24
Видеореклама относительно молодой тип, т.к. массовое потребление
видеоконтента началось не так давно.
Обычно видеореклама размещается в социальных сетях, на
видеохостингах (YouTube, Rutube, Vimeo и другие) или на сайтах
бесплатных онлайн-кинотеатров. Есть множество форматов, самые
популярные описаны в таблице 1.
Название
Вид
Описание
Роллы (roll) -
рекламные ролики,
проигрывающиеся
во время просмотра
видео
Pre-roll
Рекламный видеоролик, который
пользователь видит перед показом
основного видео. Обычно его можно
пропустить через несколько секунд после
начала.
Mid-
roll
Реклама, встроенная в видеоконтент.
Иногда она появляется посреди фильма
или сериала.
Post-
roll
Сообщение в конце видеоролика.
Pause-
roll
Рекламный видеоролик, который
начинает воспроизводиться каждый раз,
когда пользователь жмет на паузу.
Оверлей (overlay)
Баннер, который показывается во время просмотра
видео. Обычно он располагается внизу видео, но
бывают и другие вариации.
Таблица 1
Кроме роликов внутри видеоконтента, существует формат outstream,
когда рекламные сообщения интегрированы в текст или баннеры.
Безусловно, видеореклама - один из самых дорогостоящих
инструментов, однако эффективность его трудно переоценить.
Видеореклама также повышает узнаваемость бренда и обеспечивает
большую вовлеченность пользователя, что в конечно итоге играет
определяющую роль в решении покупки рекламируемого товара/услуги.
25
Несмотря на то, что как отмечено выше, видеореклама - недешевый
инструмент, самым дорогим пока остается - брендирование. Этот тип скорее
подходит для крупных компаний. Т.к. главной целью брендирования
является имиджевое продвижение бренда, а также привлечение внимания
целевой аудитории к акциям, специальным предложениям и др.
Эффект достигается за счет использования фирменных, легко
узнаваемых элементов бренда заказчика в дизайне самой рекламной
площадки, поэтому брендирование проводится только на популярных
сайтах.
В завершении раздела о медийной рекламе отметим самый молодой и
пока мало распространенный вид рекламы - аудиореклама. Чаще всего она
встречается музыкальных сервисах, таких как Zvooq, «Яндекс.Музыка» или
«Яндекс.Радио», и другие.
Cоциальные сети — это веб-сайты, которые помогают людям
общаться по всему миру. Вконтакте, Instagram Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube и другие. Изначально, каждый сайт социальной сети, будь то
Facebook, Вконтакте или Instagram, был создан, для общения и поиска
единомышленников по интересам, но со временем они превратились в
интернет-рынок. Теперь каждая социальная сеть предоставляет компаниям
возможность войти в контакт со своими потенциальными и
существующими клиентами.
Маркетинг в социальных сетях также называют SMM (от англ. Social
Media Marketing). Прежде, чем перейти к описанию инструментов,
необходимо отметить, что по данным PwC Media Outlook11[27], ежедневно
около 100 млн россиян пользуются социальными сетями - для общения,
просмотра новостных лент. Возможность для рекламодателей с такой
многочисленной аудиторией довольно обширны.
Из самых популярных: тизерная (таргетированная) реклама, которая
позволяет подбирать аудиторию по разным признакам, например, пол,
возраст, город, интересы; рекламные публикации в группах и сообществах;
26
возможность персонализации, пример обращение к Пользователю по
имени; ведение бизнес-аккаунта.
Отдельным на фоне вышеперечисленных инструментов выделяются
блогеры. Блогеров часто связывают с понятием «маркетинг влияния», т.к.
они являются лидерами мнений и собирают на своих аккаунтах миллионные
аудитории. Кроме того, блогеры могут демонстрировать товары, совмещая
отзывами и рекомендациями, которым по мнению многих маркетологов,
аудитория доверяет больше, чем стандартным методам рекламы.
Этот тип продвижения (социальные сети) является более
эффективным в долгосрочной перспективе и создает более прочную связь с
клиентами, так как достигает широкой аудитории.
Основные преимущества рекламы в социальных сетях:
1. При небольших инвестициях возможно большое влияние на
потенциальных клиентов. Стоимость за клик низкая по сравнению с
другими рекламными форматами.
2. Наличие множества средств для сегментации и поиска своей
целевой аудитории: демографические и социально-демографические
данные, интересы, поведение, опыта ведения бизнеса и т. д.
3. Большую гибкость в форматах рекламы. Это могут быть
визуальные, письменные, видео или объявления простых текстов, и
большинство из них отображаются в тех же пространствах, в которых
пользователи взаимодействуют, поэтому он более интегрирован и принят.
4. Расширенная отчетность, с помощью которой можно следить,
как продвигается рекламная кампания. Она позволяет оценить результаты и
вносить коррективы в конфигурацию и улучшать будущие кампании.
Также важно отметить, что реклама в социальных сетях — это способ
коммуникации со своими потенциальными и действующим клиентами. По
данным исследования лидирующей на рынке СНГ системы мониторинга и
анализа социальных медиа и СМИ - Brand Analytics[30], на данный момент
27
наиболее востребованными и популярными являются такие социальные
сети: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter и Youtube.
Соцсетью номер один в России остается ВКонтакте: в этой соцсети в
ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных
сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора. Информация по
активностям в других социальных сетях представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. Статистика популярности социальных сетей.
Почтовый маркетинг (email-маркетинг) — это форма прямого
маркетинга, в которой электронная почта используется для передачи
аудитории рекламных или информационных сообщений. В широком
смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или
текущему клиенту, может рассматриваться как email маркетинг.
Основные преимущества Email-маркетинга:
● Возможность отслеживать окупаемости инвестиций. Почтовый
маркетинг часто называют вторым после поискового маркетинга, как
наиболее эффективный канал онлайн-маркетинга.
● Рекламодатели могут достичь значительного числа
подписчиков электронной почты, которые решили получать сообщения
28
электронной почты по интересующим их темам - то есть лояльная целевая
аудитория.
● Более половины всех пользователей Интернета проверяют или
отправляют электронную почту каждый денm.
● Электронная почта позволяет маркетологам обращаться к
потребителям с помощью персонализированных, актуальных, динамичных
сообщений.
● Транзакционные электронные письма позволяют компаниям
автоматически реагировать на важные потребительские события, такие как
покупки или отказ от покупок.
Email-маркетинг помогает достичь следующих целей:
1. Повышение осведомленности. Осведомленность является первым
шагом в получении нового клиента. Пользователи, которые подписываются
на этот уровень почтового маркетинга, заполняя формы на сайтах, вероятно,
очень мало знают о компании, и они могут быть совершенно новыми
покупателями.
2. Приобретение — это процесс превращения новых регистраций в
потенциальных клиентов. Это означает отправку полезной информации
получателям, которая расскажет им больше о компании и чем она
занимается.
3. Конверсия — это точка, в которой получатель рассылки
превращается в платежеспособного покупателя. Обычно это означает
предоставление людям возможности что-то купить или подписать контракт.
Конверсия является конечной целью всего почтового маркетинга.
4. Удержание — это процесс привлечения текущих клиентов, чтобы
они могли стать постоянными клиентами или оставаться в партнерских
отношениях. Можно использовать различные материалы, чтобы удерживать
клиентов и поощрять повторные покупки, в зависимости от отрасли
компании рекламодателя.
29
Уникальной особенностью интернет-маркетинга как канала для
рекламы и продвижения, является возможность отслеживать практически
любые действия покупателей, а также собирать полезную информацию о
целевой аудитории, и даже о конкурентах.
Отчеты из аналитических систем позволяют понять, как
взаимодействовать с пользователями, устанавливать ключевые показатели
эффективности (КПЭ) или контрольные показатели для измерения уровня
успешности различных элементов веб-сайта, включая призывы к действию
(CTA), параметры подписки или формы регистрации. Самые популярные и
часто используемые показатели описаны ниже:
Веб-трафик: количество входящих и исходящих посетителей сайта в
заданный промежуток времени;
Просмотры: количество просмотров страницы за определенный
период;
Клики: количество кликов по ссылке;
Уникальные посетители: первые посетители сайта за день, неделю
или месяц;
Показатель отказов: процент посетителей, которые быстро
покидают сайт без взаимодействия;
Коэффициент конверсии: скорость совершения посетителями
нужного действия (пример покупка с сайта, подписка на новостную
рассылку или заказ услуги);
Органический трафик: посетители, которые приходят на сайт
непосредственно из поисковой системы, а не по рекламным меткам;
Прямой трафик: посетители, которые приходят на сайт по прямой
ссылке (без поиска).
В отличии от предыдущих инструментов, аналитика не поможет
привлечь новых клиентов, но поможет узнать: как посетители находят сайт
рекламодателя; кто эти посетители и какие у них интересы; как посетители
взаимодействуют с сайтом рекламодателя; какой контент и инструменты
30
продвижения наиболее эффективны; даст возможность отслеживать
конверсию.
Маркетинг за последние пять лет, изменился больше, чем за
последние 50, и в настоящее время прогресс не останавливается. Ландшафт
цифрового маркетинга, который охватывает SEO, социальные медиа,
контент-маркетинг и многое другое, переживает неизбежные изменения.
Когда-то реально было отказаться от искусственного интеллекта или
визуального поиска, как от сложного, дорогостоящего и ненужного
инструмента. Однако сегодня ИИ играет важную роль во всех аспектах
цифрового маркетинга и является неотъемлемой частью большинства
тенденций, которые будут описаны ниже.
1) Чат-боты
Чат-боты являются важной частью цифрового маркетинга. Есть два
вида чат-ботов: одна основана на искусственном интеллекте, который
может отвечать на мгновенные сообщения в режиме реального времени
посетителей/клиентов, а другая фиксированная - это программа с
фиксированной информацией, которая предлагают ограниченную помощь.
Чаще используются для клиентов с ограниченным доступом к
обслуживанию или для решения повторяющихся вопросов.
Чат-боты имеют следующие преимущества:
Снижение затрат: чат-боты устраняют необходимость в сотрудниках
для онлайн-взаимодействий с клиентами. Особенно выгодно для компаний,
которые получают несколько запросов одновременно. Помимо экономии
затрат, компании могут настроить чат-бота в соответствии со своими
целями и использовать их в качестве средства для повышения конверсии
клиентов.
31
Доступность 24/7: в отличие от людей, чат-бот может обрабатывать
запросы в любое время суток. Это также позволяет компаниям отслеживать
активность клиентов в нерабочее время и связываться с ними позже.
Обучение и обновление: чат-боты на основе искусственного
интеллекта могут учиться на взаимодействиях и обновляться независимо.
Это одно из главных преимуществ. При найме нового сотрудника, его
необходимо постоянно обучать, в то время как чат-боты «формируют» себя
сами (с определенными ограничениями).
Управление несколькими клиентами: люди могут одновременно
обслуживать ограниченное количество клиентов. Это ограничение не
существует для чат-ботов, и они могут управлять всеми необходимыми
запросами одновременно. Это одно из основных преимуществ
использования чат-бота, так как ни один клиент не остается без присмотра,
и одновременно будут решаться различные вопросы. Есть компании-
чатботы, где работают над созданием сервисов голосового чат-бота.
2) Персонализация
Сейчас, когда есть множество инструментов, которые дают
возможность анализировать историю покупок, поведение пользователей, их
предпочтения, - не использовать персонализацию огромное упущение.
79% пользователей чувствуют разочарование, если контент не
соответствует их запросам
[20]. Кроме того, согласно исследованию
Marketo, персонализированные электронные письма, основанные на
поведении, показывают результаты в 3 раза лучше, чем пакетные и
взрывные электронные письма.
Есть несколько тенденций персонализации: сегментация по принципу
двойника - исследование аудитории постоянных покупателей, их поведения
и особенностей, поиск пользователей, похожих на них; динамический
контент - использование меняющегося и подстраивающегося контента под
32
определенного пользователя в электронных письмах, целевых страницах,
форм и веб—сайтов-и не только на основе IP-адреса; сегментация по
поведению - анализ поведения покупателей, истории покупок, просмотров
и другое; учет специфических для клиента потребностей - поиск
определенных якорей каждого пользователя и обращение к каждому со
специализированным предложением.
3) Микро-моменты
Мобильные телефоны изменили мир цифрового маркетинга, что
привело к радикальным изменениям в поведении потребителей и принятии
решений ими. С появлением технологически продвинутых смартфонов,
люди очень от них зависят в повседневной жизни.
Ответы на звонки, чтение электронных писем, дружеская переписка
с друзьями, игры, прослушивание музыки, просмотр фильмов и так далее -
все это в телефоне. Кроме этого, смартфоны нужны, чтобы узнать что-то,
купить или куда-то пойти. Все это - намеренно управляемые потребности,
решение которые чаще всего происходит с помощью телефона. Другими
словами микро-моменты — это ситуации, когда люди используют
мобильные устройства, чтобы найти информацию, выбрать подходящее
место, купить товар или услугу.
Рост популярности микро-моментов означает, что маркетологам
необходимо переосмыслить линейную маркетинговую воронку, которая
следует по общепринятому пути: осведомленность - рассмотрение -
принятие решений.
Теперь путь клиентов будет более динамичным и непредсказуемым,
поэтому рекламодатели должны реагировать на быстрые изменения в
спросе потребителей. Ведь в эпоху мобильности люди привыкли к
мгновенному удовлетворению: только подумал о чем-то, двумя кликами
узнал подробнее, одним звонком купил.
4) Нативная реклама
Нативная реклама - представляет собой форму рекламы, в которой
33
рекламные объявления едва ли можно отличить от фактических
редакционных статей. Таким образом, внимание читателя
сконцентрировано на рекламном материале. В идеале пользователи даже не
заметят, что это нативная реклама, а вместо этого будут думать, что
рекламные тексты - это обычный контент. Рекламный контент должен быть
разработан с похожим дизайном и оформлением, стилем написания,
тематикой, что позволит смешаться с основным контентом.
Идея нативной рекламы существует в интернет-маркетинге уже
давно, но особое распространение начинает приобретать в настоящее время,
в связи с разработкой специализированных платформ.
Рисунок 7. Пример нативной рекламы
Существует несколько видов нативной рекламы:
● Нативная реклама в редакционной среде - классическая форма
нативной рекламы, прямая интеграция в редакционный контекст веб-сайта.
Для этого рекламные тексты адаптируются к тому же стилю, что и обычные
редакционные статьи, и смешиваются с другими статьями, либо
перечисляются в списке «Вам также могут быть интересны следующие