4
Содержание
Введение ........................................................................................................... 5
Глава 1. Аналитическая часть.......................................................................... 8
1.1. Анализ предметной области исследования 8
1.1.1. Обоснование актуальности исследования .................................... 8
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта
исследования ............................................................................................. 13
1.2. Теоретическая и методологическая основа исследования 14
1.2.1. Основные понятия интернет-маркетинга ................................... 14
1.2.2. Современные инструменты интернет-маркетинга ..................... 18
1.3. Анализ маркетинговой деятельности конкурентов в интернете 40
1.4. Анализ объекта исследования 47
1.4.1. Характеристика предприятия ООО «ВкусВилл» ....................... 47
1.4.2. Анализ интернет-маркетинга ООО «ВкусВилл» ....................... 50
Глава 2. Проектная часть ............................................................................... 67
2.1 Разработка стратегии интернет-маркетинга для предприятия ООО
«ВкусВилл» 67
2.1.1 SWOT-анализ ............................................................................... 67
2.1.2 E-mail маркетинг .......................................................................... 73
2.1.3 SMM (Социальные сети) ............................................................. 75
2.1.4 Контекстная реклама ................................................................... 79
2.1.5 Стратегии других каналов ........................................................... 81
2.2 Разработка календарного плана и бюджета проекта 83
Глава 3. Обоснование экономической эффективности проекта .................. 90
3.1. Выбор и обоснование методики расчёта экономической
эффективности 90
3.2. Расчет экономической эффективности проекта 91
Заключение ..................................................................................................... 94
Список используемых источников ................................................................ 98
5
Введение
В настоящее время непрерывное развитие новых технологий и
информационных систем перенесли все отношения между покупателями и
продавцами из традиционных оффлайн площадок в Интернет. У глобальной
сети множество преимуществ и возможностей для продвижения компаний.
Следует заметить, что всего несколько лет назад, Интернет воспринимался
как источник информации, являясь по факту обширной библиотекой.
Однако в настоящий момент, общемировые тенденции использования
Интернет пространства изменились; практически каждый день открываются
новые возможности для коммуникации между людьми и компаниями. Во
многом благодаря развитию таких отдельных направлений как социальные
сети, поисковая оптимизация (внешняя и внутренняя), e-mail маркетинг,
нативная реклама и другие.
Выбор области исследования и, следовательно, темы дипломного
проекта в большей степени продиктован тем, что Интернет представляет
множество возможностей для развития и продвижения бизнес субъектов
совершенно разных форматов.
Цель выпускной квалификационной работы «Анализ и
совершенствование интернет-маркетинга для предприятия ООО
«ВкусВилл» является разработка стратегии и детального плана развития
интернет-маркетинга для предприятия ООО «ВкусВилл».
Предметом исследования выступает интернет-маркетинг, как
неотъемлемая часть маркетинга и рекламы любой современной компании.
При написании работы использовались такие методы исследования
как сравнительный, статический, аналитический, изучение публикаций и
статей, обобщения, SWOT-анализ.
Работа имеет структуру, состоящую из трех глав: в первой главе,
дается теоретическое обоснование актуальности исследования,
рассматриваются история развития интернет-маркетинга, основные
6
направления и новейшие тенденции. Также проведен анализ сайтов и
интернет-маркетинга конкурентов, подробный анализ объекта
исследования: общая характеристика и организационные особенности ООО
«ВкусВилл», содержание сайта и имеющаяся активность в интернет-
маркетинге. Во второй главе разрабатывается стратегия продвижения
каждого канала, а также рассчитывается и планируется бюджет проекта. В
третьей главе обосновывается экономическая эффективность проекта.
Для эффективного достижения целей данного исследовательского
проекта, следует обеспечить выполнение определенного списка
исследовательских задач, а именно:
рассмотрение современные тенденций и инструментов
интернет-маркетинга;
проведение анализа маркетинговой деятельности конкурентов в
интернете;
разработка рекомендаций о наиболее эффективных методах и
инструментах интернет-маркетинга для предприятий подобного типа;
описание характеристики предприятия ООО «ВкусВилл»;
проведение анализа интернет-маркетинга ООО «ВкусВилл» и
выявление недостатков;
разработка предложения по совершенствованию интернет-
маркетинга на предприятии ООО «ВкусВилл» (стратегия, календарный
план, бюджет);
Обоснование экономическую эффективность проекта.
Объектом исследования в данной дипломной работе является сеть
магазинов продуктов питания для здорового образа жизни ООО
«ВкусВилл». В работе раскрыта важность применения Интернет
коммуникаций для современного бизнеса, обозначена роль сети Интернет в
сфере бизнеса, рассмотрены основные актуальные направления. В работе
7
раскрыта важность применения Интернет коммуникаций для современного
бизнеса.
8
Глава 1. Аналитическая часть
1.1. Анализ предметной области исследования
1.1.1. Обоснование актуальности исследования
Свою историю компании ООО «ВкусВилл» начала в 2009 году, с
открытия небольшого магазина молочных продуктов «Избёнка». Компания
позиционирует свои продукты, как продукты здорового питания, уделяет
огромное внимание качеству сырья, свежести и экологичности продуктов.
В настоящее время компания ООО «ВкусВилл» не отступает от своей
концепции, а поддерживает ее, совершенствуя каждый год.
Во второй половине 2018 года аналитики из GfK выяснили, что 82%
россиян считают главной личной ценностью здоровье и бодрость (в целом
по миру эта доля составляет всего 64%) [19]. А 58% россиян говорят, что
следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Доля
таких людей продолжит расти, уверены в GfK, в том числе потому, что в
российском ретейле прямо сейчас активно развиваются игроки, которые
дифференцируются от конкурентов, предлагая фермерские и экологически
чистые продукты. Наиболее ярким представителем этого тренда GfK
назвала сеть магазинов «ВкусВилл». В глазах потребителей сеть прочно
ассоциируется с натуральными составами продуктов без химических
добавок.
У ООО «ВкусВилл» есть целый ряд плохо поддающихся
копированию конкурентных преимуществ. Главное из них: сеть уже стала
пользоваться особой популярностью у столичного среднего класса
(магазины «ВкусВилла» только недавно стали появляться за пределами
столицы). Главная причина народной любви — выдающийся маркетинг,
который позволяет магазинам, торгующим натуральными продуктами под
собственным брендом, сильно выделяться среди гигантских бездушных
гипермаркетов и безымянных продуктовых у дома. Ассортимент
«ВкусВилла» значительно выделяется на фоне других сетевых проектов,
9
торгующих здоровыми продуктами, отмечает основательница
конкурентной «ВкусВиллу» сети магазинов и кафе «Город-Сад» Дарья
Лисиченко
[22].
«ВкусВилл» — удачный пример того, что можно сделать успешный
бизнес, используя увлечение людей здоровым питанием. По мнению
создателя фермерского кооператива «ЛавкаЛавка» Борис Акимов: «Для
крупных сетей это пример, что сейчас могут получаться вещи, которые
раньше казались сегментными и очень маленькими. Представить, что будет
огромная сеть, в которой нельзя будет купить газировку несколько лет назад
было странно. Но вот компания выросла, продает что-то такое особенное —
это говорит о том, что рынок очень сильно изменился».
По мере того, как распространение на рынке магазинов у дома
начинают и крупные ритейлеры и супермаркеты, в ассортименте которых
огромное количество позиций. Для того, чтобы у «ВкусВилла» оставалась
возможность конкурировать, руководство принимает решение расширять
свою продуктовую линию.
Так постепенно в ассортименте «ВкусВилла» появляются:
фермерские овощи и фрукты, выпечка, а где-то и вовсе мини-кулинарии. С
расширением сети и продуктовой линейки менялся и сам формат магазинов.
В ассортимент первых магазинов «ВкусВилла» входило около 200 товарных
единиц, в 2018 году — уже около 2 тыс.
В 2018 году компания занимает уверенное место на рынке розничной
торговли, расширяет сферу своего влияния и на интернет-пространство.
Сайт-визитка у «ВкусВилл» появился в 2011, однако ребрендинг сайта,
создание интернет-магазина и организация доставки - произошли именно в
2018 году. Кроме возможности продавать товары, сайт позволяет
покупателям ближе познакомиться, изучить составы и технологии
производства продуктов, узнать об истории компании, получить
информацию о действующий акциях и программах лояльности, и многое
другое.
10
Быстрому росту и развитию «ВкусВилла» способствовало несколько
моментов: 1) удачное стечение обстоятельств; 2) правильное ведение
бизнеса; 3) определение целевой аудитории; 4) выстраивание отношений со
своим потребителем.
Для того, чтобы разобраться, для чего успешной компании
продолжать развитие в интернет-направлении, необходимо отметить, какую
важную роль играет интернет-маркетинг не только для ООО «ВкусВилл»,
но и для абсолютно любого участника бизнеса, т.к. интернет-технологии в
настоящее время изобрели новые методы и установили новые правила его
ведения.
В современную эпоху успех бизнеса невозможен без интернета.
Интернет трансформировал коммуникации, методы получения, хранения и
использования данных. Интернет-технологии предоставляют большие
источники данных, и возможности запуска уникальных и творческих
решений для клиентов [4]
Согласно последним оценкам eMarketer о платных медиа-расходах в
мире, в этом году расходы на рекламу на устройствах, подключенных к
Интернету, включая настольные и портативные компьютеры, мобильные
телефоны и планшеты, достигнут 137,53 млрд долларов [24].
Интернет-реклама привлекательна тем, что обеспечивает лучшую
сегментацию рекламы, что в свою очередь дает возможность охватить
практически любой тип аудитории, которая нужна рекламодателю. Кроме
того, есть возможность отслеживать эффективность рекламных кампаний в
режиме реального времени, корректировать и оптимизировать.
Интернет играет важную роль в рекламе и продаже продуктов и услуг
по всему миру. Интернет дает возможность владельцам бизнеса
воспользоваться преимуществами интернет-рекламы, которая является
менее дорогостоящей, относительно оффлайн инструментов, а также
позволяет охватить более широкую аудиторию, или найти ее.
11
В подтверждение вышеизложенному ниже представлены данные
исследования Ассоциации коммуникативных агентств России по затратам
рекламодателей на виды рекламы в 2018 году. [26] (рисунок 1)
Рисунок 1. Российский рынок рекламы 2018 г.
Кроме всего, важность интернет-маркетинга заключается в
способности создавать двустороннюю коммуникацию.
Интернет-маркетинг предоставляет клиентам возможность связаться
с компанией-рекламодателем. Каждый раз, когда создается пост в
социальных сетях, запускается реклама с оплатой за клик (PPC) или
создается любой другой маркетинговый материал, у покупателей
появляется возможность связаться с бизнесом. Другими словами, интернет-
маркетинг дает возможность коммуницировать с клиентами через
несколько каналов цифрового маркетинга.
12
Таким образом, при возникновении вопросов или спорных ситуаций
на предложение, клиент может обратиться к рекламодателю посредством
телефонного звонка или направления электронного сообщения.
Данная возможность помогает построить отношения с аудиторией,
познакомиться с потребителями и их запросами, что способствует
формированию неформального диалога между ними.
Когда у компании есть двустороннее общение с покупателями,
аудитория имеет возможность в процессе покупки получить
дополнительную информацию о товаре или услугах, предоставляемых
продавцом. Лояльный и продуманный подход к предоставлению услуг
позволяет создать клиентскую базу, а в последующем приобрести
постоянны клиентов.
Эффективный интернет-маркетинг, осуществляемый торговыми
компаниями, создает опыт товарно-денежных отношений интернет покупок
для каждого клиента. Персонализированный маркетинг и анализ
статистических данных позволяет выстроить работу компании таким
образом, чтобы удовлетворить требования большинства покупателей.
Использование традиционных видов рекламы исключает
возможность прогнозирования ценных лидов. Реклама появляется перед
заинтересованными и незаинтересованными участниками отношений, что
затрудняет управление большим количеством качественного трафика.
Например, при запуске телевизионной рекламы или печати публикации в
газете, рекламодатель ожидает, что целевая аудитория увидит рекламу и
заинтересуется его услугами или товаром. В то время, как интернет-
маркетинг позволяет ориентироваться на демографическую информацию,
социально-экономическое положение, хобби, интересы или привычки, что
способствует целенаправленному рекламированию.
Интернет-маркетинг работает на узнаваемость бренда и повышение
лояльности потенциальных клиентов. Интернет — это постоянный
маркетинг для бизнеса, где потенциальные клиенты могут получить доступ
13
к сайту или социальным сетям в любое время. Следовательно, интернет-
маркетинг бизнеса всегда виден целевой аудитории. Есть возможность
запускать несколько маркетинговых кампаний одновременно и достигать
лидов через несколько каналов, максимизируя охват рекламный кампаний.
По вышеописанным преимуществам, можно сделать вывод, о том, что
интернет-маркетинг в деловом мире торговых отношений действительно
необходимо использовать для создания и продвижения продуктов и услуг.
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования
Целью данного исследования является разработка стратегии и
детального плана развития интернет-маркетинга для предприятия ООО
«ВкусВилл».
Для достижения цели необходимо решить несколько задач. Каждая из
них крайне важна для разработки действующей стратегии. Рассмотрение
современных тенденций и инструментов интернет-маркетинга; проведение
анализа маркетинговой деятельности конкурентов в интернете; разработка
предложения по совершенствованию интернет-маркетинга на предприятии
ООО «ВкусВилл» (стратегия, календарный план, бюджет).
Исследование современных и эффективных инструментов интернет-
маркетинга для сферы розничной торговли продуктами питания, позволит
не ошибиться в выборе каналов продвижения и форматов рекламы.
Проведение анализа интернет-маркетинга деятельности конкурентов,
поможет выяснить сильные и слабые стороны, взять что-то за пример и
использовать в стратегии, или напротив, не растрачивать ресурсы на
неэффективные приемы. Обзор имеющейся концепции интернет-
маркетинга ООО «ВкусВилл» и оценка интернет-маркетинга деятельности
конкурентов, изучение опыта зарубежных стран, поспособствуют
формированию предложения по совершенствованию интернет-маркетинга
ООО «ВкусВилл».