15
Рисунок 1.2 — Содержание функций управления маркетингом
при различных
вариантах группировки задач
В процессе управления обычно выделяются стратегический и
тактический уровни решения задач.
Позиционирование товаров
и услуг на рынке
Функции управления маркетингом
Функциональные задачи
(подфункции маркетинга)
Маркетинговое исследование
Анализ макросреды предприятия
Анализ микросреды предприятия
Сегментирование рынка
Организация производства новых товаров
(инновационная политика)
Управление качеством и
конкурентоспособностью
Товарная политика
Ценовая политика
Организация товародвижения
Продвижение товаров и услуг
Организация сервиса
(сервисная политика)
Стратегическое планирование
Планирование реализации стратегий
(формирование программы маркетинга)
Управление рисками
Организация контроля маркетинга
Информационное обеспечение
Группировка
задач (по
Котлеру)
Группировка
задач (по
Кретову)
Разработка
комплекса
маркетинга:
товар, цена,
продвижение
Реализация
маркетинговых
мероприятий
Отбор целевых
рынков
Аналитическая
функция
Производствен
ная функция
Сбытовая
функция
Функция
управления и
контроля
Анализ
рыночных
возможностей
16
Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его
производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.
Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания
соответствия целей предприятия и факторов внешней среды.
Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей
через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и
маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического
уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на
предприятии.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-
конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный
продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками
предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач —
необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы
концепцию маркетинга в жизнь[10, с. 556].
Таким образом, маркетинг – это масштабный процесс
систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару
внимание потребителя и облегчить его доступность. Содержанием маркетинга
является комплексное исследование целей и причин принятия решений
участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений. В
качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы
компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при
котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими
деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально
удовлетворить потребности потребителя.
17
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий России
Перед отечественными российскими малыми предприятиями на
сегодняшний день выделяется существенная цель по увеличению собственных
конкурентных позиций. По этой причине огромную значимость для работы
малых предприятий обретает акцентирование способов и приемов маркетинга,
которые обеспечивают разрешение установленных вопросов увеличения
конкурентоспособности, а также последующего формирования 19, с. 35.
С целью раскрытия отличительных особенностей методологии
маркетинга небольших компаний следует сначала вначале определиться с
систематизацией небольших компаний.
Область работы классического небольшого бизнеса – мелкосерийное, а
также персональное изготовление продуктов, розничная торговля, гостиничный
бизнес и общественное питание, строительство, автотранспорт,
здравоохранение. Необходимо выделить, тот факт, что, невзирая на
почти абсолютный распад этой данной области в советский период, за
последние годы в нашем государстве сформировались компании небольшого
бизнеса, которые возможно причислить ко этому типу. Это малые предприятия,
функционирующие на местных рынках в указанной сфере
существенное количество лет и часто построенные на участии в бизнесе
членов одной семьи. Состав их бизнеса таков, что находится в зависимости от
особенностей местного рынка, где ведется это предпринимательство, зачастую
глубоко личностных взаимоотношений с поставщиками, местной
администрацией и иными структурами, влияющими на ведение бизнеса на
данном рынке 24, с. 200.
Обычно на таких локальных рынках существуют различные ограничения
и специфические особенности, влияющие на ведение бизнеса. Это и
особенности потребителей, и специфические административные и иные
барьеры для появления «сторонних» конкурентов, особенности природно-
климатического характера и др. В нашем понимании к «локальным» рынкам
18
следует относить не только территориальные, но и отраслевые рынки. Так же,
следует учитывать, что важным фактором, ограничивающим развитие этих
предприятий, является то, что владельцы данного бизнеса ограничены в своих
амбициях и/или способностях для прорыва в новую размерную категорию. На
взгляд автора, малые предприятия, описанные выше, более правильно
обозначить как «локальные» 25, с. 68. Особенностями чертами рынка,
воздействующих на работу такого рода небольших компаний, считаются узкие
возможности увеличения спроса на представляемые товары или услуги. В свою
очередность, нарастающая конкуренция вынуждает эти небольшие компании
создавать свою деятельность под меняющиеся требования. При этом
особенности локального рынка с одной стороны защищают эти предприятия от
«неместных» конкурентов, с другой стороны всегда существует возможность
усиления имеющихся конкурентов или появления новых соперников (так же,
например проживающих в данной местности), приступивших к собственному
предпринимательству или поменявших область работы бизнеса 27, с. 154.
Вторая группа малых предприятий, рассмотренная в предложенной
классификации – поставщики комплектующих и услуг для крупных
предприятий. Такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером
превышает 40 %, ставятся фактически в полную зависимость от
взаимоотношений с ним. С другой стороны привлечение других партнеров
может вызвать негативную реакцию существующего партнера. Часто в рамках
такого сотрудничества устанавливаются доверительные отношения, и
привлечение нового партнера из той же сферы деятельности может повлечь
боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации или
вызвать иной конфликт интересов. Таким образом, образуется зависимость
малого предприятия от «большого брата». И появление у крупного предприятия
проблем или смена владельцев (руководства) может привести к краху малого
предприятия. Еще одной проблемой малых предприятий такого вида
становится меньшая рыночная гибкость, являющаяся главным преимуществом
малого бизнеса. Настройка всей работы малого предприятия на одного
19
партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие, по сути, в
дочернюю компанию, когда любое решение внутри малого предприятия
увязывается с решениями и политикой предприятия-партнера. На взгляд
автора, такого рода предприятия можно обозначить как предприятия –
«сателлиты» 29, с. 200.
Проанализируем маркетинговые комбинации к формированию работы
определенных категорий небольших предприятий. Учет отличительных черт
небольшого бизнеса в согласовании с приведенной систематизацией дает
возможность разделить методологические подходы маркетинга.
Во-первых, проанализируем маркетинг для небольших предприятий,
причисленных к группе «локальных». Обнаруженные выше характерные
особенности в деятельности такого рода малых предприятий дают возможность
выделить необходимость сосредоточения внимания маркетинга на вкусах и
предпочтениях имеющихся потребителей и тенденциях их изменения. Это
существенно ограничивает методы и инструментарий маркетинга 32, с. 151.
Основной задачей развития становится расширение целевой группы
потребителей за счет создания дополнительных товаров или услуг, отвечающих
местной специфике. Построение своей деятельности на особенностях
локального рынка позволяет малому предприятию занять предпочтительное
положение по сравнению с внешними конкурентами. Примером такого
развития могут служить небольшие мясоперерабатывающие предприятия,
предлагающие на локальном рынке продукцию, отвечающую местной
специфике. Это позволяет им успешно конкурировать с продукцией крупных
производителей, поступающей на локальный рынок. Основным фактором
успешной деятельности становится система глубоких личных коммуникаций с
клиентами (покупателями) 33, с. 115. С другой стороны, высокая ориентация
малого предприятия на потребителей локального рынка и особенности
деятельности на нем существенно ограничивают возможности развития
предприятия на других рынках. Зависимость малого предприятия от специфики
локального рынка вынуждает его концентрировать свои организационные,
20
финансовые, маркетинговые и др. ресурсы на существующем рынке. Выход на
новые локальные рынки потребует значительных затрат на маркетинговые
исследования, организационные мероприятия, создание товаров или услуг,
модифицированных под другой локальный рынок. Решение данной задачи
может вызвать значительные затруднения в силу ресурсных ограничений
малого предприятия 35, с. 17.
Рассматривая маркетинг для второй группы предприятий, следует
отметить, что возможности маркетинга здесь так же крайне ограничены. С
одной стороны сотрудничество с крупным партнером обеспечивает малому
предприятию устойчивый заказ на товары или услуги. С другой стороны,
успешность деятельности малого предприятия становится в прямую
зависимость от успешности деятельности компании-партнера. Для маркетинга
здесь наиболее важным становится решение задачи обеспечения контроля над
степенью удовлетворенности различных подразделений компании-партнера и
его руководства от сотрудничества с малым предприятием 37, с. 500.
Поэтому происходит концентрация инструментария маркетинга на
соответствующие подразделения компании партнера и его руководство.
Следует отметить, что возможности развития малого предприятия здесь в
основном зависят от перспективы развития более крупного предприятия.
Поэтому маркетинг должен здесь значительное время уделять задаче
информационного мониторинга сферы деятельности своего партнера 38, с. 36.
Расширение предложения аналогичных товаров или услуг для других
потребителей требует решения проблемы возможного «конфликта интересов» с
имеющимся партнером. Кроме того, перестройка деятельности малого
предприятия под новых потребителей может потребовать значительных
дополнительных ресурсов. В силу высказанных выше ограничений, для малых
предприятий поиск новых партнеров является достаточно сложной задачей,
ограничивающей развитие малых предприятий данного вида.
Рассматривая третью группу малых предприятий, следует отметить, что они
являются наименее защищенными от ситуации на рынке. Так «локальные»
21
малые предприятия в некоторой степени защищены местной спецификой, а
малые предприятия «сателлиты» защищены особыми взаимоотношениями с
крупным партнером. Малые предприятия, обозначенные нами как малые
предприятия «динамичного развития», находятся в наиболее опасном
рыночном положении. На взгляд автора, основной возможностью
противостояния конкурентам и методологией, обеспечивающей развитие,
становятся маркетинг и инновационный подход к предлагаемым товарам и
услугам. Основной методологией маркетинга для малых предприятий такого
типа становится концентрация маркетинга на преимуществах малых
предприятий 40, с. 138.
В первую очередь это близость к клиенту руководителя и владельца
бизнеса, в отличие от большинства крупных компаний. Наличие
непосредственной обратной связи с потребителями товаров и услуг позволяют
незамедлительно предпринимать корректирующие текущую деятельность
решения, по сравнению с крупными компаниями, где принятие большинства
решений проходит длительный этап согласований. Мобильность принятия
решений при работе с потребителем является важнейшим преимуществом
малых предприятий, однако повышает цену принятия ошибочного решения.
Во-вторых, важным фактором, определяющим преимущество малых
предприятий, является способность постоянно изменяться и приспосабливаться
к новым рыночным условиям. Постоянная конкурентная борьба за выживание,
близость и зависимость от покупателей и поставщиков, необходимость
непрерывно думать о снижении расходов и др. не оставляют возможности для
малого предприятия застыть в своем развитии. Соответственно вопрос
внедрения инноваций, использования и постоянная модификация
инструментария маркетинга при работе с потребителями становится для малых
предприятий такого рода вопросом «жизни и смерти». Это в значительной мере
отличает малый бизнес от многих крупных предприятий, где проведение в
жизнь любой инновации почти всегда превращается в проблему 41, с. 200.
22
В третьих, преимуществом малого бизнеса является использование
привлекательных «ниш», где деятельность более крупных компаний будет
неэффективна 42, с. 433.
В заключении следует отметить, что в целом ситуация с организацией
маркетинга на малых предприятиях находится в очень сложном положении.
Так, по некоторым данным только 25 % малых предприятий имеют в своем
штате маркетологов 44, с. 42.
Обычно маркетингом на малых предприятиях занимаются от одного до 3
– 4 специалистов, а не отдел или департамент, как на крупных предприятиях. В
силу универсальности менеджмента малого предприятия функцию руководства
маркетингом выполняет руководитель. Все это повышает требования к
образованию, квалификации и универсальности знаний руководителя и
маркетологов малых предприятий 48, с. 80. Однако, несмотря на интерес,
проявляемый многими руководителями малых предприятий к маркетингу, на
большинстве малых предприятий преобладает «стихийный» или
«интуитивный» маркетинг. Внедрение в практику малых предприятий
методологии научного маркетинга – наиболее верный путь к повышению
конкурентоспособности малого бизнеса.
Таким образом, следует отметить, что в современной экономической
жизни общества большая роль отведена бизнесу небольших предприятий,
которые работают в сфере малого бизнеса. Указанные небольшие предприятия
работают на небольших рынках местного масштаба, могут быстро реагировать
на специфические изменения рынка, прямо связаны со своим потребителем – у
предприятий малого бизнеса есть ряд собственных преимуществ, которые
помогают им адаптироваться на рынке. В деятельности предприятий малого
бизнеса большую роль играет маркетинг 45, с. 54.
Любая фирма захватывает на рынке определенное место и разрабатывает
собственную стратегию в согласовании с теми целями, которые она собирается
достичь. Следует выделить, что маркетинг в данном случае выполняет одну из
23
основных ролей. Маркетинговая роль в основном заключается в том, чтобы,
исследовав потребности клиентов на рынке, предельно содействовать их
удовлетворению.
Исходя из вышесказанного, следует сделать следующие выводы:
1) Маркетинговая деятельность заключается в переустройстве
модифицирующихся нужд людей в рентабельные возможности компании.
Цель маркетинга — сформировать значимость путем предложения
качественных заключений, способствующих экономии времени и усилий,
которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить
обществу в целом более высокий стандарт жизни.
2) Управление маркетингом считается весьма значимой деятельностью,
так как с того, в какой степени грамотно, а также высококачественно будет
проводиться это управление, находится в зависимости деятельность
маркетинговой службы, а, также, и работа всей компании в целом. В том
случае, если руководство не уделяет надлежащего интереса проблемам
управления маркетинговой работой фирмы, это может привести к
наиболее негативным результатам.
3) С целью предоставления конкурентоспособного положения
небольшого предприятия на рынке следует применять все разнообразие ряда
приемов маркетинга. Результативная рыночная работа, управление
целенаправленной конкурентной борьбой требует большого
умения результативного управления маркетингом.
24
Глава 2. Маркетинговый анализ ОАО «Славянка»
2.1. Общая характеристика ОАО «Славянка»
Белорусское предприятие ОАО «Славянка» является одним из
предприятий легкой промышленности в Республике Беларусь. ОАО «Славянка»
на рынке находится длительное время – само предприятие было организовано в
1930 году, в 60-е годы происходит перевооружение тогдашней Бобруйской
швейной фабрики им. Ф.Э. Дзержинского, в 90-е годы предприятие было
реорганизовано в новую форму собственности – ПКФ «Славянка», позже в
НПКФ «Славянка». В 2000 году происходит новая реорганизация в открытое
акционерное общество и с этого момента на белорусском рынке одежды одним
из главных игроков является ОАО «Славянка».
Предприятие является юридическим лицом — коммерческой
организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс,
печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак
обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков, несет
самостоятельную ответственность по своим обязательствам.
Рассмотрим специализацию ОАО «Славянка»:
- пальтово-костюмная группа;
- платьево-блузочная группа;
- одежда для спорта;
- одежда делового стиля для школьников;
- специальная одежда.
На рисунке 2.1 представлен выпуск продукции ОАО «Славянка» в разрезе
процентного соотношения специализации одежды для белорусских
потребителей за три последних года (2016-2018 гг.).
Производственная мощность предприятия – 780 тысяч единиц в год.