16
высокими личными доходами, которые они помещают, например, во вклад или
на пластиковую банковскую карту. Это позволяет кредитной организации
размещать такие средства в своих целях по более высокой цене, нежели плата за
привлеченные ресурсы. VIP – клиентам банки предоставляют услуги
повышенного качества (по скорости оказания, дополнительную
информационному обеспечению и эксклюзивностью).
«По принадлежности к тому или иному сектору экономики различают
клиентов, относящихся к нефинансовому и финансовому секторам. К первой
группе относятся организации реального сектора экономики. Их выделение в
самостоятельную группу клиентов позволяет определить главные направления
банковской деятельности, оценить вклад банков в развитие основополагающих
экономических субъектов. К клиентам финансового сектора относятся по
большей части различного рода кредитные учреждения, что позволяет
проанализировать степень развитости и взаимодействия субъектов финансового
рынка, масштабы межбанковского кредитования.
6
»
При составлении клиентской базы следует иметь в виду, что если банк
отнесет клиентов к одной группе, то это будет большой ошибкой. Чем шире
сегментация клиентов, тем легче с ними работать. В соответствии с общей
методикой маркетинговых исследований первоначально нужно определить цели
и задачи исследования.
Целью исследования клиентов является определение характеристик тех
клиентов, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка
или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг (то есть
отраслевая сегментация клиентов). Это должно помочь в принятии
управленческих решений по ряду вопросов:
• разработка и предложение клиентам новых видов услуг;
• развитие филиальной сети, открывая новые филиалы банка;
6
Банковское дело : учебник/ О.И.Лаврушин, Н.И.Валенцева под редакцией О.И.Лаврушина, 11 изд., -М.:
КНОРУС, 2017.- С.95.
17
• рационализация структуры издержек банка за счет установления
гибкой системы цен на услуги банка, уточнения потребностей клиентов в
определенных видах услуг, распределения клиентов по филиалам и т.д.
По моему мнению, в основе сегментации клиентской базы целесообразно
выделить розничный рынок, куда входят персональные клиенты (физические
лица), и корпоративный, куда относятся предприятия и организации; отдельно
можно выделить институциональный рынок (банки-корреспонденты). Это
сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.
Для дальнейшего анализа полезно представить более детальные
классификационные характеристики основных клиентских сегментов.
Рынок физических лиц часто сегментируют по имущественному
положению клиентов:
• состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на
персонифицированные услуги;
• прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.
Перспективной считается сегментация клиентов по возрасту с
выделением:
• молодежи;
• подростков (будущих клиентов);
• пенсионеров.
Корпоративных клиентов зачастую разделяют на три категории:
устойчиво и стабильно работающие; развивающиеся, которые при
соответствующей поддержке могут перейти в разряд крупных клиентов; и те
предприятия, которые могут прекратить свое существование.
Достаточно часто клиентов сегментируют по объемам выручки:
• крупные;
• средние;
• малые.
Кроме того, проводят сегментацию предприятий:
• по отраслевой принадлежности;
18
• местоположению;
• объему выручки;
• размеру полученной прибыли;
• экономическому положению и другим важным характеристикам.
Основой анализа клиентов банка считается их база данных – в
отдельности по физическим и юридическим лицам. Сведения, заносимая в базу
данных, цикличность ее проверки, общедоступность этой информации,
вероятные формы представления аналитических сведений и прочие вопросы
работы с базой данных формируются сотрудниками банка.
Развитие подобного рода базы данных считается началом сегментации
рынка, что предоставляет возможность установить свободные рыночные ниши
либо, напротив, перегруженность, чрезмерность определенных сегментов.
Дальнейшее разделение частей рынка целесообразно для формирования
как можно более однородных целевых групп клиентов. Вместе с тем выделенные
сегменты обязаны быть достаточно большими, чтобы с ними можно было
эффективно работать (экономические границы сегментации).
Исследование клиентов позволяет выявить проблемы, которые требуют
последующих решений. Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется,
меняются сами клиенты, их предпочтения и пожелания, необходимо
периодически (не реже одного или два раза в год) проводить опросы клиентов,
чтобы дополнить базу данных самой последней информацией.
В целом работа по анализу и формированию клиентской базы является
элементом маркетинговой политики банка, она определяет направления
развития банковских услуг, филиальной сети банка, влияет на структуру
издержек и закладывает основы формирования стратегии банка,
ориентированной на потребности конкретных клиентов.
7
7
Финансовый анализ деятельности коммерческого банка: учебник/ Е.П.Жарковская. -3-е изд.- М: Издательство
«Омега-Л», 2017. -378 стр. С.190
19
1.2. Качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы,
обусловливающие ее развитие
База – это сформированный банком (менеджментом банка) итоговый
результат всей совокупности клиентов банка включая и потенциальных
клиентов.
Клиентская база банка – это клиенты и часть потенциальных
потребителей услуг банка, которые территориально находятся в пределах
возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор предоставляемых
банком услуг. Под клиентами банка понимаются лица и физические, и
юридические.
Качество клиентской базы позволяет контролировать наличие важных
характеристик клиентской базы. Например, с зарегистрированным клиентом
(при наличие только имени) без контактной информации невозможно связаться
для получения обратной связи, отправки рекламных материалов и пр. Указание
клиента контактного лица (и его должности) позволит быстрее связываться с
«нужными» людьми. Например, Вы можете не звонить на общий телефон на
ресепшн с просьбой соединить, а напрямую звонить менеджеру по закупкам для
согласования очередной партии товаров.
Показатели качества клиентской базы:
В качестве показателя, характеризующего отдельного клиента,
используется частота закупок (сделок). Разделение на категории производится
на основе накопленной в базе данных информации о сделках, объемах прибыли
и показателя вариации. В результате вычисления показателей, характеризующих
характер потребления клиентами продуктов, формируется ранжированный
список, упорядоченный по возрастанию среднеквадратического отклонения и по
убыванию показателя вариации, рассчитываемого по формуле:
(1)
20
где xi – количество сделок, осуществленных клиентом за i-й период
(месяц, квартал и т.п.); n – количество периодов; x – среднее количество сделок
за все n периодов. Список клиентов, ранжированный по значению показателя
вариации, делится на три класса: клиенты класса Х осуществляют стабильные
сделки с организацией, клиенты класса Y совершают нерегулярные
периодические покупки, а клиенты класса Z совершают редкие эпизодические
покупки. Интегрированный ABC-XYZ-анализ позволяет получить двумерную
совокупную матрицу сегментов размерностью 3×3 для распределения
клиентской базы на девять сегментов в зависимости от доли клиентов в доходах
организации и от стабильности осуществляемых ими сделок одновременно. Для
каждого сегмента Sij определены два диапазона (V i min ... V i max) и (F j min ...
F j max), определяющих границы сегментов по критерию ценности и частоты
сделок соответственно. Правило попадания клиента в сегмент Sij выражается
логическим правилом:
если (V
i
min ≤ V
Xm
≤ V
i
max)
(Fj min ≤ F
Xm
≤ F
j
max),
то Xm∈ Sij
где Xm – m-й клиент организации (множество значений его
характеристик); VKm – значение комплексного показателя ценности клиента;
FKm – значение частоты осуществления сделок m-м клиентом организации.
Критерии оценки качества клиентской базы банка представлены в
таблице 1.
21
Таблица 1
Классификация методов сегментации клиентской базы
Название
А
кр
А
Сег
Цель Критерии
ABC-анализ
1
3
Выявление клиентов,
вносящих наи
больший вклад
в результаты процесса
взаимодействия с
организацией.
Доход от клиента /
прибыль / объем
продаж.
XYZ-анализ
1
3
Выявление постоянных
клиентов, стабильно
осуществляющих сделки.
Коэффициент
вариации частоты
сделок.
RF-анализ
2
<25
Выявление наиболее
активных клиентов, склонных
к повторному осуществлению
сделок.
Давность, частота и
стои
мость сделок.
RFM-анализ
3
< 125
то же
то же
AB C
-XY Z-
анализ
2 9
Выявление клиентов,
стабильно осу
ществляющих
сделки на большие суммы.
Доход от клиента,
частота сделок.
NPS-анализ
1
3
Выявление активных
клиентов
- сторонников
организации.
Вероятность
рекомендации.
RFM-анализ базируется на получении значений таких частных
показателей текущей ценности клиента для организации, как давность
осуществления последней сделки R (Recency) и частота осуществления сделок F
(Frequency) в течение периода для всех клиентов. Следует отметить, что для
упрощения процедуры сегментации и повышения ее наглядности (для
представления результатов сегментации в виде точечной диаграммы на
плоскости) показателем суммы денег, затраченных клиентом на осуществление
сделок за период (Monetary), пренебрегают по причине его сильной корреляции
с показателем частоты осуществления сделок. Сегментация на основе
показателей R и F включает несколько этапов:
1. Все множество значений показателя давности R разделяется на пять
промежутков. При этом в пятый интервал попадают наименьшие значения
давности (показатели клиентов, не так давно совершивших сделки), а в первый –
наибольшие.
22
2. Множество значений признака частоты F также разделяется на пять
промежутков. В пятый интервал попадают максимальные значения частот
(показатели клиентов, осуществлявших наибольшее количество сделок за
период), а в первый – наименьшие значения частот.
3. Строится матрица (сетка) для разделения клиентов на 25 сегментов на
основе пар значений показателей R и F. Наилучшим клиентом в контексте
данной сегментации является клиент со значением R = 5 и F = 5.
4. Для удобства использования на практике 25 RF-сегментов
объединяются в бóльшие сегменты по определенным правилам, например, на
основе расчета коэффициентов перехода для каждого сегмента. Полученные
данные о принадлежности клиентов к определенным сегментам служат базовым
критерием в процессе поддержки принятия решений о проведении комплексов
мероприятий и выбора рациональных способов взаимодействия (маркетинговых
каналов)
8
.
NPS-анализ используется для разделения клиентской базы на основе
оценки лояльности клиентов. Индекс NPS (Net Promoter Score) является
показателем лояльности (приверженности) клиентов продукту, бренду или
организации, характеризует готовность клиента рекомендовать продукт своему
окружению и используется для оценки готовности к повторному осуществлению
сделок.
Процесс измерения показателя лояльности клиентов включает ряд
этапов:
1. Абсолютно всем клиентам (при их небольшом числе) или участникам
фокус-группы предлагается дать ответ на вопрос «Какова возможность того, что
вы посоветуете приобрести продукт или взаимодействовать с организацией
своим коллегам, друзьям и знакомым?» по десятибалльной шкале. При этом
ответ «ноль» соответствует ответу «ни в коем случае не порекомендую», а ответ
«десять» – «рекомендую точно».
8
. Галямов А.Ф., Тархов С.В. Модели функционирования и организации хранения информации в системах
интегрированного обслуживания клиентов // Вестник УГАТУ. 2017. Т. 16, №3 (48). С. 240–244
23
2. На основании полученных значений оценок клиентская база либо
фокус-группа делится на несколько сегментов, к примеру, на 3 категории:
клиенты с оценкой 9-10 баллов – приверженцы продукта либо организации, с
оценкой 7-8 баллов – нейтральные клиенты, с оценкой 6 баллов и ниже –
критики.
3. Итоговый индекс NPS рассчитывается как разница количества
сторонников S и критиков C продукта или организации: NPS = = S – C. Хорошим
считается значение NPS на уровне 5–10 %.
Ниже представлена таблица 2, содержащая все возможные возникающие
риски у банка.
Таблица 2
Классификация банковских рисков
Экономические
риски
Финансовые
риски
Рыночные
риски
Ценовой риск
Валютный риск
Процентный риск
Риск рыночной
ликвидности
Риск ликвидности
Кредитный риск
Неэномические
риски
Операционный риск
Правовой (юридический) риск
Репутационный риск
Комплаенс риск
Рассмотрим факторы, обусловливающие развитие клиентской базы
банка.
Сбором и хранением информации о своих клиентах как
структурированной, так и не структурированной коммерческие банки стали
заниматься не так давно, но благодаря техническим возможностям преуспели в
этом. Однако трансформация результатов в формулирование выводов о клиенте
является слабым звеном. В российской практике большинство
структурированных данных, таких, например, как история контактов с клиентом,
24
как правило, обрабатываются, то неструктурированные данные анализируются
только в 20% случаев. Этот факт говорит о том, что банк не в полной мере
определяет потребности клиентов, а также определяет степень
удовлетворенности. В результате банк может пропустить существенные
факторы, влияющие на повышение эффективности мер по привлечению новых
клиентов и удержанию существующих. Не забывайте, что целью сбора
информации является ее использование, а не ее хранение. Фактически сбор
информации без ее дальнейшего использования должен рассматриваться как
прямая потеря банка. Информация об отношениях с клиентами должна быть
отражена в системе отчетности, которая позволяет понять влияние уровня
отношений с клиентами на показатели прибыльности банка. Однако сегодня
качество внедрения инноваций вызывает большие сомнения, в том числе и с
нормативной точки зрения.
Какой бы вид информации не собирался и какие бы способы сбора
информации не использовались необходимо помнить о ее качестве. Критерии
оценки качества информации о клиентах в формировании клиентской базы банка
представлены в таблице 3. Очевидно, что соответствие информации
представленным требованиям достигается, если в банке прописана процедура
сбора и обработки информации, а главное, существует четко сформулированная
цель ее сбора.
25
Таблица 3
Критерии оценки качества информации о клиентах при
формировании клиентской базы банка
9
Критерий
Содержание критерия
Точность
Определение соответствия предоставляемых данных
действительности
Важность
Выбор актуальных данных и их ранжирование по степени
важности, влияющие на объективность их анализа
Последовательность
Выяснение связности предоставляемых данных, в т.ч. взаимного
влияния друг на друга, и последовательности их сбора
Истинность
Установление достоверности для суждения о реальном
положении дел клиента
Целостность
Определение необходимости и достаточности данных для
получения полного представления о клиентах в соответствии с
поставленными задачами
Адекватность
Сопоставление предоставленных данных полученным
результатам их обработки и оценки
Оперативность
Формирование понимания актуальности и пригодности
предоставляемых данных для последующей работы
Методам и способам развития клиентской базы банками: каналам
выявления новых (возможных) клиентов, методам удержания клиентов,
расширения клиентской базы, осуществлении банками клиент нацеленного
подхода.
Нужно выделить то, что получение и исследование информации
считаются одними из наиболее значимых частей оценки банковского риска.
Только лишь после данного этапа возможно перейти к выявлению факторов,
которые имеют все шансы послужить причиной к потенциальным потерям
банка, и измерению риска.
Риск клиентской базы также уменьшается, когда банк отвергает
отраслевой принцип формирования клиентов и формирования широкого круга
людей, которые заинтересованы в банках за банковские услуги, предлагаемые
банком. Снижают отраслевой риск, связанный с экономической и финансовой
динамикой самой отрасли, сезонные колебания деловой активности клиентов. В
9
Микрюков А.В., Серебренникова А.И., Куваева Ю.В. Проблемы использования информации при формировании
клиентской базы банка // УЭкС. 2017. №7 (101). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-ispolzovaniya-
informatsii-pri-formirovanii-klientskoy-bazy-banka