5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ......................................................................... 8
1.1 Сущность и концепции маркетинга .................................................................... 8
1.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии 13
1.3 Методы анализа маркетинговой деятельности ................................................ 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ДИСКАВЕРИ ТУР» ................................................................................................ 36
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Дискавери
Тур» ............................................................................................................................. 36
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Дискавери Тур» .... 46
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Дискавери Тур» ............. 56
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ДИСКАВЕРИ ТУР» ............................. 60
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО
«Дискавери Тур» ....................................................................................................... 60
3.2. Оптимизация рекламной деятельности ООО «Дискавери Тур» ................... 71
3.3. Оценка эффективности мероприятий .............................................................. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 88
6
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, оказывающий
влияние на расширение производственной и торговой сферы путём
определения запросов потребителей, а также их удовлетворения.
Маркетинговая деятельность увязывает возможности производства и продажи
продукции и услуг в целях приобретения товаров потребителем. Участники
рынка при повседневном торговом общении с потребителями научились их
понимать. Тем не менее, расширение объемов товаров и размеров предприятий,
для расширения масштабов производства и рыночных сегментов требуется
применение новых маркетинговых приёмов и методов изучения, а также
выявления потребительского поведения и спроса. Маркетологи и менеджеры
вынуждены все чаще применять и изучать реакцию потребителей на появление
определенного товара. Они прилагают большие усилия и тратят большие
средства, чем когда-то ранее на изучение потребителей, стремясь понять, кто и
как именно приобретает, когда и где именно приобретает, а также какие
факторы оказывают влияние на процесс покупки.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что при финансовом
кризисе маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования выступает как
инструмент, способный к существенному повышению его прибыли с грамотной
разработкой маркетинговой стратегии, а также тактики.
Основная цель работы – анализ маркетинговой деятельности организации
ООО «Дискавери Тур» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
− исследовать сущность и концепции маркетинга;
− проанализировать организацию и управление маркетинговой
деятельностью на предприятии;
− рассмотреть методы анализа маркетинговой деятельности
организации;
7
− дать организационно-экономическую характеристику компании ООО
«Дискавери Тур»;
− провести анализ маркетинговой деятельности компании ООО
«Дискавери Тур»;
− провести анализ конкурентоспособности компании
ООО «Дискавери Тур»;
− дать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Дискавери Тур»;
− оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО «Дискавери Тур».
Предмет исследования – маркетинговая деятельности предприятия.
При подготовке выпускной квалификационной работы применялись
методики общенаучного познания, методики экономического анализа,
статистики и наблюдения.
Информационная база исполнения выпускной квалификационной
работы – это отчётная информация ООО «Дискавери Тур» за 2017-2019 годы,
работы российских и иностранных экономистов, учебно-методические
литературные источники, статьи из научно-практических изданий, Интернет-
сайты по вопросу создания, а также управления комплексом маркетинга
промышленного предприятия.
Теоретическая значимость ВКР состоит в систематизации полученных
теоретических знаний в вопросах создания и управления маркетинга
промышленного предприятия.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
состоит в том, что выявленные результаты, выводы и предложения по
методической основе изучения маркетинговой деятельности промышленного
предприятия нацелены на то, чтобы улучшить прибыльность конкретного
предприятия.
Структура работы включает введение, три главы, заключение, список
использованных источников.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и концепции маркетинга
Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова
«market» (рынок) и в прямом смысле означает деятельность в сфере сбыта и
рынка. Основой маркетинга является сама экономическая жизнь, мир вечных
отношений между теми, кто производит, и теми, кто покупает.
Маркетинг возник в конце XIX – начале XX века. Исторически понятие
маркетинга все время изменялось и уточнялось. По оценке Американской
маркетинговой ассоциации насчитывается свыше двух тысяч определений
маркетинга. Основная причина этого – постоянно изменяющиеся условия
производства и сбыта товара, а маркетинг охватывает почти весь его путь – от
его разработки до его сбыта и послепродажного обслуживания. Сравним, как
понимают понятие «маркетинг» ведущие маркетологи Америки.
Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер утверждает
что, маркетинг это вид человеческой деятельности, который направлен на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [3, с.10]
Американская маркетинговая ассоциация считает, что маркетинг это
процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения
и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, способных
удовлетворить потребности индивидуумов и предприятий. [29, с.11]
Т. Левитт определяет маркетинг как деятельность, направленную на
получение предприятием информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы
оно могло разработать и предложить ему необходимые товары и
услуги”. [11, с.10]
Обобщив эти определения маркетинга, можно сформулировать его
определение в следующем виде.
Маркетинг это система организации и управления по разработке,
производству и сбыту товара или предоставлению услуг, базирующаяся на
9
комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на
удовлетворение производственных или личных потребностей и обеспечивающая
достижение целей предприятия.
Для дальнейшего пояснения этого определения рассмотрим такие
базовые маркетинговые понятия, как нужда, потребности, запрос, товар, рынок,
сделка и обмен.
Под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-
либо. Нужды делятся на физические - необходимость в пище, одежде, тепле и
безопасности; социальные – нужда в общении и привязанностях;
индивидуальные – потребность в знаниях и самореализации. Идея человеческих
нужд - основа маркетинга.
Потребность – нужда, которая приняла специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей
безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Оказавшись перед
выбором продукции, потребитель будет выбирать те товары, которые смогут
доставить ему наибольшее удовольствие в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос – это потребность, которая была подкреплена покупательской
способностью.
Товар – все блага, которые могут удовлетворить человеческие нужды и
потребности, они предлагаются на рынке с целью продажи потребителю.
Товарами могут быть любые материальные объекты, услуги, организации, идеи.
[32, с.267]
Рынок – это совокупность потенциальных и существующих покупателей
товара с общими нуждами или потребностями, которые можно удовлетворить с
помощью обмена. В современном обществе рынок – не обязательно какое-то
место для осуществления сделок, это механизм, который сводит вместе
покупателей и продавцов конкретного товара или услуги. [33, с. 15]
Обмен – акт получения нужного объекта, отдавая что-либо взамен.
Для совершения обмена требуется соблюсти пять условий:
10
1. Должно быть как минимум две стороны.
2. Все стороны должны обладать чем-то, представляющим ценность для
другой стороны.
3. Все стороны должны быть способны к коммуникации и доставке своей
продукции.
4. Все стороны должны быть свободны в принятии или отклонении
предложений.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной
Сделка – коммерческий обмен между двумя или более сторонами, это
основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка предполагает наличие
нескольких обязательных условий:
1. Как минимум двух ценностно-значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени и места проведения.
Итак, главной целью маркетинга является удовлетворение человеческих
потребностей, поэтому можно предположить, что на высоком уровне обобщения
на вопрос: «какова истинная цель системы маркетинга?» возможны следующие
варианты ответа:
1. Достижение максимально высокого потребления.
2. Достижение максимальной удовлетворенности потребителей.
3. Предоставление максимально широкого выбора (обеспечение
большого разнообразия товаров и услуг).
4. Повышение качества жизни (это включает количество, качество,
ассортимент, доступность товаров и услуг, качество культурной и окружающей
среды). [3, с.12]
Выбранные фирмой маркетинговые цели должны быть достижимыми,
измеримыми и поддающимися ранжированию. Они тесным образом
переплетаются с принципами маркетинга, которые являются фундаментом всей
маркетинговой деятельности.
11
В отечественной и зарубежной литературе выделяются довольно разные
принципы маркетинга. При изучении позиции разных авторов, можно выделить
следующие основные принципы:
− производство продукции, основывающееся на точных знаниях о
потребностях покупателей, реальных возможностях и рыночной ситуации
предприятия;
− прямое воздействие на рынок и потребителя с помощью всех
доступных средств;
− наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, благодаря
соответствующим спросу услугам и товарам;
− более эффективная реализация продукции и услуг на определенных
рынках в нужных объемах и в запланированные сроки;
− обеспечение стабильной и долговременной прибыльной деятельности
предприятия;
− преемственность и единство стратегии предприятия в целях
обеспечения адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям и
спросу потребителей [26, с.12].
Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно и
в зависимости от конкретных условий они принимают конкретную форму.
Использование маркетинга в различных областях деятельности человека
требует знания его основных функций. Под функциями маркетинга понимается
совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием
ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы
и стимулированием сбыта, а также управлением и контролем. [28, с.47]
Все эти функции важны сами по себе, но только благодаря тесной
взаимосвязи они могут позволить успешно реализовывать принципы
маркетинга. В итоге их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические функции. Понимание того, чего хочет рынок и его
реакция на появление того или иного товара – это основа всей экономической
12
системы общества. Изучение рынка – это первое, чем обязан заниматься любой
специалист по маркетингу.
Изучение рынка проводится по его географическому положению,
емкости, спецификации, числу конкурентов, соотношению спросу и
предложения. [22, с.8]
На любом рынке имеется множество потребителей, заинтересованных
продукцией или услугами предприятия. Самое главное – это выделить среди них
свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. При этом каждое предприятие
практикует свои методы маркетингового исследования, но общим всегда
является: во-первых, изучение структуры потребителей – по количеству, в случае
отдельных покупателей, и величине, если это фирмы; по возрасту и полу, уровню
образования и социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей –
объем закупок, реакция на изменение цен и появление новых товаров.
Затем изучается товарная структура, для определения существующего
ассортимента и выявления, представлен ли на рынке продукт, подобный тому,
который предприятие намерено предложить, а также каковы стандарты,
требования и нормы к качеству товаров, которые действуют на рынке.
Также одновременно изучаются предприятия-конкуренты, их
ассортимент и спрос на их товары, система сбыта и прогноз на будущее в плане
конкуренции продукции.
После реализации аналитической функции маркетинга определяется
ниша компании на конкретном рынке.
2. Производственные функции. Они нацелены на организацию
производственно-технологического процесса, для налаживания выпуска
продукции такого качества и ассортимента, которые будут удовлетворять
запросы потребителей. Здесь учитываются финансовые возможности,
квалификация кадров и производственные ресурсы. После сопоставления
возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет
приспособление к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новой
продукции, определяет себестоимость и рентабельность товаров.
13
3. Распределительно-сбытовые функции касаются продвижения товаров
на рынке и включают в себя налаживание собственных каналов распределения
продукции. В сбытовые функции маркетинга также входит сортировка товаров,
установление и соблюдение стандартов.
4. Управленческие функции. Прежде всего, эти функции предполагают
организацию планирования деятельности предприятия и управление самим
производством. В процессе этой деятельности определяется основная стратегия
предприятия, и формулируются тактические или оперативные задачи.
Все маркетинговые функции выполняют его участники: предприятие
(производитель) товаров и услуг, специалисты маркетинга, конечный
потребитель, оптовая и розничная торговля.
1.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью на
предприятии
Управление маркетинговой деятельностью это самая важная
функциональная часть общей системы управления предприятием, она
направлена на достижение согласованности внутренних возможностей
предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. [30,
с.290]
Ведущие специалисты и ученые рассматривают управление маркетингом
в трех направлениях:
1. Управление деятельностью – маркетинговое управление
деятельностью предприятия, которое подчиняется требованиям рынка.
Маркетинговое управление предприятием обычно предполагает изучение
спроса, потребностей, позиционирования, организации сбыта, рекламы,
разработку новых товаров, установление цен.
Обычно управление маркетинговой деятельностью направлено на
решение следующих вопросов:
− что следует производить (качество и количество товара);
14
− на какие затраты (ресурсы);
− каким способом производить (по какой технологии);
− кто будет производителем (исполнителем);
− когда производить (сроки);
− где производить (место);
− кому продавать (потребители);
− как продавать (упаковка, цена, ассортимент, продажа, реклама)
2. Управление функцией любой коммерческой фирмы предполагает
рассмотрение маркетинговой функции как одной из самых важных функций
предприятия в условиях рыночной деятельности, а также во взаимосвязи с
другими функциями предприятия. Вместе с производством маркетинг решает
вопросы качества продукции с учетами требований рынка. Совместно с
финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых
средств; со сбытом организует продажи и изучение спроса на продукцию.
3. Управление спросом. Управлять маркетингом, по сути, означает
«делать рынок» и «делать спрос». Известный маркетолог Ф. Котлер утверждает,
что управление маркетингом направлено на решение задач воздействия на
уровень, структуру и временные рамки таким образом, чтобы организация
достигла поставленной цели. По существу управлять маркетингом значит
управлять спросом. Это в своем роде технология регулирования
взаимоотношение людей на рынке. Одни производят товары и услуги, другие
потребляют и при этом все должны быть довольны. [10, с.120]
Ф. Котлер утверждает, что сам процесс управления маркетингом
происходит в четыре этапа. Эти этапы представлены на рисунке 1.
Этап первый - анализ рыночных возможностей.
Это начальная точка маркетинговой деятельности любой организации.
Компания может заниматься поиском новых возможностей либо
систематически, либо время от времени.