54
продукции это позволит товару не потерять свой товарный вид при
транспортировке, а также товар не будет подвержен воздействию внешних
факторов окружающей среды.
На основе данных мер, компания сможет ООО «Русь» сможет увеличить
качество товара и повысить цену на него (рис. 8).
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Качество
Высокое
Политика
премиальных
наценок
Политика глубокого
проникновения на рынок.
Мелкая бытовая
техника;
Электроустановочные
Изделия;
Крупная бытовая
техника.
Политика
максимизации
рыночной доли.
Среднее
Политика
завышенной
цены.
Политика среднего уровня.
Посуда;
Климат и
водоснабжение
Политика
доброкачественности.
Садовая
техника.
Дачное оборудование;
Хозтовары.
Низкое
Политика
ограбления
Политика «показного блеска»
Политика низкой
ценностной
значимости.
Стройматериалы;
Электроника;
Рисунок 8 – Матрица «цена-качество» ООО «Русь»
Если рассматривать ценовую политику компании в целом, то, пожалуй,
не следует использовать вариант повышения цен для решения задачи
повышения престижности, узнаваемости товарных групп.
Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное
использование скидок для продвижения товарных позиций. Безусловно, эти
акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков товаров, которые
долгое время лежат на складе, но в какой-то мере они вредят уровню
рентабельности продаж в целом.
Таким образом, можно предложить компании придерживаться
следующих рекомендаций в области ценовой политики:
придерживаться текущей ценовой политики,
55
более внимательно подходить к вопросу организации скидок и
распродаж,
изменение ценовой стратегии для товарных групп
«стройматериалы», «электроника» и «инструмент».
III. Совершенствование сбытовой политики.
При разработке мероприятий по улучшению сбытовой политики для
ООО «Русь» важно помнить, что главная цель − это покупатели, которым
нужно продать свою продукцию.
Главной задачей сбытовой политики ООО «Русь» является расширение
каналов сбыта товаров, а так же регионов сбыта товара.
Для решения этих проблем необходимо принять следующие меры:
1. Разработать единое коммерческое предложение по основному
товарному ассортименту ООО «Русь».
Оно позволит каждому потенциальному клиенту делать комплексное
предложение, а не предлагать каждый продукт по отдельности. Ранее
коммерческое предложение было, но отдельно для каждого продукта.
2. Увеличение уровня реализации по каналам сбыта продукции за счет
создания команды специалистов по активным продажам которая, исходя из
анализа клиентов и конкурентов ведет поиск потенциальных клиентов.
Данную команду специалистов необходимо сформировать из
действующих сотрудников отдела продаж в количестве двух человек, так как
опытные сотрудники уже являются достаточно квалифицированными и
разбираются во всех тонкостях товаров бытовой техники и электроники.
Сотрудники будут напрямую заниматься активными продажами,
отрабатывая запросы потенциальных покупателей с оптового сайта, заниматься
рассылкой комплексных коммерческих предложений и организовывать
персональные встречи с клиентами в офисе компании, либо на территории
клиента.
По данным 2017 г. эффективность сбыта в республике Саха (Якутия)
составила 15,32%, что выше показателей продаж по другим регионам.
56
Собрание учредителей ООО «Русь» планирует принять решение о развитии
таких регионов, как Иркутская область и Красноярский край, так как в данных
регионах спрос на продукцию и рентабельность продаж высока.
Продажи в регионах соответствуют стратегическим решениям, которые
принимают руководители компании, и планированию на уровне рядовых
исполнителей. Укажем главные аспекты организации деятельности ООО
«Русь» в регионах: Красноярский край и Иркутская область.
1. Товар. Чтобы определить резервы продаж конкретного товара в
регионах и выявить возможности повышения объемов сбыта, следует провести
анализ продаж данного товара (в Красноярском крае и Иркутской области) и
уточнить его характеристики, интересные региональным клиентам. В качестве
своеобразного дополнения к презентации может выступать «расширенное
предложение», которое включает дополнительные услуги и товары, которые
необходимы потребителю в настоящем и будущем. Поддерживающий элемент
товарной презентации – это рекламно-информационные материалы, которые
помогают региональному представителю продемонстрировать весь комплекс
возможностей фирмы-поставщика и заинтересовать потребителя в
совершенствовании отношений.
2. Клиенты. Анализ клиентуры помогает определить наиболее
перспективных клиентов в регионах и произвести их сегментацию с
выявлением кода ценности каждого клиента и методов и форм работы с ним. С
одной стороны, фирма выявляет уровень делового потенциала тех или других
региональных клиентов как высокий, средний или низкий, а с другой
создается отношение потребителей к поставщику как доброжелательное,
нейтральное или враждебное. Очередность освоения клиентуры по группам
может быть обозначена цифрами: будущие клиенты, которые имеют
значительный потенциал и демонстрируют доброжелательное отношение к
компании, рассматриваются как потребители первой очереди (в англоязычной
сбытовой практике данных клиентов называют «проспектами»). Потребители
второй очереди обычно считаются перспективными, третьей проблемными,
57
четвертой безнадежными. Основная задача работы с клиентурой в регионах –
это повышение размеров и частоты заказов по группам потребителей.
3. Администрирование. Индивидуальная организация работы
регионального филиала или представителя предполагает уточнение планово-
контрольных показателей, выявление стандартов работы и нормативов в
обслуживании клиентов, а также обеспечение успешного взаимодействия
торгового персонала с иными отделами при работе на региональных рынках.
Обязательный элемент организации работы торгового представителя – это
подготовка им отчетов по продажам и учет расходов региональных продаж.
Руководитель службы регионального сбыта должен обращать внимание на
личные цели представителя, способствовать определению проблем увеличения
продаж и обучению работников, а также оценивать уровень
конкурентоспособности регионального продавца в целом. В качестве
вспомогательных мероприятий, которые поддерживают продажи,
рассматриваются торговые собрания (постоянные совещания руководителя
службы продаж с региональными представителями), акции содействия
продажам (презентации, семинары, конференции), рекламные кампании и
координация взаимодействия с дистрибьюторами и дилерами.
4. Время. В рамках анализа применения рабочего времени выясняется,
на что расходуется время торгового персонала и где скрываются временные
резервы, которые способствуют повышению объемов продаж и увеличению
клиентуры. Планирование времени представителем реализуется на основе
определенных временных нормативов и контроля над их соблюдением. По
сравнению с ситуацией на локальном рынке измерение полезного применения
времени в условиях региональных продаж реализуется иначе: так как
планирование визитов и определение их продолжительности происходит не в
масштабах дня, а исходя из длительности командировки специалиста в регион
(неделя, две недели, месяц и т. д.), определение конкретных нормативов
делается приблизительно. Промежуточная цель определения резервов по этой
58
точке – это сокращение нерационального применения времени в региональных
поездках.
Таким образом, не следует забывать про такую проблему, как высокие
транспортные затраты. Компании следует минимизировать затраты на
транспорт путем принятия на работу специалиста отдела логистики, который
будет анализировать рынок транспортных услуг и разрабатывать выгодную
схему поставок в нужное место к нужному времени и с минимальными
затратами.
Затраты на транспортировку грузов составляют 30-40% от суммы всех
косвенных расходов в себестоимости продукции. Это связано с тем, что для
привлечения новых клиентов компания осуществляют бесплатную доставку
при заказе от 30 000 руб. Компании следует увеличить минимальную сумму
заказа до 50 000 руб. (при условии бесплатной доставки).
Как показало маркетинговое исследование, на протяжении исследуемого
периода наблюдается положительная динамика роста выручки от реализации
продукции, что означает, что сбытовую политику компании можно признать
успешной. Также, следует отметить слабое развитие стимулирования сбыта
предприятия.
ООО «Русь» можно предложить следующие мероприятия по
стимулированию сбыта.
Обновленная система предоставления клиентам скидок от оптовой цены
в зависимости от суммы заказа и отсрочки платежа представлена в табл. 9.
Таблица 9
Совершенствование системы скидок на предприятии
Объем продаж в
месяц
Скидка от
Оптовой цены
(без отсрочки)
Отсрочка
платежа
Скидка от
Оптовой цены
(с отсрочкой)
до 9999
Опт.
нет
от 10000-19999
-2,5%
7-14дн
-1,5%
от 20000-29999
-3,5%
7-14дн
-1,5%
от 30000-39999
-4,5%
14-21дн
-2,0%
от 40000-49999
-5,5%
14-21дн
-2,0%
от 50000-59999
-6,5%
14-21дн
-2,5%
от 60000-69999
-7,5%
21-30дн
-3,5%
от 70000-79999
-8,5%
21-30дн
-3,5%
от 80000-100000
-9,5%
21-30дн
-5,0%
59
от 100000-150000
-10,5%
21-30дн
-6,5%
свыше 150 т.р
спец.усл.
Данная система скидок вступает в силу со следующего года. Подобное
стимулирование ценой товара увеличит реализацию на предприятии и позволит
расширить круг покупателей организации.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Оценка экономической эффективности деятельности современного
предприятия состоит не только в оценке прибыли как разницы между доходами
и расходами, но и в умении оценить активы и следить за увеличением их
стоимости, обеспечить устойчивость бизнеса, его перспективу и его
привлекательность для инвестиций.
Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на
улучшение маркетинговой деятельности, активизацию потребителей,
формирование лояльности и предпочтений потребителей ООО «Русь».
Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на
увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли.
Оценка предлагаемых мероприятий позволила спрогнозировать, что
выручка в следующем периоде вырастет на 25%.
План мероприятий, решения и затраты на реализацию приведены в
таблице 10.
Таблица 10
Предлагаемые мероприятия и затраты на их внедрение
№
Перечень мероприятий
Решения по реализации
мероприятий
Затраты,
тыс.руб.
1.
Совершенствование сбытовой
политики
Командировочные расходы,
представительские расходы,
61,8
2.
Совершенствование
коммуникативной политики
Реклама в СМИ и печатных
изданиях, рекламных щитах,
стимулирование продаж
посредством скидок, лотерей,
розыгрышей, призов.
466
3.
Совершенствование товарной
политики
Увеличение закупок
784,59
4.
Развитие регионов
Увеличение закупок, найм
персонала, аренда точек
13256,85
60
№
Перечень мероприятий
Решения по реализации
мероприятий
Затраты,
тыс.руб.
продаж
ИТОГО:
14569,24
Расчет затрат на реализацию мероприятий.
1. Совершенствование сбытовой политики
Заключения договоров с ведущими производителями о закреплении за
ООО «Русь» прав дистрибьютора по распространению их товаров на
территории г.Нижний Новгород и близлежащих районов.
1.1. Командировочные расходы: Командировочные расходы (4
командировки в г. Москва сроком на 4 дня):
Стоимость проезда: 1500 руб. 8 = 12000тыс. руб.
Суточные: 700 руб. 16 дней = 11200 руб.
Оплата проживания : 1500 руб 12 дней = 18000 руб.
ИТОГО: 41,20 тыс. руб.
1.2. Представительские расходы принимаются в размере 50% от
командировочных : 41 0,5 = 20,60 тыс. руб.
ИТОГО : 61,80 тыс. руб.
2. Совершенствование коммуникативной политики
Продвижение наименования ООО «Русь» и его ассортимента
2.1. Реклама в СМИ и печатных изданиях рекламных щитах. Затраты на
рекламу по видам представлены в таблице 11.
Таблица 11
Затраты на рекламу по видам
Виды рекламы
Рекламные
периоды
Периодичность
Раз в год
Затраты,
руб.
Бегущая строка на
телевидении:
год
Ежедневно, 2
раза в день
16
100000
Реклама в интернете
год
еженедельно
49
96000
Полиграфическая
продукция
1 месяц
-
-
20000
Щиты 3 х 6 м.
год-
Каждый день
-
150000
Итого:
366000
61
2.2. Стимулирование продаж посредством скидок.
Планируемые затраты 100 тыс. руб.
ИТОГО 466 тыс.руб.
3. Совершенствование товарной политики
Расширение глубины и широты ассортимента по следующим товарным
группам: посуда, стройматериалы, хозяйственные товары, электроника и
инструмент.
Увеличение закупок: Перечисленные товарные группы составляют 20 %
в общем товарообороте ООО «Русь». Предполагается увеличить ассортимент
на 5%. Средний размер торговой наценки составляет 25%. Годовая выручка
ООО «Русь» – до проведения мероприятий – 104612 тыс. рублей.
Дополнительные затраты на расширение ассортимента:
104612 0,75 0,20 0,05 =784,59 тыс. руб.
Итого: 784,59 тыс.руб.
4. Развитие регионов.
С целью развития региональных продаж планируется увеличение
закупок на 15% путем активизации личных продаж продукции ООО «Русь».
Средний размер торговой наценки 25%.
Годовая выручка ООО «Русь» – до проведения мероприятий – 104612
тыс. рублей.
Дополнительные затраты на увеличение закупок:
104612 0,75 1 0,15 =11768,85 тыс. руб.
Планируется найм 4 менеджеров по продажам с окладом 20 тыс.руб.
Итого = 20 4 12 1,3 = 1248 тыс. руб.
Затраты на аренду помещения в месяц составят 10 тыс.руб. для двух
офисов в двух регионов за год затраты составят:
Итого = 240 тыс.руб.
Общие затраты на развитие регионов составят:
ИТОГО = 11768,85 + 1248 + 240 = 13256,85 тыс.руб.
62
Далее проведем расчет эффективности от реализации предлагаемой
программы совершенствования маркетинговой детеяльности ООО «Русь».
Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий
составляет 104612 тыс. рублей.
Планируемое увеличение выручки на 25 %: 104612 0,25= 26153
тыс.руб.
Затраты на комплекс мероприятий – 14569,24 тыс. руб.
Эффект от мероприятий составит: 26153 – 14569,24= 11583,76 тыс. руб.
Экономический эффект мероприятий может быть: положительным –
затраты на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли;
отрицательным – затраты на мероприятия выше дополнительной прибыли;
нейтральными – затраты на мероприятия равны дополнительной прибыли.
Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от
предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на мероприятий в
14569,24 тыс. руб. увеличили товарооборот на 26153 тыс. руб. и прибыль на
11583,76 тыс.руб.
Расчет рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью
показателя рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий:
Р = (Э / Зр) 100%, (1)
где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых
мероприятий;
Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий.
Рассчитаем рентабельности предлагаемых мероприятий по формуле (1):
(11583,76 /14569,24) 100% = 79,50%
Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия, за
счет вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).
Э
Зр
В
(2)
63
где В – время окупаемости затрат на за счет вызванного ими прироста
выручки, годы;
Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;
Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых
мероприятий, руб.
25,1
11583,76
14569,24
В
года.
Следовательно, затраты на совершенствование деятельности очень
быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не
заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупятся чуть более чем за
год и на один вложенный рубль в проведение намеченных мероприятий
предприятие получит 79 копеек прибыли.
За счет реализации предложенных мероприятий активными продажами
не только увеличит прибыль и доходы своего предприятия, но и повысит
конкурентоспособность.
Таким образом, в результате проведенных расчетов, можно сделать
вывод о том, что предлагаемый проект является эффективным и рентабельным.
Вывод по главе 3
В целях совершенствования управления маркетинговой деятельности
ООО «Русь» предложен ряд мероприятий:
1. Развитие товарной политики: расширение ассортимента товаров.
2. Развитие ценовой политики.
3. Развитие программ стимулирования сбыта.
4.Развитие регионов
Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
показала, что затраты на комплекс мероприятий – 14569,24 тыс. руб.
Эффект от мероприятий составит 11583,76 тыс. руб.
Затраты на совершенствование деятельности очень быстро окупятся, и
ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго