5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………
6
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью организации………………………………………………..
9
1.1. Сущность и роль маркетинга в управлении организацией………….
9
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий
России……………………………………………………………………….
17
Глава 2. Маркетинговый анализ ОАО «Славянка»……………….……..
24
2.1. Общая характеристика ОАО «Славянка»……………………...…..…
24
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО
«Славянка»……………………………………………………………….....
34
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Славянка»…..……...…
40
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «Славянка»……………………...….
57
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности...…
57
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их
значение для организации……………...…………………………………..
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………..………..
76
ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………….……….
80
ПРИЛОЖЕНИЕ 2…………………………………………………….…….
81
ПРИЛОЖЕНИЕ 3………………………………………………….……….
83
ПРИЛОЖЕНИЕ 4…………………………………………………….…….
85
ПРИЛОЖЕНИЕ 5……………………………………………………..…….
86
6
ВВЕДЕНИЕ
Новейшие требования хозяйствования, предопределенные развитием
экономики, определили перед академической наукой и практикой работы
множество непростых и принципиальных вопросов, требующих осмысления и
поиска путей решения. Проблема продвижения товара всегда волновала
общество – что делать с еще вчера накопившимся товаром, если сегодня
изменились потребности общества, моды и в нем уже нет необходимости, а
средства на его производство были затрачены и предприятие может понести
убытки. Необходимо причислить вопрос о финансовой стабильности
предприятий нашей страны, решение, которого считается не только важным
условием формированием экономического благополучия, но и в значительной
степени основой для социальной стабильности в белорусском обществе, к
весьма актуальным вопросам. Поэтому данные процессы,
касающиеся основного круга интересов всех слоев населения, непременно
должны регулироваться.
Забота о достижении в государстве более стабильной экономической
ситуации в сфере продаж товаров белорусских предприятий как важной
социальной гарантии для экономически активного населения является
важным нюансом правительственного рынка, система развития которого будет
постоянно совершенствоваться применительно к новейшим обстоятельствам
развития рыночной экономики, формирования эффективной социальной
политики. Поэтому в помощь государству приходит маркетинг, как средство
продвижения товаров и продукции предприятий.
Актуальность темы исследования продиктована конкурентными
экономическими условиями в деятельности предприятий легкой
промышленности. Для анализа возможностей развития предприятий легкой
промышленности высший менеджмент постоянно проводит аудит деятельности
и оценивает возможности маркетингового потенциала, включая оценку
продвижения продукции. Результатами указанных мероприятий могут быть
7
внедрение новых компьютерных программ анализа, разработка новых стимулов
и премирований, программ. Важность оценки продвижения товара
(деятельности сферы маркетинга) подтверждают результаты работы
предприятия.
Современные рыночные условия диктуют предприятиям сферы легкой
промышленности не всегда выгодные условия деятельности и развития. В
непростых условиях рыночных взаимоотношений, имеющих важную роль,
исследование маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятиях
легкой промышленности имеет достаточно не второстепенное значение.
Организация, работая самостоятельно и используя для оборота привлеченный
капитал, должна отвечать за итоги работы, на которые оказывает влияние
маркетинговая деятельность и ее совершенствование.
Маркетинговая деятельность – это одна из главных составляющих
благоприятной деятельности предприятия легкой промышленности. Довольные
работой, гонораром, поощрениями, возможностью обучения, а после
продвижения по карьерной лестнице, сотрудники предприятия не станут
думать о том, как заработать или искать новую занятость. Следовательно,
продажа товара предприятия в результате маркетинговой деятельности влияет
на благосостояние трудового коллектива, акционеров, государственных
органов контроля и кредиторов.
Цель исследования – разработать рекомендации для совершенствования
маркетинговой деятельности на примере ОАО «Славянка», г. Бобруйск.
Для раскрытия цели в выпускной работе решались следующие задачи:
- определены и проанализированы теоретические основы маркетинговой
деятельности на предприятиях;
- проанализирована маркетинговая деятельность на предприятии легкой
промышленности ОАО «Славянка», г. Бобруйск;
- разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности для усиления эффективности производства труда на предприятии
легкой промышленности ОАО «Славянка», г. Бобруйск.
8
Объект исследования – маркетинговая деятельность на предприятиях
легкой промышленности.
Предмет исследования – система маркетинга и ее использование для
укрепления позиций предприятия на примере ОАО «Славянка», г. Бобруйск.
Методы исследования – комплексный метод, общенаучные методы
познания: сопоставление, анализ, синтез, систематизация и классификация,
статистические и графические методы.
Источниками информации для написания работы послужили базовая
учебная литература, итоги фактического материала по теме исследования,
научные труды отечественных и зарубежных авторов, справочная литература,
другие источники.
Основными источниками практического материала явились отчетные
данные работы предприятия легкой промышленности ОАО «Славянка», г.
Бобруйск.
Структура выпускной работы определена поставленной целью и
последовательностью решения сформулированных задач и построена по
проблемно-тематическому принципу и состоит из введения, 3 глав, заключения,
списка использованных источников, приложений.
9
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации
1.1 Сущность и роль маркетинга в управлении организацией
В современном непростом обществе все обязаны ориентироваться в
маркетинге. Нам необходимо понимать, что предполагает собою рынок, кто
именно на нем функционирует, равно как он действует, какие его требования
[1, с. 56]. Маркетинг предоставляет результат на вопрос, как конкурировать на
основе других, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг
становится значим равно как никогда раньше. Предмет маркетинга до сих пор
неверно подразумевается равно как деловыми кругами, так и обществом.
Фирмы полагают, что маркетинг существует, чтобы посодействовать
производству избавиться от произведенной продукции.
Однако, правда, в противоположном – изготовление существует, чтобы
помогать маркетингу. Фирма способна уменьшить расходы. Однако развитие,
а также процветание дают компании именно ее маркетинговые идеи и
предложения. Маркетинг – это наблюдение итогов и улучшение рыночных
предложений. Он принимает решение, необходимо ли, и если да, то когда
останавливать рыночную жизнь товара или услуги.
Маркетинговая деятельность заключается в переустройстве
модифицирующихся нужд людей в рентабельные возможности компании.
Цель маркетинга — сформировать значимость путем предложения
качественных заключений, способствующих экономии времени и усилий,
которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить
обществу в целом более высокий стандарт жизни. Маркетинг («market» —
рынок, перевод с английского) — это рыночная теория управления
производственно-сбытовой и научно-технической работой компании [2, с.
134].
10
В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды,
выражающиеся в потребностях, которые специфичны для разных культур и
людей. Они могут быть удовлетворены, с помощью различных товаров, услуг,
идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка,
требования и возможности потребителей – в этом главная идея маркетинга. На
практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного
изучения рынка, отношений складывающихся между организацией и
потребителями ее продукций, конкурентами, поставщиками, посредниками, с
другой – в результате активного воздействия на рынок и существующего
спроса для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж
Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные
положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное
изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с
учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное
формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
Результативность использования инструментов маркетинга во многом
зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей
саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда
состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют
на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают
организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными
частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией,
различного рода услугами, необходимыми для организации производства и
сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно
влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте.
Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и
распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные,
финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается
организация, – это и производители (продавцы) аналогичной продукции,
отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкурент),
11
внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (Марочные
конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким
краткосрочным замещением [3, с. 46].
Рассмотрим основные функции маркетинга (рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 – Основные функции маркетинга
Каждая из перечисленных функций важна сама по-себе, однако только в
тесной взаимосвязи они позволяют реализовать (секретные задачи
производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить,
кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и
рентабельности; Представленные функции объединяются в элементы
маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства
стимулирования реализации, – образующие инструментарий, с помощью
которого организация формирует и удовлетворяет спрос [5, с. 411].
Центральным объектом маркетинга являются потребители.
Основные функции маркетинга
анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения
потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и
посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов, и
покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка
разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их
коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции;
формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров
формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к
ценам; калькуляция затрат на маркетинг
построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;
управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и
организация товародвижения
стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное
стимулирование продаж, связи с общественностью
организация, планирование и контроль маркетинга
12
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются
изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и
активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и
управлении производственной и сбытовой деятельностью нашли применение и
получили развитие достижения целого ряда областей научного познания:
социальной психологии, экономики, теории управления, математической
статистики, программирования и т. д. Принципы маркетинга приняты на
вооружение подавляющим большинством промышленных, торговых,
транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами
западной Европы и Японии. Уже к середине 60-х годов более 80 % из 500
крупнейших корпораций США строили свою деятельность в соответствии с
целями и принципами маркетинга.
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех
факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким
образом эта структура функционирует 7, с. 12.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция организации, на основе которой
осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность
служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
На исследуемом предприятии ОАО «Славянка» существует отдел
маркетинга, который имеет свою структуру и занимается маркетинговой
деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной
реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует
универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и
функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной
философии организации предпринимательства, главным принципом которой
является ориентация на потребителя — на изучение и удовлетворение его
потребностей и желаний 11, с. 17.
13
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга,
для их организации и координации в предпринимательских структурах
создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой
концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления
маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между
работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая
соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего
подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями
предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте
организационное образование выступает как система определенной
организационной структуры.
Основная суть всех модификаций в рассматриваемой области, еще более
интенсивных в настоящее время, состоит в следующем. Хозяйственная единица
испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем
состоянии такого организационно-управленческого механизма, который
позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в
первую очередь рыночной) среды, эффективно воздействовать на свою
внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования
потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного
интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества,
которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать
внешние связи — экономические, технические, производственные, рыночные,
общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы,
укрепляющие ее положение во внешней среде [8, с. 57].
Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс»
общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а
организационные формы управления, его функции и контроль подчинить
стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы
получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под
руководством опытного дирижера 7, с. 14.
14
Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов
маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система
управления, основанная на принципах маркетинга как па рыночной концепции
управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой
деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных
структур (служба, отдел). Растущая роль маркетинга в деятельности
хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в
построении организационно-управленческих структур и их функциях.
В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа:
выполнение функции распределения, организационная концентрация (как
функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну
из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в
генеральную функцию фирмы. Для эффективного управления маркетингом на
предприятии необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение
стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед
конкретными исполнителями (работниками или группами работников),
осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом
управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в
свою очередь, определяется типом организации маркетинга.
Вертикальное разделение труда отделяет работу по координированию
действий от самих действий. Деятельность по координированию работы других
людей и составляет сущность управления. Маркетинг как область управления
включает в себя все функциональные задачи, присущие управлению в целом.
Маркетинговый менеджмент — это анализ, планирование, реализация и
контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных
целей предприятия, таких как получение прибыли, определенного объема
сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга,
описанных ранее 18, с. 71. На рисунке 1.2 представлена схема группировки
функциональных задач маркетинга.