15
Рис. 1. Процесс управления маркетингом
Многие занимаются поиском новых возможностей, просто наблюдая за
переменами на рынке. Руководители предприятия могут получать информацию
из газет или журналов, при изучении товарного ассортимента предприятий -
конкурентов, посещая специализированные выставки или т.д. Большинство идей
руководство может с помощью неформальных методов сбора информации.
Другие выявляют новые рынки используя формальные приемы. Одним из
самых полезных приемов такого вида является использование сетки развития
товара и рынка (таблица 1).
Таблица 1
Таблица «товар/рынки»
Старый рынок
Новый рынок
Новый товар
Стратегия глубокого
проникновения
Стратегия расширения
рынка
Старый товар
Стратегия разработки товара
Стратегия
диверсификации
Стратегия глубокого проникновения – увеличение количества продаж без
внесения существенных изменений в сам товар.
16
Реализовывать эту стратегию можно путем понижения цен на продукцию,
увеличения расходов на рекламную деятельность, более заметной выкладки
товаров, увеличение количества расфасованного товара и продажи его по старой
цене.
Стратегия развития рынка ориентирована на увеличение количества
продаж товаров, не подлежащих изменению на новых рынках и новых сегментов
рынка. Задачи в этой стратегии состоят в изучении возможностей организации
по обслуживанию новых географических, демографических рынков и рынков
предприятий.
Стратегия разработки товара используется при решении предприятия
остаться на текущем рынке, но обновить свою продукцию. Она подразумевает
либо внедрение нового товара, либо существенное улучшение старого товара
(придание ему новых свойств, внедрение новой упаковки или расфасовки и т.д.)
Стратегия диверсификации – ориентация на разнообразие и
разностороннее развитие деятельности. Она обычно применяется для устранения
зависимости производителя от какого-либо товара или рынка. Диверсификация
предполагает одновременное развитие многих, но не связанных друг с другом
видов деятельности (производства, продажи, бизнеса), увеличение количества
видов товара и услуг и распределение средств предприятия между различными
активами с целью снижения рисков или проникновения фирмы в другие отрасли.
Обычно организации комбинируют рассмотренные четыре стратегии.
Этап второй - отбор целевых рынков.
Деятельность по выявлению и анализу рыночных возможностей
порождает новые идеи, и главная задача фирмы – отобрать из них самые лучшие,
которые будут соответствовать ее целям и возможностям. Руководство фирмы
может решить, что товар или услуги данного вида выгодно дополнит
маркетинговые преимущества предприятия.
Руководство предприятия должно быть уверено в том, что оно будет
способно наладить деловые контакты с самыми важными представителями
17
рынка, а также знать, что осуществление деятельности в новой сфере не вызовет
отрицательной реакции возможных покупателей.
Отбор целевых рынков происходит в несколько этапов: оценка и
прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов
рынка, позиционирование товара на рынке.
Спрос должен изучаться для определения размеров рынка и является
основой для ценовой политики фирмы. Во время отбора целевых рынков особый
интерес представляет оценка их размеров. Для оценки спроса выявляются все
товары, продаваемые на данном рынке, и определяется объем их продаж. Это
дает возможность определить величину текущего спроса.
Особенно важным является изучение чувствительности спроса к
изменению цен. В результате, различают эластичный и неэластичный спрос.
Эластичным будет считаться такой спрос, при котором незначительное
изменение цены приводит к сильному изменению спроса. При неэластичном же
спросе маленькое изменение в цене почти не меняет уровень спроса.
Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты,
которые различаются возможностями сбыта того или иного товара
производителя. [11, с.57]
Сегменты рынка могут формироваться по различным критериям:
географическим (страна, регион, город), демографическим (пол, возраст,
уровень образования, уровень доходов), психографическим (принадлежность к
общественному классу, образ жизни), поведенческим признакам (причина
покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Отбор целевых сегментов рынка – предприятие может выйти на один или
несколько сегментов определенного рынка и при помощи нескольких способов:
− сосредоточиться на одном сегменте, который оно и будет
обслуживать;
− сориентироваться на определенную потребность всех групп
покупателей или удовлетворять все возможные потребности одной группы
покупателей;
18
− обслуживать несколько несвязанных между собой сегментов, что
может открыть для предприятия привлекательные возможности;
− обслуживать весь рынок, производить весь товарный ассортимент,
охватывающий все сегменты рынка.
Обычно при выходе на новый рынок, многие фирмы начинают свою
деятельность с одного сегмента рынка и по мере роста потенциала своей фирмы
охватывают и другие.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение его места на рынке в
ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения целевых потребителей. На
рыночную позицию влияют непосредственно качество товара, его цена, дизайн,
скидки, имидж производителя, качество и количество сервисных
услуг. [33, с. 31]
Все эти этапы позволяют предприятию сконцентрироваться на
удовлетворении потребностей избранных групп потребителей и создают основу
для последующего планирования комплекса маркетинга.
Этап третий - разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение о рыночном позиционировании, необходимо
разработать комплекс маркетинга для его поддержания.
Под комплексом маркетинга понимается набор различных функций
маркетинга, поддающихся контролю, совокупность этих функций организация
использует для достижения желаемых изменений параметров на конкретном
(целевом) рынке. [1, с.20]
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, который
называется Marketing-mix, уделяется особое внимание, причем чаще всего он
рассматривается в форме принципа «4P» имея в виду английские названия,
начинающиеся с буквы «P»:
1. Товар (Product) – набор изделий или услуг, предлагаемые
предприятием конкретному рынку, это основной элемент комплекса маркетинга,
при разработке которого основными проблемами являются:
− инновации (создание нового товара или обновление существующего);
19
− обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
− дизайн товара и создание эффективной упаковки;
− вопросы, касающиеся товарных марок;
− позиционирование товаров на рынке;
− обслуживание потребителей и гарантии.
2. Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители обязаны
заплатить для получения товара или услуги. Цены, устанавливаемые на продукт,
должны обеспечивать поступление достаточных доходов, покрывающих
издержки производства, реализации и распределения. Цена должна быть
привлекательной и доступной для покупателя.
3. Место или распределение (Place) – организация структуры
товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для
потенциальных покупателей.
4. Продвижение (Promotion) – стимулирование сбыта или рекламная
деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своей
продукции или услуг и убеждение целевых потребителей в их приобретении.
Продвижение продукта может осуществлятся путем использования
методов стимулирования сбыта, личных продаж, рекламных кампаний,
специализированных выставок, связи с общественностью (паблик рилейшнз)
и т.д.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и
должны соответствовать друг другу. Управление этими элементами
осуществляется при помощи функционирования систем маркетинговой
информации, службы маркетинга, планирования и контроля маркетинга. Все это
относится к факторам внутренней среды маркетинга, так как зависит от самого
предприятия, его возможностей и может быть изменено по желанию
руководства.
Этап четвертый - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий предприятие
должно сформировать четыре системы:
20
1. Система маркетинговой информации.
Маркетинговая информация - совокупность собранных с определенной
целью сведений о состоянии маркетинговой деятельности организации и о
процессах, происходящих во внешней среде организации.
Под системой маркетинговой информации понимается совокупность
процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и
представления информации к использованию для принятия маркетинговых
решений. Она может состоять из периодических отчетов, но ими она не
ограничивается. [8, с.112]
Роль системы маркетинговой информации состоит в определении
потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимая информация
может быть получена из внутренней отчетности предприятия, проведенных
маркетинговых наблюдений или исследований и анализа данных.
3. Организации службы маркетинга. Организация маркетинга на
предприятии предполагает формирование специального структурного
подразделения (службы маркетинга) для управления всей маркетинговой
деятельностью.
Маркетинговые службы – специальные структурные подразделения,
основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения
маркетинговых функций и целей. [3, с.136]
Общая схема взаимодействия маркетинговой службы и предприятия
представлена на рисунке 2.
В зависимости от вида товара, объемов производства и емкости рынка
возможны разные виды организации службы маркетинга, которую обычно
возглавляет заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Обычно
предприятия создают службу или отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он
наилучшим образом помогал достижению маркетинговых целей. [33, с.32]
21
Рис. 2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии
Организационное построение службы маркетинга может быть довольно
разнообразным, оно зависит от возможностей предприятия и его стратегической
ориентации. В странах с развитой рыночной экономикой обычно выделяют
следующие построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и
региональная.
Функциональная организация маркетинга (рис. 3) самая
распространенная, простая и удобная схема управления маркетинговыми
службами.
Рис. 3. Функциональная ориентация службы маркетинга
22
Эта форма предполагает распределение маркетинговых функций между
отделами, секторами, специалистами. Такую структуру имеют сравнительно
небольшие предприятия, работающие с узким ассортиментом и на ограниченном
числе рынков или сегментов.Достоинства функциональной организации
маркетинга:
− простота в управлении;
− четкое деление ответственностей и компетенций;
− быстрые формы принятия решений;
− простые иерархические коммуникации;
− персонифицированная ответственность.
У этой организационной формы также имеется ряд недостатков,
количество которых растет по мере того, как увеличивается количество товаров
и рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствие управления
реализации определенных товаров на конкретных рынках, т.к. на предприятии
отсутствуют специалисты, полностью отвечающие за какой-либо товар или
рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа занимается решением своих
задач и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.
К недостаткам функциональной организации маркетинга относятся:
− сложные связи между исполнителями;
− перегрузка и высокие квалификационные требования к руководителям
организации;
− ярко выраженный авторитарный стиль управления.
Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для
остальных форм.
Товарная организация маркетинговых служб (рис. 4) используется
крупными фирмами с широким ассортиментом товаров и услуг. Эта структура
служб маркетинга позволяет предприятиям лучше изучать требования рынка к
конкретным товарам, следить за их технологией производства, жизненным
циклом и конкурентоспособностью. Служба маркетинга, организованная по
23
товарному принципу устраняет недостатки функциональной схемы организации,
поскольку сильнее реагирует на рыночные изменения.
Рис. 4. Товарная ориентация службы маркетинга
Преимущества этого типа организационной структуры управления
выявляются в следующем:
− управляющий быстро реагирует на требования рынка;
− полный маркетинг каждого товара;
− руководитель, занимающийся определенным товаром, имеет
возможность координировать различные маркетинговые затраты на данный
товар;
− в поле зрения управляющего постоянно находятся все виды товара, как
пользующие сильным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако этому типу организационной структуры присущи свои
недостатки:
− расширение обязанностей сотрудников и затруднение роста их
квалификации;
− товарная организация требует больших затрат, т.к. требуется больше
расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников.
Региональная организация маркетинговых служб (рис. 5) часто
встречается в крупных децентрализованных фирмах (обычно международных) с
24
обширными рынками, которые разграничиваются на отдельные зоны и районы.
Такая схема эффективна, если товары пользуются спросом у стабильных групп
покупателей конкретного региона, предприятие работает на большом количестве
рынков, а ассортимент его товаров не велик.
Рис. 5. Региональная ориентация службы маркетинга
Преимущества региональной организации:
− позволяет эффективно работать с минимальными затратами времени и
средств на разъезды;
− позволяет хорошо знать своих потребителей.
Недостатки региональной ориентации службы маркетинга:
− проблемы координации деятельности;
− децентрализация и дублирование функций маркетингового
управления.
2. Система планирования маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности это непрерывный
циклический процесс, главной целью этого процесса является приведение
возможностей предприятия в соответствие с возможностями рынка, которые не
поддаются контролю рынка. [34, с.126]
Различают стратегическое и тактическое планирование маркетинга.