56
Рисунок 9. Динамика роста чистой прибыли и совокупности
дохода
Проведя исследование методик и подходов по формированию и
управлению клиентской базой Тинькофф Банка, я бы рекомендовал в области
работы с корпоративными клиентами следующее:
• Увеличить PNL по корпоративным клиентам;
• Увеличить маржу по кросс – продажам;
• Повысить лояльность клиентов;
• Предоставить клиентам конкурентноспособные и технологичные
продуктовые решения.
Кросс-продажи дают возможность существующему либо новому клиенту,
оформляющему тот или другой банковый продукт, получить прочие
вспомогательные и взаимозависимые продукты или услуги.
Такой метод применяется банками с целью увеличения объема продаж и,
соответственно, прибыли, а также повышения уровня лояльности клиентов.
Для сохранения клиентской базы с учетом негативных рыночных
тенденций и отсутствие аппетита к риску в банке по многим клиентам
необходимо продолжать качественно обслуживать большой объем
реализованных клиентами банковских продуктов и расширять кросс-продажи.
27,1
36,1
65,7
82,6
2018 2019
Чистая прибыль, млрд. руб.
Совокупный доход, мдрд. Руб.
57
Понимание того, что стабильная и устойчивая клиентская база формируется за
счет всестороннего сотрудничества с увеличением количества реализуемых
продуктов и услуг. Требуется проводить много работы с клиентами с точки
зрения диверсификации линейки продуктов. Необходимо добиться более
быстрых темпов роста ОФР (общего финансового результата) для некредитных
продуктов, несмотря на общую тенденцию снижения тарифов на банковские
услуги. Данная тенденция ценна именно в периоды кризиса, когда у банка нет
аппетитов к риску, что, собственно говоря, оправдано, но благодаря
взаимоотношениям с клиентом по средствам многочисленных некредитных
продуктов, особенно высокотехнологичных, удерживается клиентская база и
остается точка роста финансового результата. Даже если банк будет проводить
агрессивную политику по увеличению ставок, что заставит клиентов погашать
кредитную задолженность, то благодаря реализованным высокотехнологичным
продуктам взаимоотношения с Клиентами продолжит развиваться и приобретать
новые формы, гарантируя стабильный комиссионный доход. Следует отметить,
что основной акцент на развитие кросс-продаж необходимо сделать по всей
филиальной сети банка, где кредит остается одним из основных способов
получения дохода.
В части развития клиентской базы розничных клиентов, я бы
порекомендовал следующее:
• Повысить конкурентоспособность розничных продуктов АО
«Тинькофф Банк» на рынке конкурентов;
• Повысить качество сервисов по обслуживанию;
• Сегментировать клиентов;
• Повысить транзакционную активность клиентов.
Считаю также целесообразным в рамках развития кросс-продаж
значительный упор делать на реализацию зарплатных проектов, а также
проявить интерес в части взаимодействия со сторонними физическими лицами.
Реализация данной услуги позволит банку получить хорошую клиентскую базу
среди физических лиц, для которых впоследствии можно реализовать широкий
58
спектр банковских продуктов в виде кредитных карт, потребительского,
автокредитования и ипотеки.
Весь данный комплекс мер предоставит банку возможность как минимум
сберечь, а также как максимум увеличить собственную клиентскую базу
юридических и физических лиц.
Отталкиваясь от порекомендованных мероприятий согласно
совершенствованию развития клиентской базы «Тинькофф Банк», проведем
оценку в части экономической производительности.
Анализ экономической эффективности показал, что предложенные
мероприятия по совершенствованию формирования клиентской базы в части
развития продуктов и услуг, усовершенствованию обслуживания клиентов
приведет к реальному росту основных финансовых показателей банка
«Тинькофф». Так же позволит выйти на новый уровень и пересмотреть
стратегию развития в банке «Тинькофф» в целом.
Подводя итоги также можно сделать вывод о том, что, предлагаемые
мероприятия позволяют повысить заинтересованность клиентов банка.
Также Банку следует разрабатывать системные подходы к рекламной
политике, сделать ее эффективным инструментом формирования клиентской
базы. Каждое конкурентное преимущество банка, каждый новый продукт,
предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко
сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.
Реализуя принцип прозрачности, банк должен расширять сотрудничество
со средствами массовой информации в распространении достоверной
информации о нем, значительно увеличивать объем предоставляемой
информации, повышать осведомленность клиентов о стандартах корпоративных
услуг, условиях предлагаемых продуктов и услуг, а также о технологических
возможностях банка.
Следует также ввести в практику деятельности клиентские семинары и
конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную
группу клиентов, развивать систему адресной рекламы.
59
3.2. Рекомендации по повышению качества клиентской базы банка
Тенденции к росту конкурентной борьбы приводят к применению
инструментов, которые способны поддерживать на высоком уровне
конкурентные преимущества коммерческих банков в условиях постоянно
меняющейся ситуации на финансовом рынке. По этой причине коммерческие
банки заинтересованы в выборе более эффективных путей построения
банковской деятельности. На пути к успеху коммерческие организации
формируют новые организационные структуры, определяют современные
методы работы с клиентами, повышают качество стратегического управления,
внедряют новые направления маркетинга, проводят мероприятия по увеличению
клиентской базы. Ключевой особенностью банковской деятельности является
аккумулирование денежных ресурсов с их последующим распределением
15
.
Для обеспечения своей деятельности банк должен располагать струк-
турированными ресурсами, которые состоят из собственного капитала и
привлеченных средств клиентов. Именно клиенты создают основу банковского
финансирования (вкладчики, покупатели банковских продуктов и услуг), а также
выступают активными пользователями средств фондов - заемщики, участники
сделок по банковским гарантиям. Таким образом, обосновывается
необходимость результативной работы с потенциальным клиентом.
Рассмотрим наиболее прогрессивные направления привлечения и
удержания клиента, которые активно используются коммерческими банками.
Менеджеры банка ставят перед собой задачу определения категорий
клиентов и набора продуктов для той или иной категории. Помимо категорий
клиентов, функционал менеджеров включает в себя определение объема
потенциальных продаж, расчет эффективности бизнеса, определение
потребности в финансировании.
15
Банковское дело : учебник / под ред. Г.Г. Коробовой. - 2-е изд. - М. : Магистр, 2019. -С.93.
60
Главным инструментом анализа принято считать сегментацию. Сегмен-
тация направлена на разделение крупного рынка на более мелкие однородные
части посредством выделения групп клиентов со схожими потребностями.
Наличие в банке информации обо всех крупных и средних клиентах
позволяет рассчитать общий потенциал и долю клиентских сегментов в разрезе
основных продуктов
16
. В результате сегментации, в рамках критериев,
определенных банком, выявляют значимых клиентов для банка, которые окажут
серьезное влияние на банковский бизнес. Кроме того, сотрудники проводят
анализ фирм в выбранных сегментах и оценивают уровни взаимодействия с
потенциальными клиентами. Ответственные сотрудники готовят специальные
предложения для каждого приоритетного филиала для банка. Такие
предложения могут быть указаны, если имеется информация о прибыльности
организаций, объемах производства, штатном расписании и объемах продаж.
Все эти данные позволяют нам определить приблизительный размер
потребностей клиента в банковских продуктах и услугах.
Современный рынок характеризуется наличием крупных холдингов,
консорциумов, синдикатов. Банк получает возможность оценить бизнес каждой
организации, состоящей в группе с целью предоставления эксклюзивного
предложения. Таким образом, осуществляется анализ цепочек клиентов с целью
последующего привлечения финансовых потоков таких клиентов в банке.
Получая большой объем информации о действующих и потенциальных
клиентах, банкиры формируют четкое представление о потребностях каждого
клиента. Исходя из этого, с целью повышения конкурентоспособности и
привлечения значимых клиентов банки формируют эксклюзивные отношения с
такими клиентами. Подобные отношения достигаются в случае наличия
глубоких знаний у сотрудника банка о бизнесе клиента с учетом особенностей
отрасли, в которой они работают, рынка сбыта и с учетом предполагаемых
направлений работы. Например, создатели готовой продукции могут не знать о
16
Ермоленко, О.М. Банковские инновации как фактор повышения конкурентоспособности кредитных
организаций на современном этапе их функционирования / О.М. Ермоленко II Научный вестник ЮИМ. - 2017. -
№1.-С. 59-65.
61
возможностях коммерческого использования отходов их производства, наличии
более выгодного режима налогообложения. Поэтому возможность банка
предложить клиентам уникальные услуги повышает вероятность привлечения
большого числа клиентов. Однако многие сотрудники банка не имеют
образования в экономической сфере.
Для проведения всестороннего анализа необходимо владеть данными
сфер политики, сельского хозяйства, промышленности и т.д. Учитывая широкое
распространение информационных технологий, необходимо разработать
специальный программный комплекс - автоматизированные аналитические
инструменты, которые будут призваны за короткое время предоставить
информацию о интересующем продукте и возможностях клиента. Таким обра-
зом, у банка появляется возможность экономить
на ресурсах, так как данный
процесс связан с оптимизацией бизнес-процессов. Банковские специалисты
получат возможность оперативно владеть данными о востребованных продуктах
и услугах. Внедрение рассматриваемого комплекса позволит сократить
административные расходы и уменьшить временные затраты сотрудников. В
деле привлечения и удержания клиентов большое внимание уделяется
оптимизации бизнес-процессов. Главной целью данного процесса является
обеспечение оперативного реагирования на потребности клиента одновременно
с повышением удовлетворенности клиентов обслуживанием в банке.
Банковские сотрудники с целью удержания клиента могут предложить
клиенту эксклюзивные услуги. В качестве таких услуг могут выступать
консультирование клиента по различным вопросам, организация встреч с дру-
гими клиентами банка в дружественной обстановке с целью налаживания
отношений между клиентами, проведение переговоров с клиентами, решение
вопросов бухгалтерии. Ключом к созданию банка, сконцентрированного на
отношениях, становятся знания о реальных потребностях клиентов. Здоровые
отношения с клиентами должны включать выгоды, выходящие за пределы
контрактных обязательств.
62
Для большинства корпоративных клиентов Тинькофф Банк кредитный
продукт является якорным, и, как правило, он оказывает существенное влияние
в целом на развитие их бизнеса.
По состоянию на май 2020 года Тинькофф Банк находился на 17-й
позиции в рейтинге по объему активов (672 млн руб.), а также на 18-м месте по
портфелю кредитов (392 млн руб.). По данным МСФО, за 2019 год Тинькофф
Банк заработал 36.1 млрд руб. чистой прибыли, увеличив ее на 33% по
сравнению с 2018 годом. Последние три квартала 2019 года чистая прибыль
банка вообще стабильно росла со средним годовым приростом 15%. И хотя
рентабельность капитала сократилась до 52.3% с 64.4% год к году, банк Тинькова
по-прежнему остается одним из самых прибыльных в России.
В 2019 году кредитный портфель группы вырос на 66% год к году — до
329.2 млрд руб. Более 99% этого объема приходится на кредиты физлицам. Рост
объема выданных кредитов обеспечил не только сегмент кредитных карт (+38%
год к году), но и другие виды кредитов, в частности обеспеченные кредиты,
кредиты наличными и кредиты, оформляемые по месту продажи. Стоимость
риска (отношение отчислений в резервы под кредитные потери к среднему
кредитному портфелю) увеличилась с 5.7% до 8.2% год к году.
Считаю также целесообразным в рамках развития кросс-продаж
значительный упор делать на реализацию зарплатных проектов, а также
проявить интерес в части взаимодействия со сторонним физическим лица.
Реализация данной услуги позволит банку получить хорошую клиентскую базу
среди физических лиц, для которых впоследствии можно реализовать широкий
спектр банковских продуктов в виде кредитных карт, потребительского,
автокредитования и ипотеки.
Весь этот комплекс мер позволит банку как минимум сохранить и как
максимум расширить свою клиентскую базу юридических и физических лиц.
Анализируя вышесказанное, приходим к выводу, что успешная
конкурентная позиция банка зависит от клиентоориентированной стратегии.
63
Эффективность выбранной стратегии складывается из взаимосвязанного
применения следующих инструментов.
1. Управленческие информационные технологии, которые позволяют
банку аккумулировать информацию о клиентах, выявлять потенциальные
прибыльные группы клиентов, а также создавать оптимальные предложения.
2. Маркетинговый анализ. Такой анализ позволяет спрогнозировать
объемы предполагаемых продаж продуктов и услуг.
3. Сегментация. Данный процесс представляет собой выделение из
неоднородного рынка ряд однородных сегментов с последующей группировкой
клиентов по схожим интересам и потребностям. Результатом сегментации
является формирование продуктов для выбранных сегментов рынка.
4. Линейно связанные привлечения клиента в сочетании с анализом
цепочек клиентов. Анализ информации о существующих клиентах, в том числе
и их контрагентов, с целью сделать контрагента клиентом банка.
5. Эксклюзивные отношения - возможность обеспечить предложения
клиентам, исключительно исходя их потребностей, в тот или иной момент
времени с целью повышения клиентской лояльности и построения доверитель-
ных отношений клиента с банком.
6. Пакетные предложения банка, которые предполагают комплексное
предоставление услуг с учетом отраслевой специфики клиента. Таким образом,
в банке формируется льготная политика обслуживания, которая приводит к вы-
годе клиента и банка.
7. Формирование предложений дополнительных услуг клиенту. С
учетом постоянных изменений в законодательстве формирование новых
технологий обучения клиента вопросам рыночных законов, консультирование
по налоговым, бухгалтерским вопросам, рекомендации по ведению бизнеса
закладывают новый формат отношений банка с клиентом и формируют уни-
кальный имидж банка
8. Лояльность клиентов складывается из наличия индивидуального
подхода и особого внимания к клиенту. Следование данным направлениям
64
позволяет банку стать доверенным советником клиенту. Поэтому будущее
успешного банка состоит в индивидуальной работе с клиентом.
65
Заключение
По результатам проделанного анализа был сформулирован комплекс
направлений развития клиентской базы банка в современных условиях.
Исследование клиентской базы банка представляет неотъемлемую
составляющую эффективного ведения банковского бизнеса, нацеленного на
преувеличение прибыли.
Подводя итоги можно отметить то, что банки широко сегментируют
клиентов по различным группам. В первую очередь клиентов разделяют на
физических и юридических лиц. С целью соблюдения и систематизирования
процесса управления клиентской базой в банке обязана быть разработана
определенная политика учета и обслуживания каждого клиента. Учет клиентов
дает возможность банку не только дать оценку качеству клиентов с точки зрения
формирования ресурсной основы, но еще выбрать различные решения для
извлечения наибольшей прибыли от сотрудничества.
Из моей дипломной работы, сделаем вывод о том, что, если банк будет
относить всех клиентов к одной базе без сегментации это неправильно, каждый
банк разделяет всех своих клиентов на многочисленную ветвь сегментации, к
примеру клиенты бываю крупные, малые или средние для каждого из них будет
свое место. Допустим, если в банк приходит клиент, который не имел с этим
банком никаких дел, то он будет новым клиентом, а в случае, если клиент уже
неоднократно обслуживается в данном банке, имеет там кредитную историю,
свой счет то тогда он будет действующим. К постоянным клиентам банк
относится более доверительно. Далее разных клиентов распределяют по уровню
кредитоспособности. Клиентов, у которых очень высокий доход относят к
группе VIP, для банка такие клиенты очень выгодны, особенно когда такие
клиенты делают вклады, то банки соответственно могут размещать такие
средства в своих целях по более высокой цене, нежели плата за привлеченные
ресурсы.
Для того, чтобы работать с клиентами нужно их исследовать. Это нужно