14
в обеспечении результатов функционирования предприятия. От того насколько
грамотно организована деятельность маркетинга, зависят финансовые
результаты компании.
Основополагающей целью маркетинговой деятельности считается
обеспечение коммерческого успеха бизнеса, в основе которого, так или иначе,
лежит ориентация на рынок в целом и на его потребителей в частности. Как и
сам маркетинг, маркетинговая деятельность выполняет ряд функций,
определяющих ее сущностной содержание. В общем смысле под ними следует
понимать ключевые правила, направления работы фирмы, отражающие
сущность ее подхода к организации и реализации маркетинговой деятельности,
построения и ведения бизнеса в целом.
Маркетинговая деятельность выполняет ряд важнейших функций в
маркетинге. В общем виде их совокупность представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые функции маркетинговой деятельности
Рассмотрим их более подробно.
Группа товарно-производственных функций концентрируется на
разработке новых технологий, организации производства новых товаров,
изменении материально-технического снабжения производств, управлении
качеством и конкурентоспособностью уже готовой продукции, выпускаемой на
рынок и пр.
Управление
и анализ
Товарно –производственная
функция
Продвижение и реклама
Ценообразование
Товародвижение и
дистрибуция
15
Группа ценообразующих функций направлена непосредственно на
формирование ценовой политики фирмы, включающей в себя определение
уровня отпускных цен, размеров и правил предоставления скидок, реализации
систем рассрочек платежей и т.п.
Группа функций, ориентированных на организацию товародвижения и
дистрибуции, связана с необходимостью проектирования общей системы
движения товаров и услуг, начиная от потребителя и заканчивая конечным
потребителем, организации сервисы, проведения целенаправленной ценовой и
товарной политики, формирования системы стимулирования сбыта и
активизации спроса.
Группа функций, направленных на обеспечение процессов рыночного
продвижения и рекламы, ориентирована на разработку и использование
широкого инструментария популяризации продукции фирмы и
информирования о ней, а также проводимых акциях целевой аудитории
потребителей.
Реализация всех описанных групп функций маркетинговой деятельности
невозможна без функции анализа и контроля. Данная группа функция
маркетинговой деятельности считается основной. Она предполагает
формирование информационной базы для принятия обоснованных
управленческих решений с одной стороны, и анализ и оценку результатов
маркетинговой деятельности – с другой стороны.
Непосредственно аналитическая функция связана с изучением рынка,
его структуры, законов и игроков, исследование потребителей, их нужд,
потребностей и запросов, анализом моделей потребительского поведения и
факторов, его определяющих и т.п.
Функция управления и контроля нацелена на: организацию
стратегического, тактического и оперативного планирования маркетинговой
деятельности; управление рисками; оценку эффективности реализации
отдельных маркетинговых мероприятий и их совокупности в целом;
16
формирование и оценку обратных связей; оценку работы информационно-
коммуникационной системы и пр.
Главной целью маркетинговой деятельности организации является
выявление имеющихся потребностей клиентов в конкретных товарах (услугах)
и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов, с
учетом интересов предприятия. Высокий уровень удовлетворения потребностей
целевых покупателей – концептуальная основа развития компаний в условиях
конкурентного рынка.
Схематично весь цикл маркетинговых действий предприятия
представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. Маркетинговая деятельность современной
организации
11
Выделяют следующие уровни маркетинговой деятельности:
- стратегический уровень – система управленческих решений
долгосрочного характера, ориентирована на жизненный цикл различных
товаров;
11
Шараева О.А. Место управления маркетинговой деятельностью в общей системе управления компанией //
Экономика. Бизнес. Право. – 2015. – № 1-2 (9). – С. 6.
Анализ
потребительско
го рынка
Сегментация
рынка
Анализ
конкурентного
рынка
Разработка
продукта
Продвижение
продукта
Мониторинг и
анализ
результатов
17
- оперативный или тактический маркетинг – система краткосрочных и
среднесрочных управленческих решений в границах одного этапа жизненного
цикла товаров.
Оперативные маркетинговые действия на любом современном
предприятии сводятся к реализации нескольких видов программ (рис. 4):
Рисунок 4. Виды маркетинговых программ
12
Каждая организация вырабатывает собственную организационную
структуру, исходя из специфики функционирования, размеров,
производственного и финансового цикла и других факторов внешней и
внутренней среды.
Для внедрения маркетинга в практику предприятия необходимы
следующие условия:
1. Объявление на предприятии приоритета маркетинга, подчинение всей
деятельности маркетингу, превращение его в генеральную хозяйственную
функцию.
2. Проведение спланированной подготовительной работы:
реструктуризации и реорганизации предприятия, разработки понятной и
эффективной схемы управления.
12
Диканов М.Ю. Комплексный маркетинговый анализ предприятий различных сфер деятельности. – Ростов-на-
Дону: Донской государственный технический университет, 2018. – С. 86.
Виды маркетинговых программ
направленных на
привлечение
новых клиентов
нацеленных на
повышение
лояльности /
удержание
существующих
клиентов
направленных на
стимулирование
потребления
программ
управления
ценой
18
3. Руководитель предприятия должен быть внутренне убежден в
необходимости использования маркетинга и доказывать эту необходимость
персоналу предприятия.
4. Организационная структура предприятия должна быть рыночно
ориентированной, объекты приложения маркетинга должны быть четко
обозначены, маркетинговые инструменты - использоваться в полном объеме,
правила игры существующего рынка изучены и приняты.
5. Должны быть выявлены проблемы предприятия, обозначены задачи
маркетинга, принят бюджет внедрения маркетинга, составлен план работы
отдела маркетинга.
Можно выделить следующие ключевые этапы реализации
маркетинговой деятельности предприятия (рисунок 5).
Рисунок 5. Этапы реализации маркетинговой деятельности
предприятия
13
13
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2018. - 362с.
Миссия и цели компании
Анализ внутренней и
внешней среды
Цели продуктовой
стратегии
Инструмент -
маркетинговый аудит
Соотнесение с
маркетинговыми целями
Сегментирование,
таргетирование,
пози
ц
иони
р
ование
Стратегия маркетинга
Тактика маркетинга
Маркетинг-микс.
Бюджетирование
Контроль маркетинговой
деятельности
Сравнение маркетинговых
целей и результатов
19
Важным этапом маркетингового планирования является проведение
анализа текущей маркетинговой ситуации. В рамках анализа текущей
маркетинговой ситуации проводится внешний аудит маркетинговой ситуации.
Для его реализации используются уже ставшие традиционными методики
PEST-анализа, анализа 5-ти сил по Портеру, SWOT-анализ, SNW-анализ и др.
PEST-анализ (или STEP – анализ) - это анализ внешней (макро) среды,
который является базовым для стратегического анализа, широко распространён
в обосновании экономических проектов. Суть метода заключается в выявлении
факторов, создающих окружение организации, на которое она не может оказать
влияние. Традиционно факторы макросреды относили к следующим четырем
группам:
- экономические – характеризуют состояние экономики страны, где
ведет свою работу предприятие или на рынок которой планирует выходить. К
ним относятся инфляция, курсы валют, ключевая ставка, и другие
макроэкономические параметры;
- политические определяют влияние политических процессов и
политической стабильности государства на отрасль и деятельность
предприятия;
- социальные, которые описывают влияние социальных процессов на
деятельность компаний в отрасли: демографических показателей, традиций,
установок, религии, культуры, языка;
- технологические факторы определяются уровнем развития технологий
в отрасли и влиянием на отрасль научно-технического прогресса.
К перечисленным факторам в современных исследованиях также
относят правовые, характеризующие влияние уровня развития законодательной
сферы на деятельность компаний в отрасли, и экологические, описывающие
влияние технологического окружения на результаты деятельности компаний.
20
«Пять сил Портера» - это один из инструментов стратегического
анализа, который был разработан Майклом Портером
14
. Он определил пять
функциональных единиц, которые характерны для любой отрасли, и
сформулировал возможные пути формирования конкурентного преимущества и
прибыльности компании или отдельного товара. Цель данного анализа –
получить максимум информации для успешной адаптации в условиях
постоянно меняющейся конкурентной среды.
Каждый из представленных в анализе элементов – это отдельный
уровень конкурентоспособности продукта:
- власть покупателей;
- влияние поставщиков;
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления товаров-субститутов;
- уровень развитости конкуренции внутри отдельной отрасли.
Анализ пяти конкурентных сил по модели М. Портера дает
представление о том, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что
позволяет компании определить позицию, максимально защищенную от
влияния конкурентов. Основное правило данной теории заключается в том, что
чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем
больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих
вложений.
После проведения аудита внешней среды обычно приступают к анализу
возможностей и угроз и сопоставлению их с возможностями компании для
разработки стратегических решений.
SWOT анализ является одним из наиболее популярных инструментов
стратегического планирования особенно часто используемый в малом бизнесе.
Изначально методика SWOT-анализа была предложена в 1960-х годах для
разработки стратегии. Она сопоставляет сильные и слабые стороны компании
14
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер,
2017. – С. 106.
21
(S - Stregth, W-Weakness) с внешними факторами, влияющими положительно
или отрицательно на деятельность компании (O – Opportunities, T – Threats). В
качестве возможностей и угроз в SWOT-анализе используются факторы
внешней среды, оказывающие влияние на отрасль.
15
На основе мозгового штурма формируется таблица сильных и слабых
стороны компании, то есть факторов внутренней среды, характеризующих
компетентность, имеющиеся финансовые ресурсы, репутацию, используемые
технологии, квалификацию кадров, используемое оборудование, наличие
знаний о рынке и многое другое.
Далее формируется матрица для анализа всех возможных комбинаций
внешних и внутренних факторов, которые могут оказывать влияние на бизнес
компании, которые должны быть учтены при разработке стратегии.
По итогам SWOT-анализа формируется план действий компании,
соответствующий рыночным тенденциям и ресурсам компании. Для более
крупного бизнеса, а также при условии существенного влияния на рынок
конкурентов, применяют методику SNW-анализа (S- Strength – сильная
позиция, N – Neutral – нейтральная позиция; W – Weakness – слабая позиция),
который предназначен для стратегического анализа внутренней среды
организации, а точнее её сильных и слабых сторон, а также нейтральной или
усреднённой оценки определённых элементов на предприятии. Выявленные в
ходе стратегического анализа сильные стороны нужно использовать как основу
для построения уникального конкурентного преимущества.
Для проведения SNW-анализа определяется от 20 до 30 элементов для
анализа. После составления и ранжирования списка, необходимо выписать
шаги по переводу слабых и нейтральных сторон в сильные.
В качестве факторов могут использоваться система планирования,
стратегия по отдельным стратегическим хозяйственным единицам, элементы
системы маркетинга и многое другое. В идеальной ситуации необходимо
15
Резник Г.А., Малышев А.А. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. Учебное пособие. –
Пенза: Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, 2017. – С. 26.
22
сравнивать анализируемую организацию с конкурентами, только тогда
возможно сделать SNW анализ эффективным инструментом.
Популярным инструментом портфельного анализа является матрица
Бостон Консалтинг Групп (BCG), разработанная консалтинговой компанией
BCG в 1970 г. Определение позиции продукта на рынке, его конкурентной
позиции, тенденций роста или падения объёмов продаж в отрасли позволяют
оценить перспективность и необходимость продукта в портфеле, а также
принять решение о дальнейших действиях по отношению к продукту. По оси
абсцисс откладывается относительная доля рынка (в сравнении с лидером
рынка), а по оси ординат – темп роста рассматриваемого рынка.
16
По итогам анализа выделяются стратегические хозяйственные единицы
в каждом их четырех квадрантов и выбирается стратегия для каждой их них:
«Звезды», «Дойные коровы», «Знаки вопроса», «Собаки».
Развитием идеи матрицы БКГ стала «матрица Дженерал Электрик-
Маккинзи или GE/Mckinsey». Методологический фундамент которой был
предложен консалтинговой фирмой Mckinsey в процессе проекта с General
Electric. Использование матрицы GM/McKinsey позволяет компании
определить, какие товары и/или услуги бизнеса находятся в приоритете, а какие
будут приносить убытки. Данная матрица состоит из 9 квадрантов, которые
распределены в двух координатах: конкурентоспособность и
привлекательность отрасли.
Кроме матричных моделей BCG и GE, в целях стратегического
планирования среднего и крупного бизнеса можно использовать матрицу ADL,
отражающую зрелость сектора и положение продукта по отношению к
конкурентам. Матрица была разработана консалтинговой компанией Артур Д.
Литл на рубеже 70-80-х годов двадцатого века. В зависимости от того в какую
область матрицы попадает анализируемый продукт бизнеса, предлагается
16
Рустамова Г.Р. Методы и подходы в управлении маркетинговой деятельностью // Научное обозрение. - 2016. -
№ 20. - С. 158.
23
четыре варианта развития: естественный, избирательный, выживание, отказ от
развития или уход с этого рынка.
Кроме перечисленных, для оценки возможностей и угроз и перспектив
работы на рынке могут использоваться такие инструменты, как Модель Shell /
DPM (компании Shell, Direct Policy Matrix – матрица направленной политики),
модель, опирающуюся на стадии жизненного цикла отрасли – матрицу Хофера–
Шенделя и некоторые другие.
1.3. Значение комплекса маркетинга в повышении эффективности работы
организации
В рамках мирового хозяйства значение маркетинга играет большую
роль, так как ни одна фирма не может наладить эффективную работу на рынке
без его использования. В современных реалиях нашего мира, успеха можно
достичь только в том случае, если «слушать покупателя».
17
Удовлетворив
наибольшее количество потребностей, можно повысить эффективность
деятельности компании, ориентируясь на методы, функции, цели и задачи
маркетинга.
Маркетинговая среда организации постоянно изменяется, появляются
рыночные возможности и угрозы, поэтому для компании очень важно, вовремя
отреагировать и принять решения для ликвидации возможных угроз.
В классическом виде комплекс маркетинга («4P»)
18
включает 4
составляющих:
1. Продукт (Product) - набор «товаров и услуг», предлагаемый фирмой
целевому рынку.
2. Цена (Price) - та денежная сумма, которую потребитель должен
заплатить для приобретения товара.
17
Третьяк О.А., Климанов Д.Е.Новый подход к анализу бизнес-моделей // Российский журнал менеджмента. –
Т. 14. - 2016. - № 1. – С. 121.
18