22
компании расширяют свой бизнес, приспосабливая уже выпускаемую
продукцию или методы производства к новым потребностям рынка.
Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к
качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке
заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы
предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В
связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных
механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в
себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны
учитывать экологический фактор их производства, а также использования,
дальнейшей утилизации и удаления отходов.
Конкурентоспособность товара является одним из ключевых показателей
на рынке. Для создания конкурентоспособного товара несмотря на высокий
уровень конкуренции на рынке необходимо придерживаться пяти основных
законов.
Необходимо понимать, что качество как фактор конкурентоспособности
рассматривается с точки зрения клиентов. Поэтому качество товара не всегда
означает, что этот товар будет являться лучшим и самым качественным на
рынке. Качественный товар для одних означает практичность, для других
скорость, для третьих — цену. Поэтому качественный товар должен
максимально полно удовлетворять потребности Майкл Портер внес большой
вклад в изучение вопроса конкурентоспособности товара.
Одним из его трудов была матрица конкурентоспособности товара:
23
Таблица 1.1
Матрица конкурентоспособности товара
Тип конкурентного преимущества
широкий рынок
лидерство в издержках
дифференциация
узкий рынок
фокус на издержках
фокус на дифференциации
По данной матрице компания выбирает метод ведения конкурентной
борьбы в той или иной группе потребителей. Ссылаясь на эту матрицу,
компания выбирает один из трех типов конкурентоспособности: фокус,
уникальность и низкие затраты.
После определения метода ведения конкурентной борьбы компания
должна дать оценку нынешнему уровню конкурентоспособности товара.
Оценка уровня производится по одному из четырех методов:
Рисунок 1.3. Методы оценки уровня конкурентоспособности
товара
13
Существует 4 варианта повышения конкурентоспособности товара:
– рост объемов реализации продукта;
– улучшение качества выпускаемого продукта;
13
Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2018. – 720 с.
24
– уменьшение расходов;
– бенчмаркинг.
Одним из разновидностей конкурентоспособности является повышение
уровня продаж продукции. Необходимо принять во внимание, что увеличение
объемов реализации не сможет повлиять на желаемый результат, в связи с тем,
что не учитываются ряд показателей таких, как сумма расходов предприятия,
прибыль и т.д. При создании производства и контроля за ним, и разработке
планов по реализации продукции в соответствии с представленным методом
нужно решить определенные задачи, наиболее важной из них является
планирование продаж продукта, при котором производство будет приносить
оптимальное количество прибыли
Не маловажным направлением также будет усовершенствование
продукта, выпуском которого занимается фирма. Это повлияет на: увеличение
темпов Научно-технический прогресса, занятие новых рыночных ниш,
увеличение объемов экспорта, общее развитие организации. Качество продукта
оказывает прямое влияние на имидж фирмы у покупателей, данный показатель
поспособствует освоению новых рыночных ниш, а также станет фундаментом
для извлечения максимальной прибыли.
Снижение затрат на производство и реализацию является наиболее
популярным и контролируемым способом увеличения конкурентных
преимуществ. В данной ситуации в выигрышном положении будет находиться
та организация, в которой был достигнут минимальный уровень стоимости
комплекса мер направленных на получение прибыли. Но не смотря на всю
простоту рассуждений, реализовать это в современных условиях достаточно
сложно, т.е. реализация этого метода требует четкой, скоординированной
работы сотрудников по совершенствованию технологий производства,
логистики и НИОКР, менеджмента персонала и организационной культуры.
организации, придерживающиеся такого способа ведения конкурентной
борьбы, вынуждены контролировать свои затраты на всех уровнях подготовки,
25
выпуска и реализации продукта. В данной ситуации немаловажна роль
маркетологов, которые обеспечивают контроль за конъюнктурой рынка,
проводят экономический анализ, отслеживают новые технологии,
контролируют расходы конкурентов.
Еще одним эффективным методом ведения конкурентной борьбы
выступает бенчмаркинг.
Бенчмаркинг – это систематический, непрерывный поиск и изучение
передового опыта конкурентов и игроков смежных отраслей, постоянное
сравнение желаемых результатов и изменений бизнеса с разработанной
эталонной моделью. После получения сведений необходимо предоставить
поддержку системы постоянных улучшений результатов деятельности.
Конкурентоспособность товара означает возможность присутствия
противостояния конкурентам долгосрочный период. Учитывая экономические
санкции, введенные рядом стран можно заметить активизацию отечественных
производителей. По причине сокращения поставок ряда товаров, внутренний
рынок начал активную деятельность. В плане конкурентоспособности
нынешнее положение товаров на территории РФ значительно улучшилось.
Правительство выделяет средства для поддержки бизнеса, вводит налоговые
льготы. После всего вышеуказанного можно сделать вывод о благотворном
влиянии санкций на отечественного производителя: санкции стимулировали к
производству и реализации продукта на внутреннем рынке.
Учитывая обстоятельства, в которых в нынешнее время ведется бизнес,
необходимо понимать, что наиболее важным методом ведения конкурентной
борьбы является снижение себестоимости производимой продукции.
Реализация данного метода возможна несколькими способами. Наиболее
эффективными из них являются применение новых технологий, за счет
которых произойдет минимизация количества ресурсов, используемых для
производства. Сокращение штатных сотрудников повлияет на сокращение
26
налогов, выплачиваемых в пользу государства, а также экономию средств за
счет снижения уровня заработной платы.
Как правило, ко второму методу прибегают в самых крайних случаях, по
той причине, что в этом случае организация будет вынуждена сократить
количество выпускаемого товара.
Стоит учесть, что причиной неэффективного продвижения товара может
послужить плохая работа как топ менеджеров, так и непосредственного
руководителя организации. В данном случае найти решение представленной
проблемы будет крайне сложно, если, конечно, все руководство не обладает
100% объективными взглядами на свою деятельность. Оптимальным решением
будет проведение анализа деятельности руководящего состава, по результатам
которого будет выявлена причина неэффективной деятельности в области
продвижения товара.
Подводя итоги необходимо отметить, что предание товару
конкурентоспособности - это очень трудоемкий и ресурсоемкий процесс,
который может повлиять как благоприятно, так и пагубно. Исходя из этого,
следует четко планировать конкурентную стратегию.
Также необходимо принимать во внимание сложившуюся политическую
ситуацию, из-за которой на Российскую Федерацию были наложены санкции,
которые сильно повлияли на экономику в целом, что весьма затруднило
ведение предпринимательской деятельности.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ "MAC COSMETICS"
2.1. Общая характеристика компании «MAC COSMETICS»
Исследование в данной работе будет проведено на примере российского
подразделения компании «MAC Сosmetics».
Компания «MAC Сosmetics» была основана в 1984 году в канадском
городе Торонто усилиями Франка Тоскана и Франка Анджело. Ее штаб-
квартира размещена в Нью-Йорке. Первый магазин компании MAC был открыт
в Америке в 1991 году, при этом в нем были представлены продукты,
первоначально разработанные для профессиональных специалистов. В
частности, на первом этапе развития компании потребителям предлагались
специальные средства для создания впечатляющих визуальных эффектов во
время фотосессий. Практически сразу они получили признание во всем мире.
Структура производства и сбыта основного товарного ассортимента
исследуемой компании представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Структура производства и сбыта товарной продукции
«MAC Сosmetics», в % к общему объему
Данные показывают, что в исследуемой компании все товарные позиции
имеют примерно равное положение, ни один из продуктов не является
16%
17%
19%
17%
12%
20%
помада
тушь
тени
румяна
краска для бровей и
ресниц
лак для ногтей
28
авангардным (приоритетным). Стоит отметить, что наименьшая доля сбыта
приходится на товарную позицию «краска для бровей и ресниц» (12%),
наибольшая доля в объемах сбыта принадлежит позиции «лак для ногтей»
19,8%.
Организационная структура управления компании «MAC Сosmetics»
представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2. Организационная структура управления компании
«MAC Сosmetics»
Очевидно, что организационная структура компании «MAC Сosmetics»
является линейно-функциональной или согласно классификации
Генеральный
директор
Директор
производственного
департамента
Производство
косметики
Складское
хозяйство
Директор
коммерческого
департамента
Снабжение
Сбыт
Директор
финансового
департамента
Бухгалтерия
Планово-
экономический и
финансовый отдел
Административный
департамент
Юридический
отдел
Отдел
персонала
Отдел IT
29
представленной Дафтом Р.Л. организационная структура компании «MAC
Сosmetics» является высокой вертикальной функциональной структурой
14
.
Данная организационная структура предполагает, что группировка
должностей в отделы осуществляется на основе близости видов деятельности,
компетенций и использования ресурсов. Высокая вертикальная
функциональная структура может рассматриваться как департаментализация в
соответствие с организационными ресурсами, так как каждый тип
функциональной деятельности (управление кадрами, качеством, инженерная
деятельность, сбытовая деятельность, финансово-экономическая деятельность)
имеет отношение к специфическим, используемым для выполнения
организационных задач, ресурсам. В данном случае сотрудники и средства
производства рассматриваются как организационный ресурс и группируются в
одном отделе.
Финансовые результаты исследуемой компании за 2016 – 2018 гг.
представлены в таблице 2.1, рисунок 2.3.
Таблица 2.1.
Анализ финансовых результатов компании «MAC Сosmetics» за
2016 – 2018 гг., тыс. долл.
Показатель
2016
год
2017
год
Динамика
2018 год
(предварит.
данные)
Динамика
(+,-)
в %
(+,-)
в %
выручка
64
135
72
155
8 020
12.50
75 847
3 692
5.12
себестоимость
26191
30490
4299
16.41
34067
3577
11.73
валовая
прибыль
37
944
41
665
3721
9.81
41 780
115
0.28
чистая
прибыль
13
917
15
090
1173
8.43
15 558
468
3.10
Рентабельность
продаж
28,12
28,12
0,00
-
27,32
-0,80
-
14
Дафт Р.Л. Менеджмент. MBA Классика, изд. 6-е. – СПб: Питер, 2008. – с. 360.
30
Рисунок 2.3. Динамика финансовых результатов компании «MAC
Сosmetics» за 2016 – 2018 гг., тыс. долл.
Исходя из представленного анализа основных финансовых результатов,
полученных компанией MAC-Cosmetics, можно сделать следующие выводы:
– предприятие показывает неизменный рост финансовых результатов
своей деятельности, что является положительным моментом.
– при этом прослеживается явная тенденция снижения уровня
получаемой прибыли за счет роста себестоимости, хотя в 2017 году рост
себестоимости по сравнению с годом 2016 составил 16,4%; выручка при этом
выросла на 12,5%, что свидетельствует о пропорциональности доходов и
расходов предприятия.
Но в 2018 году (исходя из предварительных данных) рост себестоимости
по сравнению годом предыдущим составит 11,7% при этом рост выручки
планируется всего на 5,1%, данное обстоятельство свидетельствует, что
исследуемое предприятие понесло затрат больше чем смогло получить
выручки, пропорциональной этим затратам.
Отсюда можно сделать следующий основной вывод: отсутствие единой
стратегии продвижения, а также отсутствие стимулирования спроса весьма
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
выручка себестоимость валовая прибыль чистая прибыль
2016 год 2017 год 2018 год (предварит. данные)
31
серьезно влияют на получение компанией устойчивых темпов прироста
доходности и прибыльности.
Исходя из проведенных расчетов видно, что для предприятия 2017 – 2018
год был годом спада, что можно объяснить общеэкономической ситуацией на
мировом рынке, влиянием курсовых разниц. Однако при этом стоит отметить
положительные тенденции: отрицательная динамика показателей
рентабельности в 2018 году показывает меньшие темпы снижения по
сравнению с годом 2017. Данное обстоятельство указывает на адекватную
оценку руководством предприятия общей экономической ситуации и
оперативное реагирование на изменения.
Снижение рентабельности собственного капитала и снижение
рентабельности оборотных активов не может рассматриваться как абсолютно
отрицательная тенденция, т.к. произошел рост себестоимости, повилявший на
прибыль и как следствие на общие показатели рентабельности. Таким образом,
очевидно, что деятельность предприятия экономически выгодная, с тенденцией
к постоянному росту показателей, что свидетельствует об эффективности
финансового управления.
Выявленная экономическая выгода от осуществления деятельности
обосновывает необходимость использования маркетингового управления
конкурентоспособности в рамках компании, поскольку маркетинг позволит
потенцировать рост финансовых результатов.
2.2. Анализ конкурентной среды компании
В основу анализа конкурентной среды положим анализ влияния
конкурентных сил Портера.