14
о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах компании на стратегические
воздействия рынка: укреплении корпоративной культуры, активизации
инновационной деятельности и единства предприятия. А без маркетингового
управления современная компания не сможет успешно реализовать данные
действия.
5
Основная цель маркетинга – это ориентация на клиента. Предприятия
достигают результата в коммерческой и хозяйственной деятельности только
тогда, когда их цель является удовлетворение нужд клиента. Вместе с тем
задача маркетинга - не только повысить спрос, но и пытаться воздействовать на
него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос следует лишь при регулярном
исследовании запросов клиентов. Управление спросом состоит из
стимулирования, содействия и регулирования. Стимулировать - значит
вызывать у клиента стремление к тому, что предлагает компания,
привлекательно оформляя продукцию, интенсивно ее рекламируя. Содействие -
предполагает, что предприятие делает свою продукцию легко доступной
физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов.
Маркетинговая деятельность направляется на потребителя и на
общество в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд
клиентов, потребителей продукции производственного назначения, каналов
сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих
компаний. Организация может ориентировать свое предложение на всех или
некоторых из них. Общественный спрос выявляется потребностями и
характеристиками служащих, акционеров, профсоюзов, населения в целом.
6
По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а
именно: маркетинг, который осуществляется продавцами, и маркетинг,
который осуществляется покупателями.
5
Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная
сущность кампаний. / Ф.И. Шарков, Л.А. Родионов – М.: Академический Проект: Трикса,
2014. – 304 с.
6
Райсберг Б. А. Курс экономики: монография / Б. А. Райсберг. М.: Инфра-М, 2012. 254 с.
15
В литературе главное внимание уделяется маркетингу, который
осуществляется продавцами. Коростелкин М.М. определяет маркетинг «как
совокупность мероприятий в области изучений торгово-сбытовой деятельности
компании, по исследованию всех факторов, которые оказывают влияние на
процесс производства и продвижения продукции от производителя к
потребителю».
7
Маркетинговая деятельность является комплексом мероприятий,
которые ставят целью изучение таких вопросов, как:
- исследование клиента;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственно рынка компании;
- изучение продукции;
- анализ каналов и форм сбыта;
- анализ объема товарооборота организации;
- исследование конкурентов, определение уровня и форм конкуренции;
- изучение рекламной деятельности;
- определение наиболее успешных способов продвижения продукции на
рынке;
- исследование «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по исследованию клиента определяет
структуру потребительских предпочтений на рынке указанной организации.
Изучения мотивов поведения клиента на рынке ставят целью
прогнозирование поведения соответствующих групп клиентов на рынке.
Анализ рынка преследует цель выявления потенциальной емкости рынка
для выпускаемой продукции, выявление характера потребительского спроса,
распределение спроса по различным регионам.
8
7
Коростелкин, М.М. Особенности учета продажи товаров в кредит в розничной торговле /
М.М. Коростелкин // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и общественном питании. -
2014. - №6. - С. 41-44.
8
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Я. Гордон. СПб.: Питер, 2013. – 452 c.
16
Проводимая маркетинговая деятельность по исследованию
конкурирующих компаний ставит целью определение основных конкурентов
фирмы на рынке, определение их сильных и слабых сторон, получение
информации о финансовом положении конкурирующих компаний,
особенностях производственной деятельности, управления.
Изучение рекламы помогает выявить руководителю предприятия
наиболее успешные способы воздействия на клиента, увеличение его интереса
к продукции.
Задача маркетинговой деятельности по изучению продукции – это
выявление потребностей рынка в новых изделиях, модернизации или
улучшения уже имеющихся.
Все рассмотренные цели маркетинговой деятельности касаются, как
правило, процесса производства и распределения продукции, т.е.
маркетинговая деятельность ориентирована на продукцию.
Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует
маркетинг, который ориентирован на клиента.
С позиций маркетинга, который ориентирован на клиента,
рассматривает выявление целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер,
профессор маркетинга Северо-западного университета США. Согласно его
определению маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной
на удовлетворение потребностей и нужд путем обмена» цели маркетинговой
деятельности рассматриваются в нижеуказанном аспекте:
- достижение наиболее возможного высокого потребления;
- достижение наибольшей потребительской удовлетворенности;
- предоставление наиболее широкого выбора;
- наибольшее увеличение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф.Котлер
9
, данный подход к определению
целей маркетинговой деятельности имеет несколько недостатков. Имеется
9
Котлер Ф. Маркетинг: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе / Ф.
Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. – М: Эксмо, 2015. – 197 с.
17
некоторая часть производителей, сомневающихся в том, что увеличенная масса
материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо данных
производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному
экономисту не удалось определить полное удовлетворение конкретной
продукцией или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается
наиболее широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может
оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в
условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории
предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности организации
Динамическая природа внешней среды состоит из непредсказуемости.
Поэтому на современном рынке стационарность обеспечивается только на
коротких временных интервалах. По мнению Р. Гранта, «тенденция к
устойчивому равновесию отсутствует, каскады изменений регулярно
взаимодействуют друг с другом...».
10
Из этого следует, что компаниям
необходимо применять нестабильность.
Внешнюю среду условно разделяют на нижеуказанные составляющие:
- микросреда, которая создает влияние на предприятие со стороны
отрасли, частью которой является. Как отмечает О.В. Баженов, «внешняя
микросреда выявляет в первую очередь локальный (наиболее доступный)
рынок сбыта, главных конкурентов, отраслевых стейкхолдеров, а также круг
обеспечивающих и обслуживающих организаций»;
11
- мезосреда - это уровень экономического влияния ряда отраслей и иных
процессов уровня конкретной страны;
- макросреда, включающая демографические, социальные, культурные,
юридические, политические, технологические, законодательные, природно-
10
Грант, Р. Современный стратегический анализ. Курс МВА по стратегическому
менеджменту: пер. с англ. под ред. В.Н. Фунтова. / Р. Грант. – СПб.: Питер, 2013, С. 33
11
Баженов О.В. Балансовая модель внешней экономической среды промышленной
организации // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 23.
18
климатические, экономические и иные факторы косвенного воздействия на
компанию.
В определенной ситуации значительное количество факторов и условий,
которые имеют разную природу, оказывает влияние на деятельность компании.
К усилению неопределенности внешней среды приводят ограниченные
возможности компании в приобретении и уточнении данных для определенной
ситуации.
Для анализа внешней среды используются такие приемы, как STEP-
анализ, конкурентный анализ «Пять сил» М. Портера, ЕТОМ-анализ, SWOT-
анализ, SPACE-анализ, методика З.Е. Шершневой и С.В. Оборской, методика
анализа B.C. Ефремова.
Политическая стабильность государства является основополагающим
фактором для уменьшения риска функционирования компании в условиях
формировании стратегии. От правительства требуется принятие однозначного
комплекса законов по вопросам хозяйственной деятельности коммерческих
организаций, который не будет подвергаться радикальным корректировкам.
Политический компонент состоит из следующих факторов: имеющийся
государственный строй, отношение государства к разным отраслям хозяйства,
уровень лоббирования интересов разных групп, прогресс в принятии законов,
платформы политических партий и (иногда) намерения кандидатов в борьбе за
власть.
Кроме прогноза политической ситуации в стране предприятие
интересует информация о будущих проектах государственного регулирования и
поддержки в нижеуказанных областях:
- социальная защита общества;
- внешнеэкономическая деятельность;
- ценовая политика;
- политика в области экологии;
- охрана труда и здоровья сотрудников;
19
- ограничение производства продукции с помощью регулярного
контроля его качества.
12
За последнее время существенное внимание уделяется социально-
культурным вопросам, которые оказывают воздействие на успешность и
результативность деятельности предприятия. Это вызвано нижеуказанными
причинами:
- усиление конкуренции между производителями и, как следует,
детализация продукции по группам потребителей требуют более тщательного
их исследования. Получается, что предпочтения клиентов зависят не только от
экономических соображений, но и от образовательных, локальных, природных
и половозрастных особенностей. Они начинают тщательно изучаться;
- во-вторых, инвестиции, должны направляться на повышение объемов
производства, формирование новых фирм и поддерживающих, обслуживающих
компаний, которые непосредственно связаны с социально-культурными
факторами, так как это оказывает влияние на уровень образования общества,
национальные особенности.
В процессе маркетингового анализа учитываются нижеуказанные
факторы социально-культурного характера: демографические характеристики
людей, которые проживают на этой территории; распределение общества по
уровню доходов; увеличение социальной мобильности общества; изменения в
образе жизни, в том числе национальных верований, традиций и обычаев;
отношение к работе и отдыху; уровень образования общества; уровень
потребления продукции; уровень образования.
Данные характеристики сложно оценить количественно, и поэтому их
анализ реализуется качественно и оформляется в виде аналитической записки.
Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического
прогноза, который определяет возможность технологического прорыва,
12
Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. СПб.: Питер, 2013. –
320 с.
20
формирование товаров с принципиально новыми качествами, структуру и
размер бюджета на НИОКР, закупку лицензий.
PEST-анализ – это удобный и простой способ, который используют
разные компании, чтобы провести анализ макросреду или внешнюю среду.
Методика PEST-анализа часто используется и для того, чтобы оценивать
основные рыночные тенденции в той или другой сфере деятельности. Итоги
PEST-анализа используют, чтобы выявить возможности и угрозы в процессе
формирования SWOT-анализа в организации. PEST-анализ является
инструментом по стратегическому долгосрочному планированию. PEST-анализ
внешней среды компании формируют с перспективой на три-пять лет, ежегодно
обновляя информацию. PEST-анализ часто выполняют как матрицу в виде
таблицы или четырех квадратов.
13
Многие ученые добавляют к четырем главным компонентам PEST-
анализа (технологические, социальные, политические и экономические
факторы) географический компонент, мотивируя это тем, что в зависимости от
природной зоны, на которой находится государство, можно даже говорить о
различиях в уровне интеллекта общества. А также выделяется юридический
компонент, состоящий из существующих на этот момент законов. Анализ
юридического компонента предоставляет возможность компании выявить
допустимые границы действий во взаимоотношениях с иными
хозяйствующими субъектами, а также с муниципальными и государственными
структурами.
Анализ внешней среды существенно влияет на создание плана
компании. Без информации о конкурирующих фирмах, внешних агрессивных
влияний нельзя построить корректную стратегию борьбы с ними.
В условиях усиления конкуренции, значительной степени
неопределенности и быстро меняющихся внешних условий следует оценить
возможности предприятия адекватно реагировать на корректировки
13
Осташков, А.В. Маркетинг. – Пенза: Власть, 2014. – 294 с.
21
(реактивные способности), прогнозировать грядущие корректировки, работать
на опережение (проактивные способности).
Для данных целей следует применять определенный управленческий
инструментарий. В качестве данного инструментария выступают
стратегические карты деятельности предприятия, предложенные
американскими учеными Д. Нортоном и Р. Капланом. Любая стратегическая
карта включает в себя четыре главных блока: взаимодействие с заказчиками,
финансовая составляющая, внутренние бизнес-процессы, совершенствование и
обучение.
14
Стратегические карты показывают, как на базе целей сложить процессы
бизнеса и ведущие активы в цепочку формирования стоимости.
Целенаправленная фокусировка на достижение корпоративных целей помогает
скомпоновать все существующие ресурсы и усилия сотрудников. Главные
этапы формирования стратегических карт:
Выявляется стратегическая тема (цель для каждой области организации
или деятельности, которую можно выделить как основную); четко описанная,
она становится базой для создания основных путей стратегии компании или ее
структурных подразделений.
Далее определяется стратегический фактор (стратегическое видение в
каждой ключевой области) - обязательная задача, которую следует решать в
первую очередь.
Затем определяются главные инициативы деятельности - стратегические
приоритеты, которые планируются исходя из стратегического видения, целей и
миссии компании. Они являются базой для выявления осевых ориентиров и
стратегий. Они ранжируются, т.е. исходя из стратегических приоритетов
фирмы формируются стратегические цели для отдельного подразделения, а
затем и для каждого работника предприятия.
14
Пунин Е. М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии: учебн. пособие /
Е. М. Пунин. М.: Инфра-М, 2013. 144 с.
22
Факторы макросреды находят отражение в уровне инвестиционного
климата, представляющее собой интегральную оценку инвестиционного
потенциала и инвестиционного риска.
1.3 Современные технологии маркетинга
В современных условиях коммуникационные и маркетинговые
процессы взаимодействия с клиентами основываются на принципиально новых
идеях, креативности и изобретательности производителей, наиболее
личностном, индивидуальном подходе к клиенту, а также интерактивных
информационных технологиях.
Стремительно прогрессирующие средства информационного
пространства вышли на новый этап совершенствования. На текущий момент
информационные технологии находят свое использование в тех областях
маркетинговой деятельности, в которых ранее не были доступны. При этом
именно применение новых технологий в маркетинге способно обеспечить
результат фирме даже в условиях сильной конкуренции, нестабильности и
кризиса.
15
Быстро меняющиеся рыночная ситуация, потребности и вкусы
покупателей, мотивы при определении продукции и их поставщиков приводят к
тому, что традиционные механизмы и инструменты решения маркетинговых
задач на сегодняшний день перестают работать и требуют оперативного
использования новых технологических решений.
Динамичное совершенствование обрабатывающей способности
компьютера, развитие программного обеспечения, повышение применение
сетей и баз данных привели к тому, что информация на текущий момент играет
основную роль в маркетинговом процессе. Информационно-технические
разработки формируют предпосылки действительности, в которой способности
15
Пунин Е. М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии: учебн. пособие /
Е. М. Пунин. – М.: Инфра-М, 2013. – 144 с.
23
к хранению, обработке и передаче цифровых данных становятся не ограничены.
В связи с этим, для маркетинговых решений уже не существуют ограничения
практического применения новых информационных технологий.
Цифровая природа информации приводит к возможности ее
безграничного хранения и обработки и к неограниченным способностям ее
использования и управления в достаточном направлении с применение
компьютерных средств информационных технологий. Преобразование данных
и всего окружающего пространства в цифровую форму предоставляют начало
новой важной тенденции в информационном обществе. Импульсы, которые
создаются на сегодняшний день в цифровой форме, могут особенно корректно
оказывать влияние на чувства и даже эмоции субъектов рынка.
Современные специалисты замечают, что все фирмы в будущем «будут
торговать эмоциями», клиенты будут определять фирмы, которые разделяют их
личные убеждения, а производители, основная цель которых определяется в
прибыли, перестанут быть привлекательными бизнес-партнерами. Именно
эмоции приводят к движению и, тем самым, являются причиной каждого
действия.
Популярный психолог Мясищев В. Н. в качестве элементов
психологического отношения личности определяет «оценочную»,
«эмоциональную» и «поведенческую» стороны. При этом именно
эмоциональный компонент способствует созданию эмоционального отношения
человека к внешней среде, окружающим и самому себе, его антипатий и
симпатий. Благодаря осознанию первостепенной важности эмоциональной
реакции клиента сформировалось новое направление в маркетинге -
нейромаркетинг (от греч. néuron - нерв, элемент нервной системы человека),
которое изучает природу потребительских эмоций, как основу принятия
решений клиента и управление направлением его восприятия.
Знание закономерностей клиентского восприятия позволяет фирме
определить максимально успешный способ эмоционального воздействия. К
примеру, одним из направлений совершенствования нейромаркетинга, является