географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но
также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на
ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется
еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации
для точного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим
в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее,
эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный маркетолог
должен принимать их во внимание каждодневно.
Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного
присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества
людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили
рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со
сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет
аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически воспримут
ваш рекламный призыв?
Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или
подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего
журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают.
Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют
рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители
смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой
канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом,
оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа,
радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без
статистической информации маркетологу приходится полагаться только на
свой опыт.
Внимание. Еще одним аспектом является степень внимания, уделяемая
рекламным объявлениям.
В то время как уровень рекламного присутствия относится только к
самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному
сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному
средству. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того
или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:
1. Вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы.
2. Специализация интересов или наклонностей аудитории.
3. Количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше).
4. Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя.
5. Качество рекламной репродукции.
6. Фактор времени при демонстрации рекламы.
Мотивация. Заключительным этапом при определении того или иного
средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в
распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом
отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)» К примеру, если у
данной ежедневной газеты имеется 300000 подписчиков, а газета взимает с
рекламодателя 5000 денежных единиц за рекламное объявление на всю
страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
З/Т = 5000/300 = 16,67 денежных единиц
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250000 экземпляров и
берет 3000 денежных единиц за полноформатную страницу рекламы, будет для
рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно
ниже:
З/Т = 3000/250 = 12,00
Однако финансистов, как правило, больше интересует рентабельность в
достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей
аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из
мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100000) от общего числа читателей
еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу
реально будут составлять 30 денежных единиц (3000/100) для достижения
целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной,
если 60% ее читателей (180000) принадлежат к целевой аудитории:
5000/180 = 27,78 денежных единиц
Финансовой службе следует учесть все эти критерии для определения:
1) до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с
намеченной аудиторией,
2) насколько каждое средство информации соответствует целям и
стратегии кампании,
3) насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки
зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия. После этого
специалист по рекламе может принять решение, следует ли приобрести
рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно
обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как
каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего
товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных
средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить
ниже:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были
охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с
помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как
оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для
расширения творческой эффективности рекламной кампании (например,
музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в
печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном
органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда
полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
Одним из соображений может являться то, что когда определенное
количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся
средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один
подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного
графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию
каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по
отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в
первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов
рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими
шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого
многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом
наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации,
обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем
переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет
недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых
удобных, если в цели предприятия входит максимальное расширение охвата.
Когда эффективность одного средства информации становится ниже
потенциального уровня эффективности другого средства, необходимо поменять
избранное ранее средство информации или подключить новое.
Маркетологу очень важно понять эти принципы. Однако они являются в
большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных
гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом
факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.
После выбора средств информации необходимо решить, сколько
печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в
каком промежутке времени должны быть использованы полученные
возможности.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии
ООО «Система»
2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности на предприятии
Объектом исследования в данной работе является организация
ООО «Система», г. Казань.
Общество с ограниченной ответственностью «Система» является
юридическим лицом и действует на основании устава, учредительного
договора, Федерального закона «Об обществах с ограниченной
ответственностью».
Устав в новой редакции утвержден Общим Собранием Учредителей 1
марта 2007 года.
Участниками общества являются 12 физических лиц.
Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.
Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными
законами.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется
федеральными законами, Общество может заниматься только на основании
специального разрешения, (лицензии). Если условиями предоставления
специального разрешения (лицензии) на занятие определенным видом
деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как
исключительной, то Общество в течение срока действия специального
разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за
исключением видов деятельности, предусмотренных специальным
разрешением (лицензией) и им сопутствующих.
Основная сфера деятельности организации ООО «Система»:
- строительные, монтажные, пусконаладочные, сантехнические и
отделочные работы;
- реконструкция зданий и сооружений;
- эксплуатация подъемных сооружений и объектов котлонадзора;
- изготовление проектно-сметной документации на промышленные и
гражданские здания и капительный ремонт;
- производство стеновых и иных строительных материалов, нерудной
продукции
- привлечение долевых и других средств для осуществления научно
технических программ, типового и экспериментального строительства и др.
ООО «Система» выполняет функции генерального подрядчика, функции
заказчика застройщика, функции подрядчика.
В настоящее время ООО «Система» занимается строительством зданий и
сооружений 1 и 2 уровней ответственности в соответствии с государственным
стандартом - лицензия АД№813925 от 19.02.2007 года выдана Федеральным
агентством по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству
(приложение 2). Срок действия лицензии по 19 февраля 2018 года.
ООО «Система» ведет строительные работы в кирпичном и монолитном
исполнении и располагает всеми необходимыми трудовыми и материально
техническими ресурсами для качественного выполнения строительных и
монтажных работ.
ООО «Система» имеет также лицензию на проектирование зданий и
сооружений 1 и 2 уровней. Лицензия АД№811249 от 12.02.2007 года выдана
Федеральным агентством по строительству и жилищно-коммунальному
хозяйству. Срок действия лицензии по 12 февраля 2018 года.
Существующая организационная структура управления исследуемой
организации - ООО «Система» - линейная.
Во главе каждого производственного или управленческого подразделения
находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий
единоличное руководство подчиненными ему работниками и
сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Его решения,
передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения всеми
нижестоящими звеньями. Сам руководитель в свою очередь подчинен
вышестоящему руководителю. На этой основе создается иерархия
руководителей данной системы управления (например, мастер участка,
инженер, начальник цеха, директор предприятия).
Линейная структура управления используется мелкими и средними
фирмами с несложным производством при, отсутствии широких
кооперационных связей между предприятиями.
Г рафически организационная структура управления организации
ООО «Система» представлена на рис. 1.
Рис. 1. Существующая структура управления
Организационная структура управления предприятия предусматривает
организацию при различных звеньях линейной структуры соответствующих
функциональных подразделений.
Предприятие возглавляет Г енеральный директор, осуществляющий свою
деятельность на основе принципа единоличия и обеспечивающий решения
возложенных на предприятие задач.
Заместитель директора, работники назначаются по должности на
договорной основе и освобождаются от должности директором предприятия.
Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая
вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на
подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в
простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен
охватывать все стороны деятельности предприятия.
Функциональные подразделения осуществляют всю техническую
подготовку производства, подготавливают варианты решения вопросов,
связанных с руководством процессами производства, освобождают линейных
руководителей от планирования финансовых расчетов, материально
технического обеспечения производства и других вопросов.
Линейно-иерархическая структура может различаться по широте и
высоте. Организации, в которых руководство высшего звена оставляет за собой
большую часть полномочий, необходимых для принятия решений, называются
централизованными. ООО «Система» является централизованной структурой
управления.
Органами управления ООО «Система» являются:
- общее собрание участников;
- генеральный директор.
Анализ выполнения объема производства продукции начинают с
определения динамики выпуска продукции. Рассмотрим динамику объема
производства продукции в ООО «Система» за период 2015-2017 гг. (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Динамика объема производства продукции
__________
Год
Объем произво
дства
продукции,
тыс. руб. в
сопоставимых
ценах
Базисные Цепные
Темп
роста,
%
Темп
прирост
а %
Абсол.
прирост
, тыс.
руб.
Темп
роста,
%
Темп
прирост
а %
Абсол.
прирост,
тыс. руб.
2015 55545 100
- -
100
- -
2016
59844 107,74 7,74
4299
107,7
4
7,74
4299
2017 74374
133,90 33,90 18829
124,2
8
26,16 14530
По данным таблицы можно сделать вывод о постепенном возрастании
объемов производства продукции ООО «Система». Так, прирост объема
произведенной продукции в 2016 году составил - 7,74% относительно 2015
года, что в абсолютном выражении равно - 4299 тыс. руб.
В 2017 году увеличение объема произведенной продукции составило
относительно 2015 года - 33,90% или 18829 тыс. руб., а по сравнению с 2016
годом - 26,16%, т.е. 14530 тыс. руб. Увеличение объемов производства
продукции в 2008 году по сравнению с предыдущими годами связано с
возрастанием спроса на оказываемые услуги подрядчика и заказчика,
приобретением организацией дополнительных основных производственных
фондов, увеличением количества дольщиков по строительству жилых домов.
В 2016 году ООО «Система» осуществляло строительную деятельность в
форме подряда, хозяйственного» управления строительством, а также
производственную деятельность - деревообработка, металлообработка и
производство стройматериалов.
Выручка за 2016 год составила 59831 тыс. руб. (без НДС), в том числе:
- 56683 тыс. руб. - от подрядной деятельности,
- 3148 тыс. руб. - от услуг заказчика.
Кроме того, внереализационный доход по услугам заказчика составил
2873 тыс. руб. (без НДС).
Себестоимость работ и услуг составила 63299 тыс. руб. (без НДС), в том
числе:
- 59008 тыс. руб. - по подрядной деятельности,
- 3282 тыс. руб. - по хозяйственному управлению строительством,
- 1009 тыс. руб. - по производству.
Финансовый результат по видам деятельности:
- 2325 тыс. руб. - убыток от подрядной деятельности,
- 2739 тыс. руб. - прибыль от услуг заказчика,
- 1009 тыс. руб. - убыток от производственной деятельности.
Проценты по банковским кредитам за 2016 год составили 1534 тыс. руб.
Списано кредиторской задолженности на сумму 122 тыс. руб. Убыток отчетного
периода - 3506 тыс. руб. Расходы прошлых лет, выявленные в отчетном году- 1111
тыс. руб. Общий финансовый результат - убыток 4617 тыс. руб. За 2016 год для
осуществления производственной деятельности привлечены средства:
- дольщиков - 114488 тыс. руб.
- инвесторов - 9511 тыс. руб.
Задолженность по банковским кредитам на 01.01.15 г составила 7910 тыс.
руб. Объем незавершенного строительства на начало 2017года - 84035 тыс. руб.
За 2016 год начислено налогов и сборов - 15300 тыс. руб., внебюджетных
фондов - 4293 тыс. руб.
В 2017 году ООО «Система» осуществляло строительную деятельность в
форме подряда, хозяйственного управления строительством, а также
производственную деятельность - деревообработка, металлообработка и
производство стройматериалов.
Выручка по основным видам деятельности (подрядной деятельности,
услугам генподряда и функциям заказчика) за 2017 год составила 74409 тыс.
руб. (без НДС), в том числе:
- 68285 тыс. руб. - от подрядной деятельности,
- 6124 тыс. руб. - от услуг заказчика.
Себестоимость работ и услуг составила 63299 тыс. руб. (без НДС), в том
числе:
- 72231 тыс. руб. - по подрядной деятельности,
- 2916 тыс. руб. - по хозяйственному управлению строительством.
Финансовый результат по основным видам деятельности:
- 3946 тыс. руб. - убыток от подрядной деятельности,
- 3208 тыс. руб. - прибыль от услуг заказчика.
Кроме того, прочий доход по услугам заказчика составил 13055 тыс. руб.
(без НДС).
Прибыль отчетного периода - 4720 тыс. руб. Нераспределенная прибыль
на 01.01.17 г. - 164 тыс. руб. За 2017 год произведено продукции на
производственной базе на сумму 1430 тыс. руб., которая используется в
обороте подрядной деятельности.