16
идентифицировать такую ситуацию, поскольку возникновение разрыва между
реальным спросом и объемами текущего сбыта, как правило, провоцирует
резкое сокращение объемов сбыта в будущем, что приведет к серьезным
убыткам предприятия.
Во-вторых, отдел сбыта должен работать эффективно, но иногда
случается так, что измененные запросы от потребителей несвоевременно
передаются в отдел качества и на производство, следовательно, ожидаемых
потребителями изменений в продукте не происходит, и это приводит к
переходу покупателей к конкурентам предприятия [7, с. 58].
После Второй мировой войны (четвертый этап) появляется
маркетинговая (рыночная) концепция. Вместо товарно-ориентированной
философии («изготовь и продай») в центр ставится покупатель («пойми и
отреагируй»).
Применяя рыночную концепцию маркетинга, организация может обойти
своих конкурентов в области разработки и предоставления потребителям более
качественных и доступных товаров. Рыночная концепция предполагает
удовлетворение потребностей клиентов более производительным и
эффективным путем, чем-то это делают конкуренты [3, с. 13].
Рыночная концепция маркетинга базируется на трех основных
принципах: удовлетворение потребностей клиентов, эффективная деятельность
предприятия, ориентация на долгосрочный успех.
Предпосылками активного внедрения рыночной концепции являются:
1. Высокий доход и уровень жизни потребителей, которые выдвигают
определенные требования к продуктам, формируют ожидания и запросы.
2. Возможность фирмы быстро отреагировать на изменения рынка
3. Применение передовых инструментов мониторинга изменения
потребностей и спроса клиентов организации [14, с. 89].
Ключевые риски для организации при применении рыночной концепции
состоят в сильной зависимости от системы сбыта предприятия. Поскольку
«продажники» выполняют роль агентов по передаче информации от
17
потребителей об их желаниях и потребностях на производство. Очень часто
информация передается с искажениями, кроме того, отдел продаж начинает в
некоем смысле потакать капризам клиентов, а не совершать продажу в
истинном смысле этого слова.
В торговле рыночная маркетинговая концепция используется
достаточно активно. Розничное торговое предприятие направляет свои усилия
на изучение потребностей целевого сегмента рынка и их удовлетворение, часто
формируя ассортимент, исходя из запросов потребителей и их уровня достатка.
На современном (пятом) этапе развития маркетинга, он рассматривается
как одна из функций бизнеса. Это означает, что предприятия имеют новые
возможности, которые могут изменить в целом весь подход к маркетингу. В
XXI веке маркетологи все больше осознают необходимость
широкомасштабного и систематического подхода, который выходит далеко за
принципы рыночной концепции маркетинга. По мнению Ф. Котлера и К. Л.
Келлера, эта концепция целостного (холистического) маркетинга.
Холистический маркетинг состоит из четырех крупных блоков:
социально-этический маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг-
взаимодействие и интегрированный маркетинг (рис. 1).
1. Социально-этический маркетинг предполагает совершенное
понимание и учет этического, экологического, правового и социального
контекста маркетинговых мероприятий и программ. Социальная
ответственность требует от участников рынка задуматься об их роли в развитии
и благосостоянии общества.
Ключевыми причинами появления концепции социально-этического
маркетинга являются: возникновение противоречий между сегодняшними
желаниями потребителей и долгосрочными интересами всего общества.
Ориентация производителей на сиюминутные желания потребителей
приводит к следующим глобальным проблемам: ухудшение экологии,
образование дефицита различных природных ресурсов, усиление проблемы
бедности, падение качества социальных услуг и т.д. [17, с. 53].
18
Рис. 1. Элементы холистического маркетинга
В наши дни концепция социально-этического маркетинга ориентирует
предприятия на поиск более эффективных способов удовлетворения
потребностей клиентов и целевых рынков с учетом интересов общества в целом
и сохранения экологии. Одной из приоритетных задач в рамках концепции
социально-этического маркетинга выступает поиск баланса между
прибыльностью предприятия, полноценным удовлетворением потребностей
клиентов и интересами общества [27, с. 35].
При применении концепции социально-этического маркетинга
существует вероятность возникновения принципиальных различий в интересах
клиентов предприятия и общества в целом, что требует поиска нестандартных
решений, компромиссов, которые должны удовлетворить и клиентов, и
деловых партнеров и общество в целом, чего добиться порой крайне сложно.
[38, с. 41].
В отечественной практике также наблюдается применение концепции
социально-этического маркетинга отдельными предприятиями. Так некоторые
российские компании отказываются от применения неэкологичных видов сырья
Холестический
маркетинг
Социально-
этический
маркетинг
Внутренний
маркетинг
Маркетинг-
взаимо-
действие
Интегриро-
ванный
маркетинг
19
и материалов при производстве продуктов питания, медикаментов и других
товаров. Существуют компании который весь свой бизнес строят
исключительно на производстве экологичных продуктов и экологичных
товаров. Они применяют упаковки, которые разлагаются естественным
образом, применяют энергосберегающие и безопасные технологии при
производстве.
2. В свою очередь внутренний маркетинг предприятия в рамках
социально-этической концепции маркетинга предполагает принятие
маркетинговых принципов персоналом и руководством компании. Внутренний
маркетинг предусматривает постоянное обучение сотрудников,
стимулирование их к полноценному и качественному обслуживанию
покупателей и др. [43, с. 41].
Внутренний маркетинг – это двухуровневая система. Первый уровень
представлен отделом маркетинга, который занимается исследованием
потребителей, разработкой рекламных предложений и проч., отделом продаж и
отделом обслуживания клиентов. Данные отделы должны тесно
взаимодействовать между собой и проводить согласованную политику. Второй
уровень системы внутреннего маркетинга включает маркетинговые решения,
которые формируются и принимаются в других отделах предприятия,
поскольку функции маркетинга фактически должны присутствовать в каждом
структурном подразделении, и вся организация должна быть единым
организмом, направленным на первоклассное обслуживание и удовлетворение
потребностей клиентов [45, с. 54].
3. Маркетинг взаимодействия (партнерских отношений) – это
деятельность, направленная на налаживание долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми рыночными партнерами предприятия (потребителями,
поставщиками, посредниками и др.). Маркетинг взаимоотношений
предусматривает установление тесных экономических, технических и
социальных связей с партнерами [36, с. 45].
20
Маркетинг взаимодействия своей главной целью видит формирование у
предприятия уникального вида актива – партнерской сети. В данную сеть
включаются: поставщики, маркетинговые агентства, оптовые и розничные
торговые сети, иногда даже сами покупатели. Это приводит к тому, что на
рынке конкурируют не отдельные предприятия, а так называемые «деловые
системы». Следовательно, наибольший успех имеют только те организации,
которые построили самую большую и эффективную партнерскую
сеть [4, с. 34].
4. Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых,
для продвижения продукции используются различные маркетинговые
мероприятия; во-вторых, все маркетинговые действия координируются для
максимизации их эффекта. Фактически это означает что подготовка и
проведение любого маркетингового мероприятия осуществляется с учетом всех
имеющихся маркетинговых ресурсов предприятия [2, с. 18].
Исследование ключевых концепций маркетинга позволяет сделать
вывод о том, что они базируются на различных моделях поведения покупателя
на целевом рынке его интересах и потребностях, поведении партнеров,
интересов общества в целом. Каждая концепция обладает своими
преимуществами и недостатками и несет в себе определенные риски в случае ее
применения на предприятии.
Тенденции развития современных концепций управления маркетингом
имеют наибольшее влияние на:
обострение конкуренции (гиперконкуренция), что затрудняет
сохранение существующих покупателей и привлечение новых;
осложнения рыночной инфраструктуры предприятия, что связано с
доведением продукции до конечного потребителя;
ограниченность использования предприятиями ресурсов
(финансовых, материальных и др.)
21
изменение характера потребителей, которые становятся более
требовательными к качеству и цене продукции, уровню обслуживания
[34, с. 45].
Таким образом, возникновение разнообразных концепций маркетинга и
изменения, произошедшие в управлении маркетингом на предприятии за
последние сто лет, связаны со значительными переменами в способах
производства, в экономике и обществе в целом, что регулярно приводит к
необходимости обновления маркетинговых идей и инструментов, поскольку
действующие просто перестают быть эффективными и приносить результаты.
1.2. Организация маркетинга на предприятии
Эффективно функционирующие предприятия свою деятельность строят
на основе широкого применения маркетинга. Благодаря изучению текущего и
потенциального спроса на продукцию на целевом рынке, требований
потребителей к определенным характеристикам товара: его цене, дизайну,
функциональным возможностям и т.д. – маркетинг ориентирует предприятие на
производство продукции, востребованной рынком, что в конечном итоге
принесет ему наибольшую прибыль. Организация эффективной маркетинговой
деятельности на предприятии не такая простая задача, если эта служба будет
работать неэффективно, предприятие не получит необходимого ему
конкурентного преимущества.
Можно выделить четыре ключевых функции маркетинга на
предприятии:
маркетинговые исследования рынка;
разработка и планирование ассортимента;
сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
стимулирование сбыта и реклама [59, с. 42].
Эффективное функционирование маркетинга на предприятии связано,
прежде всего, с формированием оптимальной структуры маркетинга:
22
закреплением маркетинговых функций за генеральным директором, или
коммерческим директором, созданием специализированного отдела
маркетинга, в котором собраны специалисты с широким функционалом,
внедрение в том или ином виде элементов маркетинга во все структуры на
предприятии. Однако, прежде всего, следует выделить принципы, на которых
должна базироваться маркетинговая деятельность в организации:
целеустремленность – поскольку маркетинг предполагает, что
ключевой целью предприятия является получение прибыли за счет
эффективного удовлетворения потребностей клиентов, следовательно,
стратегические цели предприятия, его миссия, стратегические действия,
политика предприятия, – всё должно быть направлено на достижение данной
цели;
четкость построения системы маркетинга – данный принцип
предполагает грамотное разделение функций сотрудников отдела маркетинга,
отсутствие дублирования функций, эффективное управление маркетинговой
деятельностью, обеспечение единства руководства;
гибкость – своевременное реагирование на изменения в окружающей
бизнес-среде;
скоординированность действий – достижение своеобразного эффекта
синергии за счёт комплексности реализуемых маркетинговых мероприятий;
достаточная финансовая обеспеченность – высокая финансовая
мотивация сотрудников отдела маркетинга, полноценное финансирование
маркетинговых исследований и программ;
экономичность – эффект, получаемый от маркетинговых
исследований и мероприятий, должен покрывать расходы на осуществление
маркетинга на предприятии;
высокая квалификация маркетологов, их постоянное обучение и
развитие;
политика активных действий в области маркетинга – постоянный
поиск новых рынков и рыночных ниш, неудовлетворенных потребностей
23
клиентов, обновление продукта, креативные решения в области существующих
маркетинговых задач и проблем [32, с. 74].
Базовыми организационными структурами управления маркетингом
выступают:
функциональная организация;
географическая организация;
продуктовая (товарная) организация;
рыночная организация.
Чаще применяются комбинации указанных организационных структур:
функционально-продуктовая (товарная);
функционально-рыночная;
продуктово-рыночная;
функционально-продуктово-рыночная структуры управления
маркетингом.
Вне зависимости от создаваемой на предприятии организационной
структуры маркетинга, в его составе должен быть отдел маркетинга.
Основные функции и задачи службы маркетинга на предприятии
формируются в соответствии с его стратегическими целями, проблемами и
задачами, складывающимися из текущей рыночной ситуации. Среди данных
функций целесообразно выделить следующие [14, с.185]:
подготовка и предоставление руководству организации важной
маркетинговой информации, на основе которой разрабатывается и
корректируется стратегия действий организации на рынке. Отдел маркетинга
должен регулярно проводить исследования потребителей, анализировать
конкурентов, исследовать ценные маркетинговые идеи и необычные ситуации,
возникающие на рынке, и, следовательно, регулярно передавать обновленные
данные и выводы маркетинговых исследований руководству;
проведение полного комплекса рыночных исследований. Такие
исследования должны проводиться в соответствии с утвержденным
24
календарным планом, по требованию руководства, а также с учетом
обоснованных запросов со стороны других подразделений предприятия;
на отдел возлагается функция постоянного участия в стратегическом
планировании организации, через рекомендации, сформированные с учетом
данных, полученных в ходе исследований, относительно ценовой, товарной,
сервисной, сбытовой, рекламной и прочих политик организации;
реклама и PR. От отдела по маркетингу требуется грамотное
составление рекламного бюджета и его исполнение в течение года, разработка
эффективных PR-акций, способных улучшить имидж предприятия в глазах
общественности и привлечь дополнительных клиентов;
повышение эффективности маркетинга в организации, обеспечение
вовлеченности всех подразделений в данную деятельность, разработка
программы развития и совершенствования самого отдела маркетинга;
участие в создании новых продуктов предприятия, исследование
реакции потребителей на дизайнерские решения, конструкционные и
функциональные изменения, предлагаемые инженерами предприятия;
и другие.
Цели и функции создаваемого отдела маркетинга определяются только
после тщательного анализа структуры и особенностей функционирования
предприятия. Такой анализ позволит выявить несогласованность структуры,
диспропорции, имеющиеся в организации, получить понимание недостающего
спектра функций, который и будет возложен на отдел маркетинга. На основе
полученных данных формируется маркетинговый план. Он представляет собой
некое видение или гипотезу решения имеющихся проблем на предприятии в
области позиционирования, характеристик производимой продукции,
продвижения ее на рынок и т.д. С учетом описанного выше формируется
структура отдела маркетинга. Руководитель отдела маркетинга напрямую
подчиняется руководителю предприятия. В его функционал входит
координация работы всего отдела и правильная интерпретация пожеланий и
требований руководства в конкретные выполнимые задачи для сотрудников
25
отдела. Оптимальный размер отдела маркетинга – от трех до семи человек – в
зависимости от размера самой организации. Отдел маркетинга может состоять
из следующих специалистов, непосредственно находящихся в подчинении
руководителя отдела:
специалист, осуществляющий комплексные маркетинговые
исследования;
специалист в области дизайна;
специалист по рекламе и продвижению;
специалист по развитию системы сбыта предприятия.
Сформулируем более широко функции специалистов отдела маркетинга,
которые меняются в зависимости от организационной структуры и размеров
самой организации и размеров отдела по маркетингу. В общем виде
представленные сотрудники будут выполнять следующие операции
[24, с. 286]:
1. Специалист по маркетинговым исследованиям отвечает за:
определение привлекательных рыночных ниш, исследование текущих и
формирующихся нужд покупателей, разработку «карт потребностей»,
исследование конкурентов, их рыночной силы, анализ рекламных компаний
конкурентов; анализ качества и востребованности продукции предприятия,
комплексное исследование рынка; формирование рыночных прогнозов
относительно потенциального спроса, изменения поведения потребителей,
прогнозы возникновения технологических новинок, анализ товаров-
субститутов, со стороны которых может возникнуть угроза бизнесу;
исследование системы сбыта предприятия, определение направлений его
развития и повышения эффективности функционирования. На специалиста в
области маркетинговых исследований возложена также функция разработки
элементов стратегии маркетинга в области ценообразования, улучшения
характеристик производимых товаров, сбытовой политики, рекламной
деятельности, с учетом выводов, полученных по итогам проведенных
исследований.