25
Стратегическое маркетинговое планирование это основа для других
видов планирования и разрабатывается примерно на 3-5 или более лет.
Стратегическое планирование решает такие задачи, как обеспечение
заданного уровня рентабельности и прибыли на долгосрочные перспективы,
развитие производственных мощностей, планы по улучшению ассортимента,
поиск новых рынков сбыта.
Стратегическое планирование это самая сложная задача в маркетинговой
деятельности, т.к. допущенные во время его проведения ошибки могут оказать
сильное внимание на судьбу самого предприятия и предоставить реальную
угрозу для его выживания
Тактическое маркетинговое планирование предлагает разработку
конкретных заданий, планов, действий по реализации принятого
стратегического плана. Текущий план описывает сложившуюся маркетинговую
ситуацию фирмы, цели и задачи маркетинговой деятельности на текущий
период, как правило, год. В него обычно включаются конкретные задания,
бюджет маркетинга и контрольные мероприятия. [10, c.125]
По своей сути методика планирования маркетинговой деятельности не
будет отличаться от любого планирования на предприятии. Планирование
обычно начинается с изучения текущего положения (анализа сложившейся
ситуации), исследования причин неудач и успехов, и лишь затем назначаются
мероприятия, способные обеспечить реализацию целей компании.
Ф. Котлер советует разбить процедуру планирования маркетинговой
деятельности на восемь последовательных этапов (рис. 6).
Рис. 6. Этапы планирования маркетинга
Сводка
основных
целей и
рекомендаций
Изложение
текущей
маркетинговой
ситуации
Перечень
опасностей и
возможностей
Перечень
задач и
проблем
Стратегии
маркетинга
Программы
действий
Бюджеты
Порядок
контроля
26
Сводка основных целей и рекомендаций это вводная статья плана, в ней
приводятся основные контрольные показатели. Например, контрольный
показатель продаж, показатели прироста выручки по сравнению с плановым
периодом, намечаемые объемы прибыли и расходов. Благодаря этой сводке
руководство сможет быстро понять основную направленность плана.
При изложении текущей маркетинговой ситуации приводится описание
целевого рынка и положения на нем предприятия. В изложении обычно
отражается емкость рынка в целом и его сегментов, величина товаров и
товарного ассортимента, уровень спроса и цен, наличие и жесткость
конкуренции, обработанность и структура каналов сбыта.
Цель перечня опасностей и возможностей - подтолкнуть руководство к
оценке перспективы предприятия, сконцентрировать внимание на возможных
проблемах в процессе продажи продукции, а также указать полезные
направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности
товаров предприятия.
В перечне задач и проблем формируются конкретные задачи, например
увеличение доли рынка занимаемой предприятием до 35% или достижение 25%
прибыли на вложенный капитал и пути их решения.
Под стратегиями маркетинга понимаются формулировки конкретных
стратегий по комплексу маркетинга, сегменту рынка и уровню затрат на
маркетинг.
Программы действий содержат ответы на вопросы:
а) что будет произведено?
б) где и когда это будет сделано?
в) кто будет являться исполнителем?
г) сколько потребуется затрат?
Бюджеты представляют собой прогнозы затрат, убытков и прибылей,
утвержденные руководством фирмы. В графе «Поступление» будут указаны
ожидаемые валовые поступления от реализации товара, а в графе «Расходы»
будут отражены ожидаемые издержки производства, обращения и расходы на
27
маркетинговые мероприятия. Разность между этими графами позволит узнать
ожидаемые доходы компании.
Порядок контроля определяет: кто будет проводить контрольные
проверки? Когда и кого будут контролировать?
4. Система маркетингового контроля.
Это финальная фаза цикла управления маркетингом. Основной задачей
маркетингового контроля является повышение эффективности всей научно-
технической и производственно-сбытовой деятельности предприятий в
реальных условиях постоянного развития и изменения рынка. Благодаря
маркетинговому контролю можно выявить положительные и отрицательные
моменты в конкурентоспособности предприятия и внести нужные коррективы в
его маркетинговые планы и мероприятия. [3, c.141]
Различают следующие формы контроля:
Стратегический контроль (контроль результатов более чем за 1 год) –
критическая оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом. При
этом обычно используются два метода: анкетирование руководителей
предприятия и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую
эффективность маркетинга: ориентация на клиентов, степень организационной
интеграции маркетинга, достоверность маркетинговой информации,
результативность руководства, стратегическую направленную.
С аудитом маркетинга выявляются проблемные области, новые
возможности и выдаются рекомендации по разработке плана повышения
эффективности маркетинговой деятельности. Во время маркетингового аудита
проводится независимая, периодическая, всеохватывающая проверка внешней и
внутренней среды маркетинга.
Аудит маркетинга может осуществляться следующими различными
методами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций или аудит с
привлечением независимых групп или организаций. При этом самоаудит часто
28
лишен независимости и объективности, поэтому лучше всего, когда аудит
выполняют независимые консультанты. [39, c.99]
Аудиторская проверка маркетинговой деятельности должна проходить в
определенной последовательности. Вначале проводится встреча руководителей
организации с аудиторами для принятия решений о целях, масштабе, глубине,
источниках необходимой информации, виде заключительного отчета и о
временном периоде проводимой аудиторской проверки. Для снижения
финансовых и временных затрат тщательно готовится план аудиторской
проверки маркетинговой деятельности, называются лица, которых требуется
опросить, определяется вид задаваемых вопросов, время, место встречи и т.д.
Требуется провести опрос потребителей, дистрибьюторов и других
представителей внешнего окружения предприятия. После завершения стадии
сбора требующихся данных аудитор фиксирует итоги проведенного анализа и
готовит рекомендации. Одной из важных составляющих аудиторской проверки
является то, что руководство компании обычно принимает участие в дискуссиях,
оценках и выработке новых систем маркетинговой деятельности.
Кроме отчета по завершению аудиторской проверки маркетинговой
деятельности предприятия ее окончательные результаты могут быть
представлены в виде резюме, состоящего из двух частей:
1) потенциал, преимущества и недостатки внутренней среды
предприятия;
2) угрозы внешней среды для предприятия, что по сути можно назвать
SWOT анализом.
Контроль над выполнением годовых планов – самый важный вид
контроля. Обычно он осуществляется по четырем основным направлениям:
анализ возможностей сбыта, изменений доли компании на рынке, изменения
отношения покупателей к товарам или услугам фирмы, соотношениями между
затратами на маркетинг и уровнем сбыта. Если выявляется, что фактические
показатели отличаются от плановых, то выясняются причины и намечаются
корректирующие действия по исправлению положения.
29
Контроль прибыльности и анализ затрат (любой период) – оценка
рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом по
отношению к определенным видам товаров, целевым сегментам рынка, каналам
распределения товаров, отдельным подразделениям маркетинговых
служб. [16, с. 220]
Сначала должны быть рассчитаны общие издержки для реализации
товаров на анализируемом рынке, его упаковке, хранению и рекламе. После
этого оценивается прибыль или потери по этим каналам и рынкам. Полученные
результаты позволяют внести руководству соответствующие коррективы в
деятельность предприятия.
В результате проведенных контрольных мероприятий могут быть
полностью изменены как стратегии, так и тактика маркетинга. Таким образом,
маркетинговый контроль – это эффективный инструмент совершенствования
предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия.
1.3 Методы анализа маркетинговой деятельности
Анализ маркетинговой деятельности предприятия заключается в оценке
основных показателей деятельности предприятия, и их влияние на стабильность
его работы.
Под методами анализа маркетинговой деятельности понимаются методы
изучения, измерения и обобщения явлений и процессов на рынке и влияния
разных факторов на изменения в результатах деятельности фирмы с целью их
совершенствования.
Инструментарий методов анализа достаточно многообразен, и
подбирается в зависимости от целей проводимого исследования.
Этапы проведения анализа системы маркетинговой деятельности
представлены на рисунке 7.
30
Рис. 7. Этапы анализа маркетинговой деятельностью предприятия
Рассмотрим каждый этап подробнее:
Этап первый - первичное определение проблемы. Правильно
идентифицированная проблема является залогом успешного проведения анализа
маркетинговой деятельности предприятия. Допущение ошибок во время этого
этапа, может привести к непредвиденным затратам или к обострению уже
существующих проблем, связанных с потерями времени при движении по
«ложному следу».
Вне зависимости от того, будет ли проводиться анализ собственными
силами или с помощью сторонней организации, к выявлению проблем всегда
должны привлекаться специалисты самого предприятия.
Этап второй - сбор информации. Весь поток информации делится на две
группы: внутреннюю и внешнюю.
К внешним источникам информации относятся все внешние каналы
поступления информации, которые можно разделить на публикуемые и
непубликуемые.
К публикуемым источникам относятся: правительственная информация
(постановления, законодательные акты), информация о конъюнктуре товарных
рынков, ценах и торговле, отраслевая периодика, общеэкономическая пресса,
книги, справочники, монографии по вопросам предпринимательской
деятельности. [38, с. 27]
Первичное определение проблемы
Сбор нужной информации
Обработка и анализ информации
Интерпретация данных и презентация
результатов исследования
31
К непубликуемым источникам относится информация, полученная при
личных контактах, предложения персонала, опыт работы руководства.
К внутренним каналам сбора информация относятся: вся отчетность
предприятия, планы, данные по статистике, счета-фактуры, список
потребителей, результаты предыдущих анализов.
Выделяют следующие методы сбора информации:
1. Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных действий, процессов, событий,
поступков людей. Зачастую этот метод не используются самостоятельно, а
дополняет другие методы исследования.
Различают два вида наблюдения: полевое, которое происходит в реальной
обстановке и кабинетное проводимое в лабораторных условиях.
2. Эксперимент применяется для полной оценки причинно-следственных
связей. Во время эксперимента исследователь изменяет один или несколько
переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как эти изменения
влияют на другой зависимый параметр.
Существующие виды экспериментов: лабораторный (искусственное
моделирование ситуации) и полевой (происходящий в реальный рыночных
условиях).
3. Опрос (интервью) – один из самых распространенных методов
исследования. При проведении опроса исследователь обращается к
респондентам для того чтобы узнать факты, мнения, настроения.
В зависимости от опрашиваемых лиц, опросы классифицируют на три
группы:
− опросы потребителей;
− опросы сотрудников предприятия;
− опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы бывают: сплошные
(охватывают все лица данной совокупности) и выборочные (охватывают только
часть единиц данной совокупности).
32
По частоте проведения опросы можно разделить на два вида:
− спорадические – опросы отдельных групп клиентов, которые
проводятся, если необходимо решение конкретной проблемы;
− панельные – многочисленные опросы одной и той же группы лиц.
В зависимости от техники опросы бывают личными, телефонными и
почтовыми.
В маркетинговой деятельности при оценке поведения потребителей
может использоваться анкетирование, для его разрабатывается специальный
опросный бланк – анкета.
Структурные части анкеты:
− введение, в котором сформулированы цели опроса таким образом,
чтобы они были понятны респонденту, задачи вопроса, мотивация респондентов
давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты;
− основная часть, в которой приведены вопросы анкеты;
− сведения о респонденте: пол, возраст, уровень дохода, место
жительства, профессия, образование и размер семьи.
Этап третий - обработка и анализ информации. В маркетинге существует
великое множество способов анализировать информацию, остановимся на самых
основных.
Исследование параметров внешней и внутренней маркетинговой среды
фирмы.
Внешняя маркетинговая среда – среда, представленная различными
факторами, воздействующими на деятельность предприятия, но не
управляющими им, т.е. не контролируемая предприятием среда.
Внешнее маркетинговое окружение можно представить как макро- и
микросреду. Макросреда характеризует изменения в области научно-
технических, экономических, социально-демографических, правовых,
культурных, политических и других процессов, которые оказывают
опосредованное влияние на деятельность организации.
33
Микросреда представляет ближайшее окружение предприятия и
характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со
стороны потребителей, поставщиков конкурентов, посредников, банков и
средств массовых информаций. [40, с.42]
Внутренняя маркетинговая среда складывается, во-первых, из
действующей системы управления, методов и способов получения информации
о рынке, планирования и контроля деятельности предприятия, а также ее
организации, а во-вторых из элементов маркетинга-микс (товар, цена, место
продаж, продвижения). Используя факторы внутренней среды предприятие
может приспособиться к изменениям внешней среды.
Еще одним сильным инструментом анализа является SWOT анализ.
Под SWOT-анализом понимается один из методов стратегического
планирования, заключающийся в выявлении различных факторов внешней и
внутренней среды предприятия и разделении их на 4 категории: Strengths
(сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности)
Threats (угрозы). [12, с. 24]
Задача анализа – дать полное описание текущей ситуации, относительно
которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, которые были сделаны на
его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки
приоритетов.
Еще одним часто использующимся методом анализа является ABC-
анализ.
ABC-анализ – один из методов структурного анализа ассортимента
продукции или услуг предприятия, позволяющий классифицировать его
различные по степени их важности. ABC-анализ - один из методов
рационализации, он может быть применен в сфере деятельности любого
предприятия. В его основе лежит принцип Парето (20% всех товаров дают 80%
оборота). По отношению к этому анализу правило Парето может звучать так:
надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему,
34
будь то запасы сырья, комплектующие или продуктовый ряд
предприятия. [4, с.43]
ABC–анализ – анализ ассортимента товаров путём деления на три
категории:
А – наиболее ценные, 20 % – ассортимента; 80 % – продаж
В – промежуточные, 30 % – ассортимента; 15 % – продаж
С – наименее ценные, 50 % – ассортимента; 5 % – продаж
В зависимости от целей анализа выделяется произвольное количество
групп. Чаще всего выделяют 3 группы, реже 4-5 групп.
В результате ABC анализа объекты группируются по степени влияния на
общий результат.
Вся собранная во время этого этапа информация должна быть готова к
последующему анализу – происходит поиск ошибок и методов их устранения.
Этап четвертый – интерпретирование данных и презентация результатов
исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов
категорируются и кодируются, т.е. каждому варианту ответа приписывается
число-оценка. Данные могут быть представлены в матричной форме или сведены
в таблицы, что создает возможность статистической обработки результатов.
Статистический анализ позволит найти средние значения и отклонения,
проверить истинность гипотез, делать прогнозы, найти связи между
переменными анализа.
В результате проведенного анализа исследователь формирует выводы и
дает необходимые рекомендации, оформляет отчет и представляет его заказчику.
Целями маркетинговой деятельности на предприятии являются
формирование и стимулирование спроса на продукцию или услуги, обеспечение
обоснованности принимаемых руководителем решений и контроль над планами
работы компании, а также увеличение рыночной доли предприятия, объемов
продаж и прибыли.
Основные функции маркетинга: