4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ......................................................................... 7
1.1. Понятие маркетинга и его роль в деятельности организации ..................... 7
1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности организации ...... 13
1.3. Значение комплекса маркетинга в повышении эффективности работы
организации ............................................................................................................ 23
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 28
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛКМ
СНАБЖЕНИЕ» .......................................................................................................... 30
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «ЛКМ Снабжение» ............... 30
2.2. Анализ внутренней среды и комплекса маркетинга организации ............ 37
2.3. Анализ маркетингового окружения ООО «ЛКМ Снабжение» .................. 43
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 48
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛКМ СНАБЖЕНИЕ» ............... 49
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой
деятельности ООО «ЛКМ Снабжение» ............................................................... 49
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .............................. 56
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 70
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, что в современных рыночных условиях маркетинговая деятельность
является неотъемлемой частью системы управления организацией.
Маркетинговая деятельность занимает важное место в обеспечении результатов
функционирования организации. От того насколько грамотно организована
маркетинговая деятельность, зависят не только финансовые результаты
компании, но и узнаваемость бренда организации.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в
обеспечении выполнения главной цели коммерческой организации -
обеспечение продаж и генерация денежного потока. Современный потребитель
предъявляет высокие требования к качеству товаров и услуг, сопутствующему
сервису и т.д. Вследствие этого возрастает конкуренция предприятий, что
заставляет собственников целенаправленно совершенствовать маркетинговую
деятельность организации.
В настоящее время рыночная и производственная политика компании
зависит от эффективной маркетинговой деятельности, которая считается
ведущей функцией управления.
Цель выпускной квалификационной работы: разработка рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
- раскрыть понятие маркетинга и его роль в деятельности организации;
- рассмотреть функции и инструменты маркетинговой деятельности
организации;
- охарактеризовать значение комплекса маркетинга в повышении
эффективности работы организации;
- проанализировать внутреннюю среду и комплекс маркетинга ООО
«ЛКМ Снабжение»;
- провести анализ маркетингового окружения ООО «ЛКМ Снабжение»;
6
- разработать рекомендации по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ООО «ЛКМ Снабжение»;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является ООО «ЛКМ Снабжение».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО
«ЛКМ Снабжение».
В процессе исследования были использованы общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Алексунин
В.А., Беляев В.И., Божук С.Г., Герасименко В.В., Котлер Ф., Портер М.,
Тарануха Ю.В., Третьяк О.А., Шастина К.А. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «ЛКМ
Снабжение», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие маркетинга и его роль в деятельности организации
Обеспечение эффективного функционирования и развития малых и
крупных предприятий в условиях рыночной экономики сегодня является
сложной актуальной проблемой. Главным образом это касается таких ее
сторон, как маркетинг и менеджмент. Маркетинговое управление в компании
включает в себя составление маркетинговой политики и ее осуществление и
требует точной реализации созданных планов в сферах товарной, ценовой и
сбытовой стратегий.
В рамках мирового хозяйства значение маркетинга играет большую
роль, так как ни одна фирма не может наладить эффективную работу на рынке
без его использования. В условиях современной высококонкурентной
рыночной среды успеха можно достичь только в том случае, если «слушать
покупателя»
1
. Удовлетворив наибольшее количество потребностей, можно
повысить эффективность деятельности компании, ориентируясь на методы,
функции, цели и задачи маркетинга.
Маркетинговая среда организации постоянно изменяется, появляются
рыночные возможности и угрозы, поэтому для компании очень важно вовремя
отреагировать и принять решения для ликвидации возможных угроз.
Существуют различные определения маркетинга как вида деятельности
или функции организации. Как вид деятельности, маркетинг определяется через
совокупность действий по сбыту: организация распределения товаров,
торговля, увеличения количества продаж, реклама и т.п.
2
Вопросы эволюции маркетинга интересовали многих исследователей. В
ходе развития маркетинговой науки и практики одни подходы и концепции
1
Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Маркетинг: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2015. – С. 26.
2
Гришкова Н.С., Немыкин Д.Н., Ледовская И.И. Управление маркетинговой деятельностью. – Белгород:
Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2016. – С. 62.
8
сменялись другими. Так, на смену функциональной концепции пришли
концепции обмена и управления.
Функциональный подход, в первую очередь, был ориентирован на
маркетинговые институты и их функции. Традиционная парадигма управления
маркетингом базируется на устоявшемся представлении о маркетинговых
процессах (при этом объект, проявляющий маркетинговую активность,
является производственной компанией в ее классическом виде). В соответствии
с ней функциональная сфера маркетинга простирается от разработки продукта
до рекламы, продаж и заботы о потребителе.
Впоследствии маркетинговые теории и исследования вышли за пределы
обмена товарами, услугами и денежными средствами, и стали учитывать любые
имеющие ценность ресурсы, в том числе нематериальные (время, энергию,
ощущения, идеи, символы, информацию).
Понятие обмена включило в себя обмен с клиентами, сотрудниками,
поставщиками, обществом, конкурентами и было применено ко всем типам
организаций (коммерческим, некоммерческим, правительственным и т.д.).
Филипп Котлер определял маркетинг как вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена
3
. Из этого следует, что в современной системе управления
маркетинг является одной из основных функций управления.
Маркетинг – это совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления продукции и услуг покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Задачей маркетинга
является определение и удовлетворение человеческих и общественных
потребностей.
4
Маркетинг – деятельность по достижению рыночных целей предприятия
на принципах открытой системы управления с обратными связями,
3
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2016. – С. 28.
4
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 51.
9
ориентированная на достижение рыночных целей организации и на улучшение
ее положения на рынке.
Парадигма обмена с упором на внутрифирменные отношения ввела на
передний план концепцию маркетингового канала, это стало еще одним шагом
к тому, где маркетинг находится сегодня – в точке перехода от сетевой
парадигмы маркетинга к маркетинговой парадигме третьего тысячелетия.
Концепции отношений обмена были объединены в концепцию сетевого
обмена. По мере расширения сфер применения маркетинга ученые стремились
сформулировать общие теории. Одними из первых такие попытки приняли
Роберт Бартелс и Рой Олдерсон.
Р. Бартелс в своем труде «История маркетинговой мысли»
5
попытался
дать свое, отличное от традиционной котлеровской системы концепций
рассмотрение периодизации теории и практики маркетинга. Несколько позднее
Р.Олдерсон дал более развернутую характеристику организационно-
технических функций маркетинга
6
.
К более поздним наработкам относятся конкурентная теория,
основанная на понятии ресурсов, и доминирующая логика маркетинга.
Доминирующая логика маркетинга основывается на редукционистском
подходе. Ресурсная теория представляет собой промежуточный уровень
обобщения.
7
Суть концепции маркетинга - выявление потребностей клиентов и их
удовлетворение. Концепция маркетинга является самым эффективным
способом увеличения прибыли за счет объединения оснований для
максимизации трех концепций: производственной, товарной и сбытовой.
8
В настоящее время принято выделять порядка пяти базовых концепций
организации маркетинговой деятельности. В общем виде они представлены на
рисунке 1.
5
Bartels Robert. The History of Marketing Thought. Second edition. - Grid Pub, 1976. – Р. 59.
6
Alderson Wroe Marketing Behavior and Executive Action. – М.: Книга по Требованию, 2009. - С. 61.
7
Секерин В.Д. Основы маркетинга. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: КноРус, 2016. – С. 66.
8
Реброва Н. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2015. – С. 84.
10
Рисунок 1. Основные концепции маркетинговой деятельности
Данный подход к структуризации концепций маркетинговой
деятельности считается классическим.
В основе производственной концепции маркетинговой деятельности
лежит постулат о необходимости налаживания производства с целью
увеличения объемов выпуска товаров и услуг посредством интенсификации
производительности труда и повышения общей эффективности ресурсов,
задействованных в производственном процессе. Базовым ориентиром данной
концепции считается сокращение затрат на производство.
В рамках товарной концепции маркетинга предполагается
необходимость уделения повышенного внимания вопросам совершенствования
продукта как способа стимулирования спроса на него со стороны рыночных
потребителей.
В рамках сбытовой концепции маркетинговой деятельности
первоочередная роль отводится вопросам организации эффективной службы
сбыта, усилия которой должны обеспечить наращивание объемов продаж.
Основной акцент в рамках данной концепции делается непосредственно на
нужды продавца, а не потребителя, чего нельзя сказать о рыночной концепции
маркетинга.
В раках рыночной концепции маркетинговой деятельности
предполагается ориентация усилий фирмы на нужды рыночных потребителей.
Концепции
маркетинговой
деятельности
Производственная Глобальная
Сбытовая
Товарная Рыночная
11
Извлечение прибыли осуществляется непосредственно за счет эффективного
удовлетворения потребностей целевой группы клиентов.
Глобальная концепция маркетинговой деятельности опирается на
необходимость обеспечения сбалансированности трех составляющих, а именно:
- потребностей рынка (покупателей);
- прибыльности бизнеса;
- интересов общества в целом.
На современном этапе рыночного развития наиболее широкое
распространение получили рыночная и глобальная концепции маркетинговой
деятельности, в то время как концепции производственного, товарного и
сбытового толка отошли на второй план.
Современная концепция рыночно-ориентированного управления
основана на разработке и реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на
повышение стоимости компании в соответствии с подходами ценностно-
ориентированного управления. Реализация таких стратегий предполагает
обращение к концепциям и методам управления эффективностью,
использование современных информационно-коммуникационных технологий и
систем.
Некоторые исследователи выделяют иные концепции маркетинговой
деятельности. Ими являются:
- концепция макромаркетинга;
- концепция демаркетиинга;
- концепция социального маркетинга;
- концепция маркетинга услуг;
- концепция социально ответственного маркетинга;
- концепция маркетинговых войн и пр.
12
Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на
построение и использование маркетинговой информационной системы,
интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами.
9
Главными целями маркетинга являются увеличение количества продаж
продукции, увеличение доли на рынке, обеспечение максимального размера
прибыли; совместный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и
разработка на этой базе механизмов их удовлетворения.
Задачи, составляющие пути достижения главных целей маркетинга,
состоят в следующем:
- обеспечении разработки новых товаров и услуг предприятия;
- оценке нужды покупателей продукции предприятия;
- прогнозировании развития рынков, интересующих предприятие,
включая исследование деятельности конкурентов;
- формировании ассортиментной политики предприятия;
- разработке стратегии и тактики рыночного поведения, включая
разработку ценовой политики предприятия;
- обеспечении сбыта продукции и услуг, коммуникаций, маркетинга,
сервисного обслуживания.
В маркетинговом процессе участвуют посредник и потребитель, а также
непосредственно производитель товара - основные субъекты маркетинга,
осуществляющие маркетинговые функции.
Компания при осуществлении своей деятельности ориентируется на
следующие методы.
1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство товара или
услуги - это только лишь часть того, что может сделать фирма. Остальное это
непосредственное доведение продукта до конечного потребителя. Сложнее
всего приходится тем, кто выводит совершенно новый товар на рынок.
9
Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник. – М.: Юрайт, 2015.
– С. 166.
13
2. Метод ориентации на потребителя. Этот метод в большей степени
ориентирован на небольшие компании. Суть заключается в том, чтобы найти
покупателя и определить какой товар ему необходим, и удовлетворить данную
потребность. Помимо того, что нужно найти покупателя, еще следует из
огромного количества товаров найти тот, который потребитель готов
приобрести.
3. Интегрированный маркетинг. Сейчас потребители все разные, так как
появился большой размах в выборе товаров или услуг, чего нельзя сказать о 80-
90-х годах, когда на прилавках стоял средний набор товаров, а выбора не было
совсем. Поэтому производители стараются быть более изобретательными и
находить все новые и новые предложения для своих потребителей (вводят
новый товар или дорабатывают уже имеющийся).
10
4. Маркетинг открытых систем. Этот метод основывается на том, чтобы
сделка приносила прибыль компании, а обществу благосостояние. Компания
должна быть готова к быстро изменяющейся внешней среде и предпринять
определенные действия для того, чтобы остаться «на плаву». В процессе
обмена в открытой системе каждая из сторон должна получить выгоду от
сложившейся сделки.
Цели методов маркетинга – это получение как можно большего объема
продаж за счет увеличения потребления продуктов компании, а также
достижение максимальной возможной потребительской удовлетворенности,
предоставление покупателям самого большого выбора и максимальное
повышение качества жизни.
1.2. Функции и инструменты маркетинговой деятельности организации
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность
является неотъемлемой частью любой организации. Она занимает важное место
10
Цатхланова Т.Т., Эрендженова Т.Т. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии в
современных условиях // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 6 (95). - С. 725.