Анализ интернет-активности конкурентов
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ ....................................................................................................... 2
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО
АНАЛИЗА ИНТЕРНЕТ - АКТИВНОСТИ……………………………………..17
1.1. Современные подходы к понятию «конкуренция» и обзор
современных методов анализа интернет-активности конкурентов............. 7
1.2. Конкурентоспособность как фактор успеха предприятия в условиях
конкуренции, методы ее оценки .................................................................... 19
1.3. Роль конкурентного анализа в разработке стратегии предприятия ... 23
Глава 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ................. 28
2.1. Характеристика клиники «Кивач» ......................................................... 28
2.2. Конкурентный анализ интернет-активности конкурентов .................. 30
2.3. Анализ существующей системы конкурентного анализа клиники
«Кивач» ............................................................................................................ 36
Вывод ............................................................................................................... 38
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК
ОСНОВЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КЛИНИКИ «КИВАЧ» НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ...................................................................................... 40
3.1. Организация конкурентного анализа клиники «Кивач» и ее
информационное обеспечение ....................................................................... 40
3.2. Оценка влияния результатов конкурентного анализа на принятие
стратегических и тактических решений ....................................................... 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 49
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 55
Приложение 1 .................................................................................................. 55
3
Приложение 2 .................................................................................................. 64
4
ВВЕДЕНИЕ
Каждая компания, предлагая потребителям свои товары и услуги, в
первую очередь преследует цель получения выгоды. Для этого нужно, чтобы
продукцию покупали в достаточном объеме и по той цене, которая устраивает
компанию, то есть покрывает себестоимость и приносит прибыль. На данный
момент в нашей стране действует рыночная экономика, а значит, у
потенциального покупателя есть выбор, что именно приобрести: молоко той
или иной марки, молоко или квас, молоко или шампунь. И, порой, нужно очень
постараться, чтобы выбор пал на конкретный продукт. Поэтому вопрос
конкуренции является одним из основных при изучении экономических наук,
в том числе маркетинга.
Конкурентный анализ используется на всех этапах жизни компании: от
момента создания организации или продукта при принятии решения о выборе
ниши, ее развития и всю последующую жизнь организации, если руководство
хочет, чтобы компания и предлагаемый ею товар на протяжении всего времени
были конкурентоспособными, эффективно развивались и приносили прибыль.
А при современном уровне развития сети интернет, когда компании не могут
существовать вне информационного поля глобальной сети, на первый план
выходит именно конкурентный анализ интернет - активности. При этом
вопросы конкурентного анализа интернет -активности в области
здравоохранения и его влияние на формирование стратегии организации
изучены мало. Поэтому работа актуальна в рамках изучения интернет -
активности конкурентов среди медицинских учреждений, также
предоставляющих курортные услуги.
Цель выпускной квалификационной работы: совершенствование
системы конкурентного анализа интернет - активности для повышения
конкурентоспособности клиники «Кивач».
Задачи выпускной квалификационной работы:
5
1. Изучить и проанализировать литературу по темам конкуренция и
конкурентный анализ, а также стратегия организации.
2. Выделить и классифицировать современные подходы к понятию
«конкуренция» и современные методы анализа интернет-активности
конкурентов.
3. Проанализировать, как конкурентоспособность влияет на успешность
предприятия.
4. Выявить методы оценки конкурентоспособности предприятия.
5. Выявить возможные стратегии предприятия и оценить роль
конкурентного анализа в их разработке.
6. Охарактеризовать клинику «Кивач» как организацию.
7. Выявить возможных конкурентов в сети Интернет.
8. Проанализировать деятельность выявленных конкурентов клиники
«Кивач».
9. Проанализировать существующую систему конкурентного анализа
клиники «Кивач».
10. Разработать методические рекомендации для клиники «Кивач» по
совершенствованию системы конкурентного анализа интернет -
активности.
11. Оценить влияние результатов конкурентного анализа на принятие
стратегических и тактических решений.
Объект исследования: интернет – активность конкурентов ЗАО
«Лечебно-профилактическое учреждение естественного оздоровления
«Клиника Кивач»
Предмет исследования: анализ интернет - активности конкурентов
клиники «Кивач».
Современный рынок невозможно представить без конкуренции, каждая
компания так или иначе вступает в конкурентную борьбу за потребителя.
Основными положительными чертами конкуренции является то, что она
выполняет функцию стабилизатора в экономике и то, что она заставляет
6
компании совершенствоваться и делать продукцию качественнее и дешевле по
себестоимости. Часто конкуренцию представляют как поле боя, сражение
происходит в умах людей. Для того чтобы вести это сражение, компания
должна быть конкурентоспособна, то есть устойчива к проявлениям внешних
изменений и нападкам конкурентов.
Конкурентоспособность может оцениваться только в сравнении с
конкурентами. Поэтому для выявления собственных слабых и сильных мест
необходим конкурентный анализ.
Наш мир уже сложно представить без интернета, практически каждая
компания сейчас представлена в глобальной сети. Поэтому важной частью
маркетинговой работы компании является конкурентный анализ именно
интернет - активности. Проведя его, можно определить свое место на рынке и
сформировать стратегию и тактику предприятия.
Клиника «Кивач» - предприятие отрасли здравоохранения, оказывающее
услуги премиум-класса. Система конкурентного анализа в организации
находится в стадии становления и требует совершенствования.
Анализ интернет - активности конкурентов проходит в несколько этапов.
Сначала мы выявляем имеющихся конкурентов по ключевым словам, далее
выявляем прямых конкурентов, которых тщательно анализируем, выявляя
сильные и слабые стороны.
На основании предыдущей информации составляем рекомендации по
совершенствованию системы конкурентного интернет - анализа организации
и делаем выводы насчет того, как результаты такого анализа влияют на
принятие тактических и стратегических решений.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ИНТЕРНЕТ - АКТИВНОСТИ
1.1. Современные подходы к понятию «конкуренция» и обзор
современных методов анализа интернет-активности конкурентов
«Вы побежите быстрее, когда будете состязаться друг с другом, а не с
секундомером!» - этой цитатой Игорь Манн начинает главу о конкуренции в
книге «Маркетинг на 100%» (33).
Действительно, конкуренция является фактором развития для
предприятий, которым нужно быть быстрее, выше, сильнее, чем их
конкуренты – противники, также стремящиеся занять лучшее место под
солнцем и желающие обладать теми же ограниченными ресурсами. Здоровая
конкуренция является пользой для потребителя, у которого есть возможность
выбора, ведь предприятия стараются сделать товар с большей ценностью для
потребителя за меньшие деньги, сокращая возможные издержки. То есть в
конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют
потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобство
приобретения товара и эффективные коммуникации(28). Именно конкуренция
создает необходимые условия для экономической свободы потребителей,
обеспечивая широкую гамму товаров различных производителей,
реализуемых множеством торговых фирм, обуславливает приоритет
потребителя. (37) А для государственной системы это фактор саморегуляции
рынка. Так, Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-
ФЗ определяет конкуренцию как соперничество хозяйствующих субъектов,
при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или
ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке
воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем
товарном рынке.
8
В современном российском законодательстве сформулированы также
условия возникновения и существования конкуренции. Среди них:
1. на рынке представлено достаточное количество товаров от
независимых поставщиков;
2. на рынке есть достаточное число независимых покупателей данных
товаров;
3. между поставщиками и потребителями нет соглашений,
ограничивающих конкуренцию;
4. на рынке существует свободный доступ к сырью, капиталам и другим
хозяйственным ресурсам (37).
Таким образом, конкуренция способствует установлению равновесной
цены, уравнению спроса и предложения.
Ф. Котлер определяет конкуренцию как решающий фактор маркетинг-
менеджмента, основу и базис для анализа имеющейся на рынке ситуации (27).
Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, он выделяет четыре
основных уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок. Здесь в качестве соперников
рассматриваются поставщики аналогичных товаров для тех же целевых
потребителей в том же ценовом диапазоне.
2. Отраслевая конкуренция. Сюда относятся компании, производящие тот
же товар или класс товаров.
3. Формальная конкуренция. Все компании, чьи товары удовлетворяют те
же потребности.
4. Родовая конкуренция. Основана на целевой аудитории и включает все
компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей(28).
С точки зрения влияния конкурентов на рынок выделяют:
1) Рынок чистой конкуренции – определяется большим числом
покупателей, приобретающих у большого числа продавцов примерно один и
тот же товар. Такая конкуренция предполагает, что фирмы свободны в своих
9
действиях. Ценообразование осуществляется стихийно, основываясь на
взаимодействии спроса и предложения. Это наиболее простой вариант рынка
для ценообразования и обмена. На нем существует множество продавцов и
покупателей.
2) Рынок монополистической конкуренции – приобретение покупателем
наиболее приемлемого варианта предлагаемого товара. В этом случае рынок
состоит из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную
продукцию, то есть продукция фирм близкая, но не полностью
взаимозаменяемая, продукция имеет отличительные признаки. Выход и вход
на рынок свободный. В этом случае, если организация – монополистический
конкурент повысит цену, то она не лишиться клиентов, как это было бы при
рынке чистой конкуренции. Рынок сузится, но все равно останутся
потребители, устойчиво предпочитающие продукцию данного производителя.
3) Олигополистический рынок – приобретение нужных товаров у
ограниченного числа продавцов. Вход на рынок сложный, так как каждый
продавец активно реагирует на стратегию и действия конкурентов. Это
распространяется на все сферы конкуренции: стоимость, объем продаж, долю
рынка, инновационную и инвестиционную деятельность, а также стратегию
стимулирования сбыта и так далее.
4) Рынок чистой монополии – одна компания реализует конкретный
товар. У нее нет прямых конкурентов, а у покупателя нет выбора, и он
вынужден приобретать товар продавца, продукцию организации-
монополиста, который самостоятельно может назначать любые цены и
игнорировать реакцию других фирм на свои действия.
Несмотря на то, что рынок чистой монополии считается самым
устойчивым, даже в нем бывают изменения. Казалось бы, монополия может
себе позволить не обращать внимание на потенциальных конкурентов, но
история опровергает эту точку зрения. Например, Теле 2 в Швеции. В начале
90-х эта компания совершила настоящий переворот в области коммуникаций.
Ведь в то время в Швеции услуги связи предоставляло только государство, это
10
была монополия, которая не стремилась улучшать свои услуги, и мобильная
связь была роскошью. Компания Теле 2 бросила вызов государственной
монополии, предложив значительно более выгодные цены на звонки при
прочих равных, и в результате, изменила отношение шведов к мобильной
связи, превратив ее в доступное общение.
Таким образом, компания потеснила естественного монополиста и
получила положительный результат. После большой победы в своей стране
компания Теле 2 отправилась покорять другие территории. Например, в
России компания вошла на олигополистический рынок, потеснив компании
так называемой «большой тройки» (Билайн, Мегафон и МТС). Теперь есть
«большая четверка» - все перечисленные и Теле 2.
Й. Шумперт в своей теории экономического развития рассматривает
конкуренцию как двигатель прогресса. Он считает, что эффективной будет
только та конкуренция, которая основана на снижении издержек производства
и повышении качества продукции за счет технических, организационных и
управленческих инноваций. В данном случае конкуренция рассматривается
как динамический процесс постоянного развития. (37)
А. Ветитнев предлагает простое и довольно общее определение
конкуренции, как соперничества в какой-либо области между отдельными
юридическими или физическими лицами – конкурентами, заинтересованными
в достижении одной и той же цели (15).
Здесь конкуренция делится на ценовую и неценовую. При ценовой
конкуренции компании необходимо продавать товар по цене ниже, чем у
конкурентов, что возможно за счет снижения издержек, уменьшения прибыли
либо привлечения дополнительных ресурсов. Неценовая конкуренция
подразумевает либо более высокое качество продукта, либо более широкий
ассортимент, либо лучшую стратегию продвижения.
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой
того рынка, на котором она будет работать, можно классифицировать
11
конкуренцию по степени влияния на рынок, выделяя внутриотраслевую и
функциональную (межотраслевую) конкуренцию.
Существует понятие недобросовестной конкуренции, к ней относятся
действия, направленные на дискриминацию конкурентов путем
распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного
присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или
маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара,
самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной
научно-технической, производственной, маркетинговой или другой
информации, поставки патентно-нечистых товаров (64).
Разберем современные методы анализа интернет-активности конкурентов.
Глобальная сеть захватила уже миллиарды людей, сейчас в мире более 4,2
млрд пользователей сети (61), в России же, по информации аналитической
компании GfK, на начало 2019 года аудитория интернет-пользователей среди
населения старше 16 лет составила 90 млн человек или 75,4% взрослого
населения страны. (62) Данное число постоянно растет.
А это значит, что почти наверняка свою целевую аудиторию любая компания
сможет найти в интернете. Именно поэтому практически все организации
представлены сейчас во всемирной сети. Кто-то просто делает сайт-визитную
карточку для знакомства с предлагаемыми товарами и услугами, а кто-то
разворачивает целую паутину рекламы для совершения наибольшего числа
касаний с потенциальным потребителем. А значит, выявить и
проанализировать маркетинговую компанию организации можно,
воспользовавшись интернетом.
Анализ конкурентов начинается с поиска конкурентов. Определим
конкурентов, относящихся к уровням конкуренция торговых марок,
отраслевой конкуренции и формальной конкуренции.
Для этого воспользуемся поисковыми системами. Эти программные
комплексы предназначены для поиска информации в сети, они чутко