16
Еще одна из важных внутренних переменных - технология. Значение
технологии более широкое, чем предполагает большинство людей, олицетворяя
технологию с чем-то, что связано с машинами и изобретениями.
Следует отметить, что технология и задачи тесно связаны между собой.
Для того чтобы выполнить поставленную задачу, необходимо использовать
определенную технологию, которая является средством для преобразования,
поступающего на входе материала в форму, получаемую на выходе.
Анализ внешней среды - это процесс, с помощью которого разработчики
стратегии отслеживают внешние по отношению к организации факторы, чтобы
определить возможности и угрозы для организации.
В ходе анализа внутренней среды организации цели могут быть
подвержены корректировке. Таким образом, этот анализ представляет собой
основу для определения базовых стратегий фирмы.
В литературе описано достаточное количество разработанных методов и
инструментов оценки среды, применяемых на практике.
Сравнительный анализ методик для диагностики организационной
среды организации представлен в Приложении 1.
В современных публикациях встречаются множество критических
мнений о SWOT-анализе. Считается, что помимо оценки рыночной
конъюнктуры, SWOT-анализ должен охватывать такие сферы, как экономика,
политика, технология, международное положение и социально-культурное
поведение.
STEP-анализ: приоритет отдается социальным и технологическим
факторам. Подходит для стран с развитой экономикой и стабильной
политической системой.
PEST-анализ: приоритет экономических и политических факторов.
Подходит для стран со слабой экономикой или стран с переходной экономикой.
В научной и практической литературе описываются два метода
проведения STEP-анализа (рисунок 5).
17
Рис. 5. Методы STEP-анализа
STEP-анализ позволяет выявить направления изменения факторов
макросреды и определить уровень возможных изменений, а также динамику их
влияния на предприятие. В результате получается модель реакции конкретного
предприятия на набор факторов макросреды, которая в конечном итоге
улучшает качество принятия решений предприятием.
Анализ внутренней среды компании раскрывает те возможности, тот
потенциал, который может ожидать конкурентоспособная компания в процессе
достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше
понять цели и задачи, более верно сформулировать миссию, т.е. определить
смысл и направления деятельности фирмы.
Российский бизнес по своей сути подразумевает высокий риск
вложений, и для большей точности выводов результаты анализа должны бази-
роваться на количественных показателях, с математически корректно
рассчитанными значениями погрешностей.
Роль SWOT-анализа может быть более значимой для предприятия, если
аналитикам предложить методы формализации его проведения.
Подобная методика должна упростить процесс проведения анализа
внешней среды и управленческого исследования сильных и слабых сторон
организации, что в современных условиях динамично изменяющихся рынков
является актуальным. В целом же ускорение проведения анализа и снижение
уровня субъективизма позволяют повысить конкурентоспособность
предприятия.
Использование четырехпольной матрицы
Табличный формат
18
Таким образом, диагностика организационной среды для обеспечения
эффективности бизнес-процессов и повышения рентабельности очень важна,
поскольку анализ среды направлен на выявление возможностей и
существующих угроз компании.
1.3. Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии
Большинство стратегий развития компаний являются модификациями
следующих базовых стратегий (являются стратегиями среднего уровня):
1. Стратегия роста. Данная стратегия применяется малыми
предприятиями, которые в качестве важнейшей цели определяют цели роста
объемов продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности.
На практике данная стратегия оптимальная для малых инновационных
фирм, ориентированных на долгосрочный рост [14, с. 106-109].
2. Стратегия ограниченного роста. Целью этой стратегии является
достижение критерия «от достигнутого», в соответствии с изменяющимися
условиями изменяется и целевой критерий. Данная альтернатива
стратегического развития характеризуется целями, которые устанавливаются не
ниже уровня предыдущих достижений. Стратегия оптимальная для
предприятий, которые уже достаточно стабильно функционируют на рынке и
не планируют расширения [44, с. 175-178].
3. Стратегия сокращения применяется при кардинальных изменениях в
экономической среде и спадах (кризисах), данная стратегия ориентирована на
выживание: сокращение расходов, переориентацию, обеспечение потребного
уровня ликвидности. Такие стратегии применяются малыми предприятиями как
основные стратегии обновления [54, с. 82-84].
4. Комбинированная стратегия сочетает в себе элементы всех остальных
базовых стратегий. Однако, для предприятия применение комбинированных
стратегий не характерно. Чаще всего комбинированные стратегии реализуют
крупные корпорации [5, с. 62-72].
19
Многие малые и средние имеют некоторые преимущества перед
крупными корпорациями: предприятия могут быстро корректировать свою
программу развития, перестраиваться в зависимости от изменяющихся условий
окружающей среды. Основные стратегиями поведения бизнеса, в связи с этим,
являются следующие [9, с.185] (стратегии среднего уровня):
− «ложный гриб», стратегия копирования. Предприятие применяет
результаты научных, инновационных и технических достижений крупных
корпораций, создавая копии продукции и услуг;
− стратегия применения преимуществ крупной фирмы (основывается на
использовании тактики «хамелеон), в частности, включает в себя стратегию
франчайзинга;
− «жалящая пчела» или стратегия участия в производстве продукции
крупной фирмы. Данная стратегия ориентирована на участие в
производственном процессе крупного предприятия, включения в цепочку
создания ценности в виду передачи крупной фирмой отдельных процессов на
аутсорсинг. Недостаток данной стратегии заключается в полной подвластности
бизнеса крупному предприятию, как основному (а зачастую и единственному)
заказчику.
− «премудрый пескарь», стратегия оптимального размера. Предприятие
занимает собственную нишу и прочно удерживает позиции на рынке, но не
стремится к расширению [17, с. 18].
Нельзя не отметить также существование модификаций стратегий роста
для бизнеса. Среди них важнейшими являются (стратегии среднего уровня):
− стратегия усиления горизонтальных взаимодействий малых
предприятий. Данная стратегия в первую очередь предполагает усиление
горизонтального сотрудничества между фирмами отдельного направления или
отрасли. Такой небольшой альянс позволяет обеспечить снижение
транзакционных издержек, а также реализовать совместные производственные
проекты;
20
– стратегия усиления микроэкономических взаимодействий внутри
отрасли. Концентрация усилий происходит на обеспечении взаимных выгодных
условий сотрудничества в условиях неблагоприятных экономических
тенденций, кризисов, спадов.
– стратегия совершенствования функций менеджмента. Данная
стратегия в первую очередь предусматривает поэтапное развитие бизнеса.
При разработке стратегии на первый план выдвигаются вопросы
обеспечения эффективности управления, минимизации издержек, координации
партнерских отношений, совершенствования организационной структуры и
культуры и т.д. [10, с. 325].
Иерархия маркетинговых стратегий представлены на рисунке 6.
Рис. 6. Иерархия современных маркетинговых стратегий на
предприятиях [сост. автором по 31, с. 72-77]
Можно отметить, что к первому уровню относятся ключевые стратегии,
которые является определяющими в развитии предприятия. Второй уровень
отражает цели и задачи, выделяемые в рамках первого уровня иерархии. Третий
уровень включает функциональные стратегии – те, с помощью которых идет
реализация уровня два.
Таким образом, основы современных маркетинговых стратегий и их
значение в управлении крупными, средними и малыми предприятиями
определены и разработаны, накоплен определенный опыт.
21
Задача современного предприятия состоит в том, чтобы эту практику
изучить, обобщить и применять для совершенствования деятельности
предприятий малого и среднего бизнеса и управления ими с учетом
особенностей и направления этой деятельности.
Вывод по 1 главе
Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю
стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он
представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную
производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную
максимальную прибыль от реализации ее продукта.
Также маркетинг – это социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя.
При разработке стратегии маркетинга на первый план выдвигаются
вопросы обеспечения эффективности управления, минимизации издержек,
координации партнерских отношений, совершенствования организационной
структуры и культуры.
22
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НОРДСТРОЙ»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Нордстрой»
Общество с ограниченной ответственностью «Нордстрой» (далее по
тексту работы – ООО «Нордстрой») – является коммерческой организацией.
Предприятие было создано в порядке, установленном федеральным законом о
государственной регистрации, и действует на основании Гражданского кодекса
РФ, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» и
иных нормативно-правовых актов РФ.
Полное фирменное наименование – Общество с ограниченной
ответственностью «Нордстрой». Сокращенное наименование – ООО
«Нордстрой».
ООО «Нордстрой» зарегистрировано Инспекцией Межрайонной
налоговой службы по Петроградскому району г. Санкт-Петербург 07 февраля
2007 года за основным государственным регистрационным номером
1037828021725.
Юридический адрес: 199406, г. Санкт-Петербург, ул. Беринга, 17.
Фактический адрес: 199406, г. Санкт-Петербург, ул. Беринга, 17.
Целью деятельности ООО «Нордстрой» является получение прибыли, а
также предоставление услуг в области обеспечения безопасности дорожного
движения, улучшения пропускной способности автомобильных дорог общего
пользования. При этом согласно действующих положений Устава предприятия,
ООО «Нордстрой» осуществляет следующие виды деятельности:
− строительство зданий, сооружений, в том числе строительство
парковок, гаражей и многоуровневых стоянок автотранспортных средств;
− эксплуатация стоянок, гаражей, парковок для автотранспортных
средств, велосипедов;
− деятельность автомобильного грузового специализированного
23
транспорта по осуществлению транспортировки транспортных средств;
− хранение транспортных средств;
− разборка и утилизация объектов транспортных средств, реализация их
деталей, узлов и всех необходимых принадлежностей;
− строительство и эксплуатация объектов придорожного сервиса;
− услуги по проведению мероприятий по улучшению пропускной
способности автомобильных дорог общего пользования;
− иные разрешенные законодательством РФ виды деятельности.
Миссия компании ООО «Нордстрой» представлена следующим
образом: «Наша миссия состоит в получении высокой прибыли для компании и
учредителей, путей предоставления людям высококачественных услуг».
ООО «Нордстрой» имеет в собственности обособленное имущество и
отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом,
может от своего имени совершать хозяйственные и иные сделки, приобретать и
осуществлять имущественные права и личные неимущественные права.
ООО «Нордстрой» в настоящем временном периоде имеет
самостоятельный баланс, расчетный и иные счета. Компания имеет круглую
печать, содержащую его полное фирменное наименование и указание на его
место нахождения, имеет право иметь штампы и бланки со своим фирменным
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.
Проведем анализ внешней среды ООО «Нордстрой». Для анализа
внешней среды рассмотрим строительный рынок России и Ленинградской
области в целом, который на сегодняшний день в рыночной экономике страны
является одним из катализаторов роста и генератором национального богатства.
Так, согласно данным Государственной статистики на рисунке 7
представим динамику объема работ, выполненных по виду деятельности
«строительство объектов придорожного сервиса» в России за 2013-2019 гг.
24
Рис. 7. Объем работ, выполненных по виду деятельности
«строительство объектов придорожного сервиса» в России за
2013-2019 гг., млрд. руб. [64]
Данные рисунка 7 свидетельствуют о том, что отрасль строительства
объектов придорожного сервиса России по объемам строительных работ за
анализируемый период выросла на 38,85%, особенно заметны темпы роста в
2014 и 2015 годах. Однако далее наблюдается снижение интенсивности темпов
строительства объектов придорожного сервиса – с 15,41% в 2016 году до
0,038% в 2018 г. и лишь в 2019 году наметился рост темпа с 0,38% до 0,59%.
Так, в 2019 году объемы строительства объектов придорожного сервиса
в России сократились на 1,5% после увеличения годом ранее на 2,4%.
Следует отметить, что в течение 2017-2018 годов российский
строительный сектор ежегодно рос, по крайней мере, на 5% по отношению к
ВВП.
Среди ключевых факторов, влияющих на замедление темпов роста
строительной отрасли можно назвать сложную среду для привлечения средств
и усиление оттока капитала (табл. 2).
Как видно из таблицы 2, за период с 2007 по 2013 год уровень
анализируемого показателя значительно увеличился - на 212,6 млрд. руб.
4454,1
5140,3
5714,1
6019,5
6125,2
6148,4
6184,5
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
25
Таблица 2
Инвестиции в основной капитал организаций, осуществляющих
строительную деятельность по объектам придорожного сервиса за
2008-2019 гг.
Единицы
измерения
Год
2008
2013
2016
2017
2018
2019
Млрд., руб.
129,5
342,1
438,1
469,3
448,7
454,53
С 2013 года по 2017 год продолжался рост данного показателя на 127,2
млрд. руб. В 2018 году прослеживается сокращение инвестиций в основной
капитал по сравнению с 2017 годом - на 20,6 млрд. руб., что может повлечь за
собой снижение производства, уменьшение объемов выпуска продукции и т.д.
Однако в 2019 году вновь произошли вливания, рост составил 1%. На
этой основе необходимо постоянно наблюдать за показателем инвестиций в
основной капитал предприятия и поддерживать его на высоком уровне.
Важно отметить, как развивается показатель темпа роста (снижения)
производительности труда в строительстве.
Если производительность труда имеет положительную тенденцию, то
есть прослеживается темп роста данного показателя, то можно сказать, что
предприятие успешно развивается. Темп роста производительности труда
наиважнейший показатель для предприятия.
В таблице 3 показан темп роста (снижения) производительности труда в
строительстве за несколько лет.
Таблица 3
Темпы роста (снижения) производительности труда по виду
экономической деятельности «Строительство объектов
придорожного сервиса» за 2013-2019 гг., %
Вид
деятельности
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Строительство
99,6
105,2
101,6
99,8
98,5
95,4
97,6
Из таблицы 3 видно, что высокого роста производительности труда за
ряд лет не наблюдается, более того имеется сокращение данного показателя.
Показатель производительности труда изменяется под воздействием факторов,