16
с маркой-конкурентом и вводить вместе с этим в сознание потребителей
правильное мнение о тех или иных отличиях своего продукта.
После того, как было принято решение о рыночном позиционировании,
субъект хозяйствования занимается для этого разработкой комплекса
маркетинга. В его рамках сочетаются такие четыре элемента, как: продукт, его
цена, методики стимулирования, а также распространения. Субъекту
хозяйствования нужно определиться с совокупными ассигнованиями на
маркетинг, распределением их по ключевым компонентам комплекса
маркетинга, и по каждой составляющей отдельно.
Чтобы заниматься маркетинговой работой, субъект хозяйствования
должен разработать систему маркетингового планирования, маркетинговых
данных, учредить службу маркетинга и маркетингового контроля.
1.2. Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия
Системой управления со своими характерными принципами является
маркетинг.
Ниже указаны принципы и положения, являющиеся основными для
маркетинга
18
:
1) направленность субъекта хозяйствования на запросы покупателя;
полноценные научные и практические исследования того или иного рынка,
исследования рыночной среды субъекта хозяйствования, мотиваций
потребителей, а также возможностей субъекта хозяйствования в плане
производства и сбыта;
2) сегментация, а также определение целевых рынков;
3) гибкие реакции либо же адаптация производства и сбыта на требования
активного, потенциального спроса, а также изменений рыночных условий;
4) инновации;
18
Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин. – Москва, 2019. – 312 с.
17
5) планирование стратегическое и пр.
Требуется более подробное рассмотрение этих принципов.
1. Направленность субъекта хозяйствования на запросы потребителей.
Здесь предполагается потребность в квалифицированной аналитической,
научно-практической и исследовательской работе. Помимо этого, требуется
всесторонне исследовать потребности и среду рынка, мотивацию потребителей.
В ходе анализа будет изучаться рыночная емкость, система образования и
динамики цен, потребительские качества продукции, особенности методов
работы партнеров, каналы сбыта, методы стимулирования продаж и пр.
Исследованию вместе с этим подлежат возможности субъекта
хозяйствования в производстве и сбыте. Будет проводиться ревизия различных
аспектов предприятия, анализ уровня квалификации и структуры персонала,
деятельность тех или иных служб, а также финансовые возможности и пр.
Целью этих работ является выявление перспективной тактики и стратегии
субъекта хозяйствования на данном рынке, обеспечение успеха в сравнении с
конкурентами
19
.
Как главные методы исследования рынка, предпочтений потребителей и
среды маркетинга предстают кабинетные и полевые исследования, а также
тестирование, опрос, имитация и наблюдение. Основное условие
крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований - это хорошо
оснащенная и подробно разработанная ИС с банками данных, компьютерной
техникой, соответствующего ПО, а также новыми средствами связи и др.
2. Сегментация, а также выявление целевого рынка. В рамках этих
мероприятий предприятие должно определить несколько потребительских групп
с однородными предпочтениями и однотипными реакциями на мероприятия,
предпринимаемыми в рамках маркетинга. Это нужно для того, чтобы достичь
преимуществ, улучшить эффективность и повысить целенаправленность
деятельности субъекта хозяйствования, избежать различных усугублений в
19
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – Москва:
Финпресс, 2017. – 222 с.
18
прямой рыночной конкуренции. Также нужно выбрать подходящий целевой
сегмент рынка, иными словами – такую потребительскую группу, в отношении
которой будут интенсивно применять маркетинг с целью продвижения товаров.
Сегментация, а также выбор того или иного целевого рынка связаны с
оптимизацией затрат субъекта хозяйствования, а также усилением
конкурентоспособности в случае освоения сбытовых рынков и их расширения.
3. Для гибкой реакции или же адаптации выпуска и сбыта на требования
спроса предполагается адаптивное и мобильное управление деятельностью
предприятия по производству товаров и их сбыту в зависимости от тех или иных
запросов и требований, эластичности спроса, а также предложения по ценам и
пр.
Тесные взаимодействия с рынком, проведение исследования постоянно
меняющегося целевого сегмента, а также учет специфики потребительского
спроса предопределяют ряд ключевых направлений улучшения и
реформирования деятельности субъекта хозяйствования: построение структуры,
деятельность, ее формы и методы, инновационные процессы в сбытовой работе,
а также создании и выпуске
20
.
Потребность направлять производство на индивидуализацию и
дифференциацию выпускаемых субъектом хозяйствования товаров
обусловливает адаптационный принцип. Он касается технического и
производственного аспектов деятельности, предполагает переоборудование.
4. Производство и сбыт охватываются инновацией – составляющей
управленческой маркетинговой концепции. В ней предполагаются непрерывные
изменения, модификации, совершенствования, обновления товаров, создание
улучшенных технологий и направлений в различных работах.
Политика инноваций предполагает введение новых форм и методов
выхода на новые рынки, новых методов сбыта и рекламы, создание служб
управления субъекта хозяйствования, сбытовой сети, иных каналов.
20
Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учеб. пособ. / В. И.
Доброцкий. – Санкт-Петербург: ТЭИ, 2018. – 240 с.
19
5. Стратегическое планирование. Это принцип маркетинговой
деятельности, не противоречащий остальным принципам. Планирование тесно
связано с гибкостью, реагированием на различные изменения среды рынка и
запросов. Помимо этого, планирование является его продолжением и
дополнением. Это предполагает разработку маркетинговых программ
производства и сбыта, основой которых являются прогнозы развития НТП и
рынка. Они также предполагают адаптацию политики субъекта хозяйствования
к требованиям рынка и потребителей, активное на них влияние.
Преимущественно в этом выражается активная сторона маркетинга
21
.
Определенные стратегии и меры, нацеленные на достижение целей
субъекта хозяйствования, включают в программы маркетинга.
Предпринимателей они привлекают с точки зрения абсолютно новых методик
планового управления, которые сокращают риски деятельности, формируют
стабильное развитие субъекта хозяйствования, гарантируют расширение
объемов сбыта.
Основой внутрифирменного планирования являются маркетинговые
программы. Его отличает большая реальность и обоснованность, а за счет этого
остроту конкуренции на рынке можно сделать более мягкой.
Маркетинговым принципом является активное рыночное влияние
субъекта хозяйствования, создание мотивации и спроса потребителей.
Виды маркетинговой деятельности отличаются по той философии,
которая преобладает на том или ином предприятии. Одновременно с этим, им
присущи преимущества и недостатки. Существуют 4 ключевых вида такой
деятельности:
1) Продуктовый маркетинг. Его основой являются преимущества
технологий, аналитика возможного спроса потребителей. Качественные
характеристики продукции – это цель производства. Подобные предприятия, к
сожалению, недостаточно следят за запросами рынка. А это может привести к
21
Заикин Л. А. Маркетинг в розничной торговле / Л. А. Заикин // Маркетинг в России за рубежом. – 2018. –
№ 1. – С. 42–49.
20
убыткам и невостребованности выпускаемых товаров. Тем не менее, они все же
пытаются анализировать запросы потребителей в плане их мнения о будущих
параметрах продукции. Из этого следует, что предприятия начинают заниматься
производством продукции с надеждой на будущее расширение спроса
потребителей.
2) Производственный маркетинг. В рамках этого маркетинга продукцию
производят согласно показателям эффективности. Здесь на издержки
производства и способы сокращения их обращается преимущественное
внимание. Ориентирами производства является текущий спрос и цены, которые
за товар будет готов заплатить потребитель. Уровень объема производства и
издержек на него предприятия определяют по анализу платежеспособного
спроса. Тем не менее, возможно затоваривание на рынке. Ввиду этого выручка
реализации может упасть, после чего возможен и убыток.
3) Сбытовой маркетинг. Ориентирами деятельности является объем
продаж, стремление к наиболее быстрому обновлению ассортимента
производимой продукции, повышению скорости товарооборота. Анализ
текущего спроса, дающего возможность получения наиболее возможной
выручки от продаж в кратчайший срок. Однако ввиду некоторых проблем и
слабого внимания на степень удовлетворения потребителей выручка от продаж
может упасть.
4) Маркетинг спроса потребителей. Направленность на то, чтобы
потребности покупателей удовлетворялись непрерывно. Сосредоточение
внимания на отличиях потребностей тех или иных групп и изменениях во вкусах.
За счет этого предприятия быстро приспосабливаются к изменениям спроса на
рынке. Помимо этого, происходит изменение номенклатуры выпускаемых
товаров. Субъекты хозяйствования, которые придерживаются данной идеи,
меньше всего могут опасаться риска сокращения выручки от продаж,
затоваривания, неудовлетворенного спроса. На такую деятельность необходимы
большие вложения, а такое позволить себе может далеко не каждый субъект
21
хозяйствования. Как правило, результат покрывает все затраты, приносит
преимущества на рынке и большую прибыль
22
.
Маркетинг предприятия – управленческая и творческая деятельность. Ее
задача состоит в том, чтобы развивать рынок товаров, услуг, а также рабочей
силы за счет оценивания потребностей, проводить практические мероприятия в
целях реализации этих потребностей. Маркетинговая деятельность
координирует возможности производства и распределения, определяет также и
шаги, которые нужно осуществить для продажи конечным потребителям тех или
иных товаров или услуг.
Маркетинг субъекта хозяйствования нацелен на достаточно
обоснованное, основанное на запросах рынка, формулирование долгосрочных
(стратегических) целей, направлений их достижения, реальных источников
ресурсов; определение ассортимента и качества товаров, приоритетов,
необходимой прибыли, оптимальной структуры производства. Производитель,
то есть, должен заниматься производством товаров, которые будут продаваться
и обеспечивать прибыль. В этих целях нужно изучать потребности как одного
потребителя, так и всех потребителей в целом, а также рыночных запросов.
Из этого следует, что маркетинг – это социально-экономические,
технологические и управленческие процессы, основой которых являются такие
принципы, как: непрерывное изучение рыночной динамики и состояния;
процессы адаптации к условиям рынка при учете потенциала и требований
потребителей; активная рыночная разработка в необходимых направлениях.
В рамках метода маркетингового анализа изучают процессы,
происходящие на товарных рынках, обобщают их и измеряют, рассматривают
воздействие тех или иных факторов на то, как результат работы субъекта
хозяйствования был изменен, чтобы усовершенствовать его деятельность.
22
Зуб А. Стратегический менеджмент: учебник и практикум / А. Зуб. - Москва: Юрайт, 2018. - 376 с.
22
Очень важно подобрать правильный метод, так как от этого имеют
зависимость результаты проведения анализа, потому что они используются при
принятии тех или иных наиболее важных решений.
Выделяются обычно ряд направлений для проведения анализа. Однако, в
работах теоретического характера отсутствует точное соответствие методов и
направлений. Например, можно выделить труды С.У. Нуралиева и М.А.
Миссориной, выделяющих совершенно разные направления и стороны,
подлежащие исследованиям.
Среди методов нужно выделить: рыночный и конкурентный анализ,
анализ политик цен, сбыта, коммуникаций. Из них – первые два позволяют
проанализировать внешнюю среду, а согласно 4Р-концепции были выделены
остальные.
Таблица 2
Методы и направления анализа при учете концепции 4Р
Направления анализа
Методики анализа
1) Рыночный анализ:
- привлекательность, перспективность
рынка;
- оценка рыночной емкости;
- изучение товарной структуры рынка;
- общий анализ главных рыночных
участников;
- оценка рыночного предложения и
спроса;
- выделение ниш и сегментация
рынка;
- формирование модели рыночного
развития и прогнозирование
реализации.
- метод прогнозирования спроса;
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- методы статистического анализа;
- сравнительный анализ;
- разработка «портрета» рынка
товаров;
- экспертные оценки «Дельфи»;
- прогнозирование емкости;
- матрица GE;
- компонентное сегментирование;
- гибкое сегментирование;
- анализ, а также прогнозирование
временных рядов.
2) Конкурентный анализ:
- выявление рыночных лидеров;
- исследование недостатков и
преимуществ конкурентов;
- сравнительный анализ бизнес-
процессов конкурентов и комплекса
маркетинга;
- определение отраслевых
экономических драйверов
- SWOT-анализ ключевых конкурентов;
- сравнительная оценка;
- проведение анализа чеков
конкурентов;
- бенчмаркинг;
- формирование карты стратегической
группы;
- матрица Портера;
- проведение факторного анализа
конкурентоспособности предприятий и
товаров.
3) Проведение анализа товарной
политики:
- анализ общей динамики реализации;
- исследование ассортимента товаров;
- опрос;
- свободные ассоциации;
- холл-тест;
- карта позиционирования;
23
- определение стадии цикла жизни
товара;
- позиционирование услуги или
товара;
- изучение имиджа бренда среди
конкурентов;
- исследование стоимости бренда на
рынке;
- лояльность и удовлетворенность
потребителей;
- качество потребительского
обслуживания.
- ABC и XYZ-анализ;
- матрица БКГ;
- Brand Strength.
4) Анализ ценовой политики:
- анализ рыночных типов;
- оценка уровня рыночных цен;
- измерение ценовой эластичности;
- анализ удовлетворенности ценой,
которая предлагается.
- опрос;
- метод точечной эластичности;
- метод дуговой эластичности;
- методы вычисления средней цены;
- интервью.
5) Анализ политики сбыта:
- проведение анализа поставщиков;
- проведение анализа рынка сбыта;
- проведение анализа политики
транспортировки.
- проведение сравнительного анализа
поставщиков;
- рыночная сегментация;
- статистически-математические
методики оптимизации транспортных и
складских расходов.
6) Анализ коммуникационной
политики:
- оценка эффективности рекламных
мероприятий;
- осуществление маркетинговых
экспериментов.
- холл-тест;
- пробные покупки;
- анализ соотношения прибыли и
затрат на коммуникации;
- опрос.
Согласно современной маркетинговой теории, 4C-концепция больше
всего соответствует торговым предприятиям. Никишкин В.В полагает, что это
наиболее современно. Маркетинговый менеджер на предприятии розничной
торговли поэтому должен, с учетом этой концепции, заниматься созданием
маркетинговых мероприятий.
Без учета того, что для розничного предприятия розничной торговли
требуется изучение потребителей, не следует забывать и о традиционной
концепции 4Р маркетинга, так как ресурсные возможности организации могут не
являться соответствующими возможности освоения нового рыночного сегмента
или введения новых товаров в ассортимент.
Таблица 3 отражает классификацию методик анализа деятельности
маркетингового характера согласно направлениям 4С.
24
Таблица 3
Методы и направления анализа при учете концепции 4С
Направления анализа
Методики анализа
1) Рыночный анализ:
- привлекательность, перспективность
рынка;
- оценка рыночной емкости;
- изучение товарной структуры рынка;
- общий анализ главных рыночных
участников;
- оценка рыночного предложения и
спроса;
- выделение ниш и сегментация
рынка;
- формирование модели рыночного
развития и прогнозирование
реализации.
- метод прогнозирования спроса;
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- методы статистического анализа;
- сравнительный анализ;
- разработка «портрета» рынка
товаров;
- экспертные оценки «Дельфи»;
- прогнозирование емкости;
- матрица GE;
- компонентное сегментирование;
- гибкое сегментирование;
- анализ, а также прогнозирование
временных рядов.
2) Конкурентный анализ:
- выявление рыночных лидеров;
- исследование недостатков и
преимуществ конкурентов;
- сравнительный анализ бизнес-
процессов конкурентов и комплекса
маркетинга;
- определение отраслевых
экономических драйверов
- SWOT-анализ ключевых конкурентов;
- сравнительная оценка;
- проведение анализа чеков
конкурентов;
- бенчмаркинг;
- формирование карты стратегической
группы;
- матрица Портера;
- проведение факторного анализа
конкурентоспособности предприятий и
товаров.
3) Анализ покупателей:
- проведение определения
предпочтений потребителей;
- разработка «портрета» покупателя;
- изучение потребительских жалоб;
- удовлетворенность потребителей,
качество обслуживания и лояльность
потребителей.
- фокус-группа;
- интервью;
- наблюдение;
- опрос;
-Google Аналитика, Яндекс.Метрика.
4) Анализ клиентских издержек:
- анализ уровней цен;
- анализ места расположения
организации.
- опрос;
- вычисление средних цен;
- интервью.
5) Анализ удобства для потребителей:
- транспортное сообщение;
- парковка;
- анализ графика работы;
- анализ месторасположения;
- анализ дополнительных товарных
функций.
- интервью;
- опрос;
- сравнительное описание торговых
зон;
- фокус-группы.
6) Анализ коммуникаций:
- проведение анализа деятельности
персонала торговли.
- Mystery Shopping;
- опросы.
25
В таблице 4 выделяются направления анализа и методы анализа на базе
совмещения концепции 4Р и концепции 4С.
Таблица 4
Методы и направления анализа маркетинга
Направления анализа
Методики анализа
1
2
1) Рыночный анализ:
- привлекательность,
перспективность рынка;
- оценка рыночной емкости;
- изучение товарной структуры
рынка;
- общий анализ главных
рыночных участников;
- оценка рыночного предложения
и спроса;
- выделение ниш и сегментация
рынка;
- формирование модели
рыночного развития и
прогнозирование реализации.
- метод прогнозирования спроса;
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- методы статистического анализа;
- сравнительный анализ;
- разработка «портрета» рынка товаров;
- экспертные оценки «Дельфи»;
- прогнозирование емкости;
- матрица GE;
- компонентное сегментирование;
- гибкое сегментирование;
- анализ, а также прогнозирование
временных рядов.
2) Конкурентный анализ:
- выявление рыночных лидеров;
- исследование недостатков и
преимуществ конкурентов;
- сравнительный анализ бизнес-
процессов конкурентов и
комплекса маркетинга;
- определение отраслевых
экономических драйверов
- SWOT-анализ ключевых конкурентов;
- сравнительная оценка;
- проведение анализа чеков конкурентов;
- бенчмаркинг;
- формирование карты стратегической
группы;
- матрица Портера;
- проведение факторного анализа
конкурентоспособности предприятий и
товаров.
3) Анализ покупателей:
- проведение определения
предпочтений потребителей;
- разработка «портрета»
покупателя;
- изучение потребительских
жалоб;
- удовлетворенность
потребителей, качество
обслуживания и лояльность
потребителей.
- сравнительное описание торговых зон;
- Яндекс.Метрика, Google Аналитика;
- фокус-группа;
- интервью;
- наблюдение;
- опрос;
- Mystery Shopping.
4) Анализ товарной политики:
- общая динамика реализации;
- изучение ассортимента товаров;
- определение этапа ЖЦТ;
- позиционирование услуги и
продукции (товара);
- изучение имиджа бренда среди
конкурентов;
- изучение стоимости бренда на
рынке.
- Brand Strength;
- свободные ассоциации;
- холл-тест;
- карта позиционирования;
- матрица ADL;
- XYZ-анализ;
- АВС-анализ;
- матрица БКГ;
- опрос.