3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………….. 4
1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности
предприятия …………………………………………………………………….8
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия ………………………. 8
1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия…….. 12
1.3. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке………………….22
1.4. Механизм обеспечения конкурентоспособности сети магазинов
«Агроконстанта»……………………..………………………………………….29
2. Анализ деятельности сети магазинов «Агроконстанта»…………………..39
2.1. Общая характеристика фирмы …………………………………………….39
2.2. Экономический анализ деятельности торгового предприятия…………..43
2.3. Оценка результативности деятельности предприятия……………………49
2.4. Анализ финансовой деятельности предприятия………………………….52
3. Методы повышения конкурентоспособности предприятия………………..58
3.1. Характеристика рынка и анализ конкурентной среды…………………...58
3.2. Оценка конкурентоспособности торговой фирмы
«Агроконстанта»………………………………………………………………...61
3.3. Средства повышения конкурентоспособности магазинов фирмы
«Агроконстанта»……………………………………………………….68
3.3.1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия…………………….68
Заключение……………………………………………………………………….78
Список литературы……………………………………………………………..84
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………92
4
ВВЕДЕНИЕ
В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего
руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных
условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов
повышения конкурентоспособности.
Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет
общепринятого формального, а тем более количественного определения.
Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является
товар, а не вся деятельность фирмы.
Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных
преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хек-шера, Б.
Олина и др. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики
потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие
наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности
фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др.
Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти
экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и
эффективного использования сложившихся в стране базирования условий:
необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости
конкурентной среды, качества управления, разумной государственной
политики и даже благоприятных случайностей [7,75].
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают
конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые
удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.
Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая
клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные
товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают
более высокие цены.
Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не
только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый
5
шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и
оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют
компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее
сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.
Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике
решающим фактором коммерческого успеха товара является
конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей
не только по своим качественным, техническим, экономическим,
эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его
реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Объектом исследования является сеть магазинов розничной торговли
«Агроконстанта».
Предмет исследования – конкурентоспособность торгового
предприятия.
Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы и
ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться
методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных
поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности.
Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих
моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь
разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя
конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со
стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.
В соответствии с этим, главная цель вкр – дать оценку
конкурентоспособности торгового предприятия «Агроконстанта».
Исходя из поставленных целей, можно сформировать следующие
задачи:
исследование теоретических и методологических основ оценки
конкурентоспособности фирмы;
6
обоснование комплексного подхода к обеспечению
конкурентоспособности товара;
анализ деятельности сети магазинов «Агроконстанта»;
разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
торгового предприятия;
рассмотрение безопасности жизнедеятельности и экологичности
проектных решений.
В первой главе вкр дается характеристика конкурентоспособности
товара, рассмотрены понятия: конкуренция, конкурентоспособность
продукции, предприятия и проблемы ее поддержания.
Большое внимание в дипломном проекте уделено определению
конкурентоспособности продукции, так как именно от того, насколько
способен товар фирмы выдержать давление со стороны товаров -
конкурентов, зависит положение фирмы на рынке: ее способность удержать
занимаемые сегменты, возможность привлечения новых клиентов.
Во второй главе дипломного проекта представлены технико-
экономические и финансовые показатели деятельности сети магазинов
«Агроконстанта», их анализ, а также подробное описание самого
предприятия: история его создания, виды деятельности и т.д.
Третья глава проекта содержит оценку конкурентоспособности сети
магазинов «Агроконстанта». Так как конкурентоспособность продукции
предприятия можно определить только при сравнении с продукцией
конкурентов, оценка конкурентоспособности продукции магазинов
«Агроконстанта» производится относительно его основных конкурентов.
В четвертой главе рассмотрена безопасность жизнедеятельности
торгового предприятия.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная,
методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления
конкурентоспособности продукции, документы бухгалтерско-финансовой
отчетности торгового предприятия за 2013-2017 гг.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность любого товара может быть определена только
в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является
относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара
конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для того,
чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара необходимо не
просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия
конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на
покупку и последующее использование для удовлетворения своих
потребностей.
Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс
потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик товара,
определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара
над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-
аналогов [11]. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с
полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих
предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они
базируются.
С точки зрения Зинурова У.Г. и Ильясова Л.Р., конкурентоспособность
определяется только теми свойствами, которые представляют взаимный
интерес для покупателя (и гарантируют удовлетворение данной
потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих
интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не
имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях [42].
Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает
конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее,
поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя
8
потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезной.
Изучение конкурентоспособности товара ведется непрерывно и
систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы
своевременно улавливать момент начала снижения показателя
конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например,
снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой
сектор рынка.) При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового
продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей
конкурентоспособности обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем, любой товар после выхода на рынок начинает
постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой
процесс можно замедлить и даже временно задержать. Но остановить его не
возможно. Поэтому новые изделия проектируются по графику.
Обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери
конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря,
конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и
достаточно долговременной [3].
Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и
в целом в рыночной политике, определяет ее место в стратегии маркетинга и
практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в
центр внимания потребителя, вся работа торгового предприятия
«Агроконстанта», использующего принципы и методы маркетинга,
направлена на подчинение производства интересам потребителя.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции
обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и
серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий,
включая в числе других средства и методы управления и контроля качества,
способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и
послепродажное обслуживание [22].
Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности используется
9
все многообразие стратегических и тактических приемов службы
маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности – это, прежде всего
философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
б) знание поведения и возможностей конкурентов;
в) знание состояния и тенденций развития рынка;
г) знание окружающей среды и ее тенденций;
д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
он предпочел его товару конкурента;
е) искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной
на перспективу основе [11].
Под "конкурентоспособностью" данной организации понимается ее
способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном
периоде не ниже заданной, или как превышение прибыльности в
краткосрочном периоде над среднестатистической прибыльностью в
соответствующей сфере бизнеса, а в общем виде - как эффективность
функционирования организации в краткосрочном периоде [24].
По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с
определёнными проблемами и задачами, преодоление и решение которых
осуществляются посредством применения различных управленческих
методик и технологий. Проанализировав эти задачи, можно выявить
ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности
предприятия, отражающие состояния предприятия по мере его развития.
Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в
условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать
свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается
принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции,
проведением ряда маркетинговых мероприятий; анализа рынка,
ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении
платёжеспособности возникает естественная задача достижения
10
прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо
дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ
себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими
(анализ эффективности производства, технологичности и т.п.) [46].
После решения насущных текущих задач возникают задачи другого
уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является
стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих
задач должен сосредоточить своё внимание на более долгосрочных целях и
задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в
средне- и долгосрочном будущем. Для её решения разрабатываются
стратегическая концепция, стратегия предприятия и на основе SWOT –
анализа и бизнес – планов, стратегии для каждого подразделения.
Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы
самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних
условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества
вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и
конкурентоспособности предприятия.
Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и
известные полходы к оценке и повышению его конкурентоспособности (КС),
можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения
конкурентоспособности торгового предприятия «Агроконстанта» (рис. 1.3)
[52]:
1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС
продукции и собственно КС предприятия.
2. Следует выделить разные критерии КС предприятия в
зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.
3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне
является интегральный показатель КС продукции.
4. на тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его
общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется
11
комплексным показателем его состояния.
5. на стратегическом уровне КС предприятия характеризуется
инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост
стоимости бизнеса.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия
Оперативный уровень
Тактический уровень
Стратегический уровень
Конкурентоспособность
продукции
Общее состояние предприятия
Инвестиционная привлекательность
Критерий: показатель КС
продукции
Критерий: комплексный
показатель состояния
предприятия
Критерий: рост стоимости
предприятия
Рис. 1.1.
Критерии конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность продукции представляет собой важный
показатель КС предприятия, так как производство и сбыт
конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.
1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия
Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью
создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию
в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности
продукции являются выделение наиболее значимых факторов, оказывающих
влияние на конкурентоспособность продукции предприятия; определение и
оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке; выделение
закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее
конкурентоспособности [74].
Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие
обстоятельства: это одна из первых попыток математического моделирования
конкурентоспособности продукции. Также четко отмечается, что на рынке
12
могут быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество
товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы
потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано
товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством
и невысокой ценой.
Под моделированием конкурентоспособности продукции понимается
моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к
идеальному товару. Однако, нет ни одного вида продукции, который мог бы
быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этого
применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом.
С точки зрения потребителя идеал - абсолютное качество, которое
количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Однако
разработанный в настоящее время модели не дают понимания взаимосвязей
между конкурентоспособностью продукции (в объективной оценке, которую
дает рынок), ее качеством и ценой.
Существуют различные подходы к математическому моделированию
конкурентоспособности продукции [47]. Для новой техники инвестиционного
назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным
критерием «чистая текущая стоимость», которая равна разности суммарных
дисконтированных денежных потоков и инвестиций, связанных с этим
товаром. Однако при моделировании конкурентоспособности продукции по
данной методике совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и
качества, которые могут существенно скорректировать результаты
моделирования. Поэтому для моделирования конкурентоспособности
потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно
описывающие ее сущность [58].
Недостаточная разработанность проблемы моделирования
конкурентоспособности стала основой проводимого исследования этой
категории. Результатом явилась принципиально новая концепция
моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных