36
Вывод по главе 1
Среди маркетологов нет единства и не выработана какая-то
универсальная концепция маркетинга. Концепции маркетинга и инструменты,
применяемые маркетологами, менялись множество раз за последние сто лет.
Это связано с изменением способов производства, предпочтений потребителей,
запросов общества в целом. Итогом напряженной работы по развитию теории
маркетинга стала «Холистическая концепция», которая учитывает интересы
потребителей, компании и общества в целом. Она имеет четыре структурных
уровня и является поистине всеобъемлющей.
Формирование службы маркетинга на предприятии требует четкого
распределения функций и ответственности. Наиболее типичными
специалистами в такой службе являются: специалисты по маркетинговым
исследованиям, рекламе, дизайну и сбыту. Начальник отдела маркетинга
должен подчиняться напрямую руководителю организации. Поскольку
результаты исследований и специфика функций маркетинга определяют его
главенствующую роль, вплоть до участия маркетологов в разработке стратегии
организации, изменении ее курса, оптимизации ассортимента производимых
товаров и т.д.
Важным с позиции управления маркетингом являются его
планирование, организация и осуществление контроля за выполнением
маркетинговых мероприятий. Планирование маркетинговых мероприятий
происходит одновременно со стратегическим планированием, это позволяет
максимизировать полезный эффект маркетинга, ориентированного на
эффективное достижение целей организации. Бюджет маркетинга должен
определяться в зависимости от маркетинговой программы. Но к сожалению,
чаще всего, на маркетинг тратятся незначительные суммы. Что приводит к их
расходованию на малозатратные и малоэффективные мероприятия и не
позволяет предприятию получить хоть какое-то преимущество в конкурентной
борьбе.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «ПЕКАРНЯ ФРАНСУА»
2.1. Организационная и экономическая характеристика
ООО «Пекарня Франсуа»
Общество с ограниченной ответственностью «Пекарня Франсуа»,
зарегистрировано Администрацией Чебаркульского района Челябинской
области 30 октября 2002 года № 184. Юридический адрес организации: 456418,
Челябинская обл., Чебаркульский р-н, село Филимоново,
ул. Набережная, 2. Форма собственности – частная. Уставный капитал
Общества составляет 35 тысяч рублей.
Согласно Уставу общества, основными видами деятельности являются
производство хлеба и мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных
недлительного хранения.
Прочими видами деятельности являются: производство макаронных
изделий, торговля оптовая хлебобулочными изделиями, торговля оптовая
мукой и макаронными изделиями, торговля розничная прочая в
неспециализированных магазинах, торговля розничная алкогольными
напитками, включая пиво, в специализированных магазинах, деятельность в
области фотографии, деятельность по письменному и устному переводу,
деятельность по упаковыванию товаров.
Деятельность общества не ограничивается оговоренной в Уставе.
Общество имеет гражданские права и несёт обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещённых федеральными
законами.
Общество является юридическим лицом. Имеет обособленное
имущество в собственности, самостоятельный баланс, вправе от своего имени
приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные
38
права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество не имеет
филиалов и представительств, а также дочерних обществ.
Деятельность организации зависит от различных факторов:
государственных законов, касающихся пищевой промышленности, наличия
квалифицированных технологов и кондитеров в регионе, деятельности
поставщиков, спроса на продукцию организации со стороны потребителей.
Продукция ООО «Пекарня Франсуа» поставляется в г. Челябинск,
г. Верхний Уфалей, г. Еманжелинск, г. Златоуст, г. Копейск, г. Коркино,
г. Магнитогорск, г. Миасс, г. Кыштым, г. Куса и другие города Челябинской
области.
Основными конкурирующими фирмами для общества являются: МУП
«Каслинский Хлебозавод», ООО «Хлебокомбинат», ООО «ТД Русский Хлеб»,
«ООО» Чебаркульский Хлеб, ООО «Коркинский Хлебокомбинат», ООО
«Карталинский Хлебокомбинат» и другие хлебокомбинаты и пекарни
Челябинской области.
В Челябинской области ООО «Пекарня Франсуа» занимает 56 место в
отрасли «Хлебобулочные и кондитерские изделия, сахар», и занимает 8288
место по объему выручки, среди всех компаний в регионе, что является очень
хорошими показателями.
Учредителей у ООО «Пекарня Франсуа» 15 человек. Учредители – не
отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с
деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей или
акций в уставном капитале общества. Самая крупная доля – 30% – принадлежит
Моисееву Николаю Анатольевичу.
Директор организации – Моисеева Татьяна Вениаминовна, супруга
главного акционера. Это подтверждает единство и согласованность мнений
менеджмента и учредителей в области стратегического развития предприятия.
На рис. 3 представлена структура управления ООО «Пекарня Франсуа».
Директор действует в соответствии с уставом общества и осуществляет
руководство текущей деятельностью общества. Он издаёт указы, приказы,
39
распоряжения, инструкции и указания по вопросам, входящим в его
компетенцию, принимает на должности работников общества, переводит и
увольняет их в соответствии с действующим законодательством. Директор
организует работу и несёт ответственность перед учредителями за результаты
работы общества.
Рис. 3. Организационная структура ООО «Пекарня Франсуа».
Директору напрямую подчиняются заведующий производством,
руководитель коммерческого отдела и старший бухгалтер. Старший бухгалтер
управляет бухгалтером, экономистом и кадровиком. В подчинении у
руководителя коммерческого отдела находятся четыре продавца, четыре
водителя-грузчика, два снабженца, два маркетолога. Заведующему
производством подчиняются одиннадцать пекарей, двое рабочих, технолог,
техник-инженер и две уборщицы.
Коммерческий отдел ООО «Пекарня Франсуа» ведет активную работу
по сбыту произведенной предприятием продукции. Организация реализует
Директор
Руководитель
коммерческого
отдела
Продавцы (4)
Водители-
грузчики (4)
Снабженецы (2)
Маркетологи
(2)
Главный Бухгалтер
Бухгалтер
Экономист
Кадровик
Заведующий производством
Рабочие (2) Пекари (11)
Уборщицы (2) Технолог
Техник-
инженер
40
продукцию в своем магазине непосредственно при производстве. А также в
трех магазинах от предприятия в Челябинске, Миассе и Копейске. Также у
предприятия имеется собственный автотранспорт и четыре грузчика-водителя.
Ежедневно по будням они осуществляют доставку продукции ООО «Пекарня
Франсуа» по организациям-клиентам. Коммерческий отдел осуществляет такие
функции: контролирует наличие в достатке товара в собственной сети
магазинов, готовит транспортные и платежные документы на доставку
продукции в розничные сети и предприятиям-клиентам, доставляет
продукцию и др.
В коммерческом отделе также присутствуют два снабженца, которые
следят за уровнем материальных ресурсов, необходимых для осуществления
производства ООО «Пекарня Франсуа» в полном объеме», осуществляют
подготовку документов на закупаемые ресурсы, взаимодействуют с
поставщиками, ведут переговоры об улучшении условий поставок,
осуществляет контроль качества поступающих сырья и материалов. При
выявлении нарушений условий доставки, возникновении неестественных
потерь, снабженцы участвуют в работе комиссии по выявлению нарушений и
определению виновных лиц, ведут переговоры с поставщиками по
урегулированию подобных споров.
ООО «Пекарня Франсуа» располагает обширными складскими и
производственными помещениями для компании подобного типа. Следует
отметить, что в последние три года во всех помещениях предприятия был
произведен качественный ремонт.
Главный бухгалтер помимо ведения бухгалтерского учета всех
хозяйственных операций предприятия, осуществляет (совместно с бухгалтером
и экономистом) калькуляцию затрат и формирует цены на производимую
продукцию. При этом во внимание принимается информация, поступающая от
маркетологов из коммерческого отдела, которые проводят тщательные
исследования конкурентов и рынка хлебобулочных изделий. В функции
бухгалтерии входят следующие (рис. 4):
41
Рис. 4. Ключевые функции бухгалтерии ООО «Пекарня Франсуа».
В штате предприятия имеется техник-инженер, который отвечает за
ремонт оборудования, пуско-наладку нового оборудования, контролирует
нормальное функционирование систем электро- и газоснабжения на
предприятии.
При характеристике общества следует сделать особенный акцент на
экономических показателях, характеризующих его деятельность, поскольку они
дают наглядное представление об эффективности организации и ее
прибыльности (таблица 1).
Как следует из данных таблицы 1, компания ООО «Пекарня Франсуа»
является прибыльной, и более того, год от года наращивает поступающую
выручку. Так в 2014 году поступило выручки на сумму 25,4 млн р., в 2015 году
24,9 (наблюдалось небольшое снижение), в 2016 году выручка составляла
30,6 млн р., в 2017 году 34,5 млн р., а в 2018 уже 38,1 млн р. Изменение за
период с 2014 по 2018 год составило практически 50%. Для производственной
организации – это весьма существенные значения.
Формирование цен на хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, работы и услуги
автотранспорта с учётом конъюнктуры рынка
Строгое соблюдение режима экономии материальных, топливно- энергетических,
трудовых и финансовых ресурсов на всех участках хозяйственной деятельности
предприятия
Соблюдение планово-финансовой дисциплины
Организация работы по нормированию труда
Контроль над расходованием фонда оплаты труда, правильностью применения
форм и систем заработной платы, тарифных ставок и расценок, должностных
окладов, установление разряда рабочим
Участие в рассмотрении проектов расширения и реконструкции предприятия
42
Таблица 1
Отчет о прибылях и убытках ООО «Пекарня Франсуа» за
2014-2018 гг., в тыс.р.
Показатель
Код
2014
2015
2016
2017
2018
Валовая прибыль (убыток)
Ф2.2100
5 774
4 277
5 012
5 913
6 313
Выручка
Ф2.2110
25 444
24 853
30 634
34 538
38 127
Себестоимость продаж
Ф2.2120
19 670
20 576
25 622
28 625
31 814
Прибыль (убыток) от
продаж
Ф2.2200
2 819
1 478
2 638
3 661
3 861
Коммерческие расходы
Ф2.2210
2 955
2 799
2 374
2 252
2 452
Управленческие расходы
Ф2.2220
0
0
0
0
0
Прибыль (убыток) до
налогообложения
Ф2.2300
3 351
1 981
3 797
4 498
4 861
Доходы от участия в других
организациях
Ф2.2310
0
0
0
0
0
Проценты к получению
Ф2.2320
425
411
764
397
450
Проценты к уплате
Ф2.2330
0
0
0
0
0
Прочие доходы
Ф2.2340
107
92
395
495
550
Прочие расходы
Ф2.2350
0
0
0
55
00
Чистая прибыль (убыток)
Ф2.2400
3 351
1 981
3 797
4 498
4 861
Одновременно с этим растет и чистая прибыль организации (3,4 млн р.
2014 году, 2 млн. р в 2015 году, 3,8 млн р в 2016 году, 4,5 млн р. в 2017 году и
4,9 млн р. в 2018 году), что говорит нам о качественном росте компании,
эффективности ее деятельности и грамотном управлении издержками
производства. Следует отметить, что себестоимость продаж выросла
пропорционально увеличению объема продаж, что является нормой.
Существенный рост прибыли компании позволяет ООО «Пекарня Франсуа»
расширять производство и вкладывать больше средств в рекламу и
продвижение своей продукции на рынке. Конкурентная среда требует от
компании помимо высокого качества продукции еще и активной борьбы за
внимание потребителя, на которую нужны значительные средства и которая
должна проводиться регулярно. Современный потребитель выбирает не просто
качественный продукт в удобной упаковке, но продукт известной марки,
который можно купить в ближайшем магазине.
Значительный интерес для нашего исследования представляет анализ
изменения структуры имущества ООО «Пекарня Франсуа», наличие различных
видов капитала, долгов, размеры нераспределенной прибыли или убытка и др.
43
Такие изменения в имуществе организации позволит выявить анализ ее баланса
(таблица 2).
Таблица 2
Бухгалтерский баланс ООО «Пекарня Франсуа» за период
с 2014 по 2018 гг., в тыс. р.
Показатель
Код
2014
2015
2016
2017
2018
Итого по разделу I -
Внеоборотные активы
5 986
6 291
5 817
5 527
5 967
Нематериальные
активы
Ф1.1110
127
87
47
7
10
Основные средства
Ф1.1150
5 859
6 204
5 770
5 520
5 957
Итого по разделу II -
Оборотные активы
Ф1.1200
11 103
10 094
11 934
12 812
13 110
Запасы
Ф1.1210
1 151
1 336
1 499
1 820
1 820
Дебиторская
задолженность
Ф1.1230
1 931
1 940
2 071
2 962
3 260
Денежные средства и
денежные
эквиваленты
Ф1.1250
8 021
6 818
8 364
8 030
8 030
БАЛАНС (актив)
Ф1.1600
17 089
16 385
17 751
18 339
19 077
Итого по разделу III -
Собственный капитал
Ф1.1300
16 597
15 765
17 121
17 494
18 157
Уставный капитал
(складочный капитал,
уставный фонд,
вклады товарищей)
Ф1.1310
35
35
35
35
35
Добавочный капитал
(без переоценки)
Ф1.1350
231
231
231
231
231
Резервный капитал
Ф1.1360
12 980
13 518
13 058
12 730
13 030
Нераспределенная
прибыль (непокрытый
убыток)
Ф1.1370
3 351
1 981
3 797
4 498
4 861
Итого по разделу IV -
Долгосрочные
пассивы
Ф1.1400
0
0
0
0
0
Итого по разделу V -
Краткосрочные
пассивы
Ф1.1500
492
620
630
845
920
Кредиторская
задолженность
Ф1.1520
490
620
630
845
920
Оценочные
обязательства
Ф1.1540
2
0
0
0
0
БАЛАНС (пассив)
Ф1.1700
17 089
16 385
17 751
18 339
19 077
За исследуемый период с 2014 по 2018 гг. имущество ООО «Пекарня
Франсуа» увеличилось на 11,63%. Практически на одном уровне держится
объем основных активов организации, что свидетельствует о том, что, не
смотря на сложный период в экономике в 2015 году и в последующие
44
несколько лет, компания смогла нивелировать сокращение объема
производства и качественно изменить состав имущества, теперь оборудование
занимает большую долю в объеме основных средств. При этом объем
реализованной продукции существенно растет и при той же стоимости
основных средств, что говорит о повышении эффективности их использования.
Выросли производственные запасы практически на 60% по сравнению с 2014
году, что объясняется как ростом объема реализации продукции, так и
установлением долгосрочных взаимоотношений с поставщиками и закупок
сырья большими партиями со значительными скидками. За исследуемый
период существенно выросли объемы дебиторской задолженности практически
на 68%, что вызвано снижением платежеспособности клиентов ООО «Пекарня
Франсуа» и возросшей необходимостью отпуска продукции фактически в
краткосрочный кредит кредит.
В части пассивов следует отметить наличие резервного капитала
13 млн р. по состоянию на 31 декабря, а также нераспределенной прибыли 4,9
млн р., что представляет собой мощный потенциал для развития предприятия.
Предприятие прибыльное, поэтому смогло накопить существенные резервы.
Сложный период 2015 года пройден, следовательно, сейчас самое время
перейти к развитию и расширению предприятия. Провести маркетинговые
исследование, изменить маркетинговую стратегию, а возможно даже запустить
новую линию продукции.
Иногда абсолютные значения прибыли, выручки, различых статей
баланса не позволяют получить полной картины и требуется применение
финансовых показателей. Основные финансовые показатели ООО «Пекарня
Франсуа» представлены в таблице 3.
Анализируя данные таблицы 3 можно сделать следующие выводы.
Ежегодный рост выручки и чистой прибыли ООО «Пекарня Франсуа» – это
качественный рост. Показатели рентабельности компании находятся на очень
высоких значениях. Так, рентабельность продаж составляет 16-17% за
последние четыре года.
45
Таблица 3
Изменение ключевых финансовых показателей ООО «Пекарня
Франсуа» в 2014-2018 годах.
Показатель
2014
2015
2016
2017
2018
Рентабельность продаж (по валовой
прибыли), в %
22,69
17,21
16,36
17,12
16,56
Рентабельность собственного
капитала, в %
20,19
12,57
22,18
24,53
26,77
Коэффициент текущей ликвидности
22,57
16,28
18,94
15,16
14,25
Коэффициент быстрой ликвидности
20,23
14,13
16,56
13,01
12,27
Доля заемных средств от общего
объема активов, в %
2,87
3,78
3,55
4,61
4,82
Коэффициент финансовой зависимости
0,03
0,04
0,04
0,05
0,05
Рентабельность собственного капитала в среднем за период 21,25%, а в
2018 она составила 26,77%. Что свидетельствует о высокой эффективности
функционирования бизнеса, иными словами, учредители получают рост на
вложенные средства, в 3 раза превышающий среднюю ставку по депозитам в
банках. Данный бизнес однозначно следует расширять и усиливать имеющиеся
преимущество и положение на рынке. Доля заемных средств не превышает 5%
за весь исследуемый период. Что с одной стороны очень хорошо, поскольку
предприятие имеет коэффициент финансовой зависимости не больше 0,05.
Следовательно, оно практически полностью не зависит от кредитных средств,
не подвержено риску роста кредитных ставок и проч. Однако, эффективный
бизнес все же предполагает использование кредитных ресурсов. Поскольку при
таком высоком уровне рентабельности бизнеса дополнительные ресурсы,
вложенные в оборудование и в продвижение, позволили бы существенно
увеличить выручку в денежном выражении и получить рентабельность
собственного капитала выше 30%. Поскольку предприятие практически не
имеет кредитов, но имеет значительный резервный фонд в 13 млн р. и 4,9 млн
р. нераспределенной прибыли, у него есть существенный задел для развития.
Пекарное оборудование предприятия было в 2018 году полностью
переведено на газ, что позволило снизить себестоимость продукции на 9%.