62
????
????
????
????
Расчет экономической эффективности предложенных направлений
совершенствования маркетинговой деятельности в MAC-Cosmetics ранговым
методом представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
Расчет экономической эффективности мероприятий ранговым
методом
Показатель
Ранговый
ряд,
принятый за
оптимальный
S
Индекс
роста
Фактически
й ранговый
ряд X
S
Отклонени
я рангов
Инверсия
M
S
Y
S
(Y
S
)
2
выручка, тыс.
долл.
1
1,14
2
1
0
1
себестоимость, тыс.
долл.
2
1,11
4
2
4
2
валовая прибыль,
тыс. долл.
3
1,16
1
1
1
0
численность
персонала,
4
1,01
6
2
4
2
валовая
рентабельность, в
%
5
1,02
5
1
1
0
производительност
ь труда, тыс. долл.
6
1,13
3
1
1
0
Итого
11
5
Коэффициент Спирмена
0,9
Коэффициент Кендалла
0,8
Коэффициент результативности
0,9
Итак, проведенный расчет показывает, что коэффициент
результативности составляет значение 0,9 или 90%, что соответствует
20
Кузнецов Б.Т. Математика: учебник для студентов ВУЗов, обучающихся по специальностям
экономики и управления. – М.: Юнити – Дана, 2017. – С. 479
63
оптимуму, следовательно запланированные мероприятия действительно
эффективны и дают необходимый экономический эффект.
Кроме экономической эффективности деятельность любой компании
должна показывать и социальную эффективность в соответствие с принципами
социально ответственного бизнеса. Расчет социальной эффективности
представлен в следующем разделе.
Далее необходимо оценить внешнюю социальную эффективность
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности. С этой
целью в рамках предпроектных исследований был проведен опрос
потребителей продукции компании MAC-Cosmetics (анкета опроса
потребителей в приложении 1). В процессе анкетирования было опрошено 125
человек в различных розничных точках, в которых продается продукция
компании MAC-Cosmetics.
На первый вопрос указанной анкеты более 35% потребителей ответили,
что это собственный выбор продукции компании MAC-Cosmetics, и в среднем
по 32,5% ответили, что покупают продукцию по совету промоутера или
продавца. Следовательно, маркетинговые мероприятия, разработанные в
рамках главы второй, и направленные на увеличение узнаваемости продукта
необходимы и востребованы потребителями.
На второй вопрос анкеты, более 42% всех опрошенных ответили, что
пользуются косметикой компании MAC-Cosmetics регулярно, а следовательно,
формирование пула постоянных покупателей уже началось, далее необходимо
укреплять и повышать лояльность конечного потребителя за счет
предложенных различных акций и событийных мероприятий.
Вопросы 3 – 5 имели своей целью выявить необходимость дальнейшего
стимулирования потребителей и необходимость укрепления позиционирования
продукции. Структура ответов потребителей на вопросы 3 – 5 представлена на
рисунке 3.3.
64
Рисунок 3.3. Структура ответов на вопросы 3 – 5 Анкеты
опроса потребителей, в % к общему количеству опрошенных
Итак, представленные данные показывают, что более половины всех
потребителей косметики будут готовы получать новую информацию о
продукции компании, а также поддерживать обратную связь. При этом более
67% всех потребителей отметили необходимость изменения дизайна упаковки.
Это свидетельствует о том, что складывающийся пул постоянных клиентов не
только нуждается во взаимодействии с компанией, но и также постоянно
следит за обновлением товарного предложения.
Таким образом, проведенный опрос показывает, что предложенные
мероприятия, в частности представленные направления коммуникационной
политики, будут иметь и внешнюю социальную эффективность, которая в свою
очередь будет способствовать росту удовлетворенности потребителей, а,
следовательно, и укреплению позиций компании на рынке.
60%
53%
67%
16%
11%
09%
25%
36%
24%
00%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Вопрос 3 Вопрос 4 Вопрос 5
Да Нет Не знаю
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам изложения представленной выпускной квалификационной
работы, необходимо сформировать выводы, полученные в ходе проведенного
исследования.
В ходе исследования основополагающих аспектов деятельности и
развития компании MAC-Cosmetics в рамках косметического рынка сегмента
middle-class, установлено, что данная компания осуществляет свою
деятельность в соответствие с действующей нормативно-законодательной
базой, имеет постоянный рост доходов и прибыли.
Проведенное исследование показало, что предприятие показывает
неизменный рост финансовых результатов своей деятельности, это является
положительным моментом, однако отсутствие единой стратегии продвижения,
а также отсутствие стимулирования спроса весьма серьезно влияют на
получение компанией устойчивых темпов прироста доходности и
прибыльности.
Выделены два отрицательных момента: преимущественный рост
расходов, который снижает уровень получаемой прибыли, а также отсутствие
эффективного маркетинга, что в свою очередь очень сильно влияет на
продвижение компании и ее позиции в своем конкурентом окружении.
Внешняя среда по отношению к компании MAC-Cosmetics агрессивная и
турбулентная, с тенденциями усиления конкуренции со стороны иных
сегментов косметического рынка (mass market, premium-class). Оценивая
каждую из пяти конкурентных сил в отдельности можно отметить, что ни одна
из них не может оказать существенного влияния на положение MAC-Cosmetics
на рынке. Однако синергия этих сил весьма серьёзно затрудняет продвижение
компании в условиях отсутствия маркетингового управления. Конкурентная
позиция компании среди прямых конкурентов определяется как следование за
лидером, при этом у компании MAC-Cosmetics отсутствует внятная
66
маркетинговая стратегия, а используемые маркетинговые инструменты
отличаются отсутствием преемственности и непоследовательностью, что в
свою очередь не позволяет увеличить узнаваемость продукции компании и
обеспечить должное позиционирование.
Таким образом, все выше сказанное определяет настоятельную
необходимость разработки стратегии повышения конкурентоспособности с
планом маркетинговых мероприятий на ближайший год.
Для повышения конкурентоспособности продукции компании MAC-
Cosmetics разработана оптимальная маркетинговая стратегия, которая
заключается в устойчивом росте в рамках своего региона с позиционированием
на конкурентных преимуществах производимой продукции и усилением
маркетинговых коммуникаций для закрепления узнаваемости.
Как мы видим, компания MAC-Cosmetics производит продукцию,
предназначенную для частного конечного потребления, однако обратной связи
с потребителями не имеется, все коммуникации ведутся в рамках b-2-b сферы
(дистрибьюторы и розничные точки продаж). Это нарушает
коммуникационный процесс и не дает возможности компании обеспечить
должное позиционирование, так как ключевые потребители мало осведомлены
о деятельности и продукции компании.
В данном случае наилучшей конкурентной стратегией будет разделение
представленных направлений в рамках коммуникационной политики.
Необходимо сформировать по каждому виду маркетинговых коммуникаций
(прямой и непрямой маркетинг), свои цели и задачи в зависимости от сегмента
их реализации (b-2-b и b-2-c).
План маркетинговых мероприятий разработан на ближайший год, и
включает мероприятия прямого и непрямого маркетинга. Сформированные
маркетинговые мероприятия создают последовательную коммуникационную
политику с указанными сегментами, направленную на формирование
оптимального позиционирования и повышение узнаваемости компании среди
67
ключевой аудитории. На 2019 год бюджет маркетинговых мероприятий
запланирован на уровне 2018 года (30% от совокупного объема сбыта),
поскольку маркетинговый план является оперативным, в дальнейшем компании
рекомендовано увеличить затраты на маркетинг по мере продвижения на
рынке.
Проведенный расчет экономической эффективности от мероприятий
показывает, что коэффициент результативности составляет значение 0,9 или
90%, что соответствует оптимуму, следовательно запланированные
мероприятия действительно эффективны и дают необходимый экономический
эффект.
Внешняя социальная эффективность обоснована путем проведения
опросов потребителей в розничных точках продаж (для опроса была
составлена специальная анкета). Анкетирование показало, что формирование
пула постоянных покупателей уже началось, далее необходимо укреплять и
повышать лояльность конечного потребителя за счет предложенных различных
акций и событийных мероприятий.
Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию
конкурентоспособности продукции MAC-Cosmetics несомненно эффективны и
должны быть реализованы в рамках компании.
68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч.1: [офиц. текст]. –
М.: Юрайт, 2017. – 390с.
2. Федеральный Закон «Об обществах с ограниченной
ответственностью» [офиц. текст]. – М.: Юрайт – Гарант, 2018. – 112 с.
3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2017.
– 495 с.
4. Анософф И. Стратегический менеджмент. – СПб: Питер, 2019 –
443 с.
5. Абдикеев Н. М., Данько Т.П., Ильдеменов С. В., Киселев А. Д.
Реинжиниринг бизнес-процессов. Полный курс MBA. М.: Эксмо, 2017. – 689 с.
6. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с
клиентами. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 138 с.
7. Бакиров А. Ф., Кликич Л. М.Формирование и развитие рынка
страховых услуг. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 304 с.
8. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. – М.: Кнорус,
2015. – 672 с.
9. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ,
2016. – 489 с.
10. Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе
MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения. – М.: ИД Вильямс,
2017. – 480 с.
11. Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде. – М.:
Финансы и статистика, 2014. – 219 с.
12. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика.
– М.: ГУ ВШЭ, 2017. – 352 с.
13. Глухов Е.П. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее
обеспечения: Маркетинг: Учебник / Е.П. Глухов. – М.: ЮНИТИ, 2014, - 246 с.
69
14. Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации
бизнеса. – М.: Кнорус, 2017. – 432 с.
15. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы. – М.: Экономика, 2018. – 528
с.
16. Грушецкий М.К. Функционал маркетинга в структуре компании //
Индустриальный b-2-b маркетинг. – 2018. - № 1 (01) – С. 12 – 19
17. Дафт Р.Л. Менеджмент. Классика МВА: 6-е изд. – СПб: Питер,
2018. – 863 с.
18. Деминг Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми,
системами и процессами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017 – 561 с.
19. Друкер П.-Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: ИД «Вильямс»,
2014. – 309 с.
20. Друкер П.-Ф. Эффективное управление. М: Аст, 2016. – 247 с.
21. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.:
Экономистъ, 2017. – 416 с.
22. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. — М.:
Вильямс, 2016. — 752c.
23. Кузнецов Б.Т. Математика: учебник для студентов ВУЗов,
обучающихся по специальностям экономики и управления. – М.: Юнити –
Дана, 2017. – 719 с.
24. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок: изд. 2-е – СПб: Питер, 2018. – 720 с.
25. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Форум, 2018. – 240 с.
26. Муромцев, Д. Ю. Экономическая эффективность и
конкурентоспособность: учебное пособие / Д.Ю. Муромцев, Ю.Л. Муромцев,
В.М. Тютюнник, О.А. Белоусов, – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2014.
– 96 с.
70
27. Павлова, Н. Н. Маркетинговый подход к оценке
конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. –
№ 1. – С. 35.
28. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и
конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 801 с.
29. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2016. – 611 с.
30. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс,
2018. – 720 с.
31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО /
Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 277 c.
32. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции.
– М.: Маркет ДС, 2016. – 618 с.
33. Стрикленд А.Дж., Артур А. Томпсон-мл. Стратегический
менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2014 – 928 с.
34. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического
маркетинга. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 415 с.
35. Савицкая Г.В. Экономический анализ. – М.: Новое знание, 2019. –
675 с.
36. Ульрих Д., Смоллуд Н. Бренд лидера – первый среди равных. М.:
Вершина, 2018. – 788 с.
37. Фасхиев, Х.А. Определение конкурентоспособности предприятия //
Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.mavriz.ru/articles/2009/4/5037.html (дата обращения: 12.03.2018).
38. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия,
управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 312 с.
39. Флеминг Дж. Управление качеством услуг: Метод Human Sigma. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2019. – с. 218
40. Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации: Манифест
революции в бизнесе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 578 с.
71
41. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического
планирования: теория, методология, практика. – М.: Дело, 2016. – 375 с.
42. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма
маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра-М,
2017. – 234 с.
.