34
Ассортиментный ряд компании ООО «Русь» состоит из множества
позиций, однако реализация далеко не всех номенклатурных единиц является
рентабельной и в итоге приносит запланированную прибыль. Для того чтобы
расставить приоритеты между товарами и принять решение об исключении из
ассортимента ту или иную продукцию, необходимо провести комплексный
анализ продаж. Одним из методов такого анализа является ABC-анализ,
который представляет собой деление ассортимента продукции в зависимости от
нормы прибыли.
Основными брендами, занимающимие крупные доли в структуре
ассортимента ООО «Русь», являются:
- Компания Samsung Electronics – это лидер на мировом рынке
цифровых носителей и электроники Samsung Electronics, который признан
одним из самых быстроразвивающихся брендов в мире, является основным
производителем цифровых телевизоров, мобильных телефонов, карт памяти, и
TFT-LCD мониторов.
- Philips – голландский бренд, который принадлежит большому
международному концерну Koninklijke Philips N.V., работающий в области
электроники, бытовой техники, светотехники и медицинского оборудования.
- Tefal – французский бренд, который специализируется на изготовлении
посуды с антипригарным покрытием, кухонных приборов, скороварок,
приборов по приготовлению напитков и пищи, весов и утюгов.
- Rowenta – немецкий бренд, который специализируется на разработке и
изготовлении малой бытовой техники и приборов по уходу за собой.
- ABAC Group (АБАК Груп) – итальянская компания. На текущий
момент ABAC Group - № 1 в мире по изготовлению воздушных компрессоров.
- CRAFTSMAN была основана в 1927 году. С самого начала фирма
внедряла современные технологии изготовления и тестирование выпущенных
товаров на отдельном этапе.
- Садовая техника Сaiman является незаменимым помощником в работе
на участке.
35
Проведем анализ ассортимента продукции ООО «Русь» методом ABC-
анализа.
Рассмотрим динамику продаж товарного ассортимента организации за
2015-2017 г. (рис. 2).
Рисунок 2 – Динамика продаж товара ООО «Русь» 2015-2017
гг.
На основе диаграммы можно сделать вывод, что на протяжении трех лет
лидирующим показателем является продажа мелкой бытовой техники. Второе
место занимает продажа электроустановочных изделий, затем садовая техника,
крупная бытовая техника, а также климат и водоснабжение. Незначительный
уровень продаж наблюдается у стройматериалов, электроники и инструмента.
Следует отметить, что с каждым годом наблюдается положительная
динамика роста выручки по всем товарным группам, кроме стройматериалов.
Таким образом, разделив ассортимент на несколько групп, можно выявить
наиболее перспективные или самые «слабые» продукты компании. Произведя
ABC-анализ, сможем получить наглядную картину, на основе которой
возможно принять решение о том, какие ассортиментные группы стоит
развивать, а какие следует ликвидировать (таблица 2).
Группа А – мелкая бытовая техника, электроустановочные изделия,
садовая техника и дачное оборудование. В нашем случае, это самые ценные
36
товары ООО «Русь» они составляют 30% от всего ассортимента фирмы и
обеспечивают около 79 % продаж. Очень важно, чтобы наличие этих товарных
групп было постоянным в ассортименте организации. Так же необходим
жесткий контроль, четкое прогнозирование и регулярный мониторинг данного
ассортимента, необходимо выделять лучшие ресурсы и проводить оптимальное
финансирование.
Группа B – крупная бытовая техника, климат и водоснабжение -
ассортимент товара, который обеспечивают стабильную прибыль компании, а
также составляет 20% от всего товарного ассортимента и обеспечивает около
15% продаж. Данная продукция так же важна для ООО «Русь», однако ее
контроль не обязан входить в первоочередные задачи организации,
финансирование этой группы достаточно поддерживать на существующем
уровне.
Группа С – посуда, стройматериалы, хозяйственные товары,
электроника и инструмент – занимают 50% от всего товарного ассортимента и
около 6% продаж. Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для
ООО «Русь», необходимо принять решение об исключении их из товарного
ассортимента. Однако прежде, чем поднимать вопрос о ликвидации товарных
позиций, нужно понять причину их низкого вклада в результат деятельности
организации. Посуда и хозяйственные товары связаны с ходовой продукцией,
такой как мелкая бытовая техника и садово-огородный инвентарь, эти группы
приобретают клиенты для расширения своего ассортимента. Такие позиции как
стройматериалы, электроника и инструмент недавно появились в компании и о
них еще толком не знают покупатели. В этом случае необходимо провести
исследование, опросить клиентов, и главное, разработать комплексную
рекламную кампанию.
37
Таблица 2
ABC – анализ товарного ассортимента ООО «Русь»
Показатель
Выру
чка
2015
г.,
тыс.
руб
Доля,
в % к
обще
й
выру
чке
Нак.
доля,
%
Выру
чка
2016
г.
тыс.
руб
Доля,
в % к
обще
й
выру
чке
Нак
доля
,%
Выруч
ка
2017 г.
тыс.
руб.
Доля,
в % к
общей
выруч
ке
Нак
доля,
%
A
B
C
Темп
роста
выручк
и 2016
год % к
2015
году
Темп
роста
выруч
ки
2017
год %
к 2016
году
Средняя
рентабельно
сть, %
Мелкая бытовая
техника
47 569
54,21
54,21
51 970
57,37
57,37
59 051
56,45
56,45
А
8,47
11,99
12,3
Электроустаново
чные изделия
12 670
14,44
68,65
12 531
13,83
71,21
13 488
12,89
69,34
А
-1,11
7,10
12,7
Садовая техника.
Дачное
оборудование
8 939
10,19
78,84
8 474
9,36
80,56
10 334
9,88
79,22
А
-5,49
17,99
11,7
Крупная бытовая
техника
6 305
7,19
86,02
5 977
6,60
87,16
6 687
6,39
85,61
B
-5,49
10,61
12,1
Климат.
Водоснабжение
5 082
5,79
91,81
4 818
5,32
92,48
6 810
6,51
92,12
B
-5,49
29,25
12,5
Посуда
3 230
3,68
95,49
3 062
3,38
95,86
4 758
4,55
96,67
C
-5,49
35,65
10,3
Стройматериалы
2 647
3,02
98,51
2 509
2,77
98,63
1 960
1,87
98,54
C
-5,49
-28,04
8,4
Хозтовары
1 139
1,30
99,81
1 079
1,19
99,82
1 338
1,28
99,82
C
-5,49
19,32
8,2
Электроника
89
0,10
99,91
85
0,09
99,92
100
0,10
99,92
C
-5,49
14,92
5,7
Инструмент
80
0,09
100,0
75
0,08
100,0
87
0,08
100,0
C
-5,49
13,22
5,6
38
Положительным моментом товарной политики ООО «Русь» являет то,
что на протяжении исследуемого периода присутствует рост объѐма выручки от
продажи товарного ассортимента.
Однако, на основе данных ABC анализа было выявлено, что 50%
товарного ассортимента являются проблемными для ООО «Русь», то есть
входят в категорию C. А именно такие товарные группы, как посуда,
стройматериалы, хозяйственные товары, электроника и инструмент.
Проведем портфельный анализ ассортимента ООО «Русь» по матрице
BCG.
Основная задача матрицы BCG расстановка приоритетов в развитии
товаров предприятия, а также в определение главных направлений для
инвестирования фирмы.
Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа:
«собаки», «трудные дети», «дойные коровы» и «звезды».
Для того чтобы определить к какой из данных четырех групп можно
отнести конкретный вид товара.
В таблице 3 предоставлены данные, которые необходимы для
построения матрицы BCG.
Таблица3
Анализ продаж товарного ассортимента ООО «Русь»
Показатель
Выручк
а 2016
г. тыс.
руб
Выручк
а 2017
г. тыс.
руб.
Выручка
ведущего
конкурент
а 2017 г.
тыс. руб.
Темп
роста
2017
год %
к 2016
году
Относитель
ная доля
рынка
2017 год %
к 2016
году
Мелкая бытовая
техника
51 970
59 051
60 217
1,14
0,981
Электроустановочные
изделия
12 531
13 488
13 289
1,08
1,015
Садовая техника.
Дачное оборудование
8 474
10 334
10 696
1,22
0,966
Крупная бытовая
техника
5 977
6 687
6 773
1,12
0,987
Климат.водоснабжени
е
4 818
6 810
6 711
1,41
1,015
Посуда
3 062
4 758
4 875
1,55
0,976
Стройматериалы
2 509
1 960
1 938
0,78
1,011
Хозтовары
1 079
1 338
1 368
1,24
0,978
39
Электроника
85
100
99
1,18
1,002
Инструмент
75
87
85
1,15
1,022
На основе данных из таблицы 3 построим матрицу BCG (рис. 3).
Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на
категории:
«Собаки» нижняя левая четверть;
«Трудные дети» верхняя левая четверть;
«Дойные коровы» нижняя правая четверть;
«Звезды» верхняя правая четверть.
Рисунок 3 – Матрица BCG 2017 г.
На основе построенной матрицы, можно сделать вывод, что на
предприятии за анализируемый промежуток времени не было обнаружено
такой группы товара, которая бы попала в категорию «Дойные коровы» это
означает, что для развития любого товара ассортимента требуются
дополнительные инвестиции.
Мелкая бытовая техника, климат и водоснабжение, а также
электроустановочные изделия – «звезды» на протяжении исследуемых лет.
40
Политика ООО «Русь» направлена на поиск дополнительных инвестиций,
которые могут поспособствовать увеличению объема реализации продукции, а
также перехода товарной группы в «дойные коровы». В 2017 году в «трудные
дети» входила крупная бытовая техника, садовая техника, и посуда, а также
хозяйственные товары и электроника. Данную группу товара необходимо
тщательно изучать, так как существует равная степень возможности перехода
как в «Звезды», при условии роста доли рынка, так и в «Собаки», при условии
потери актуальности данного сегмента рынка.
«Стройматериалы» ассортимент товара, который недавно начал
реализовываться на предприятии. На данном этапе развития она входит в
категорию «Собаки». Это обусловлено низким темпом роста продаж, а также
низким процентом рентабельности. Руководство компании ООО «Русь»
принимает решение о ликвидации группы товара из сегмента.
На основе построенной матрицы БКГ, выявились такие недостатки
товарных позиций, как отсутствие «дойных коров» и большое количество
«трудных детей» на предприятии, а также наличие группы, попадающей в
категорию «собаки».
Ценовая политика организации.
Выбор стратегии предприятия, которое функционирует на конкурентном
рынке, требует проведения объективного анализа цен и качества продукции.
Матрица «цена-качество» определяет позиционирование товара в зависимости
от качества и цены (таблица 4).
Таблица 4
Распределение товарных групп ООО «Русь» в зависимости от
качества и цены
Товарная группа
Цена
Качество
Мелкая бытовая техника
средняя
высокое
Электроустановочные
изделия
средняя
высокое
Садовая техника. Дачное
оборудование
низкая
средняя
Крупная бытовая техника
средняя
высокое
Климат.водоснабжение
среднее
среднее
Посуда
среднее
среднее
Стройматериалы
низкая
низкая
41
Хозтовары
низкая
средняя
Электроника
низкая
низкая
Инструмент
низкая
низкая
Матрица «цена качество» позволяет разработать ценовую политику, в
наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия.
На основе данных компании построим матрицу «цена-качество» (таблица 5).
Таблица 5
Матрица «цена-качество» ООО «Русь»
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Качество
Высокое
Политика
премиальных
наценок
Политика глубокого
проникновения на рынок.
Мелкая бытовая
техника;
Электроустановочные
изделия;
Крупная бытовая
техника.
Политика максимизации
рыночной доли.
Среднее
Политика
завышенной
цены.
Политика среднего уровня.
Посуда;
Климат и
водоснабжение.
Политика
доброкачественности.
Садовая техника.
Дачное оборудование;
Хозтовары.
Низкое
Политика
ограбления
Политика «показного
блеска»
Политика низкой
ценностной значимости.
Стройматериалы;
Электроника;
Инструмент.
Исходя из данных, приведенных в таблице 5, можно сделать вывод, что:
1. Мелкая бытовая техника, электроустановочные изделия, а также
крупная бытовая техника в силу различных обстоятельств (в первую очередь
наличие ценовой конкуренции на рынках) имеет среднюю цену на продукцию,
но при этом к качеству продукции предъявляются высокие требования
(стандарты). Согласно предоставленной матрице группа товаров реализует
стратегию глубокого проникновения на рынке. Учитывая сопутствующие
факторы (закрепление долгосрочных контрактов с производителями данной
продукции и поиск нетрадиционных методов сбыта) можно сказать, что данный
вывод верен.
42
2. Под группой садовая техника подразумевается торговля садово-
огородным инвентарем. Хозяйственные товары представляют собой торговлю
продукции для домашнего быта (пластмассовые ведра, швабры).
Продукция не требует высокого уровня качества, а значит можно
сделать вывод о среднем (приемлемым для покупателя) уровне качества.
Особые требования предъявляются к цене, которая должна быть ниже уровня
цен конкурентов. Согласно матрице предприятие использует стратегию
доброкачественности.
3. Такой товарный ассортимент, как посуда, климат и водоснабжение не
может применить к стратегии глубокого проникновения на рынок, так как
товар имеет иной уровень качества (средний) и покупатели чувствительны к
цене. Это означает, что при низком уровне цены покупатели могут воспринять
данный товар как недоброкачественный. Можно сделать вывод, что группа
использует стратегию среднего уровня.
4. Под группами товара стройматериалы, электроника и инструмент
подразумевается такой перечень товара, как болты, диоды, гвозди и др. Данный
товар имеет низкий уровень качества и цен и использует стратегию
пониженной ценностной значимости.
Таким образом, ценовая и товарная политика ООО «Русь» между собой
тесно связаны и адаптированы к изменяющимся условиям рыночной среды.
Уровень устанавливаемой цены соответствует качеству продукции, товарный
ассортимент находится на оптимальном для торговли уровне.
2.3 Анализ методов распространения и продвижения продукции ООО
«Русь»
Сбытовая политика организации. Сущность сбытовой политики
ООО «Русь» заключается в формировании и развитии структуры каналов
сбыта, а также организации бесперебойной реализации товаров и обеспечении
поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги.
43
Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта (путь
от производителя продукции к потребителю).
ООО «Русь» реализует свою продукцию через оптовых торговцев,
которые затем перепродают ее розничным торговцам (магазины), а те в свою
очередь продают конечным потребителям (рис. 4).
Рисунок 4 – Двухуровневый канал распределения ООО
«Русь»
Рассмотрим главные элементы сбытовой политики ООО «Русь»:
1. Транспортировка товара.
На сегодняшний день предприятие располагает собственным
автотранспортом. Продукция, которая находится на территории склада г.
Нижнего Новгорода, транспортируется покупателем посредством самовывоза
или доставляется на склады покупателя железнодорожным или
автотранспортом.
Одной из главных проблем в организации ООО «Русь» является то, что
затраты на транспортировку грузов составляют 30-40% от суммы всех
косвенных расходов в себестоимости продукции. Это связано с тем, что для
привлечения новых клиентов компания осуществляют бесплатную доставку
при заказе от 30 000 руб. Этот фактор значительно влияет на рентабельность
деятельности предприятия.
2. Хранение продукции.
Продукция ООО «Русь» хранится на пяти складах, общей площадью 750
кв.м в зависимости от ассортимента товара.
Склады оборудованы в соответствии с технологическими требованиями,
а также с требованиями техники безопасности. Устроены удобные подъездные
пути. Использование современного оборудования на складах позволяет
ООО «Русь»
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Потребитель