2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТОВАРОВ .................................................................................................................... 6
1.1. Понятие конкурентоспособности товара и параметры, ее определяющие. 6
1.2. Конкурентоспособность товара как инструмент маркетинга .................... 10
1.3. Современные подходы к повышению конкурентоспособности продукции
.................................................................................................................................. 14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ "MAC COSMETICS" .............................................. 27
2.1. Общая характеристика компании «MAC COSMETICS» ............................ 27
2.2. Анализ конкурентной среды компании ........................................................ 31
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции «MAC COSMETICS» .......... 40
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «MAC COSMETICS ................................................ 48
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции .......... 48
3.2. Расчет экономического эффекта предлагаемых мероприятий ................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета опроса потребителей…………………………………72
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в любой стране господствуют рыночные отношения.
Предприятия, производящие однородную продукцию, на сегодняшний день
очень много. Между ними существует конкуренция. И производство
качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции по сравнению с
аналогами – главная задача всякого предприятия. И каждое предприятие
стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.
Производство конкурентоспособной продукции и ее реализация
позволяет предприятию осуществлять обязательства перед государственным
бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и
возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности
своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей
для любого предприятия.
Актуальность данной темы для компании «MAC-Cosmetics» заключается
в том, что в рамках развития рыночной экономики предприятию очень трудно
выжить в окружении конкурентов, подвижность и чувствительность к
изменениям которых очень высока. Поэтому производство продукции, которая
сможет составить жесткую конкуренцию на рынке позволит предприятию
занять свое место в сегменте рынка и иметь возможность развиваться,
используя собственные средства, полученные от продажи продукции.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
предложений и мероприятий по повышению конкурентоспособности
продукции компании «MAC-Cosmetics».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– изучить теоретические аспекты конкурентоспособности продукции;
– проанализировать конкурентоспособность продукции компании «MAC-
Cosmetics»;
4
– разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
продукции компании «MAC-Cosmetics».
Объектом исследования выступает компании «MAC-Cosmetics».
Предметом исследования является повышение конкурентоспособности
продукции компании «MAC-Cosmetics».
Информационная база данной выпускной квалификационной работы
исследования представлена основными правовыми и законодательными актами,
которые обуславливают организационное нормативное регулирование
деятельности организаций и предприятий. Среди основных необходимо
выделить: Гражданский Кодекс РФ и Федеральный Закон «О защите
конкуренции».
Теоретическая и методологическая база исследования представлена
учебной и управленческой литературой по стратегическому менеджменту и
маркетингу, финансовому менеджменту, анализу производственно-
хозяйственной деятельности таких авторов как: Р. Дафт, Д. Аакер, Л. Н.
Чайникова, М. Портер, Г.В. Савицкая, Д. Ульрих, Н. Смоллуд и др.
Решение указанных выше задач предполагает использование
специальных методов решения задач и анализа. Во-первых, использован метод
контент-анализа, направленный на планомерное изучение и структурированное
обобщение материалов и документов по теме исследования.
Во-вторых, при изложении аналитической части работы использован
метод системного и коэффициентного финансового анализа, включающий
несколько групп количественно-качественных показателей.
В-третьих, при изложении практической разработки мероприятий по
улучшению показателей деятельности предприятия, использован метод
функционального анализа, который позволил определить структуру отдела
маркетинга, его организационное и информационное обеспечение.
В-четвертых, при обосновании экономической эффективности
использован ранговый метод расчетов с использованием коэффициентов
5
Спирмена и Кендалла, а также коэффициента конкордации, для обоснования
социальной эффективности.
Кроме этого в процессе изложения полученные результаты подвергались
сравнительному анализу с целью наилучшего и эффективного их
использования. Полученные результаты исследования собраны, обобщены и
проанализированы. На основе анализа определены основные направления и
этапы создания отдела маркетинга в компании, после чего разработана и сама
программа данного процесса.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТОВАРОВ
1.1. Понятие конкурентоспособности товара и параметры, ее определяющие
Конкурентоспособность продукции проявляется в наличии у нее
отдельных свойств или характеристик, значимых для потребителя,
выделяющих ее на фоне товаров других производителей и позволяющих
получать от реализации этой продукции дополнительную прибыль.
Высокий уровень конкурентоспособности производимой продукции
является залогом процветания, эффективности и высокой доходности любого
современного предприятия. Рыночная среда, широкий доступ потребителей к
информации об особенностях, качестве и индивидуальных характеристиках
товаров приводят к тому, что производители вынуждены создавать для своей
продукции реальные конкурентные преимущества, позволяющие сохранять и
увеличивать долю рынка.
Для российских предприятий к указанным выше обстоятельствам
добавляются отдельные негативные факторы внешней среды, связанные с
экономическими санкциями и существенными колебаниями курса
национальной валюты. Но какой бы агрессивной ни была внешняя среда, ее
воздействие позволяет оставить на рынке только наиболее жизнеспособных и
эффективных производителей, поставляющих продукцию наиболее полно
соответствующую потребительским ожиданиям.
Спад в деятельности крупных российских химических предприятий
позволил многим малым и средним предприятиям занять свое место на рынке
химической продукции. Более гибкие, функционирующие с применением
современных технологий, они составляют достойную конкуренцию не только
крупным отечественным, но и некоторым иностранным компаниям,
функционирующим в России. Во многом их эффективность объясняется
7
большим вниманием, которое уделяется потребительским свойствам
продукции, что обеспечивает ее конкурентоспособность в долгосрочной
перспективе.
Подходов к толкованию понятия конкурентоспособности продукции в
настоящее время в экономической литературе великое множество. Тем не
менее, ключевая смысловая составляющая остается неизменной:
конкурентоспособность продукции — это ее возможность более полно
удовлетворять потребности покупателей по сравнению с аналогичной
продукцией других производителей. Схожее определение дается
конкурентоспособности В.М. Муромцевым. В его работах категории качества и
конкурентоспособности продукции рассматриваются как объекты управления,
а последняя определяется как «способность продукции соответствовать
сложившимся требованиям рынка в данный момент времени»
1
.
Качеству продукции, как одному из ключевых свойств ее
конкурентоспособности, большое значение уделяет другой российский
экономист Р.А. Фатхутдинов. Он определяет конкурентоспособность
продукции как «свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения
конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами,
представленными на рынке»
2
. Кроме того, конкурентоспособность продукции
по Фатхутдинову является залогом и основной конкурентоспособности всего
предприятия, особенно в условиях кризиса.
Достижением конкурентных преимуществ на внутреннем и внешнем
рынках определяет конкурентоспособность продукции Е.П. Глухов.
Формирование указанных преимуществ происходит за счет сочетания
1
Муромцев, Д. Ю. Экономическая эффективность и конкурентоспособность: учебное пособие / Д.Ю.
Муромцев, Ю.Л. Муромцев, В.М. Тютюнник, О.А. Белоусов, – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та,
2014. – 96 с.
2
Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.:
ИНФРА-М, 2014. – 312 с.
8
эффективного использования всех ресурсов с обеспечением относительно
низких цен и высокого качества продукции, которая имеет спрос,
удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает стабильное
получение прибыли.
3
В трудах Н. Павловой конкурентоспособность продукции представлена
как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара,
определяющих его востребованность на рынке, которая в свою очередь
проявляется в желании потребителей приобретать именно эту продукцию при
наличии близких по характеристикам продуктам-аналогам.
4
Схожие трактовки
конкурентоспособности продукции встречаются и в работах других авторов. В
частности, под категорией «конкурентоспособность товара» Х.А. Фасхиев
подразумевает оцененное субъектами внешней среды превосходство его в
данный момент времени в какой-либо сфере (сегменте рынка) над
конкурентами, достигнутое без ущерба для производителя и окружающих,
определяемое потенциалом (качеством) объекта и результатом его реализации.
5
Данное определение учитывает время, отношение потребителя к продукции,
соотношение ценовых и качественных характеристик, выгоду производителя и
привязку его к конкретному рынку, что, на наш взгляд, является наиболее
полной и верной трактовкой рассматриваемого понятия.
Общим аспектом всех рассмотренных подходов является фокусирование
на индивидуальных характеристиках товаров, в первую очередь на качестве.
Однако это не единственный фактор определяющий востребованность
3
Глухов Е.П. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения: Маркетинг: Учебник /
Е.П. Глухов. – М.: ЮНИТИ, 2014, - 246 с.
4
Павлова, Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2013. – № 1. – С. 35.
5
Фасхиев, Х.А. Определение конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2009/4/5037.html (дата обращения:
12.06.2019).
9
продукции. Можно сказать, что конкурентоспособность продукции — это
индивидуально выраженная возможность товара успешно соперничать на
рынке с товарами, удовлетворяющие общую группу потребностей. Данная
трактовка не ограничивает категорию рамками в виде привязки к цене товара
или к его качеству.
Исходя из предложенного определения, следует, что возможность
соревноваться с товарами-аналогами у каждого конкретного товара
формируется индивидуально, под влиянием некоторых факторов.
Резюмируя рассмотренные теории, можно выделить три основных
подхода к толкованию конкурентоспособности продукции, принятые в
современной научной литературе:
– ценовая концепция, в основе которой ключевую роль в обеспечении и
повышении конкурентоспособности продукции играет ее цена,
– концепция качества продукции, отдающая предпочтение качеству
продукции и другим его характеристикам, способным удовлетворить
потребности покупателя, как основе достижения конкурентоспособности,
– независимый подход, не привязанный ни к качеству, ни к цене товара,
фокусирующийся исключительно на потребностях покупателя и способности
товара удовлетворять их лучше, чем товары-аналоги.
Обобщая проанализированные подходы, под конкурентоспособностью
продукции – это набор потребительских и ценовых характеристик,
определяющих степень успеха товара на рынке. Одной из главных
характеристик является качество продукции, то есть набор свойств товара,
позволяющих удовлетворять потребности клиентов при использовании
продукта по прямому назначению.
10
1.2. Конкурентоспособность товара как инструмент маркетинга
Важнейшую роль приобретает маркетинговая деятельность предприятия,
которая изучает неудовлетворенные потребности потребителей, изменение
потребительских потребностей, оценивает сегменты рынка и разрабатывает
стратегии по повышению конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность товара – это способность продукции отвечать
необходимым требованиям потребителя, при этом обладать привлекательными
характеристиками по с равнению с другими изделиями аналогичного вида,
представленных на рынке.
Параметрами конкурентоспособности товара выступают следующие
показатели:
1. Назначение товара;
2. Имидж производителя;
3. Технические характеристики;
4. Цена;
5. Качество;
6. Мода;
7. Надежность;
8. Безопасность;
9. Экологичность;
10. Эргономичность;
11. Эстетические свойства;
12. Затраты на транспортировку;
13. Страховые выплаты;
14. Предпродажное и послепродажное обслуживание
В основе конкурентоспособности товаров лежит конкурентное
преимущество. Конкурентное преимущество означает наличие у
11
экономического субъекта отличительных качеств и характеристик, выгодно
отличающихся от аналогичных субъектов на рынке.
Конкурентные преимущества позволяют
6
:
– заметно выделяться от товаров конкурентов;
– приносить потребителю ощущаемую выгоду;
– быть уникальными.
На конкурентные преимущества влияют такие факторы, как
экономические, инфраструктурные, научно- технологические, политические,
информационные и географические. Необходимо сказать, что фирма,
добивающаяся преимуществ в маркетинге, более ориентирована на
потребителя, чем фирма, стремящаяся к преимуществам в издержках.
Маркетинговое преимущество на рынке означает, что определенные
свойства товара или услуги данной компании предпочтительнее, чем у
компании - конкурента.
Для сравнительной оценки эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов необходимо использовать следующие критерии:
1) Продукт: разнообразие ассортимента; качество упаковки,
предпродажная и послепродажная подготовка
2) Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики
3) Распределение продукта: объем реализации по разным каналам
сбыта; эффективность работы каналов сбыта
4) Продвижение продукта: используемые СМИ, бюджет рекламной
деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта; персональные
продажи; использование инструментов связей с общественностью Маркетинг
является концепцией устойчивого развития, так как знание изменений
внутренней и внешней среды зависят от маркетинговой теории.
6
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2017. – 801 с.