42
По идее, если он взаимодействовал с компанией-конкурентом, значит,
тема ему интересна, аудитории, скорее всего, она тоже интересна. Значит, это
целевой блогер, и можно его использовать.
Подводя итог необходимо отметить, что анализ конкурентов необходимо
проводить на регулярной основе и все результаты фиксировать, а выводы в
наглядном виде предоставлять руководству.
Важно постоянно вести и пополнять таблицу со SWOT-анализом
конкурентов, раз в месяц возвращаясь к своим сильным и слабым сторонам,
угрозам и возможностям, к сильным и слабым сторонам, угрозам и
возможностям конкурентов. Сравнивать их, смотреть, как можно
нивелировать сильные стороны противника и ударить по ним, как можно
сделать слабые еще слабей, как воспользоваться своими возможностями и не
дать это сделать противнику.
3.2. Оценка влияния результатов конкурентного анализа на принятие
стратегических и тактических решений
Мы уже отмечали, что клинике «Кивач», как лидеру отрасли, необходимо
занять оборонительную позицию. Конкурентный анализ позволяет выявить те
слабые места конкурентов и те конкурентные преимущества, которые
необходимо подчеркивать и усиливать.
Продуктовый анализ может помочь сократить издержки или улучшить
программу, а также выявить и/или создать собственные конкурентные
преимущества и слабые места конкурента.
1. Определить возможные изменения (доработки) в собственной
программе, исходя из состава программы конкурентов.
2. Оценить собственные конкурентные преимущества и слабые места
конкурентов, чтобы при разработке УТП делать акцент именно на этом.
43
3. Анализ аналогичных продуктов и новых продуктов на рынке позволит
мыслить на шаг вперед, чтобы была возможность совершенствоваться
(атаковать себя), подготовиться, чтобы эффективно отразить атаку
конкурентов.
Также с целью выявления слабых и сильных сторон необходимо
использовать SWOT-анализ конкурентов.
В организации кроме чисто аналитических методов определения
конкурентного положения на рынке возможно использование математических
методов определения конкурентоспособности.
Одна из методик оценки привлекательности отрасли и конкурентного
статуса фирмы была предложена И. Ансоффом [1]. По данной методике,
привлекательность отрасли складывается из оценки перспектив роста,
рентабельности и возможного уровня нестабильности с учетом
относительного вклада каждого фактора в общий показатель
привлекательности отрасли (формула 1).
(1)
где
А - привлекательность отрасли;
G – перспективы роста;
Р – краткосрочная и долгосрочная рентабельность;
О – благоприятные тенденции внешней среды;
Т – неблагоприятные тенденции внешней среды;
– коэффициенты, определяемые экспертным путем и
характеризующие относительный вклад каждого фактора в оценку
привлекательности отрасли.
Другая методика (Л.Г. Зайцев [6]) предлагает расчет конкурентного
статуса организации, который определяется как рентабельность
44
стратегических капитальных вложений с учетом степени «оптимальности»
стратегии фирмы и степени соответствия потенциала фирмы этой
оптимальной стратегии.
Конкурентный статус фирмы
(КСФ) = Уровень стратегических капвложений ×Стратегический
норматив ×Норматив возможностей.
При оценке стратегических капвложений (SI) используется соотношение
между ожидаемой рентабельностью работы фирмы и оптимальным уровнем
возможной рентабельности в будущем (формула 2).
е (2)где
К
Б
– уровень стратегических капиталовложений организации;
К
К
– критическая точка объема;
К
О
– точка оптимального объема;
Р
Б
– ожидаемая рентабельность;
Р
О
–оптимальная рентабельность;
α – фактор конкурентности стратегий.
Оценка стратегического норматива (SN) осуществляется на основе
сравнения действующей и будущей стратегии (формула 3).
SN=Sf/ S
o
(3) где
Sf-действующая стратегия;
So-оптимальная будущая.
Норматив возможностей (PO) оценивается на основе сопоставления
существующего потенциала компании и того потенциала, который необходим
для реализации будущей стратегии (формула 4).
Ро= C
F
/ С
о
.,(4)где
Сf–существующий потенциал компании;
Сo–будущий потенциал, оптимальный с точки зрения стратегии.
45
Исходя из вышеописанного, процесс анализа конкурентного положения
можно представить следующим образом:
1) анализ внешней среды (отрасли);
2) анализ внутренней среды;
3) выявление конкурентов и детальный анализ их деятельности,
перспектив развития;
4) оценка предприятия с конкурентами по всем сферам деятельности;
5) определение перспектив направления развития организации и анализ
прочности текущего положения с помощью одного из методов конкурентного
анализа;
6) построение математической модели конкурентного положения
организации.
После выполнения всех этапов у руководства организации будет
достаточно необходимой информации о рынке и конкурентах для построения
конкурентной стратегии развития организации. Важно понимать, что анализ
конкурентного положения организации связан с необходимостью анализа
внешней среды предприятия, а значит, с необходимостью получения частной,
а часто и конфиденциальной информации.
Вывод
Современный рынок невозможно представить без конкуренции. Каждая
компания должна помнить, что она постоянно сражается за умы своих
клиентов нынешних и потенциальных. И конкурируют с нею множество
компаний: и те, которые предлагают аналогичные услуги в аналогичном
ценовом сегменте, и те, кто предоставляют сходные услуги, и те, кто
удовлетворяет те же потребности, и даже каждый из тех, у кого ваш
потенциальный клиент совершает покупки каждый день.
Чтобы быть конкурентоспособным и уверенным в завтрашнем дне, нужно
понимать кто ты, кто твой конкурент и почему должны приобрести именно
46
твою продукцию. Данная истина постигается только в сравнении, а конкретно
– в конкурентном анализе.
Так, мы проанализировали клинику «Кивач» и ее конкурентов уровня
торговых марок и выявили, что «Кивач» является лидером в своей отрасли, но
конкуренты совершают атаки, чтобы отвоевать долю рынка. Поэтому
необходимо улучшать систему конкурентного анализа интернет-активности,
сделав упор на медицинские вопросы, а также углубив знания о конкурентах
с точки зрения их сильных и слабых сторон.
47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Конкуренция является неизбежной спутницей деятельности любой
компании, ведь если ниша выгодная, то всегда найдется тот, кто захочет ее
занять или увеличить свою долю в ней.
Поэтому конкурентный анализ необходим для всех компаний: и для тех,
кто уже занял нишу, и для тех, кто ее хочет отвоевать. Знание своего места на
рынке и места конкурентов дает возможность объективно оценить
сложившуюся ситуацию и сформировать максимально эффективную
маркетинговую стратегию, а также запланировать результативные
тактические ходы.
Даже если компания является лидером на рынке и в течение многих лет
оттачивает свое мастерство, накапливает базу и успешно развивается, это не
значит, что можно не обращать внимание на конкурентов и, образно говоря,
вариться в собственном соку. Для такой компании конкурентный анализ
является залогом сохранения лидирующего места на рынке. История
маркетинга приводит много примеров, когда уверенность компаний в
собственном лидерстве и превосходстве и игнорирование действий
конкурентов приводили к потере лидирующих позиций и даже к банкротству.
Сейчас важно не только знать, чего хотят потребители и что предлагают
конкуренты, но и предполагать, что могут захотеть потребители завтра и какие
ходы планируют предпринять конкуренты. Это необходимо, чтоб быть
конкурентоспособным в настоящем и быть готовым к отражению
фронтальных атак в будущем, а также быть способным к
самосовершенствованию, так называемой атаке самого себя, к изменению
продукции таким образом, чтобы ценность для покупателей значительно
повышалась или это был новый привлекательный продукт.
48
Для отражения фронтальных атак также важно знать конкурента «в лицо»
и иметь представление о том, что происходит в компании, как и какие услуги
предоставляются, уровень сервиса и тому подобное. Чтобы при
необходимости можно было сыграть на его слабых местах. Конечно, лучшим
способом все это узнать является шпионаж, осуществляемый тайным
покупателем. Но не всегда есть такая возможность. Поэтому здесь очень
высока роль реальных отзывов, в которых клиенты пишут, что было хорошо,
что плохо, что понравилось, что не понравилось. Из впечатлений людей можно
извлечь много полезной информации, которую нужно использовать как для
улучшения собственной деятельности: если пример хороший, то взять на
вооружение, если плохой – то включить в алгоритм работы с возражениями,
так и для отражения атак при необходимости.
Это касается и рынка санаторно-курортных, и туристических услуг. При
анализе важно не только механически оценивать количественные показатели
(цены, количество процедур или программ, количество подписчиков в
социальных сетях и тому подобное), но и углубляться, по возможности, в
показатели качественные. Здесь требуется работа разных подразделений.
Например, анализ комплексных медицинских продуктов требует работы в
связке с медицинским подразделением и финансовым подразделением.
Таким образом, конкурентный анализ является важным элементом при
разработке маркетинговой стратегии любой организации. Чем он глубже, тем
более эффективным может оказаться полученный результат. Анализ интернет-
активности конкурентов безусловно необходимая часть маркетинговой
деятельности современной организации и должен занимать значительную
долю всего конкурентного анализа.
49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич М. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич.
– Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 352
с.
2. Алесинская Т. Маркетинг: учебное пособие / Т. В. Алесинская, Л. Н.
Дейнека, А. Н. Проклин, Л. В. Фоменко, В. Е. Ланкин, А. В. Катаев, В. Г.
Орлова, М. Г. Подопригора, Е. В. Рудикова, Т. В. Седова, В. Д. Сербин,
Е. Н. Серафимович, Е. Н. Скаженик, Л. В. Шаронина; под общей
редакцией В. Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016. – 241 с.
3. Андерсон С. Приманка для пользователей. Создаем привлекательный
сайт / С. Андерсон. - М.: Питер, 2013. - 317 c.
4. Ашманов, Игорь Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых
системах/ Игорь Ашманов, Андрей Иванов. - М.: Питер, 2013. - 464 c.
5. Бабаев А. Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. -
М.: Питер, 2013. - 304 c.
6. Бабаев А. Создание сайтов / А. Бабаев, Н. Евдокимов, М. Боде. – Санкт-
Петербург: Питер, 2013. – 304 с.
7. Бабаев А. Зарабатывай в Интернете! Кнопка «Бабло» / Анар Бабаев ,
Николай Евдокимов , Алексей Штарев. - М.: Питер, 2015. - 272 c.
8. Байрон, Д. Блоги и бизнес. Путь к успеху / ДЛ Байрон, Стив Брубек. -
М.: Символ-плюс, 2008. - 208 c.
9. Болодурина В.А., Методы оценки конкурентоспособности предприятия.
//Экономические науки, 2015 г. – 11, с. 18-24.
10. Броган К. Google+ для бизнеса / Крис Броган. - М.: ШКИМБ, 2013. - 264
c.
11. Броган К. Формула эффекта. Как получить реальный результат в
социальных медиа / Крис Броган ,Джулиен Смит. - М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. - 340 c.
50
12. Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга / Вадим Вердиян. -
М.: Книжный мир, 2011. - 160 c.
13. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью
социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и
других современных технологий / Кент Вертайм , Ян Фенвик. - М.:
Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. - 384 c.
14. Ветитнев А. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг / А.М.
Ветитнев, Я.А. Ашкинадзе. - М.: Финансы и Статистика, 2007. - 160 c.
15. Ветитнев А. Организация санаторно-курортной деятельности
(Ростуризм): учебник / А.М. Ветитнев, Я.А. Войнова. — Москва:
Федеральное агентство по туризму, 2014. — 270 с.
16. Вирин Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических
инструментов / Ю. Ф. Вирин. – Москва: Изд-во «Эксмо», 2010. – 224 с.
17. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и
методология / Е. П. Голубков. – Москва: Финпресс, 2018.
18. Гольдштейн Г. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Г. Я.
Гольдштейн, А. В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2018. – 107 с.
19. Докучалов А. Современные технологии продаж через поисковые
системы / А. В. Докучалов // Интернет-маркетинг. – 2015. – №2.
20. Еграшин А. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее
реальные средства // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С.
76–80.
21. Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для
получения максимального эффекта / Дэн Заррелла. - М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2014. - 145 c.
22. Интернет-маркетинг на 100%/ Игорь Манн. - М.: Питер, 2011. - 240 c.
23. Калужский М. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент
маркетинга // Практический маркетинг. 2016. – № 2. – С. 32-39.
51
24. Калужский М. Электронная коммерция: маркетинговые сети и
инфраструктура рынка / М. Л. Калужский. – Москва: Экономика, 2014. –
328 с.
25. Капон Н. Управление маркетингом/ Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 832 с.
26. Катаев А. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного
маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса / А. В.
Катаев, Н. А. Кринчиян/ Альманах современной науки и образования. –
2015. – № 6. – С. 83–85.
27. Кожушко О. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы
эффективного использования: учебное пособие / О. А. Кожушко, И.
Чуркин, А. Агеев и др. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.
28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л.
Келлер. – Санкт-Петербург: Питер, 2012. – 480 с.
29. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж.
Сондерс. – Москва: Вильямс, 2017. – 752 с.
30. Кринчиян Н. Алгоритм SMM-ориентированного продвижения бренда в
социальной интернет-платформе «ВКонтакте» / Н. А. Кринчиян, А. В.
Катаев // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 6.
– С. 29.
31. Лазаренко А. Методы оценки конкурентоспособности // Молодой
ученый. — 2014. — №1. — С. 374-377
32. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в
действии 3-е изд. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014. —320 с.
33. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов 4-е изд.
— Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 296 с.
34. Манн И. Маркетинг на 100%. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006 . – 320 с.
35. Маркотт И. Отзывчивый веб-дизайн / Итан Маркотт. - М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2012. - 963 c.