей клиентской базы. Чтобы
увеличить клиентскую базу, банкам необходимо внедрять и развивать новые
современные услуги и банковские продукты. Наиболее полное удовлетворение
потребностей клиентов в банковском обслуживании достигается посредством
совершенствования оценки клиентской базы.
Целью настоящей выпускной квалификационной работы является анализ
и оценка клиентской базы банка. В соответствии с целью были определены
следующие задачи:
- раскрыть понятие «клиентская база банка», его экономическое
содержание, состав и структуру
- рассмотреть критерии оценки качества клиентской базы и факторы,
обуславливающие ее развитие
- изучить нормативно-правовые требования к формированию клиентской
базы
- дать краткую характеристику банку АО «Тинькофф Банк»
- рассмотреть основные направления, способы и этапы анализа
клиентской базы банка
- провести анализ состава, структуры и динамики клиентской базы АО
«Тинькофф Банк»
9
-проанализировать и оценить качество клиентской базы банка АО
«Тинькофф Банк»
- дать рекомендации по повышению качества клиентской базы банка АО
«Тинькофф Банк»
Объект изучения – клиентская база «Тинькофф Банк».
Предмет исследования – анализ и оценка клиентской базы банка АО
«Тинькофф Банк»
Информационной базой стали законы РФ, методические, нормативные и
инструктивные документы Центрального банка РФ, материалы специальных
экономических изданий и текущей периодики по проблемам денежно-
кредитного регулирования, современного банковского дела, функционирования
банковской системы, а также доступная информация АО «Тинькофф Банк»;
интернет ресурсы сайтов АО «Тинькофф Банк».
Теоретическую часть работы составили труды, связанные с развитием и
функционированием банковской системы, учёных-экономистов: Вешкин Ю.Г.,
Авагян Г.Л
1
., О.И. Лаврушина
2
, Ермоленко, О.М.
3
, Е.П.Жарковская
4
и др.
Структура выпускной квалификационной работы представлена введением,
тремя главами, заключением и списком литературы.
В процессе написания ВКР и проведения анализа АО «Тинькофф Банка»
применялись различные методы научных исследований: анализ и синтез,
сравнения, классификация.
Обработка статистических и отчетных данных, использованных в
исследовании, проводилась с помощью статистических методов, таких как
горизонтальный и вертикальный анализ, группировки. Для наглядности
результаты анализа были представлены в виде графиков, диаграмм и таблиц.
1
Экономический анализ деятельности коммерческого банка: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. /
Вешкин Ю.Г., Авагян Г.Л. – М.: Магистр: 2018. – 432 с. (Бакалавриат).
2
Банковское дело: учебник / Лаврушин О.И., Валенцева Н.И. [и др.]; под ред. Лаврушина О.И.. – 12-е изд., стер.
– М.: КНОРУС, 2018. – 800 с. – (Бакалавриат).
3
Ермоленко, О.М. Банковские инновации как фактор повышения конкурентоспособности кредитных
организаций на современном этапе их функционирования / О.М. Ермоленко II Научный вестник ЮИМ. - 2017. -
№1.-С. 59-65.
4
Финансовый анализ деятельности коммерческого банка: учебник/ Е.П.Жарковская. -3-е изд.- М: Издательство
«Омега-Л», 2017. -378 с.
10
Глава 1. Теоретические основы анализа клиентской базы банка
1.1. Клиентская база банка: понятие, экономическое содержание, состав и
структура
Клиентская база банка – это клиенты и часть потенциальных
потребителей банковских услуг, которые географически находятся в пределах
возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор
предоставляемых банком услуг.
Управление клиентской базы считается значимым аспектом розничного
банковского бизнеса, который может помочь банку лучше понять клиентов и
установить приоритеты с целью последующего развития. Банки, которые
достигли успеха в сфере управления затратами и доходностью и в наше время
ищут новые источники увеличения эффективности, должны обладать полным
представлением о ценности, которую могут сформировать их клиенты, и на
основе результатов создать индивидуальный подход к любому клиенту. Такого
рода подход дает возможность пересмотреть и по-новому взглянуть на
планирование стратегии банка, разработку проектов развития отдельных
направлений бизнеса либо каналов продаж и обслуживания.
Эффективность привлечения новых клиентов (ежегодное и ежемесячное
увеличение притока новых клиентов и их средств за счет прямого и косвенного
привлечение из расчета на одного работника отделения по работе с клиентами и
отделения рекламы).
Степень развития коммуникаций с клиентами (повышение числа встреч
руководства банка с клиентами, подготовленных информационных бюллетеней,
интернет-сообщений, информационных корреспонденций по отношению к
общему количеству клиентов). Динамика роста лояльности покупателей к банку
(степень изменения параметра: средняя продолжительность присутствия
клиента в банке (кредитная история) + количество банковских услуг и продуктов
на одного клиента - количество клиентов, ушедших в банк) за минувший период
и нерабочие счета). Значимым компонентом в развитии лояльности считается
количество новых клиентов, пришедших в банк с помощью «старых» клиентов.
11
Изменение индекса удовлетворенности клиентов качеством сервиса в
банке (доля клиентов, абсолютно удовлетворенных сервисом в банке (по
результатам систематических опросов) + соотношение числа претензий,
приходящихся на одного клиента + соотношение новых услуг и продуктов банка
к общему продуктовому ряду банка).
Эффективность работы с более значимыми клиентами (рост доходности
этой группы клиентов по взаимоотношению к количеству менеджеров,
работающих с ними).
Сумма остатков на депозитных счетах (в том числе до востребования).
Структура оборотов по клиентским счетам (доля оборотов, не выходящих
за пределы банка).
«Неустойчивость клиентской базы» (доля уходящих клиентов).
Прямые доходы клиентской базы (сумма комиссий и других
непроцентных платежей клиентов в пользу банка).
Уровень использования клиентами спектра банковских услуг и
продуктов.
Организационная структура банка по части работы с клиентами содержит
в себе 3 подразделения: отдел по работе с юридическими лицами, отдел по
работе с физическими лицами и отдел по работе с VIP клиентами.
На рисунке 1 перечислены основные подразделения банка, которые
непосредственно взаимодействуют с клиентами.
12
Рисунок 1. Подразделения банка, взаимодействующие с
клиентами
Примером взаимодействия этих отделов с клиентами банка может
служить процесс рассмотрения кредитного заявления.
Клиент оставляет в банке заявку на кредит и необходимый пакет
документов. Кредитный отдел консультирует клиента. Далее выполняется
анализ финансового положения и платежеспособности клиента кредитным
отделом и службой безопасности. Кредитным комитетом решается вопрос о
предоставление клиенту кредита. Операционный отдел дает распоряжение о
выдаче кредита. Кредитным отделом производится мониторинг выплат кредита
клиентом. Информация о полном погашении кредита передается в
операционный отдел.
Банки стараются, чтобы представляемые банковские услуги, а также
продукты отвечали нуждам и ожиданиям клиентов, и в то же время приносили
прибыль банку.
Сегодня взаимодействие банка с клиентами выходит на новый уровень
активного развития.
Стало очевидным: хочешь выжить в этом бурном
Подразделения
банка,
взаимодействую
щие с клиентами
Департамент
по работе с
клиентами
Кредитный
отдел
Депозитный
отдел
Валютный
отдел
Операционн
ый отдел
Юридически
й отдел
Служба
безопасност
и
13
конкурентном мире – найди своего потребителя, сделай его постоянным и
лояльным к себе. Все это влечет за собой создание эффективных алгоритмов для
организации клиентских отношений и определенную упорядоченность в работе
с клиентами. Прежде всего, банк, который хочет стать современным и
успешным, должен быть клиентоориентированным, то есть таким, в котором
клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих
требований по установленному в банке алгоритму взаимодействия с клиентом и
где качественно решаются задачи привлечения, удержания, развития клиентов.
Российские банки, которые серьезно занимаются клиентской базой, имеют четко
разработанные целевые задачи и критерии успеха в этой работе, а также
организационные механизмы, которые достигают поставленных целей,
поскольку развитая клиентская база является основой любого банка. Клиенты
банка являются источником привлечения денежных ресурсов и основой для
размещения привлеченных средств через кредиты. Поэтому банки
заинтересованы в расширении круга своих клиентов и укреплении отношений с
ними на долгосрочной перспективе.
Наличие клиентской базы является неотъемлемым условием для ведения
банковского бизнеса. По этой причине все без исключения аспекты банковской
деятельности обязаны быть нацелены на формирование клиентской базы,
достаточной для обеспечивания прибыли в результате ее деятельности, но кроме
того на поддержание устойчивости клиентской базы в процессе развития банка.
Далее в своей работе я хотел бы подробно остановиться на основных
аспектах сущности и содержания клиентской базы банка. Данные изображены на
рисунке 2.
14
Рисунок 2. Клиентская база данных
Клиентами банка могут стать различные субъекты, которых можно
классифицировать на две группы: юридические и физические лица.
1. Юридические лица – организации различных отраслей и секторов
экономики большого, среднего или малого бизнеса с разной формой
собственности, в т.ч. кредитные учреждения, банки и иные финансовые
организации.
2. Физические лица – это граждане, независимо от пола, национальности,
цвета кожи, своей страны или иностранные граждане.
По объему клиенты банка делятся на крупных, средних, а также малых.
Все без исключения в данном случае располагаются в зависимости от величины
баланса предприятий и размеров их производственной деятельности. Как
правило, с крупными клиентами работают крупные банки, с малыми –
небольшие кредитные учреждения.
В зависимости от времени начала банковского обслуживания различают
действующих и новых клиентов.
Действующие клиенты – это клиенты, имеющие продолжительную
историю взаимоотношений с определенным банком. Предпочтения, отдаваемые
предприятиями этому банку, как правило, связаны с качеством сервиса,
доверительными взаимоотношениями друг с другом, высоким
15
профессиональным умением банковского менеджмента, в целом с пониманием
банком требований и нужд клиента.
Новыми либо потенциальными клиентами считаются те, с кем у банка
прежде не было деловых отношений. Они могут быть только созданные
компании, которые прежде никак не обслуживались в финансовых учреждениях,
а еще компании, меняющие свой предыдущий банк по различным
обстоятельствам, чаще всего из-за недостаточного качества обслуживания.
Приток новых клиентов постоянно интересен для банка, так как увеличение
сферы их услуг дает ему дополнительную прибыль. При других равных
условиях, так как новый клиент еще не обладает историей взаимоотношений с
денежным учреждением, он становится наиболее рискованным для
предоставления услуг. По этой причине банку нужен более полный анализ
деятельности субъектов, которые открыли в нем собственный счет.
Новые и действующие клиенты регулярно либо время от времени
пользуются предложениями банка, по этой причине они наиболее выгодны для
него в зависимости от объемности оказываемых банком услуг. Огромное
значение имеет уровень риска, связанная с деятельностью клиента. Клиенты с
крепким финансовым положением, мощными денежными потоками дают
уверенность в соблюдении ими поставленных правил, например, при возврате
кредита.
По степени кредитоспособности клиенты подразделяются на несколько
классов. Чаще банки используют шкалу, где представлено, пять классов,
присеваемых клиентам в зависимости от ряда показателей, характеризующих их
деятельность, в том числе доходность и качество обеспечения кредита
5
.
В зависимости от характера обслуживания банком клиентов их можно
разделить на группу с традиционным обслуживанием и группу VIP – клиентов.
Во вторую группу входят клиенты, в которых банк наиболее заинтересован в
силу их выгодности. VIP – клиенты – физические лица – это люди с очень
5
Лаврушин О. И.Банк и банковские операции. Учебник. Издательство: "Кнорус" .2018. С.35