42
промышленного назначения лучшим методом стимулирования продаж является
не реклама, а использование услуг торговых агентов. Обезличенная продажа
вполне оправдывает себя для стандартных товаров с высокой частотой
приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными
свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной
экономической стоимости лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить
покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кто-то» и должен быть
торговый агент.
Далее рассмотрим характеристики аудиторий каждого средства рекламы.
Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей,
охваченных данным средством информации. Маркетологу требуется
информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным
органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по
размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций
по изучению СМИ. Те или иные СМИ часто пользуются этими
исследовательскими данными для привлечения рекламодателей. В дополнение
к этому маркетологу необходимо знать уровень интереса, проявляемый
аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также
насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного
рынка. Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые
различными СМИ, накопили данные, позволяющие маркетологу определить,
насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка.
Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью
конкретной аудитории.
Географический охват рекламного средства зачастую является
определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать
изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар
находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки
товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в
одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования
43
выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения
географического свойства также дали толчок к увеличению популярности
местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию
кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными
телесетями.
Рекламное присутствие, внимание и мотивация. Цель маркетолога
заключается в том, чтобы увязать необходимое рекламное средство с
намеченной аудиторией, так, чтобы реклама не только присутствовала в данном
географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но
также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на
ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется
еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации
для точного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим
в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее,
эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный маркетолог
должен принимать их во внимание каждодневно.
Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного
присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества
людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили
рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со
сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет
аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически воспримут
ваш рекламный призыв?
Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или
подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего
журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают.
Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют
рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители
смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой
канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом,
44
оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа,
радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без
статистической информации маркетологу приходится полагаться только на
свой опыт.
Внимание. Еще одним аспектом является степень внимания, уделяемая
рекламным объявлениям.
В то время как уровень рекламного присутствия относится только к
самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному
сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному
средству. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того
или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:
1. Вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы.
2. Специализация интересов или наклонностей аудитории.
3. Количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше).
4. Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя.
5. Качество рекламной репродукции.
6. Фактор времени при демонстрации рекламы.
Мотивация. Заключительным этапом при определении того или иного
средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в
распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом
отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)» К примеру, если у
данной ежедневной газеты имеется 300000 подписчиков, а газета взимает с
рекламодателя 5000 денежных единиц за рекламное объявление на всю
страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
З/Т = 5000/300 = 16,67 денежных единиц
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250000 экземпляров и
берет 3000 денежных единиц за полноформатную страницу рекламы, будет для
рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно
ниже:
З/Т = 3000/250 = 12,00
45
Однако финансистов, как правило, больше интересует рентабельность в
достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей
аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из
мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100000) от общего числа читателей
еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу
реально будут составлять 30 денежных единиц (3000/100) для достижения
целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной,
если 60% ее читателей (180000) принадлежат к целевой аудитории:
5000/180 = 27,78 денежных единиц
Финансовой службе следует учесть все эти критерии для определения:
1) до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с
намеченной аудиторией,
2) насколько каждое средство информации соответствует целям и
стратегии кампании,
3) насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки
зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия. После этого
специалист по рекламе может принять решение, следует ли приобрести
рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно
обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как
каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего
товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных
средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить
ниже:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были
охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с
помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как
оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для
46
расширения творческой эффективности рекламной кампании (например,
музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в
печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном
органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда
полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
Одним из соображений может являться то, что когда определенное
количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся
средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один
подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного
графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию
каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по
отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в
первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов
рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими
шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого
многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом
наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации,
обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем
переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет
недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых
удобных, если в цели предприятия входит максимальное расширение охвата.
Когда эффективность одного средства информации становится ниже
потенциального уровня эффективности другого средства, необходимо поменять
избранное ранее средство информации или подключить новое.
Маркетологу очень важно понять эти принципы. Однако они являются в
большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных
гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом
факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.
47
После выбора средств информации необходимо решить, сколько
печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в
каком промежутке времени должны быть использованы полученные
возможности.
48
Глава 2. Анализ рекламной деятельности Компании «ЕвроДом»
2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности компании
Объектом исследования в данной работе является Компания «ЕвроДом»,
г. Набережные Челны.
Компания «ЕвроДом» является юридическим лицом и действует на
основании устава, учредительного договора.
Устав в новой редакции утвержден Общим Собранием Учредителей 1
марта 2010 года.
Участниками общества являются 12 физических лиц.
Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.
Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными
законами.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется
федеральными законами, Общество может заниматься только на основании
специального разрешения, (лицензии). Если условиями предоставления
специального разрешения (лицензии) на занятие определенным видом
деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как
исключительной, то Общество в течение срока действия специального
разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за
исключением видов деятельности, предусмотренных специальным
разрешением (лицензией) и им сопутствующих.
Основная сфера деятельности Компании «ЕвроДом»:
строительные, монтажные, пусконаладочные, сантехнические и
отделочные работы;
реконструкция зданий и сооружений;
эксплуатация подъемных сооружений и объектов котлонадзора;
изготовление проектно-сметной документации на промышленные и
гражданские здания и капительный ремонт;
49
производство стеновых и иных строительных материалов, нерудной
продукции
привлечение долевых и других средств для осуществления научно-
технических программ, типового и экспериментального строительства и др.
Компания «ЕвроДом» выполняет функции генерального подрядчика,
функции заказчика застройщика, функции подрядчика.
В настоящее время Компания «ЕвроДом» занимается строительством
зданий и сооружений 1 и 2 уровней ответственности в соответствии с
государственным стандартом - лицензия АД№813925 от 19.02.2010 года выдана
Федеральным агентством по строительству и жилищно-коммунальному
хозяйству. Срок действия лицензии по 19 февраля 2020 года.
Компания «ЕвроДом» ведет строительные работы в кирпичном и
монолитном исполнении и располагает всеми необходимыми трудовыми и
материально-техническими ресурсами для качественного выполнения
строительных и монтажных работ.
Компания «ЕвроДом» имеет также лицензию на проектирование зданий
и сооружений 1 и 2 уровней. Лицензия АД№811249 от 12.02.2010 года выдана
Федеральным агентством по строительству и жилищно-коммунальному
хозяйству. Срок действия лицензии по 12 февраля 2020 года.
Существующая организационная структура управления исследуемой
организации – Компании «ЕвроДом» – линейная.
Во главе каждого производственного или управленческого подразделения
находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий
единоличное руководство подчиненными ему работниками и
сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Его решения,
передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения всеми
нижестоящими звеньями. Сам руководитель в свою очередь подчинен
вышестоящему руководителю. На этой основе создается иерархия
руководителей данной системы управления (например, мастер участка,
инженер, начальник цеха, директор предприятия).
50
Линейная структура управления используется мелкими и средними
фирмами с несложным производством при, отсутствии широких
кооперационных связей между предприятиями.
Графически организационная структура управления Компании «ЕвроДом»
представлена на рис. 1.
Рис. 1. Существующая структура управления
Организационная структура управления предприятия предусматривает
организацию при различных звеньях линейной структуры соответствующих
функциональных подразделений.
Предприятие возглавляет Генеральный директор, осуществляющий свою
деятельность на основе принципа единоличия и обеспечивающий решения
возложенных на предприятие задач.
Заместитель директора, работники назначаются по должности на
договорной основе и освобождаются от должности директором предприятия.
Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая
вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на
подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в
простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен
охватывать все стороны деятельности предприятия.
Генеральный директор
Главный
бухгалтер
Заместитель
директора по
маркетингу
Заместитель
директора по
строительству
Зам. главного
бухгалтера
Инженер-
программист
Отдел
продаж
Специалисты по
ИРД и ПСД
Юрист
51
Функциональные подразделения осуществляют всю техническую
подготовку производства, подготавливают варианты решения вопросов,
связанных с руководством процессами производства, освобождают линейных
руководителей от планирования финансовых расчетов, материально-
технического обеспечения производства и других вопросов.
Линейно-иерархическая структура может различаться по широте и
высоте. Организации, в которых руководство высшего звена оставляет за собой
большую часть полномочий, необходимых для принятия решений, называются
централизованными. Компания «ЕвроДом» является централизованной
структурой управления.
Органами управления Компании «ЕвроДом» являются:
общее собрание участников;
генеральный директор.
Анализ выполнения объема производства продукции начинают с
определения динамики выпуска продукции. Рассмотрим динамику объема
производства продукции в Компании «ЕвроДом» за период 2015-2017 гг. (табл.
2.1).
Таблица 2.1
Динамика объема производства продукции
Год
Объем произво
дства
продукции,
тыс. руб. в
сопоставимых
ценах
Базисные
Цепные
Темп
роста,
%
Темп
прирост
а %
Абсол.
прирост
, тыс.
руб.
Темп
роста,
%
Темп
прирост
а %
Абсол.
прирост,
тыс. руб.
2016
55545
100
-
-
100
-
-
2017
59844
107,74
7,74
4299
107,7
4
7,74
4299
2018
74374
133,90
33,90
18829
124,2
8
26,16
14530
По данным таблицы можно сделать вывод о постепенном возрастании