22
Но минус в том, что получаемые таким образом представления о
преимуществах и недостатках компании довольно ограничены, так как не
затрагивает другие аспекты деятельности компании. То есть, дешевый товар
может быть конкурентоспособен за счет цены, но при этом его производство
может нести убытки. В этом случае товар конкурентоспособен, а предприятие,
производящее его, нет (30).
4. Матричные методы (матрица БКГ, матрица Портера и другие).
Оценка производится после анализа матрицы, построенной как система
координат: по горизонтали — темпы роста (сокращения) объема продаж; по
вертикали – относительная доля предприятия на рынке. Наиболее
конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают
значительную долю на быстрорастущем рынке.
Этот способ позволяет обеспечить высокую адекватность оценки, но
исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет
выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной
маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих
исследований (30).
5. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Согласно теории эффективной конкуренции наиболее
конкурентоспособны те компании, где хорошо организована работа всех
подразделений и служб и эффективно настроено их взаимодействие с
ресурсами компании (2).
Сюда же можно отнести функциональный метод, который учитывает
соотношение между издержками и ценой, объемы загрузки мощностей
производства, количество выпускаемой продукции и другие показатели. В
соответствии с этим подходом конкурентоспособными считаются компании, в
которых лучше налажено производство и дальнейшая реализация товара,
более эффективно поставлено управление финансовыми ресурсами. (9)
6. SWOT-анализ
23
SWOT-анализ, являясь универсальной методикой стратегического
менеджмента, позволяет оценить конкурентоспособности собственной
компании и компаний-конкурентов. Благодаря ей наглядно видны сильные и
слабые стороны компании, ее внешние возможности и угрозы.
7. Экспертные методы, в том числе построение «гипотетического
многоугольника конкурентоспособности». Методика основана на обобщении
мнений экспертов о вероятностях риска. Она заключается в организованном
сборе суждений и предположений специалистов с последующей обработкой
полученных ответов и формированием результатов.
8. Структурный метод, при котором предприятия можно оценить через
такие показатели как: уровень монополизации отрасли, наличие барьеров для
новых предприятий, появляющихся на рынке. (9)
Ни одна из указанных методик не может являться единственно верной,
лучшим образом они работают комплексно, в сочетании друг с другом
1.3. Роль конкурентного анализа в разработке стратегии предприятия
Высокая конкурентоспособность компании является гарантом получения
высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь
такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на
достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой
организацией встает проблема стратегического и тактического управления
развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных
условиях (44).
Стратегия является фундаментом развития предприятия, целью, образно
говоря, маяком, ориентируясь на который организация будет успешно
продолжать свое плавание по морю бизнеса. Основа устойчивости такого
судна – конкурентоспособность, которая является гарантом получения
высокой прибыли в рыночных условиях и способностью к выживанию
достаточно долгое время.
24
Как уже сказано раньше, понятие конкурентоспособность это конкретная
точка в конкретной системе координат. Она зависит от ситуации на рынке и от
конкурентов, занимающих разные доли рынка и пытающихся их увеличить, в
том числе за счет своих конкурентов.
Разработать успешную стратегию компания может, только опираясь на
знания о собственной конкурентоспособности, имеющихся и потенциальных
конкурентных преимуществах, которые можно оценить только относительно
информации о конкурентах. А получить эти данные мы можем только
благодаря конкурентному анализу.
Так, конкурентный анализ позволяет нам определить как слабые и
сильные стороны конкурентов, так и собственные слабые и сильные стороны.
(27)
Многие авторы утверждают, что маркетинг – это война, развернувшая
поле боя в умах потребителей, они же используют для описания стратегий
военные термины.
Так, авторы книги «Маркетинговые войны» отмечают, что чтобы
добиться успеха, компания должна ориентироваться на конкурентов.
Необходимо знать перечень сильных и слабых сторон конкурентов и иметь
план действий по защите от одних и атаке на других.
Эл Райс, Джек Траут делят все компании с точки зрения их позиции на
рынке на лидеров, преследователей, середнячков и партизан. Каждая из
компаний для выживания и увеличения своей доли на рынке должна следовать
определенной стратегии.
Лидер должен занимать активную оборонительную позицию и атаковать
самого себя, то есть улучшать то, что уже есть, не допуская, чтобы какая-либо
другая компания вышла на рынок с новым успешным предложением. Также
нужно отслеживать новинки конкурентов (и даже исследования и фокус-
группы), чтобы быть лучше и быстрее.
25
Оборонительная позиция самая простая, уже имеющаяся мощь лидера
позволит сохранять позиции, если лидер не пропустит атаки конкурентов. А
также ему нужно «атаковать себя», постоянно совершенствуя свою
продукцию и маркетинговую стратегию.
Преследователи, как правильно, это компании № 2 и № 3 по доле рынка.
У них есть ресурс совершать наступательные атаки – удары по лидеру с целью
отвоевать у него долю рынка. Для чего необходимо найти у лидера слабое
место и сыграть на нем.
Середнячкам советуется совершать фланговые атаки, то есть занимать
нишу, которой еще не заинтересовались более крупные игроки рынка.
Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел продукт новой товарной
категорией.
Партизанам также советуется выбрать свободную нишу, но здесь важно
не только то, чтобы она не была занята, но и то, чтобы она была настолько
узкой, что более крупные игроки просто не заинтересовались бы ею из-за
слишком маленьких потенциальных объемов продаж. Либо, чтобы она была
настолько узкой, что даже у небольшой компании, хватило бы сил ее отбить.
(50)
М. Акулич выделяет следующие направления развития фирмы:
интенсивное; интеграционное; диверсифицированное (1).
Интенсивный путь развития имеет смысл, если компания не полностью
использовала возможности продаж на существующих рынках. В итоге эти
возможности можно реализовать за счет: увеличения глубины рынка,
расширения границ рынка, разработки нового товара.
При интеграционном пути развития компания предполагает улучшить
результаты своей производственно-коммерческой деятельности:
• регрессивная интеграция (за счет приобретения или установления более
жесткого контроля над поставщиками);
26
• прогрессивная интеграция (за счет улучшения работы с каналами
распределения);
• горизонтальная интеграция (за счет приобретения или установления
жесткого контроля над конкурентами).
Путь диверсификации подразумевает развитие с помощью новых товаров
на новых рынках:
• концентрическая диверсификация (производство новых товаров,
которые в совокупности с производимыми дают увеличение их
потребительской значимости);
• горизонтальная диверсификация (новый товар, распространяемый по
старым каналам распределения);
• конгломератная диверсификация (производство совершенно нового
товара для новых рынков сбыта).
М. Акулич предлагает по итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа
сформировать маркетинговые стратегии развития и установить
стратегические цели. Стратегии развития бывают нескольких видов: роста;
развития товара; развития рынка; вступления на новые рынки (1).
Стратегия роста предусматривает распространение уже существующих
товаров на уже используемых компанией рынках, но принимаются меры для
более глубокого проникновения, например, через завоевание новых клиентов
на освоенном рынке или увеличение количества/частоты покупок у уже
имеющихся потребителей.
Стратегия развития товара характеризуется увеличением объема продаж
на освоенных рынках за счет разработки новых изделий либо
усовершенствования имеющихся.
Стратегия развития рынка – расширение рынка имеющихся товаров по
географическому принципу.
27
Стратегия вступления на новые рынки предлагает внедрять новые товары
на новые рынки сбыта.
Наряду с рассмотренными стратегиями осуществляется установление
стратегических целей:
1) наращивание (уровня продаж и доли рынка);
2) удержание (уровня продаж и доли рынка);
3) исчерпание (возможностей товара);
4) сворачивание.
Про стратегию сказано много. Это концепт, направление, в рамках
которого будет двигаться компания. Но нужно отметить, что конкурентный
анализ может существенно повлиять и на тактику.
Так анализ имеющихся рекламных компаний и их содержание поможет
понять, какая реклама будет эффективна, а какая провалиться. Также у
конкурентов можно почерпнуть креативные идеи, которые нужно
впоследствии творчески переработать.
28
Глава 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА
2.1. Характеристика ЗАО «Лечебно-профилактическое учреждение
естественного оздоровления «Клиника Кивач»
Клиника «Кивач» (ЗАО «Лечебно-профилактическое учреждение
естественного оздоровления «Клиника Кивач») является санаторно-
курортным комплексом, многопрофильным медицинским центром. Ценовой
сегмент – высокий и премиум-класс. Стоимость путевки на 7 дней в 2019 году
от 150 тысяч рублей до 500 тысяч рублей.
Основным направлением работы являются детоксикационные и
общеоздоровительные программы, проводимые в стационаре, длительностью
от 7 дней.
Организация осуществляет санаторно-курортное лечение взрослых и
детей с использованием детоксикационных программ, программ общей
реабилитации, целевых лечебных программ на основе использования
интегративных подходов. Клиника расположена в Республике Карелия, в 50
км от столицы - г. Петрозаводска на территории соснового бора (площадь –
14,5 Га).
Организовано обслуживание премиум-класса в номерах комфортности,
аналогичной пятизвездочному отелю. В каждом жилом номере имеется
санузел, инфракрасная сауна и процедурная комната. Сертификации по
звездности жилые помещения организации не проходили.
Услугами клиники пользуются пациенты более чем из 85 российских
городов и 30 государств, включая страны Евросоюза. Например, в 2018 году
клинику посетили порядка 4,3 тысячи пациентов из них почти половина –
повторные клиенты.
Клиника позиционирует себя как многофункциональный медицинский
центр, но основным направлением ее работы уже более 20 лет остается
29
детоксикация организма, основанная на уникальной методике очищения
межклеточного пространства.
Клиника имеет собственный сайт, аккаунты в социальных сетях
(инстаграм, фейсбук, вконтакте), использует контекстную и баннерную
рекламу, а также рекламу в социальных сетях.
На данный момент организация является лидером в отрасли медицинской
детоксикации (с пребыванием в стационаре) в своем ценовом сегменте. Но
конкуренты постоянно совершают фланговые атаки, а также на рынке
появляются новые конкуренты.
Конкурентным преимуществом является престижность (место встречи
звезд), высокое качество медицинского обслуживания, территориальное
положение (размещение в глубинке – как возможность удаления от суеты
больших городов и курортов), но при этом в европейской части России, сервис
высокого уровня.
Структура управления является стандартной, линейно-функциональной и
находится в постоянном развитии. Основным руководителем является
генеральный директор, ему подчинены руководители профильных
подразделений. В первую очередь это главный врач – медицинское
направление, у которого в подчинении 4 заместителя, директор ресторана,
руководитель отдела маркетинга, руководитель юридического отдела,
руководитель отдела снабжения, руководитель отдела по работе с персоналом,
главный бухгалтер, руководитель информационного отдела, руководитель
технического отдела.
Таким образом, организационная структура клиники «Кивач» представляет
собой совокупность специализированных функциональных подразделений,
взаимосвязанных в процессе принятия и реализации управленческих решений,
которые направлены на достижение целей, стоящих перед организацией.
Элементами организационной структуры являются отдельные работники,
службы и звенья аппарата управления, выполняющие определенные
30
функциональные обязанности в рамках своих полномочий. Подразделения
представляют организованные группы работников, которые выполняют
конкретные производственные, финансовые, управленческие и иные функции.
Всего в клинике работает 500 человек, более половины из них медицинские
работники (176 медицинских сестер и 68 высококвалифицированных врачей).
Среди них: врачи-терапевты, врачи узких специализаций (медицинские
направления: гастроэнтерология, гинекология, гирудотерапия, кардиология,
неврология, оториноларингология, офтальмология, психология,
пульмонология, травматология и ортопедия, ультразвуковая диагностика,
урология, физиотерапия, эндокринология, эндоскопия, косметология,
дерматология, трихология, диетология, пластическая хирургия), медицинские
сестры, младшие медицинские сестры, массажисты. Также в штате клиники
находятся сотрудники администрации и подразделений, поддерживающих
работу клиники.
Основные показатели отчетности за 2017 год (по данным ФНС)(70):
- сумма доходов: 965 698 000,00 руб.
- сумма расходов: 938 636 000,00 руб.
- уплаченный налог на добавленную стоимость: 2 301 804,00 руб.
- уплаченный налог на имущество организаций: 4 453 409,00 руб.
- уплаченный налог на прибыль: 4 360 770,00 руб.
- уплаченный земельный налог: 766 404,00 руб.
Согласно результатам ежегодного рейтинга инвестиционной
привлекательности «ТОП-100 российских здравниц» клиника «Кивач»
располагается на 11 месте (71).
2.2. Конкурентный анализ интернет - активности конкурентов
31
Чтобы понять, что конкурент предлагает потенциальным клиентам, надо
пойти путем покупателя. Если человек хочет найти какой-то товар через
глобальную сеть интернет, то он обращается к поисковым системам, где
начинает вводить ключевые запросы – то есть те смысловые слова, которые
являются основными для товара. Идя путем покупателя, мы также
воспользуемся поисковой системой, чтобы узнать, что есть в интернете по
тематике схожей с нашей. Начнем с того, что, используя ключевые запросы,
выявим прямых и косвенных конкурентов – всех тех, кто удовлетворяет те же
потребности, что и мы.
Мы составили список ключевых запросов, которые относятся к нашей
деятельности.
Детокс
Детоксикация организма
Программа детокс
Программа детоксикации
Очищение организма
Очищение от шлаков и токсинов
Клиника кивач
Санаторий кивач
Клиника детокс
По данным ключевым запросам мы провели поиск с использованием
самых популярных в России поисковых систем yandex.ru и google.com.
Просмотрев первые 4 страницы результатов запроса, мы выявили компании,
которые либо появляются в органической выдаче, либо настроили рекламу на
данные запросы (приложение № 1). Именно они и являются нашими
конкурентами разных уровней, представленными в интернет-пространстве.
Далее, каждый найденный сайт был проанализирован для определения уровня