14
Объектом исследования является компания ООО «ВкусВилл», ее
интернет-магазин, концепция и политика в сфере интернет-маркетинга.
Для изучения данной компании есть следующие причины:
многомиллиардные ежегодные обороты, непрерывный рост и развитие,
выходы на новые рынки, умение подстраиваться под потребителей,
создание и безукоризненное следование своей уникальной концепции.
Кроме того, компания обладает такими качествами как доступность,
разнообразие, клиентоориентированность, что в свою очередь
характеризует «ВкусВилл», как высокоорганизованного и перспективного
участника рынка.
Предметом исследования выступает интернет-маркетинг, как
неотъемлемая часть маркетинга и рекламы любой современной компании.
Структура работы обусловлена темой исследования и включает в себя
введение, три главы, заключение и список используемых источников.
1.2. Теоретическая и методологическая основа исследования
1.2.1. Основные понятия интернет-маркетинга
На данный момент, благодаря бесконечно потоку информации в
Интернете, у рекламодателей есть возможность собирать и исследовать
данные о потенциальных покупателях, а в будущем использовать их в целях
получения выгоды.
При грамотном подходе к интернет рекламе не важно на чем
специализируется компания, так как такая реклама расширяет ее
возможности, в виде привлечения новых клиентов и увеличения продаж.
Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы
маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. [3] Более
четкое определение интернет-маркетингу – это комплекс инструментов и
15
методик, которые позволяют продвигать товары и услуги через интернет.
[2]
К задачам, которые могут быть решены посредством инструментов
Интернет-маркетинга, относятся:
выявление нужд и потребностей потребителей определенного
сегмента Интернета и прогнозирование возможных изменений;
увеличение объемов продаж товаров или услуг за счет
воздействия синергетического эффекта;
оптимизация затрат на маркетинговые мероприятия для
привлечения клиентов;
повышение осведомленности пользователей о свойствах
товаров и услуг компании;
привлечение целевой аудитории на сайт компании;
повышение уровня лояльности существующих клиентов;
рекламно-информационная поддержка вывода на рынок новых
товаров и услуг компании;
выбор каналов распространения информации с учетом
особенностей целевой аудитории;[5]
изучение конкурентов и конкурентной среды;[9]
клиентская поддержка, консультирование клиентов в удобном
для них формате.[14]
Понятие «Интернет-маркетинг» появилось в начале 1990-х годов,
когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения
информации о товарах и услугах. [7] Предыдущая декада была
ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров.
Стоит отметить, что развитие Всемирной паутины стало причиной
изменения направления рекламы, что выразилось в формировании
современного диджитал-маркетинга. К концу 90-х годов 20 века появились
новые инструменты и возможности, с помощью которых осуществляется
16
Сетевая коммуникация сегодня, такие как: электронная почта, Flash,
мультимедийные форматы - MP3, JPEG, PDF и так далее.
В 1994 году крупнейшей американской телекоммуникационной
компанией AT&T на сайте HotWired.com запущен первый рекламный
баннер. В этом же году был создан первый сервис по измерению аудитории
Интернета - I/PRO. В 1995 году представители стандартизированных
технологических индустрий IBM и Microsoft, после запуска одной из
первых успешных кампаний по продвижению рекламы по средствам сети
интернет, начали активно вкладывать в средства в развитие Интернет-
маркетинга. [12] В 1996 году они предложили услуги платного размещения
рекламы в поисковиках. Оплата начислялась только в том случае, если
пользователь (потенциальный покупатель) кликнул на рекламное
сообщение и осуществил переход на сайт. Такой подход значительно
сокращал затраты на рекламное размещение и вызвал приток
рекламодателей.
Далее в 1997 году появляется новый формат рекламы - всплывающие
окна. Всплывающие окна – это технология расширения возможностей веб-
приложения, которая используется с целью предложения товаров или сбора
трафика на другие ресурсы сети. Однако, данный инструмент интернет
рекламы не оправдал ожидания разработчиков и рекламодателей, так как
всплывающие окна заставили пользователей сети интернет в
действительности обратить внимание на рекламный постер, но не
приводили к конечной цели – продаже товаров и услуг.
К началу 2000-х годов функция блокировки всплывающих окон с
рекламными баннерами стала стандартной и доступной для большинства
браузеров. Однако, по настоящее время, данный инструмент интернет
рекламы используется рекламодателями, следовательно «всплывающие
окна» занимают неоспоримое место в истории интернет-рекламы.
В 1999 году новая поисковая компания GoTo.com, которая позже была
приобретена Yahoo - представила первый сервис поисковой системы, где
17
рекламодателям с оплатой за размещение, предоставлена возможность
занять выигрышное (первое место) в поисковой выдаче по конкретным
ключевым словам, тем самым увеличив возможность появления новых
клиентов.
Со временем плата за размещение в лидирующей позиции поисковой
выдачи, перешла в оплату за клик. Так как из-за недоработанных
алгоритмов выдачи, без учета релевантности контента, рекламодателям
оставалось непонятным, какие результаты оплачивались, а какие оставались
органическим трафиком.
В 2000 году Google представил систему AdWords, в которой внедрена
модель оценки качества, учитывающая коэффициент кликабельности
объявления при определении его размещения на странице результатов
поиска. Другими словами, если объявление имеет низкую ставку, оно будет
отображаться «выше» других, менее релевантных платных объявлений в
результатах поиска, благодаря его высокой скорости прохождения. Данная
модель оценки качества используется и сегодня.
По мере того, как в середине 2000-х годов социальные медиа-
платформы набирали популярность, рекламодатели искали способ
интегрировать рекламный контент таким образом, чтобы он был
одновременно эффективным и ненавязчивым.
В 2006 году Facebook начинал рекламные размещения с небольших
объявлений и спонсорских ссылок, а в конечном итоге перешли на рекламу,
ориентированную на демографию и интересы пользователя. Таргетинг
потребителей с релевантными объявлениями, вместо бомбардировки их
большим объемом рекламного контента, стал стандартной практикой для
онлайн-рекламодателей, особенно в социальных сетях. Этот подход
продолжает пользоваться высокой популярностью в 2020 году.
Таким образом, на протяжении последних несколько десятилетий в
интернет маркетинг активно внедрялись новые инструменты, имеющие
своей целью увеличить круг потребителей и объем продаж.
18
1.2.2. Современные инструменты интернет-маркетинга
Инструменты интернет-маркетинга безостановочно
модернизируются и усовершенствуются. Данные инструменты стали
принятыми в сфере интернет-рекламы и без которых не обходится ни одна
стратегия.
Проанализируем и рассмотрим самые последние тенденции интернет-
маркетинга 2020 года.
Инструменты объединены в условные группы:
1) SEO-оптимизация;
2) Контекстная реклама;
3) Медийная реклама;
4) Социальные сети;
5) Видеореклама;
6) Email-маркетинг;
7) Веб-аналитика;
8) Дополнительные инструменты (чат-боты, персонализация,
микро-моменты, нативная реклама, подкасты, мобильная реклама).
Одно из главных предназначений Интернета - поиск информации. По
данным Радара [33], одними из самых посещаемых сайтов являются
поисковые системы Яндекс, Гугл, где ежедневное посещения пользователей
сети интернет составляет около 370 миллионов (Рисунок 2).
19
Рисунок 2. Статистика по посещению поисковых сайтов.
Другими словами, поисковые сайты – это набор алгоритмов, которые
помогают людям находить ответы на вопросы и решать их повседневные
задачи. [8]
На поисковых алгоритмах основано несколько инструментов: SEO-
оптимизация и контекстная реклама. Примеры таких инструментов
проиллюстрированы на Рисунке 3.
Во-первых, это сам поисковой запрос, во-вторых, это объявления
контекстной рекламы (подписаны словом «реклама» на светло-сером фоне);
в-третьих, это результаты поисковой выдачи, так называемого
органического трафика. То есть, ссылка на страницу содержание которой,
наиболее релевантно запросу.
Рисунок 3. Примеры SEO-оптимизации и контекстной рекламы.
SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это
всестороннее развитие и продвижение сайта с целью попадания «наверх» в
20
результатах поисковой выдачи. При ранжировании сайтов в поисковой
выдаче, система анализирует более 100 параметров.
SEO — это целый комплекс мероприятий, применяемый от изменения
кода сайта до наполнения его полезным и актуальным контентом.
Использование этого инструмента предполагается в долгосрочной
перспективе, так как первую отдачу можно будет заметить только по
прошествии времени, упорной и кропотливой работы. Из плюсов можно
отметить невысокие затраты за использование данного инструмента
интернет маркетинга.
Кроме того, одно из главных преимуществ SEO продвижения, это так
называемая «входящая» маркетинговая стратегия, которая сосредоточена на
том, чтобы сделать рекламу легкой для аудитории, удобной для поиска, в то
время как традиционные «исходящие» методы рекламных каналов
включают в себя лишь обращение к потребителям.
К традиционным методам «исходящим», относят: всплывающие окна,
спам-письма и прерывающая реклама, данные методы выполняются
исключительно с учетом целей рекламодателя, однако для некоторых
потребителей такие методы являются раздражающими.
«Входящий» маркетинг является более ориентированным на клиента,
так вместо того, чтобы прерывать потребителей, во время просмотра
фильма или прослушивания радио, «входящий» маркетинг включает в себя
создание полезных ресурсов и делает полезную информацию более
доступной. В последующем, когда пользователи готовы потратить время на
изучение отрасли или узнать больше о конкретном типе продукта, они могут
найти рекламодателя в сети интернет самостоятельно.
Это не только гораздо удобнее для потребителей, но и приводит к
более целевым посетителям и впоследствии, квалифицированным лидам.
В одном из последних отчетах о состоянии входящего рынка HubSpot,
59% маркетологов упомянули, что входящая практика обеспечила самые
качественные результаты для своих команд продаж [21].
21
Контекстная реклама — это платные объявления, которые
продвигаются по установленным рекламодателем ключевым словам. Такие
объявления показываются в самом начале и в самом конце выдачи и
помечены специальным значком «реклама».
По данным совместного исследования PwC и IAB Russia «Российский
рынок интерактивной рекламы 2017−2020», на контекстную рекламу в
соцсетях и рекламных сетях (включая РСЯ, MyTarget, и Google AdSense),
приходится наибольшая доля рекламного бюджета (прирост на 33,1% в 2018
году) [27].
Контекстная реклама оправданно имеет высокий спрос, т.к. имеет
следующие преимущества: возможность достаточно быстро оценить
результат, использовать А/Б тестирование, таргетировать целевую
аудиторию. Для современного рекламодателя — это крайне важные
показатели, потому как без них невозможно оценить окупаемость вложений
на рекламу.
Идея контекстной рекламы заключается в том, чтобы привлечь
целевых клиентов, показывая те объявления, которые представляют
продукты или услуги, в которых они (клиенты) уже заинтересованы.
Система контекстной рекламы работает путем сканирования текста
веб-сайта и демонстрации соответствующих объявлений на основе этих
ключевых слов. Контекстные объявления отображаются на веб-странице
или в виде всплывающих окон. Таким образом, если пользователь
просматривает веб-сайт и этот сайт использует систему контекстной
рекламы, пользователю будет показываться реклама сайтов схожей
тематики.
Поисковые системы также показывают контекстную рекламу на своей
странице результатов поиска на основе ключевых слов, используемых
пользователями в их поисковом запросе.
22
После контекстной рекламы по объему и затратам рекламодателей
следует медийная реклама (Источник: Национальный рекламный альянс)
[27] Рисунок 4.
Рисунок 4. Затраты рекламодателей на виды интернет-рекламы.
Одним из «первопроходцев» в интернет-маркетинге является баннер.
Все пользователи интернета, не раз видели картинки или гиф-анимации на
разных сайтах, призывающие кликнуть по нему, чтобы потом перевести на
сайт рекламодателя. Со временем баннеры эволюционировали - можно
добавлять анимацию или звук, они умеют реагировать на движения мыши
или клики.
Стоит отметить, что бывают статичные баннеры и баннеры с
динамической ротацией. Статичное размещение — это постоянное
нахождение рекламного баннера на странице и не зависящее от того, кто
посещает сайт и который раз. А динамическая ротация, подразумевает, что
при каждой загрузке сайта появляются материалы разных рекламодателей
(в зависимости от того, с помощью какой системы размещен баннер,
различаются по каким принципам ранжируются ссылки с баннерами).
Пример статичного баннера Рисунок 5.
23
Рисунок 5. Пример статичного баннера.
Также существуют и текстово-графический баннер (ТГБ).
Одна из задач интернет рекламы, с которой лучше остальных
справляется медийная — это возможность построить осведомленность
бренда и повысить узнаваемость продукту или услуги. В то время как
поисковая реклама достигает аудитории с намерением приобрести,
медийная реклама может создать первоначальный интерес, т.к. имеет
высокий охват и может быть видна большому количеству людей.
Также есть определенные параметры таргетинга, которые недоступны
через поисковый маркетинг. К ним относятся таргетинг тем и интересов, а
также ремаркетинг, демографические данные, такие как пол и возраст.
Как и у любого вида рекламы, у медийной рекламы есть свои плюсы
и минусы. К плюсам относится: яркость и привлечение внимания
пользователей, к минусам - необходимость подготовки графических
материалов, соответствующих техническим требованиям. Однако сейчас,
многие маркетологи предсказывают «вымирание» баннерной рекламы.
Этому способствует и «баннерная слепота», и использование специальных
программ для блокировки баннеров.
Между следующей группой «социальные сети» и группой «Медийная
реклама» расположился еще один вид - видеореклама.