13
недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:
- применение только количественных методов оценки;
- использование общеизвестных научных методов и показателей
измерения;
- относительный характер конкурентоспособности продукции
предприятия.
Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия
сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между
продукцией предприятий-конкурентов [37]. В основе этого лежит механизм
формирования конкурентоспособности продукции (рис. 1.4).
Рис. 1.2.
Механизм формирования конкурентоспособности
продукции
Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции
предприятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков
продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и
запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым
требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг
условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов
потребителей [84].
Уровень качества продукции Y
q
является относительной характеристикой
14
качества и определяется в общем виде по формуле: [53]
Qх Qб Y
q
= ,
где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя
кА-чества оцениваемого товара (услуги) в соответствующих единицах
измерения;
Qбозначение аналогичного показателя качества эталонного (базового)
товара или услуги в тех же единицах измерения.
Сравнительная оценка конкурентоспособности товара (услуги)
предприятий отраслей по показателям качества требует большого объема
информации [41].
Качество продукции непосредственно связано с его потребительной
стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения
потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции
является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции
предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой
конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним
конкурентоспособности [70].
В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции,
сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качества
влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при
ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.
Не только качество влияет на конкурентоспособность продукции
предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора
потребительских предпочтений [78].
При взаимодействии таких экономических факторов, как
потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и
издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших
его количественных характеристик.
Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и
реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет
15
конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя
«цена/качество» - одного из главных показателей конкурентоспособности.
Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного
спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить
потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их
учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение
цены продукции определяется и тем, что существует особый вид
конкуренции - ценовая, основанная на использовании конкурентного
преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена - мощный
инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции
[91].
Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только
тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар
на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-
заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным
преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной
стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован,
т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя
выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-
заменителями.
Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия
осуществляется в несколько этапов:
1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена,
качество, потребительские предпочтения). Например,
конкурентоспособность i-и продукции 1-го предприятия относительно j-й
продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от
их цен:
Ц
j2 +
Ц
i1 /
a
i1/j2
= ,
16
где a
i1/j2
— конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия
относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене;
Ц
j2
— цена j-и продукции 2-го предприятия;
Ц
i1
— цена i-и продукции 1-го предприятия.
Конкурентоспособность продукции предприятия относительно
продукции конкурентов по качеству имеет прямую зависимость:
К
i1 +
K
J2 +
b
i1/j2
= ,
где b
i1/j2
— конкурентоспособность i-и продукции 1-го предприятия
относительно j-и продукции 2-го предприятия по выбранному
количественному критерию качества;
К
i1
— реальный уровень показателя качества i-и продукции 1-го
предприятия;
K
J2
— то же j-й продукции 2-го предприятия.
Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели
конкурентоспособности продукции (потребительские предпочтения,
наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т.д.).
Количество используемых в модели показателей зависит от количества
значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции.
2. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции
предприятия в модель конкурентоспособности.
Практическая значимость данного подхода заключается в возможности
получения максимально приближенных к действительности моделей
конкурентоспособности продукции предприятия. В прикладных
исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной
продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная
возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности
продукции предприятия [78].
Приведенная методика показывает реальность управления
конкурентоспособностью торгового предприятия «Агроконстанта». Для этого
17
необходимо периодически проводить расчеты конкурентоспособности за
предыдущие периоды, планировать значение интегрального показателя на
будущий период.
Интегральный показатель конкурентоспособности целесообразно ввести в
стратегический и в текущий бизнес-планы предприятия, увязывать его
динамику с вознаграждением высшего руководства предприятия по
результатам года [89].
Многие хозяйствующие субъекты России ставят перед собой
стратегическую цель - стать конкурентоспособной компанией. Для направления
усилий работников на достижение стратегической цели необходимо
разработать «Положение о материальном стимулировании работников в
зависимости от величины конкурентного потенциала предприятия». Данное
положение будет являться связующим звеном между материальной
заинтересованностью работников и стратегической целью компании [95].
Описанная методика оценки конкурентного потенциала предприятия на
основе системы показателей качества может быть внедрена в фирмы в
соответствии с приказом. Для повышения эффективности управления
конкурентоспособностью с менеджерами компании целесообразно проводить
научно-практические семинары. Системы оценки качества и конкурентного
потенциала предприятия планируется внедрять и в дальнейшем, это реальный
инструмент управления уровнем обеспечения качества продукции и ее
конкурентоспособности, оценки эффективности работы менеджмента
компании.
При оценке конкурентоспособности товара решаются следующие
задачи:
определение номенклатуры готовой продукции исходя из действующих
производственных мощностей и требований к товару на рынке;
установление конкурентов — производителей аналогичной продукции,
входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного
предприятия;
18
определение технико-экономических показателей для оценки
конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;
расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;
определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя
и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения
в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию
и разработки плана организационно-технических мероприятий по
обеспечению уровня конкурентоспособности товара [13].
Установленная номенклатура продукции по данным перспективного
плана развития производства пересматривается исходя из действующих
производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя.
Поскольку требования внутреннего и внешнего рынков не всегда совпадают,
их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры
продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные
товары [20].
Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара или услуг
позволяет:
пересмотреть состав, структуру и расход используемых материальных
ресурсов;
усовершенствовать проектирование, технологию производства товара,
контроль его качества и т. п.;
пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную политику по
НИОКР, производству и реализации товарной продукции;
обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, за-
интересованных в совместной работе;
разработать план организационно-технических мероприятий, на-
правленных на повышение уровня конкурентоспособности производства
товара и услуг;
уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;
повысить качество подготовки технических заданий по созданию
19
новых образцов товаров и услуг [22].
В случае заинтересованности товаропроизводителя в изготовлении
товара с уровнем конкурентоспособности ниже, чем у конкурента,
необходимо экономически обосновать эту заинтересованность.
Принцип противоположности целей и средств при управлении
обеспечения конкурентоспособностью продукции означает, что
конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует
рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления
конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов
рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры
которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны
параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -
параметры, влияющие на потребительские свойства продукции [24].
В связи с этим отношения потребителя и производителя можно
выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-
денежного обмена между субъектами рыночных отношений (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Матрица противоположности целей и средств в процессе
оценки конкурентоспособности продукции
Субъекты
Факторы конкурентоспособности
Качество
Цена
Производитель
1. Качество процесса производства
продукции (средство)
3. Затраты, связанные с
производством продукции (цель)
Потребитель
2. Качество продукции (цель)
4. Затраты, связанные с
потреблением продукции
(средство)
Для потребителя целью совершения покупки продукции является
приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные
потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих
данные потребности, можно представив в виде цены потребления (квадрант
4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится
добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских
20
свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить
максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения
степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы
удовлетворенности потребителей [32].
С точки зрения производителя полезность продукции определяется
затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий
любого производителя является достижение максимальной разницы между
ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство
(квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-
ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-
ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-
дукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-
технологические показатели и воплощенный в качество продукции,
обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает
средством достижения цели - получения прибыли [5].
Для обоих субъектов рынка продукция представляет собой
совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию,
являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и
производителя.
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном
счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею
потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки
четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью
продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов
экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории
вероятностей, других наук.
21
1.3. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется
фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества
и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой
собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания
конкурентного преимущества.
Определение собственной конкурентоспособности предприятия
является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого
хозяйствующего субъекта [41].
Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:
1 разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
2 выбора предприятием партнера для организации совместного
выпуска продукции;
3 привлечения средств инвестора в перспективное производство;
4 составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта
и др.
В любом случае проведение оценки преследует цель: определить
положение предприятия на отраслевом рынке.
Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и
объективной методики оценки конкурентоспособности.
Существуют известные методики оценки конкурентоспособности [56],
рассмотрим некоторые их них:
1. Матричный метод (разработан <Бостонской консалтинговой
группой>).
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ
товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по
принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения
количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля
товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются
22
предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем
рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об
объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую
репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании
конкурентоспособности нашего предприятия «Агроконстанта».
2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку
товара/услуги предприятия.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что
конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше
конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя,
оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют
соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее
конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих
характеристик:
К
Т
= К/Ц
где: К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
К
т
- показатель конкурентоспособности товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас
конкурентоспособности товара доля потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий,
влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность
товара.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное
представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как