12
реагируют на пользовательский запрос, заданный в виде текстовой фразы,
обычно называемой поисковым запросом, но также это может быть и
изображение. В ответ на запрос система выдает список ссылок на источники
информации, расположенные с точки зрения релевантности, то есть
максимальному соответствию запросу и востребованностью у пользователей,
вводивших аналогичный запрос. Чем более релевантна страница/сайт
поисковому запросу, тем выше она будет в порядке выдачи поисковой
системой.
Поэтому для поиска конкурентов нам нужно выбрать самые популярные
для анализируемой компании поисковые запросы – те, по которым чаще всего
находят сайт целевые клиенты. Также можно воспользоваться семантических
ядром сайта компании (если она уже действует на рынке) и определить
конкурентов по данным запросам.
Кстати, найти подходящие тематические слова, если у компании еще нет
готовой подборки, поможет https://wordstat.yandex.ru/. Сервис бесплатный,
нужна только регистрация в системе yandex.
Первых 3-4 страниц выдачи поисковиков будет достаточно для
начального анализа. На территории России и вообще в русскоязычном
интернете можно ограничиться самыми популярными в нашей стране
поисковыми системами yandex.ru и google.com.
Здесь также нужно обратить внимание на контекстную рекламу, которая
будет показываться по введенному поисковому запросу. Контекстная реклама
– это та реклама, которая появляется в результатах поиска в крупнейших
поисковиках. Конечно же, в поисковых системах yandex.ru и google.com она
присутствует. Их площадки являются самыми крупными для рунета.
Контекстная реклама, появляющаяся в поисковых системах, имеет привязку к
тому запросу, который ввел пользователь. Поэтому настраивается контекстная
реклама именно под запросы пользователя. Составляется семантическое ядро
13
для контекстной рекламы, в котором прописаны те слова и словосочетания,
при запросе которых в поиске, реклама будет показываться.
Поэтому в контекстной рекламе по нашим ключевым запросам мы можем
найти конкурентов, работающих на ту же нишу и старающихся удовлетворить
те же потребности клиентов. Ведь они настраивают свою рекламу на данные
ключевые запросы, значит, их интересуют те же потенциальные клиенты,
которые интересуются данной темой и могут прийти по данному запросу.
Также для этих целей можно воспользоваться готовыми инструментами
веб-аналитики. На рынке представлен ряд сайтов и программ, позволяющих
получить данные о позициях сайтов конкурентов, запущенных рекламных
кампаниях и их эффективности, публикациях в социальных сетях и других
активностях.
Проанализировав конкурентов, выданных поисковой сетью по указанны
запросам и появившихся в контекстной рекламе, составляем список
конкурентов, работающих в той же отрасли и тех, чьи товары удовлетворяют
те же запросы.
Далее необходимо отделить зерна от плевел и определить конкурентов
уровня конкуренция торговых марок, то есть те компании, которые являются
реальными конкурентами в своей ценовой категории. Именно с ними
организация борется в конкретный момент. Для этого просматриваем
электронные ресурсы конкурентов (сайты, лэндинги, страницы и сообщества
в социальных сетях, страницы на специализированных сайтах и т.д.) и
оцениваем следующие параметры: ценовой сегмент, предлагаемый товар,
география.
Если эти параметры совпадают, значит, компания является прямым
конкурентом.
Для анализа интернет-активности прямых конкурентов можно
использовать как методы ручного анализа, так и предлагаемые сервисы.
14
Для начала анализируем сайт конкурентов, начнем со стратегии
продвижения. Оцениваем по основным целевым запросам место в
органической выдаче у двух самых популярных в России поисковых систем
Yandex.ru и Google.com.
Далее с помощью сервисов (например, https://a.pr-cy.ru) определяем
ключевые слова, благодаря которым потенциальные клиенты выходят на сайт.
Так как поисковые системы работают по-разному, то Yandex и Google
рассматриваем отдельно.
Анализируем контекстную рекламу компании. Также при поиске по
основным ключевым запросам внимательно смотрим, появляется ли
контекстная реклама наших конкурентов. И обращаем внимание на
догоняющие баннеры. После того, как побывали на интернет-ресурсах
конкурентов и вводили ключевые слова в поиск, на нас мог настроиться
ретаргет.
Сайт – это лицо, визитная карточка компании в интернете. Место, где
потенциальный покупатель может почерпнуть основную информацию о
компании, ее деятельности, товаре и сервисе. Он уже пришел на нужную
страницу благодаря поиску, онлайн или оффлайн рекламе, здесь главная
задача – удержать его внимание и удовлетворить ту потребность, за которой
он пришел. Важно понять, как конкуренты справляются с этой задачей.
С этой точки зрения анализировать сайт можно по следующим
параметрам:
1. Соответствует ли содержание сайта коммерческому предложению.
2. Легко ли ориентироваться на сайте. Есть ли поиск.
3. Наличие информации об обратной связи, онлайн-чаты и т.д.
4. Есть ли на сайте цена или калькулятор цен. (И если нет, то обосновано
ли это).
5. Форма сайта (сайт, лендинговая страница и т.д.)
6. Есть ли мобильная версия.
15
7. Есть ли на сайте отзывы и как они организованы.
Для тщательного анализа рассматриваем конкурентов в аналогичном
ценовом сегменте, то есть тех, кто рассчитывает на схожую целевую
аудиторию. При тщательном же анализе необходимо сравнить точную
стоимость за аналогичные товары. В этом же пункте нужно рассмотреть
систему лояльности – систему стимулирования клиентов к повторным
приобретениям, например, путем увеличения скидок, начисления кэшбэков и
бонусных баллов, подарков, созданием дополнительных привилегий и
преимуществ и так далее.
В этом же пункте нужно проанализировать имеющиеся скидки и акции.
Оцениваем преимущества, которые предлагает компания в дополнение к
своему товару: предварительные консультации, дополнительные гарантии,
пост-сопровождение и т.д. То есть здесь мы смотрим все то, что компания
предлагает сверх своего товара для удобства его использования.
Бренд (торговая марка) – это образ товара, его личность и
индивидуальность, сумма ценных потребительских качеств. Порой бренд
может являться наиболее ценным активом компании и стоить дороже, чем все
ее производственные мощности.
С точки зрения бренда оцениваем, как компания себя позиционирует в
интернете. Технически смотрим, что дает поисковая выдача и контекстная
реклама при запросе по названию бренда, имя компании – домен, часто ли
находят компанию именно по названию бренда.
Сейчас активность многих компаний переходит в социальные сети.
Некоторые организации не создают ни сайтов, ни лэндингов, их единственным
интернет-ресурсом может являться страничка вконтакте или в инстаграме.
Самые известные в России сети «Вконтакте», инстаграм, Одноклассники,
фейсбук, ютуб, твиттер, набирает популярность пинтерест.
Социальная сеть – это онлайн-сервис, площадка, предназначенная для
организации социальных взаимоотношений. На ней человек делится какой-то
16
информацией о себе, смотрим информацию о других, общается,
взаимодействует. В них работает система друзей и групп, в которые
пользователи объединяются. Социальные сети могут быть открытыми и
закрытыми с точки зрения возможности доступа к ним для любого
пользователя интернета.
Сейчас социальные сети очень популярны. В маркетинге даже выделяют
специальное направление, которое занимается именно маркетингом в
социальных сетях (SММ). Поэтому многие компании в качестве инструмента
интернет-маркетинга выбирают продвижение в социальных сетях. У
некоторых компаний это может быть даже основной страницей продаж, у
большинства – это уровень присутствия, основанный на соображении, что
если на данной площадке есть моя целевая аудитория, значит, здесь должен
быть и мой бренд. К тому же, часто бывает, что целевую аудиторию, с которой
взаимодействуешь через социальную сеть, сложно найти на других
площадках.
Поэтому необходимо проанализировать наличие и перечень социальных
сетей, в которых присутствует конкурент, количество подписчиков, контент,
регулярность публикаций, вовлеченность.
Реклама по почте стала популярна очень давно, из оффлайна она плавно
перетекла в мир интернета и там не теряет своих позиций. Поэтому полезно
подписаться, по возможности, на e-mail – рассылки своих конкурентов, чтобы
проанализировать частоту и содержание писем, рассылаемых подписчикам.
Еmail-маркетинг по праву считается одним из наиболее результативных
видов продвижения бизнеса в Интернете. Если система отправки электронных
писем настроена качественно, то она позволяет значительно повысить
лояльность клиентов, увеличить объем новых и повторных продаж, а также
она выполняет функцию постоянной поддержки связи с потребительской
аудиторией.
17
Все, что мы рассматривали выше – это проявление компании на своей
территории: на своем сайте, на своей странице в соцсети, в своей рекламной
кампании. Но естественно, что ведется работа и на других ресурсах, например,
заказные или имиджевые статьи в электронных СМИ, в блогах и т.д.
PR-активность и коммуникации со СМИ также подлежат анализу.
Несомненно, для каждой компании важна репутация, демонстрация
отзывов довольных клиентов и нивелирование отзывов недовольных.
Поэтому анализируем деятельность компаний по специализированным
сайтам, сайтам с различными отзывами, а также используем в качестве
поискового запроса «отзывы+название бренда».
Отдельной точкой для анализа репутации являются социальные сети, где
недовольный клиент (чаще всего именно недовольный, ведь люди,
удовлетворившие свои потребности, намного реже пишут отзывы) может
оставлять негативные впечатления прямо у себя на странице. Отследить
упоминания бренда в социальных сетях поможет сервис «яндекс. поиск по
блогам». Также есть различные системы отслеживания упоминаний компании
в режиме реального времени.
Также анализ отзывов может дать объективное впечатление о качестве и
уровне предлагаемых конкурентами услуг.
Когда мы собрали все данные по компаниям-конкурентам можно
воспользоваться SWOT-анализом – универсальной методикой
стратегического менеджмента. Его используют как для оценки
конкурентоспособности собственной компании, так и для оценки компаний
конкурентов. На основе сделанных о компаниях-конкурентах выводах можно
разработать как общую конкурентную стратегию, так и стратегию
относительно каждой отдельно взятой компании.
SWOT – это аббревиатура (Strengths – сила,Weaknesses - слабость,
Opportunities - возможности, Threats - угрозы).
18
Таблица SWOT-анализа конкурентов
Таблица 1
Название
компании-
конкурент
а
Сильные
стороны
(внутренни
е факторы)
Слабые
стороны
(внутренни
е факторы)
Возможност
и
(внешние
факторы)
Угрозы
(внешни
е
факторы
)
В сильные стороны товара или услуги вписываем те характеристики
товара, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке.
К слабым сторонам и недостаткам относятся характеристики компании,
которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рынке.
К возможностям относятся благоприятные факторы внешней среды,
которые могут влиять на рост бизнеса в будущем.
К угрозам относятся негативные факторы внешней среды, которые могут
ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к
снижению продаж и потери доли рынка.
В данной работе мы не будет анализировать конкурентов уровня родовая
конкуренция, но считаем нужным охарактеризовать принцип такого анализа
из книги «Интернет-маркетинг на 100%».
Авторы предлагают ручной анализ. Это подходит для тех, кто имеет
представление, на каких сайтах есть целевая аудитория компании (33).
Суть метода в том, что необходимо пройтись по сайтам, на которых есть
ваша целевая аудитория, и проанализировать, кто и как там рекламируется, как
с точки зрения отраслевой конкуренции, так и с точки зрения родовой
конкуренции. Здесь можно ознакомиться с предлагаемым конкурентами
рекламным контентом: текстами, баннерами, изображениями, статьями и т.д.,
оценить, как долго и на каких местах реклама размещена. Коммуникация с
19
отделом рекламы этих сайтов позволит узнать стоимость рекламных мест и
получить информацию, какие места размещения и формы подачи наиболее
эффективны.
1.2. Конкурентоспособность как фактор успеха предприятия в условиях
конкуренции, методы ее оценки
Современный рынок нестабилен, на нем постоянно происходят
изменения. В большинстве отраслей идет активная конкурентная борьба,
появляются новые игроки, условия сохранения доли на рынке постоянно
меняются по причине появления инноваций (например, все активнее
развивается интернет, другие технологии, которые требуют постоянного
обновления), изменения экономической ситуации в стране и мире, изменения
законодательства и другие факторы.
Естественно, что для того, чтобы оставаться на плаву, сохранять свои
позиции и тем более держать пальму первенства или завоевывать ее,
предприятию необходимо стабильно работать, несмотря на все происходящие
изменения, продолжать производить и реализовывать товар, востребованный
потребителем, успевать отражать удары конкурентов и наносить им удары.
Именно эта жизнестойкость, способность эффективно использовать свои
финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы
и называется конкурентоспособностью (49), это стабильность, определенная
уверенность, что в ближайшее время конкурент не вытолкнет компанию с
рынка. (15)
Таким образом, получается, что чем выше конкурентоспособность
организации, тем ее позиции на рынке прочнее, а функционирование менее
подвержено негативным внешним влияниям и резким изменениям рыночной
конъюнктуры.
20
Если смотреть с точки зрения конкурентной борьбы с другими
компаниями, то конкурентоспособность – это те преимущества, реальные и
потенциальные возможности фирмы, с помощью которых компания должна
противостоять конкурентам.(15),
Соответственно, чем большую долю рынка занимает предприятие и его
продукция, чем больше чистой прибыли получает предприятие, тем оно
конкурентоспособнее.
Согласно модели конкурентоспособности, предложенной М. Портером,
для обеспечения конкурентных преимуществ фирма должна научиться
искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип
дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно
отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе
параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором
свойств, реально интересующих покупателя. (2)
Для организации конкурентоспособность – это стабильность, залог
успеха и развития.
Слово успех в толковом словаре Ушакова характеризуется как «удача в
задуманном деле, удачное достижение поставленной цели», «удача в военной
операции, победа» (63). А поставленной целью и победой в бизнесе является
получение прибыли, которое возможно только при успешном прохождении
всех бурь изменений и при получении дохода от продажи товара при
наименьших затратах.
Таким образом, конкурентоспособность является фактором успеха
предприятия в условиях конкуренции.
Понятие конкурентоспособность не существует само по себе, оно не
абсолютно, не статично и не является внутренней характеристикой
предприятия, а рассматривается только в сравнении с другими организациями
отрасли или отраслей конкурентов. Понятие конкурентоспособности четко
привязано к конкретному рынку, месту и времени.
21
Существуют разные подходы к понятию конкурентоспособность,
поэтому для оценки конкурентоспособности существует большое количество
различных методик.
1. Горизонтальный анализ или анализ тенденций. При использовании
данного метода показатели сравниваются с такими же за другие периоды.
Например, таким образом можно исследовать динамику изменения доли
рынка конкурентов, изменение количества подписчиков в социальной сети и
так далее.
2. Сравнительный анализ. Последовательное сравнение по конкретным,
заранее определенным параметрам. Например, сравнение цен на аналогичные
товары, условий сервиса и так далее.
Или комплексное сравнение, например, как предлагает А. Ветитнев в
показателях конкурентоспособности санаторно-курортных услуг:
1) Состав и спецификация продукта (общий уровень услуг, их
соответствие нормативным требованиям, достижениям научно-технического
прогресса, современным медицинским технологиям).
2) Соответствие требованиям потребителя.
3) Цена и условия оплаты.
4) Уровень маркетинговой деятельности (15).
3. Продуктовый анализ. Один из самых популярных методов, так как в
большинстве случаев существует однозначная корреляция между
конкурентоспособностью товара и конкурентоспособностью организации.
Конкурентоспособность товара основывается на потребительских,
ценовых и иных существенных для потребителя характеристиках, от которых
зависит успех на рынке в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.
(15)
Методы оценивания конкурентоспособности товара берут за основу
«эффективность потребления» - чем выше качество товара и ниже его цена,
тем выше его конкурентоспособность. Они довольно просты и наглядны. (42).