12
В этом случае управление функционированием и развитием предприятий
должно строиться на принципах маркетинга, а процесс управления
реализовывается как системное маркетинговое управление. Маркетинговый
потенциал предприятия представляет собой его совокупную способность
обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия,
экономическую и социальную конъюнктуру его товара на рынке за счет
проведения эффективной маркетинговой политики, а так же организации
стратегического планирования и контроля поведения товара, конкурентов и
потребителей на рынке.
Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой
деятельности на предприятии, от наличия подготовленных специалистов в
области маркетинга, от совершенства маркетинговой информационной
системы, и от самой организации маркетинговой деятельности. Рассмотрение
предприятия в качестве системы, состоящей из взаимодействующих элементов,
субъектов хозяйственных связей, партнеров участвующих на рынке
организаций, вызывает значительные изменения в самой маркетинговой
политике управления.
В современных условиях основными положениями маркетинговой
политики на предприятии являются следующие
7
:
– согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей
при сохранении приоритета конечного потребителя;
– поиск устойчивого конкурентного преимущества;
– активизация инновационной деятельности в области разработки новых
товаров и услуг;
– гибкая реакция на сигналы обратной связи с конечным потребителем.
7
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2017. – 801 с.
13
Маркетинг становится по существу концепцией управления
партнерскими взаимоотношениями, возникающими в процессе производства и
реализации продукции.
Параллельное развитие всех концепций маркетинга приводит к тому, что,
имея общий предмет исследования в виде хозяйственной деятельности
предприятия, эти концепции в настоящих условиях не только используют
аппарат, методы и методологические приемы, но и стремятся к интеграции,
одной из видов которой может стать концепция стратегического маркетинга.
Сущность концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех
средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей
предприятия в условиях адаптации к состоянию внешней среды, широком
использовании в маркетинге принципов и аппарата стратегического
планирования.
Целесообразность использования концепции стратегического маркетинга
в российских условиях не вызывает сомнений, так как при переходе к
рыночным отношениям резко увеличилась неопределенность внешней среды за
счет экономических факторов, несовершенства хозяйственного механизма,
противоречивости законодательства, регулирующего реализацию этого
механизма. Для противостояния неожиданностям конкурентной борьбы
необходимо знание своих конкурентов в отрасли и вне ее, усиление внимания к
сотрудничеству взаимодействующих субъектов экономической деятельности и
маркетинговой системы. При этом каждое предприятие в таком сотрудничестве
получает право на лидерство и ориентацию в конкурентной борьбе с позицией
наилучшего в системе производства, в системе снабжения, в системе
маркетинга, в системе подготовки и переподготовки квалифицированных
кадров, в инновационной деятельности и т.д.
Решение о выборе мероприятий и комплекса действий по реализации
маркетинговой концепции должны базироваться на возможностях предприятия
и ориентироваться на интересы рынка.
14
В этом случае возникает проблема определения реакции рынка на
конкретные действия предприятия, оценка и прогнозирование которых
являются центральной проблемой маркетинга.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это возможность
эффективной хозяйственной деятельности и ее прибыльной реализации в
условиях современного рынка.
8
Современные тенденции развития потребительского рынка наглядно
демонстрируют, что созданные предприятиями равные условия развития
бизнеса не являются определяющим фактором его эффективности и
устойчивости занимаемых конкурентных позиций. Достижение этих целей
требует экономически обоснованной рыночной политики, разработанной на
основе концепции и методологии маркетинга – комплексной системы научных
знаний и прикладных инструментов, обеспечивающих сбалансированность
интересов предприятий и потребителей.
Эффективная реализация конкурентоспособных товаров - это показатель
жизнестойкости предприятия, его умение эффективно использовать свой
производственный, научно- технический, трудовой и финансовый потенциал.
9
1.3. Современные подходы к повышению конкурентоспособности продукции
В современных условиях успешная деятельность любого предприятия
зависит от того, насколько благоприятно решаются проблемы, которые
непосредственно связаны с конкурентоспособностью продукции, выпускаемой
на данном предприятии. Только после решения этих проблем, предприятие
может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде.
8
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт,
2016. — 277 c.
9
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М.: Маркет ДС, 2016. – 618 с.
15
Для объективной оценки конкурентоспособности продукции важно
определить критерии, которые оказывают на нее то или иное влияние.
Рассмотрим основные критерии конкурентоспособности (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1. Критерии конкурентоспособности продукции
10
Имидж предприятия строится из положительных оценок деятельности
данного предприятия, получаемых от вышестоящего руководства,
потребителей, партнеров, сторонних предприятий, которые в свою очередь не
связанны с данным предприятием, а также от персонала самого предприятия.
На имидж так же оказывают непосредственное влияние позитивные оценки
деятельности предприятия средствами массовой информации, высокий уровень
организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно
выполнять свои профессиональные обязанности, развитие профессиональной
компетентности персонала. Имидж в свою очередь показывает уровень
узнаваемости предприятия в данном сегменте через высокое качество
выпускаемой продукции, а также через сохранение контингента потребителей и
персонала организации.
Уровень рекламной деятельности – это характер и объем манипуляций
развивающий у потребителя желание и потребность в приобретении товара у
данного производителя. Данный показатель отвечает за прирост объема сбыта
за период, прошедший после рекламной кампании, экономическую
10
Глухов Е.П. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения: Маркетинг: Учебник /
Е.П. Глухов. – М.: ЮНИТИ, 2014, - 246 с.
16
эффективность рекламной кампании, а также за доходность от привлечения
новых клиентов.
Качество продукта – критерий, характеризующий степень соответствия
присущих продукции характеристик заявленным требованиям. Для
определения данного критерия необходимо проанализировать следующие
показатели: показатель технической и функциональной эффективности
выпускаемой продукции (мощность, производительность, точность выполнения
заданных операций); экономические показатели (затраты энергии, материалов),
а также конструктивные показатели продукции (габаритные размеры, масса
агрегата, коэффициенты сборности и взаимозаменяемости компонентов).
Степень автоматизации процессов на производстве - критерий,
характеризующий степень автоматизации предприятия. Достигается
посредством решения следующих задач:
– внедрение и непосредственное применение на предприятии
современных средств и методов автоматизации,
– улучшение качества регулирования процессов,
– повышение коэффициента готовности оборудования,
– наличие на предприятии автоматизированной системы менеджмента
качества и оценка ее функционирования,
– обеспечение достоверности информации о компонентах, которые
применяются при производстве продукции, а также хранение информации о
ходе технологического процесса и аварийных ситуациях.
Внедрение инновационной продукции – критерий, характеризующий
долю новой продукции, а также скорость внедрения данной продукции на
предприятие. Позволяет получить предприятию конкурентное преимущество на
рынке, а также обеспечивает качественный рост эффективности процессов,
действующих на предприятии.
17
Производственная эффективность – критерий, характеризующий
результативность производства. Он свидетельствует не о темпах прироста
объемов производства, а о том какими затратами ресурсов достигается этот
прирост и позволяет понять насколько эффективно функционируют
производственные процессы, а также сделать анализ дальнейшего улучшения
производственной эффективности.
Политика фирмы во внешней предпринимательской среде - критерий,
характеризующий способность предприятия управлять своими отношениями с
государственными и местными властями, прессой, населением, общественными
организациями и прочее.
Анализируя основные критерии, влияющие на конкурентоспособность
выпускаемой продукции, разработана схема, наглядно показывающая
взаимосвязь данных критериев, влияющих на конкурентоспособность
выпускаемой продукции (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2. Взаимосвязь критериев, влияющих на
конкурентоспособность продукции
11
11
Глухов Е.П. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения: Маркетинг: Учебник /
Е.П. Глухов. – М.: ЮНИТИ, 2014, - 246 с.
18
Сопоставление предложенных критериев результативности
свидетельствует о многозначности критериев, влияющих на качество
продукции. Общим для всех является представление об результативности как о
способности системы к достижению целей, в качестве которых выступают
удовлетворение интересов заказчиков, оптимальное использование внешней
среды, повышение экономичности и других составляющих, которые
непосредственно формируют критерий конкурентоспособности. По значимости
и силе влияния можно выделить такие, которые оказывают наиболее
существенное воздействие на эффективность системы обеспечения
конкурентоспособности предприятия. Эти критерии можно назвать
критическими. Эффективность деятельности организации в основном
определяется именно критическими критериями, тогда как случайные лишь
немного изменяют ее параметры.
Конкурентоспособность продукции зависит от ряда факторов, влияющих
на предпочтительность и определяющих объем их реализации на данном
рынке.
Выделяются внешние и внутренние факторы, определяющие
конкурентоспособность продукции. К внешним факторам относятся:
политические, экономические и правовые факторы, а также такие условия, как
конъюнктура внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и
методы государственного регулирования экономических процессов; уровень
конкурентоспособности страны, отрасли, региона, организации.
Внутренние факторы определяются требованиями потребителей. К ним
относятся: качество, цена, гарантийное и сервисное обслуживание,
оригинальность и дизайн товара и др. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Качество продукции является основной составляющей ее
конкурентоспособности. Продукция может занять достойное место в ряду
аналогов только обладая высоким качеством. В понятие качества входят
19
долговечность, надёжность, точность, простота эксплуатации, а также
отсутствие дефектов и брака. Иными словами продукция должна
соответствовать стандартам качества. Кроме того, она должна удовлетворять
следующие потребности потребителей:
– физические: вкус, вес, цвет, запах;
– эстетические: красота, стиль, изящество;
– символические: статус, престиж.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним
относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также
качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.
В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и
характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
При определении качества следует пытаться выделить наиболее
предпочтительные свойства продукции для потребителя. Необходимо иметь в
виду, что придать все желаемые качества продукции практически невозможно,
кроме того, это не имеет смысла с точки зрения требований конкретных
сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности
деятельности предприятия в целом. Продукция с более высоким уровнем
качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость
значительно повысилась за счет придания ему новых свойств, не
востребованных группой потребителей, для которых он предназначен.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности
продукции является цена.
Цена – это экономическая категория, которая является денежным
выражением стоимости товара. Уровень цены непосредственным образом
определяет конкурентоспособность продукции. Понятно, что чем ниже этот
уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность
производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее
изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной
20
продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую
конкурентоспособность продукции, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных
условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение
конкурентоспособности производимой продукции. Этот фактор в большинстве
случаев занимает второе место по значимости после качества при выборе
товара покупателями.
В настоящее время увеличивается количество покупателей с развитым
уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех
факторов, влияющих на удовлетворение их потребности: как ценовых, так и
неценовых. Такой инновационно-ориентированный покупатель фокусирует
внимание на уникальности, новизне продукции. При этом высокая цена не
отталкивает его, а даже привлекает, так как может свидетельствовать о высоком
качестве товаров. Качество, цена, доверие, надежность продукции – главный
путь к обеспечению ее конкурентоспособности. Безусловно, эти факторы
важны, но на современном перенасыщенном рынке они воспринимаются как
само собой разумеющееся. Слабые продукты быстро уходят с рынка, но те,
которые выживают, безусловно являются качественными и надежными.
Поэтому на ведущее место выдвигается образ товара. Важным становится
имиджевое потребление. Все чаще люди выбирают не сам продукт, а ту идею,
которую он несет. При этом они обращают внимание на бренды, которые
означают что-то важное в их жизни, соответствуют их мироощущениям. Товар,
не ставший брендом, оценивается с позиций цена-качество. Бренд оценивается
по другим критериям: имиджевая составляющая, социальная значимость,
личная симпатия. Товар с известным брендом может продаваться дороже, чем
конкурентный, и при этом уровень продаж может быть выше.
Следующий фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность
продукции – это уровень квалификации персонала.
Наличие квалифицированных рабочих позволяет постоянно
поддерживать высокое качество продукции при минимальных расходах на
21
материалы. Большинство товаров не может быть произведено без
высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие
высококвалифицированного менеджмента, так как даже при наличии идеально
обученных рабочих создать конкурентоспособный продукт без высоко
подготовленных менеджеров невозможно, также трудно организовать его сбыт
без предварительных расчётов опытных маркетологов.
Немаловажным фактором, определяющим конкурентоспособность
продукции является технологический уровень производства . Технологический
уровень наряду с уровнем квалификации персонала позволяет производить
продукцию высокого качества с низкими затратами и в кратчайший срок. Тем
самым снижая себестоимость продукции при неизменном качестве. Обойти
постоянное техническое перевооружение производства, при изготовлении
большей массы товара практически не возможно. Непрерывный процесс
внедрения инноваций также позволяет увеличить конкурентоспособность
фирмы в целом, создает положительный имидж среди конкурентов и
покупателей.
12
В последние годы большое значение в обеспечении
конкурентоспособности продукции приобретает экологический фактор.
Во всех странах мира преобладающим становится экологический тип
производства, предполагающий комплексное использование ресурсов,
внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных
сооружений, всемерное улучшение состояние охраны труда и окружающей
среды.
Можно отметить основную возможность, открывающуюся на
экологическом рынке – это улучшение существующей продукции путем ее
адаптации к новым экологическим требованиям. Многие действующие
12
Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. – М.: Юнити-Дана, 2016.
– 138 с.