24
3. Дистрибуция (Place) - разнообразные виды деятельности, благодаря
которым товар становится доступным для целевого рынка.
4. Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность компании по
распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению
целевого потребителя купить его.
Итак, концепция маркетинга-микс определяется набором ключевых
маркетинговых инструментов, которые включаются в программу маркетинга:
товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика или политика
продвижения. Ключевым фактором того, что комплекс маркетинга именно в
этом виде считается общепризнанным, является то, что именно эти элементы
может полностью контролировать маркетолог.
Современные организации часто применяют расширенный комплекс
маркетинга - «5Р», включающий в себя понятие «people», под которым
подразумевают человеческие ресурсы в широком смысле - это и персонал
компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной
продажи.
Некоторые исследователи маркетинга, например, Буме и Битнер
19
, в
1981 году предложили расширить комплекс маркетинга по рынку услуг,
превратив концепцию «4Р» на «7Р». При этом к традиционным четырех Р они
добавили еще три: People либо perticipans; Process; Physical evedence. Они
аргументировали это тем, что в теории маркетинга услуг особое внимание
уделяется взаимоотношениями, развития сетей и взаимодействия - такой
подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relatioship
marketing). В этом случае дополнение к «7Р» используются для обозначения
участников (perticipans), физических атрибутов physical evedence) и процесса
precess).
Позже к семи «Р» маркетинга услуг добавили еще одно - восьмое «Р» -
рerceptual psychology - так возникла концепция «8Р». Perceptual psychology (с
19
В кн.: Пашкус Н.А. Стратегический маркетинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. –
СПб.: Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена (Герценовский
университет), 2019. – С. 114.
25
англ. «Психологическое восприятие») означает психологическое восприятие
услуги потребителем.
В отличие от элемента Perceptual psychology, который воспроизводит
объективные факторы восприятия услуги, элемент рerceptual psychology
воспроизводит субъективные факторы восприятия услуги потребителем,
которые оказываются в психологических ассоциациях потребителя о названии
предприятия, его символики и т.п. В разрезе изложенного следует отметить, что
при реализации маркетинг-микс необходимо принимать во внимание тот факт,
что доминировать имеют те инструменты, которые направлены на сегменты
рынка и целевые группы, то есть на участников рынка, которые являются
важными для предприятия.
Общепринято, что внедрение маркетинга является воплощением
рыночной ориентации предприятий. Индивидуально разработанная структура
организации и подразделения маркетинга с четко очерченным, продуманным
перечнем полномочий для сотрудников является мощной базой для внедрения
маркетинговой концепции на предприятии. Это подтверждает необходимость
поиска рациональной организационной структуры службы маркетинга
предприятий различных отраслей хозяйства, а вместе с этим и механизма ее
функционирования и взаимодействия с другими подразделениями.
В условиях рыночной экономики маркетинговый подход в организации
деятельности компании является ключевым компонентом ее успешности,
своего рода «краеугольным камнем» современного менеджмента. Сегодня
современным руководителям очевидна необходимость не только активного
привлечения новых клиентов и удержания имеющихся, но и создания и
совершенствования продуктов на основе потребительской ценности,
оптимизации ценовых стратегий, разработки программ продвижения и
лояльности для потенциальных и существующих потребителей, поиска новых
каналов дистрибуции и т.д.
Управление маркетингом состоит из получения и оценки маркетинговой
информации для осуществления планирования, а также контроль реализации
26
программ. Последнее позволяет выявить степень достижения целей компании.
Далее принимаются решения о возможной коррекции или продолжении
реализации запланированных программ маркетинга. Цель управления
маркетингом – рост эффективности хозяйственно-коммерческой деятельности
организации и отдельных маркетинговых мероприятий.
Управление маркетингом – это комплекс процедур и действий, которые
направлены на организацию маркетинговой работы в компании. Схематично
весь процесс управления маркетингом представлен на рисунке 6.
Рисунок 6. Процесс управления маркетингом
Задачи управления маркетингом состоят в тщательном анализе рынка,
адаптации производства к его требованиям, а также влиянии на рынок
Анализ рыночных возможностей:
- анализ маркетинговой среды;
- исследование рынков индивидуальных
потребителей и предприятий
Выбор целевых рынков:
- определение объемов спроса;
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование продукта на рынке
Разработка комплекса маркетинга:
- товар;
- цена;
- распространение;
- продвижение
Реализация маркетинговых мероприятий:
- организация выполнения мероприятий;
- контроль
27
инструментами и средствами маркетинг-микс. Выделяют следующие задачи
управления маркетингом:
- получение, обработка и оценка рыночной информации, спроса на
товары компании и предложений конкурентов;
- разработка решений по приспособлению производства, сбыта,
рекламы, финансов и других сфер деятельности предприятия к требованиям
рынка;
- формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении
маркетинговой деятельностью, ей важно понимать и знать, как проводить
анализ рыночных возможностей, отбирать целевые рынки, разрабатывать
комплекс маркетинга и успешно реализовывать маркетинговые мероприятия и
проекты.
Анализ рыночных возможностей – это оценка потенциала компании с
позиции соответствия его с планами и резервами, наблюдение за спросом и
прогнозирование, а также выбор и обобщение информации о
привлекательности изготавливаемой продукции. В первый этап процесса
управления маркетингом выходит изучение новых рынков и рассмотрение
возможностей маркетинга. Исследование требует времени и внимания.
Тщательное изучение рынка необходимо осуществлять перед окончательным
выбором целевого сегмента.
После выбора потенциальных рынков предприятия исследует условия
спроса на текущий момент и прогнозирует его на будущий период. Если
ожидаемый результат подходит компании, осуществляется деление рынка для
определения целевых групп потребителей. Такое разделение рынка на сегменты
называется сегментацией. Организация может быть один сегмент или
несколько для ведения свой деятельности. Перед выпуском продукции следует
проанализировать спрос, выявить, какие характеристики и свойства товаров
является наиболее важными.
28
Разработка комплекса маркетинга предполагает создание товара с
учетом требований рынка, установление цены, определение методов
распространения и средств продвижения продукции.
Таким образом, комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг
микс, или 4P) представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую
себя на практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых
фирма может воздействовать на поведение потребителей. Использование и
внедрение концепции маркетинга для предприятия следует рассматривать как
один из способов максимизации прибыли, основанной на выпуске на рынок
новых товаров.
Выводы по главе 1
В настоящее время рыночная и производственная политика компании
зависит от эффективной маркетинговой деятельности, которая считается
ведущей функцией управления. Как управленческая деятельность маркетинг
состоит из: исследования спроса на товар на рынке; создание маркетингового
плана; разработка инвестиционной политик организации на основе
маркетингового планирования; расчет итоговых результатов деятельности
компании. Маркетинг предполагает принятие решений с использованием
экономико-статистических расчетов, соответствующих компьютерных
программ и направлен на создание экономических, организационных и иных
условий для эффективного развития компании в целом. Большое значение
имеет разработка и реализация решений по определенным видам
маркетинговой деятельности.
Маркетинг, являясь функцией менеджмента, должен способствовать
достижению целей организации в целом. Аналитическая функция маркетинга
должна сформировать основу для принятия управленческих решений
менеджерами и только после этого и на этой основе способствовать решению
маркетинговых проблем и задач. Задача маркетинга заключается в обеспечении
менеджмента точной, надежной и актуальной информацией, необходимой для
решения проблемы.
29
Основная задача управления маркетингом заключается в получение
прибыли и рентабельности деятельности организации в конкурентной среде.
Концепции маркетинга сводятся к определенным подходам и решениям
возникающих задач желаемого уровня сбыта на различных рынках, а также
принципы их решения. Эффективность выбранной концепции можно
определить путем анализа поставленных целей, первостепенная из которых
является расширение спроса, разнообразие товарного ассортимента, которое
сможет удовлетворить наиболее важные потребности людей, улучшить их
уровень жизни и общества в целом.
Совершенствование маркетинговой деятельности может обеспечить
развитие конкретных конкурентных преимуществ организации, что влечет
коммерческий успех и устойчивое экономическое развитие фирмы. Также
важно подчеркнуть, что в результате научно-обоснованной маркетинговой
политики и продвижения продукции и услуг, организации смогут повысить
привлекательность, увеличить численность высокопрофессиональных кадров.
30
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛКМ
СНАБЖЕНИЕ»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «ЛКМ Снабжение»
ООО «ЛКМ Снабжение» является эксклюзивным представителем
американской корпорации «Sherwin-Willams (США)».
Согласно Уставу Общество является многопрофильным и имеет право
на осуществление следующих видов деятельности:
- розничная и оптовая торговля лакокрасочными материалами;
- розничная и оптовая торговля металлическими и неметаллическими
конструкциями и др.;
- розничная и оптовая торговля материалами и оборудованием для
изготовления поделок;
- розничная и оптовая торговля товарами бытовой химии;
- розничная и оптовая торговля строительными материалами, не
включенными в другие группировки.
ООО «ЛКМ Снабжение» представляет собой оптово-розничную
компанию по продаже лакокрасочных материалов. Принципы работы ООО
«ЛКМ Снабжение».
1. Каждый клиент «ЛКМ Снабжение» должен получить максимум
внимания, заботы и понимания.
2. Каждое решение клиента о покупке должно полностью удовлетворять
его по функционалу и потребностям.
3. Каждый продавец должен быть нацелен на закрытие сделки сейчас.
Завтра будет новый клиент.
4. Наша цель: довольный клиент, оплачивающий покупку строительных
материалов.
5. Повторная покупка и позитивные рекомендации клиентов – лучшая
оценка работы команды ООО «ЛКМ Снабжение».
В ООО «ЛКМ Снабжение» стратегия развития не сформулирована.
31
Стратегические цели ООО «ЛКМ Снабжение»:
- удержание существующей доли рынка;
- увеличение объема продаж на 10% за счет более активной
маркетинговой политики по продвижению товаров;
- обеспечение необходимого уровня финансовой устойчивости и
ликвидности предприятия.
В ООО «ЛКМ Снабжение» разработаны следующие ценности:
Организация постоянно ищет новые рынки, развивается как
организационная структура и оперативно реагирует на внешние изменения.
ООО «ЛКМ Снабжение» видит свое предназначение в реализации
качественных лакокрасочных материалов.
Компания придерживается принципов партнерства. Партнеры ООО
«ЛКМ Снабжение» - это те, кто разделяют взгляды компании на бизнес, как на
систему человеческих взаимоотношений, кто строит эти отношения на основе
открытости, честности, взаимного уважения, помощи и поддержки.
ООО «ЛКМ Снабжение» берет полную ответственность за взятые на
себя обязательства. Компания ценит ответственное отношение и порядочность
во всем и с уважением относится к конкурентам, придерживающимся
принципов «честной игры».
Организация способствует формированию эффективной команды
профессиональных сотрудников, всеми силами поощряя их профессиональный
и личностный рост. По отношению к своим сотрудникам ООО «ЛКМ
Снабжение» придерживается принципов открытых, искренних и
добросердечных отношений, справедливой оплаты труда.
ООО «ЛКМ Снабжение» видит свою социальную роль в создании
рабочих мест и предоставлении людям возможности уважать себя, обеспечивая
своим трудом себе и близким достойное существование, а также в помощи тем,
кто не способен это сделать в силу объективных обстоятельств»
20
.
20
Источник: Официальный документ «Ценности ООО «ЛКМ Снабжение»
32
Процесс управления предприятием представляет собой совокупность
взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных на обеспечение
оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых
ресурсов.
Организационная структура ООО «ЛКМ Снабжение» представлена на
рисунке 7.
Рисунок 7.Организационная структура ООО «ЛКМ Снабжение»
Организационная структура предприятия линейно-функциональная.
Руководство организацией осуществляет генеральный директор.
Всю полноту власти берет на себя линейный руководитель,
возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных
вопросов и подготовке решений, планов помогает специализированный
аппарат, состоящий из функциональных подразделений (отделов).
Достоинством линейно-функциональной связи является то, что
благодаря более детальной специализации происходит детальная подготовка
решений и планов. Главный руководитель освобождается от глубокого анализа
проблем.
Сотрудники компании – это высококвалифицированные специалисты
своего дела, которые не раз доказывали свой профессионализм.
Генеральный директор
Бухгалтерия
Отдел закупок
Складское хозяйство
Коммерческий
директор
Отдел оптовых продаж
Транспортная служба
33
Маркетинговая деятельность в организации осуществляется
коммерческим директором.
Для экономической характеристики деятельности предприятия проведем
анализ финансовых результатов деятельности. Данные анализа представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Основные технико-экономические показатели ООО «ЛКМ
Снабжение», 2016-2018 гг.
Показатели 2016 2017 2018 Абсолютное
отклонение
Темп
роста,
%
Выручка, тыс. руб. 8039 8675 5987 -2052 74,47
Себестоимость продаж,
тыс. руб. 6776 5792 3922
-2854 57,88
Валовая прибыль, тыс. руб. 1263 2883 2065 802 163,50
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб. 1263 2883 2065
802 163,50
Чистая прибыль, тыс. руб. 1139 2746 1833 694 160,93
Численность работающих,
чел.
9 10 12 3 133,33
Производительность труда,
тыс. руб./чел.
893,22 867,50 498,92 -394,31 55,86
Рентабельность продаж, % 15,71 33,23 34,49 18,78 219,54
Отметим, что в 2017 и 2018 годах организация получила прибыль, но
размер выручки снижается, так, за период 2016-2018 гг. показатель снизился на
2052 тыс.руб. или на 585,53%.
На рисунке 8 показана динамика прибыли ООО «ЛКМ Снабжение».
8039
8675
5987
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
2016 2017 2018
годы
тыс.руб.