66
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ПЕКАРНЯ ФРАНСУА»
3.1. Разработка мероприятий по улучшению управления маркетинговой
деятельностью на ООО «Пекарня Франсуа»
В результате анализа маркетинговой деятельности
ООО «Пекарня Франсуа», проведенного во второй главе данной работы, были
выявлены следующие проблемы (рис. 15):
Рис. 15. Ключевые проблемы маркетинговой деятельности
ООО «Пекарня Франсуа»
В качестве рекомендаций по устранению данных проблем в
ООО «Пекарня Франсуа» предлагаются следующие мероприятия:
двух имеющихся маркетологов коммерческого отдела отправить на
обучение / повышение квалификации (по вопросам продвижения продукции
данные о тенденциях спроса не актуальны, либо ошибочны;
потребности потребителей выявлены не в полном объёме;
использованы невостребованные свойства продукции;
низкая эффективность рекламной кампании;
низкая компетентность рабочего персонала;
низкая адаптация к производству другого вида продукции.
определена неверная стратегия сегментирования и позиционирования
67
предприятия, развития сбытовой деятельности, запуска эффективной рекламы,
проведения глубоких маркетинговых исследований и др.)
разработать веб-сайт для ООО «Пекарня Франсуа», на котором будут
подробно представлены: многолетняя история компании, видеоролики о
процессе производства и о качестве производимой предприятием
хлебобулочной продукции, также на сайте должны быть представлены
основные товарные позиции с иллюстрациями;
привлечь на новый сайт контекстную рекламу, чтобы обеспечить
поток заинтересованных посетителей на сайт, воспользоваться услугами веб-
разработчиков в области SEO-оптимизации и т.п.;
размещение в местах продаж баннеров, плакатов и фотографии
выпускаемой продукции, наружная реклама самого бренда;
привлечение на работу еще одного специалиста по маркетингу,
который будет заниматься дизайном упаковок, вести веб-сайт, продумывать
дегустационные мероприятия, организовывать выставки, и обеспечивать
участие компании в различных российских выставках и конкурсах, с целью
продвижения бренда.
Представим план мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Пекарня Франсуа» в таблице 7.
Таким образом, затраты на общие мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Пекарня Франсуа» составят 616 000 рублей.
Как мы выяснили во второй главе у предприятия имеется резервный капитал в
13 000 000 рублей и нераспределенная прибыль прошлых лет в размере
4 900 000 рублей. Следовательно, предложенные затраты на дополнительные
маркетинговые мероприятия кажутся вполне приемлемыми.
Помимо указанных общих мероприятий мы предлагаем ввести новую
линию производства на предприятии, которая позволит вывести на рынок
дополнительный вид конкурентной продукции, а именно организовать
производство слоеных изделий мгновенной или шоковой заморозки.
68
Таблица 7
План мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Пекарня Франсуа»
№
п/п
Мероприятие
Расходы, руб.
1
Обучение действующих и найм нового сотрудника:
Рекламные объявления о вакансиях на сайте
«HeadHunter» и в газете «Из рук в руки».
Обучение и повышение квалификации специалистов по
маркетингу предприятия
5 000
30 000
Итого:
35 000
2
Организация рабочего места нового сотрудника:
Рабочий стол (1 шт.)
Офисное кресло (1 шт.)
Канцелярские принадлежности (1 набор)
10 000
5 000
1 000
Итого:
16 000
3
Покупка оргтехники:
Ноутбук (1 шт.)
Ксерокс-копир-сканер (МФУ для всех маркетологов) (1
шт.)
40 000
30 000
Итого:
70 000
4
Продвижение:
Участие в выставках - продажах
Интернет-реклама (продвижение сайта)
Плакаты А3 в магазинах
Дегустации в магазинах города
Промоутеры для дегустации с 17:00 до 20-00 3раза в
неделю
Баннеры на магазины
Видео реклама в магазинах
200 000
50 000
30 000
50 000
25 000
40 000
100 000
Итого:
495 000
Итоговые затраты на мероприятия: 616 000 руб.
Организация производства слоеных полуфабрикатов шоковой заморозки
(СПШЗ) состоит из трех компонентов: производство (производительность 150,
850, 1500 кг/смену); транспортировка; выпечка и продажа.
1. Процесс приготовления теста под СПШЗ, имея ряд особенностей, не
представляет собой чего-либо специфического и производится на базе
стандартного хлебопекарного оборудования отечественного или импортного
производства. Более интересен процесс слоения теста путем многократного
раскатывания тестозаготовок с прослойкой импортного маргарина на
тестораскаточной машине.
69
На стадии замеса теста необходимо обеспечить оптимальный уровень
развития клейковины с целью обеспечения хорошей газоудерживающей
способности теста и недопущения его деформации в ходе размораживания. Это
позволяет получить конечный продукт с хорошим объемом и структурой.
Необходимо максимально замедлить начало процесса брожения, которое могло
бы неблагоприятно сказаться на жизнеспособности дрожжей (в случае
приготовления дрожжевого слоеного теста).
Готовое слоеное тесто раскатывается в пласт толщиной до 5 мм и идет
на нарезку и формование тестозаготовок. На стадии формования необходимо
обеспечить быстрое формование готовых изделий (для предотвращения
развития дрожжей на этой стадии). Нарезка производится на специальной
машине, нарезающей тестозаготовки в виде либо классической треугольной
формы, либо квадратов, кругов, прямоугольников. Далее заготовки формуются
на машине для формовки круассанов и укладываются на подовые листы.
Отформованные тестозаготовки поступают на замораживание в специальные
холодильные аппараты – бластеры (температура заморозки – 38 °C и
температура хранения в специальных секциях «консерваторах» – 18 °C). На
стадии консервации важнейшее значение имеет быстрое замораживание
тестовых заготовок без существенного повреждения дрожжей и структуры
теста.
2. Транспортировка осуществляется в специальных контейнерах,
длительное время сохраняющих внутреннюю температуру (скорости потери
холода – 1 °С в час).
3. Выпечка и продажа производится в торгово-производственном
модуле. Замороженные полуфабрикаты аккуратно раскладывают на листы или
противни (расстояние между изделиями не должно быть меньше 3-4 см) и
размораживают при комнатной температуре в течении 45-60 минут. Желателен
постоянный доступ свежего воздуха (вентиляция: естественная или
принудительная) и полное отсутствие посторонних запахов, которые легко
«впитываются» размораживаемыми изделиями. О готовности изделия к
70
расслойке говорит мягкость и податливость начинки после легкого нажатия на
полуфабрикат ложкой или рукой. Размороженные полуфабрикаты помещают в
расстоечный шкаф при температуре 30-35C и относительной влажности 75-
80%. Продолжительность расстойки 60-80 минут (при этом объём изделий
должен увеличиться в 1,5-2 раза). Для получения красивой румяной корочки
изделия перед выпечкой желательно смазать взбитым яйцом.
Выпекать подготовленные изделия в конвекционной печи при
температуре 180
0
C в течение 15-17 минут с пароувлажнением, зависящим от
веса полуфабриката. Готовность изделия легко определить по характерному
золотистому цвету, который должен обязательно равномерно распределяться
по поверхности изделия как сверху, так и снизу. Готовые изделия раскладывать
на специальные лотки. Желательно исключить соприкосновение слоек друг с
другом и с пластиковыми поверхностями.
Вес изделия на входе – 85-90 грамм, а на выходе – 70-75 гр.
Срок реализации готовых изделий с момента выпечки – до 15 часов.
Срок хранения замороженной продукции в фирменной упаковке при
температуре 2-6 С – сладкие слойки – до 24 часов, сытные слойки – до 36 часов.
При производстве слоеных изделии необходимо использовать муку с
высокими хлебопекарными свойствами. Дозировка дрожжей должна быть
увеличена, количество воды уменьшено для получения теста более плотной
консистенции. Необходимо применение улучшителей – особенно окислителей.
Клейковину следует добавлять в ограниченных количествах, поскольку она не
всегда способствует хорошему качеству теста. Кроме того, увеличение
количества воды для замеса может неблагоприятно отразиться на
жизнеспособности дрожжей.
Расширение ассортимента, а также улучшение потребительских свойств
известных хлебопекарных изделий в соответствии с меняющимся спросом
требуют применения принципиально новых компонентов (полуфабрикатов) с
заданными качественными свойствами. К новым видам промышленных
71
полуфабрикатов для хлебопекарных и мучных кондитерских изделий
принадлежат термостабильные фруктовые начинки.
При выработке начинок с определенной температурой плавления
исходят из общего правила: чем выше температура желирования пектина, тем
выше будет температура плавления начинки. Однако данное правило
ограничивает применение высокоэтерифицированных пектинов в рецептурах
термостабильных начинок, так кок они при достаточно высокой температуре
желирования образуют очень прочные гели. При этом термостабильные
свойства подобных гелей полностью зависят от целостности их структуры, т.е.
разрушение структуры при механическом воздействии (например,
перекачивании) приводит к полной потере термостабильности. В этом случае
начинка на высокоэтерифицированном пектине закипает, деформируется и
вытекает из изделия. Фруктовые начинки на высокоэтерифицированных
пектинах могут найти применение исключительно в маленьких пекарнях с
небольшим объемом производства и ручной дозировкой начинки в (на)
изделие, при которой сохраняется ее структура. Только в таких условиях можно
сохранить структуру начинки и ее термостабильные свойства.
Требования крупного промышленного хлебопекарного производства
предполагают использование специальных низкоэтерифицированных пектинов
в рецептурах термостабильных начинок, консистенция которых должна
сохраняться или быть обратимой, т.е. восстанавливаться после разрушения в
условиях высокого уровня механизации и непрерывного производства, при
котором происходит неоднократное нарушение структуры (например, при
перекачивании и т.п.), сопровождающееся в некоторых случаях нагреванием
или охлаждением начинки. Свойства низкоэтерифицированных пектинов
способствуют образованию необходимой консистенции и структуры начинки.
Образование геля (желе) с участием низкоэтерифицированного пектина
и ионов кальция происходит в несколько этапов: при небольшом содержании
ионов кальция происходит сближение и ориентация молекул пектина; при
увеличении дозировки кальция происходит образование геля (желе); при
72
передозировке кальция в прочих неизменных условиях приготовления геля
(желе) происходит выпадение в осадок пектината кальция, обычно данную
стадию обозначают как преждевременное желирование.
При преждевременном желировании структура геля становится менее
эластичной, он приобретает пастообразные свойства и невысокую внутреннюю
прочность. Процесс образования пектината кальция является обратимым. Для
этого необходимо нагреть гель выше температуры желирования пектина, а
затем без механического разрушения структуры медленно охладить его.
Процесс желирования пектинов представляет собой реакцию, которая в
большой мере зависит от температуры. Для полной характеристики процесса
необходимо точное установление температуры, при которой происходит
образование геля после завершения варки. При данной температуре, которую
также называют температурой желирования, происходит переход жидкой
рецептурной массы в гельное (желейное) состояние.
Механическое воздействие при желировании происходит всегда при
розливе геля. Если розлив осуществляется при температуре ниже температуры
желирования, то происходит образование пастообразной структуры из-за
эффекта преждевременного желирования.
Готовые термостабильные фруктовые начинки должны обладать
следующими качественными свойствами:
– цвет, характерный для используемого плодово-ягодного сырья;
– выраженный аромат и вкус использованного плодово-ягодного сырья;
– высокая вязкость;
– хорошая способность к перемешиванию;
– устойчивость к механическому воздействию, например сохранение
структуры при перекачивании;
– достаточная прочность и стабильность после придания начинке
определенной формы при механической или ручной дозировке;
– отсутствие текучести;
73
– отсутствие синерезиса (выделение воды и разделение фаз) в процессе
хранения начинки или при механическом воздействии;
– допускается частичная потеря прочности (вязкости) начинки при ее
медленном нагреве до температуры около 60
0
С с целью улучшения
способности к перекачиванию.
Структура, которая характеризует строение начинки, о также ее состав и
гомогенность, должны обладать следующими свойствами:
– высокая степень гомогенности;
– отсутствие желейных комков или сгустков (результат неправильного
ведения технологического процесса и признак локального желирования
рецептурной массы в варочном котле после добавления суспензии цитрата
кальция);
– отсутствие компонентов, нехарактерных для использованного
плодово-ягодного сырья;
– характерная блестящая внешняя поверхность, указывающая на
хорошее желеобразование;
– характерный отлип от внутренней стенки тары (хорошо заметен при
розливе в стеклянную тару);
– характерная короткая структура (при дозировании в (на)
хлебопекарное изделие через дозировочный автомат должны отсутствовать так
называемые «хвосты» и зависание начинки из дозирующего элемента);
– допускается наличие в начинке небольших частиц использованного
плодово-ягодного сырья, которые не должны затруднять перекачивание
начинки или ее дозирование через подающие элементы дозировочного
автомата.
Фруктовые начинки с ограниченной термостабильностью или начинки,
не обладающие термостабильностью, могут быть использованы в
хлебопекарных изделиях после завершения процесса выпечки.
74
Термостабильные начинки, а также начинки с повышенной
термостабильностью используют для одновременной выпечки с хлебопекарным
изделием.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Произведем экономическую оценку эффективности предлагаемых
мероприятий по устранению выявленных проблем и совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Пекарня Франсуа». С учетом затрат на
предложенные мероприятия согласно таблице 7 определим их экономическую
эффективность. Общий размер затрат составил 616 000 рублей.
Прогнозируемый эффект от внедрения данных мероприятий – рост выручки
компании на 24%. Это возможно добиться поскольку продвижение, в том числе
и через сеть интернет, а в наше время – это наиболее эффективный способ
привлечения клиентов, активные дегустационные мероприятия, участие в
различных выставках, активная рекламная деятельность позволят существенно
потеснить конкурентов и получить дополнительную долю рынка.
Результатом внедрения мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности станет увеличение объемов выручки и прибыли
ООО «Пекарня Франсуа». Рассчитаем плановые показатели с учетом
прогнозируемого увеличения выручки организации от реализованных
мероприятий
(табл. 8).
Таким образом, с учетом расходов на мероприятия ООО «Пекарня
Франсуа» может получить 898 000 рублей дополнительной прибыли, или
получить рост чистой прибыли на 18,47%. При этом ожидается рост выручки на
уровне 9 150 000 рублей или около 24%.
75
Таблица 8
Расчёт дополнительной прибыли ООО «Пекарня Франсуа» от
внедрения маркетинговых мероприятий
Показатели
До
внедрения
проекта,
тыс. руб.
После
внедрения
проекта,
тыс. руб.
Отклонения
«+», «-»
Рост
«%»
Выручка от реализации
38 127
47 277
+ 9 150
124
Себестоимость продаж
31 814
39450
7636
124
Коммерчески расходы
2 452
2 452
0
0
Прочие доходы
1 000
1 000
0
0
Расходы на мероприятия
0
616
-
-
Прибыль
4 861
5 759
898
118,47
Эффективность предложенных мероприятий равна:
(898 000 + 616 000) / 616 000 – 1 = 1,45 или 145%. Крайне эффективное
вложение средств. Плюс предприятие усилит позиции на рынке, и, как
минимум выйдет на большую прибыль, чем в прошлом году, поскольку
конкуренты тоже активно действуют. И возможно, в будущем таких
мероприятий уже будет недостаточно.
Производство слоеных изделий шоковой заморозки.
Для производства на ООО «Пекарня Франсуа» слоенных пирожков
оборудование имеется, так как предприятие реализует готовые к употреблению
слойки. Но для производства скорозамороженных тестовых полуфабрикатов
требуется оборудование так называемой «шоковой заморозки» или «blast
chiller».
Шкаф шоковой заморозки – это ни что иное, как супер-холодильник,
предназначенный в первую очередь для понижения температуры продуктов в
максимально короткий отрезок времени. Например, горячие продукты,
положенные рядом с уже холодными, провоцируют порчу последних и кроме
того, внезапное повышение температуры внутри холодильника очень сильно
влияет на повышение электрозатрат и заставляет его работать с повышенными
механическими усилиями, что в свою очередь негативно сказывается на сроке
эксплуатации самого холодильника.