26
Продолжение таблицы 4
1
2
5) Проведение анализа политики
цен:
- оценивание рыночных цен;
- изучение типов рынка
- расчет эластичности цен.
- дуговая эластичность;
- вычисление средней цены;
- точечная эластичность.
5) Анализ политики сбыта:
- проведение анализа
поставщиков;
- рынка сбыта;
- политики транспортировки.
- проведение сравнительного анализа
поставщиков;
- рыночная сегментация;
- статистически-математические методики
оптимизации транспортных и складских
расходов.
Методы маркетинга состоят в осуществлении таких мероприятий, как:
− анализ внешней среды, в которую включается не один лишь рынок, но
и политические, социальные, а также культурные и прочие условия. Результат
анализа дает возможность выявления факторов, оказывающих содействие
успеху в коммерческом плане или препятствуют ему. Вследствие анализа
происходит формирование банка данных с целью оценки окружающей среды, а
также ее потенциала;
− анализ реальных и потенциальных потребителей. Подробный анализ
состоит в изучении социальных, демографических, экономических, а также
географических и прочих параметров людей, осуществляющих принятие
решений о приобретениях, а также их нужд в широком смысле этого слова и
процессов покупки;
− планирование будущих и изучение существующих товаров, то есть
разработка концепций модернизации старых и / или создания новых товаров, с
том числе их ассортимента и параметрических рядов, упаковки и т.д. Товары,
которые устарели и не дают расчетной прибыли снимаются с производства и
рынка.
− планирование сбыта, в том числе создание соответствующих
собственных сетей сбыта с магазинами и складами (сетей) агентов;
− обеспечение стимулирования сбыта и формирования спроса
посредством комбинации личных продаж, рекламных, а также престижных
27
мероприятий некоммерческого характера и тех или иных стимулов
материального характера, которые направлены на покупателей, конкретных
продавцов и агентов;
− обеспечение политики цен, которая состоит в планировании уровней и
систем цен на товары, которые поставляются, определении «Технологии»
использования скидок, кредитов, цен и т.п.;
− управление маркетингом как системой – контроль, выполнение,
планирование программы маркетинга и индивидуальных обязанностей
участников деятельности организации, оценка прибылей, рисков,
эффективности решений.
1.3. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия
Важно при изучении рынка пользоваться систематизированным
подходом, ведь рынок, как правило, является комплексным и непостоянным.
Сейчас к маркетингу привлекают каждого менеджера субъекта хозяйствования,
используя все получаемые данные относительно состояния того или иного
рынка.
Планирование маркетинга сервисного предприятия состоит из двух
частей:
− стратегического планирования;
− тактического (операционного) планирования.
Модель действий, которые будут предприниматься для того, чтобы
достичь целей субъекта хозяйствования – это стратегия.
Маркетинговая стратегия предопределяет, как следует использовать
маркетинговую структуру, чтобы привлекать, а также удовлетворять целевые
рынки и выполнять цели организации. Стратегия сервисного предприятия в
общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и
способов их достижения. Стратегии постепенно трансформируются в планы и
программы маркетинга в ходе маркетинговой деятельности. Выработка решений
28
по маркетингу означает конкретные рекомендации для имеющегося или
перспективного субъекта хозяйствования. А если стратегические решения
формируют содержание стратегий — долговременных направлений развития
субъекта хозяйствования, то тактические решения формируются на основе
стратегических и определяются как совокупность решений уровней комплекса
маркетинга
23
.
Процесс стратегического планирования осуществляется на каждом этапе
и конкретизируется для составляющих комплекса «4Р», завершаясь разработкой
маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность
фирмы по формированию комплекса маркетинга.
Стратегическим планом определяется то, какими конкретно
производствами компании стоит заниматься, в нем излагаются базовые задачи
данных производств. Для воплощения же стратегического плана необходимо
разрабатывать отдельные подробные планов для каждого направления рыночной
деятельности компании, торговой марки или товара. Все данные планы
называют «планами маркетинга».
Реализация маркетинга является процессом преобразования
маркетинговых планов и стратегий в маркетинговые мероприятия, которые
направлены на достижение маркетинговых целей, которые были намечены. Она
состоит в ежедневной работе, направленной на эффективное претворение
маркетинговых планов в жизнь.
Эффективная реализация маркетинга нуждается в ежедневном принятии
решений и действий значительного числа людей и внутри, и за пределами
компании. Менеджерами по маркетингу обсуждаются с конструкторами требо-
вания в отношении качества товара, с финансистами - цена товаров и затраты на
маркетинг, с отделом материально-технического снабжения - вопросы
23
Веснин В. Стратегическое управление: учебник / В. Веснин. - Москва: Проспект, 2018. - 328 с.
29
маркетинговой логистики и т. п. За рамками компании они сотрудничают с
розничными торговыми предприятиями, рекламными агентствами, СМИ и т.д.
24
Сегодня, чтобы компания могла успешно вести собственную
деятельность, ей нужно разрабатывать четкий план по маркетингу,
соблюдающий ряд шагов.
1) Анализ ситуации на рынке.
Деятельность маркетингового характера компании начинается с того, что
изучается рынок.
Целью рыночного исследования предполагается оценка рыночных
запросов покупателей, исследование факторов, которые оказывают влияние на
выбор определенного товара, потребительских мотивов, периодичности
покупок.
Общая цель исследований рынка заключается в определении условий,
при которых обеспечена наибольшая полнота удовлетворения спроса граждан в
товарах указанного вида, а также формируются предпосылки к тому, чтобы
эффективно сбывать произведенную продукцию.
Рисунок 1. Этапы маркетингового планирования
24
Маркетинг: учебник, практикум и учебно–методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева. – Москва:
Юристъ, 2017. – 568 с.
30
2) Оценка рыночной конъюнктуры.
Эту оценку осуществляют исходя из результатов анализа данных о
продаже, поставке, производстве, запасах товаров, ритмичности поставок,
результатов наблюдений специального характера, улучшения качества товаров и
др.
Стоит рассмотреть принципы оценки среды маркетинга.
Среда маркетинга является совокупностью сил, которые «не поддаются
контролю», учитывая которые организациями и должны разрабатываться их
комплексы маркетинга. Маркетинговую среду формируют микро- и макросреды.
Поставщики являются деловыми субъектами хозяйствования, а также
отдельными лицами, которые обеспечивают компанию, а также конкурентов
ресурсами, которые необходимы для выпуска определенных услуг и товаров.
Фирма
Поставщики
Маркетинговые
посредники
Клиентура
Конкуренты
Рисунок 2. Основные силы, которые действуют в микросреде
Фирма и ее клиентура, маркетинговые посредники, поставщики,
контактные аудитории и конкуренты функционируют в рамках более широкой
макросреды сил, либо открывающих возможности, или же грозящих компании
новыми рисками. Макросреду формируют шесть ключевых сил, которые
представлены на рисунке 3.
Факторы
демографи
и
Факторы
экономики
Факторы
природного
характера
факторы
научно–
тех-
нические
факторы
политическ
ого
характера
факторы
культурные
ФИРМА
Рисунок 3. Микросреда
31
Исследование преобладающих внешних факторов стоит начать с граждан
– иными словами, потенциальных покупателей, с учетом географии
деятельности компании. Важный вопрос – это состояние экономико-правовой
базы региона или страны. Взаимосвязанный комплекс факторов экономико-
правового характера является внешней средой функционирования деятельности
организации. Руководителям организации требуется знание того, какие
экономические условия деятельности есть в регионе, дабы осуществить
выработку правильной маркетинговой стратегии: налоговую и инвестиционную
политику, ставки процентов за кредит, уровень безработицы и инфляции,
динамику развития рынка, насыщенность рынка, темпы роста отраслей,
политику в сфере зарплаты и цен.
3) Ценообразование.
В формирование цен компанией на ее товары включается по меньшей
мере семь стадий: формулирование задач по ценообразованию, выявление
спроса, оценивание издержек, проведение анализа товаров и цен конкурентов,
выбор методики установления цен, расчеты итоговых цен и правил по их
дальнейшим изменениям, учет мероприятий госрегулирования цен.
Анализ товаров и цен конкурентов.
Хоть максимальную цену определяет спрос, а минимальную - издержки,
на установление компанией среднего диапазона цен оказывают влияние цены
конкурентов. Компании требуется знание цен и качества товаров ее конкурентов.
Исследование цен и товаров конкурентов направлено на достаточно
определенную цель – выяснение так называемой цены безразличия, по которой
покупателю будет все равно, чей товар приобрести. Если компания собирается
производить товар, который аналогичен товару конкурента, то ей придется
назначить цену, которая близка к цене конкурента. Если товар по качеству ниже,
чем товар конкурента, компания не будет иметь возможности запроса за него
такой же цены.
Выбор метода установления цен.
32
При знании кривой спроса, суммы издержек и цен конкурентов компания
имеет готовность начать выбирать цену своего товара. Самые известные и
популярные методы это: начисление наценки на себестоимость товара (но его
можно применять, если на рынке отсутствуют конкуренты и компания их
появления не опасается); «следование за конкурентом» (компанией назначается
на товар такая же цена, как и у его конкурентов, при этом внимание не
обращается на показатели спроса или собственных издержек; он является
удобным и приемлемым для компаний, которым не по карману проведение
собственных маркетинговых исследований); метод установления цен на базе
ощущаемой товарной ценности (основной фактор при этом, как считается, это не
издержки, а восприятие товара покупателем, и цена в данном случае должна
являться соответствующей ощутимой ценностной товарной значимости); метод
установления цены на основании торгов закрытого типа (компания опирается на
ожидаемые ценовые предложения конкурентов, а не на взаимосвязь между
ценой, а также издержками либо же спросом)
25
.
Расчет окончательных цен.
Целью всех вышеуказанных методик является сужение диапазона цен, в
рамках которого будет выбираться итоговая цена товара. Стадия установления
итоговых размеров цен осуществляется уже в процессе определенных
переговоров с покупателями, однако к ней надо готовиться заранее. На этой
стадии компания должна решить две основные задачи:
1) создать свою систему скидок для покупателей и научиться
пользоваться ею. Всеми скидками преследуется одна цель - привлечение
покупателя, предложение ему наиболее заманчивых условий приобретения
товара.
2) определить порядок корректирования цен в дальнейшем с учетом
этапов жизни товара. Требуется не забывать, что товар обладает своим
жизненным циклом, и в зависимости от текущего этапа жизненного цикла
25
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2017. –
120 с.
33
требуется проведение снижения или увеличения цен (на этапе выпуска товара и
на стадии снижения спроса требуется снижение цен, а на этапе зрелости и
увеличения на него спроса - увеличивать цену).
После решения вопроса об окончательной цене на товар
предприниматель теперь имеет возможность подумать об их сбыте.
4) Схема распространения услуг или товаров.
Под этим подразумевают организацию сбытовых каналов, то есть путей,
по которым товары перемещаются к потребителю от производителя. Участникам
сбытовых каналов выполняются определенные функции, основные из которых
это:
− сбор информации, которая необходима для планирования и
организации сбыта;
− распространение и создание данных о товаре, способствующих его
покупке потребителем, а также стимулированию покупок оптом;
− поддержание и налаживание связи с потенциальными покупателями;
− предпродажное приспособление товара к потребительским
требованиям;
− согласование условий и цен для дальнейшей передачи собственности
или владения товаром;
− складирование и транспортировка товара; поиск средств для покрытия
издержек, связанных с функционированием сбытовых каналов;
− принятие на себя ответственности за работу сбытового канала.
5) Методы стимулирования сбыта.
Решение задач сбытового стимулирования достигается посредством
многих разных средств. В то же время разработчиком маркетингового плана
учитывается и тип рынка, и определенные задачи в области сбытового
стимулирования. Основные средства стимулирования сбыта – это образцы
(предложение потребителям товара бесплатно или на пробу), купоны (дают
право на определенную экономию при приобретении товара), премии (товар,
который предлагается по достаточно низкой цене или бесплатно как поощрение
34
за приобретение иного товара), демонстрации и экспозиции товара в местах
реализации, стимулирование торговой области (предоставление скидки с
некоторого количества реализованных товаров в некоторый отрезок времени,
нескольких дополнительных бесплатных товаров посреднику, который купил у
компании некоторое количество товара и т.д.), специализированные выставки и
профессиональные встречи (производителем выявляются на выставках новые
потенциальные покупатели, поддерживаются контакты с клиентурой,
осуществляется знакомство с новыми заказчиками), игры, лотереи и конкурсы
(они позволяют усердным и удачливым потребителям выиграть определенные
призы). Какой вид стимулирования выбрать задача предпринимателя.
Однако в плане маркетинга должно быть показано, как осуществлялся
выбор, а также оценка разных методов сбытового стимулирования и в какой мере
каждый выбранный метод помогает повысить сбыт товаров (или услуг).
Если говорить о рекламе, то в вопросы, которые должны быть решены в
данном разделе, отнесена разработка рекламной стратегии, определение
рекламоносителей, объема рекламы и т.д. Естественно, в случае разработки этих
вопросов лучше совершить обращение к специальным рекламным агентствам,
профессионально занимающимся всеми данными вопросами. Однако если у
руководителя организации есть уверенность в своих знаниях и силах, то и сама
фирма может осуществить разработку рекламной кампании. Единственное, на
что стоило бы обратить внимание, что реклама должна направляться на людей,
на которых товар рассчитывается.
6) Организация обслуживания клиентов после продаж.
Здесь должны быть освещены вопросы, которые имеют связь с условиями
послегарантийного и гарантийного клиентского обслуживания, с
предоставлением круга услуг в каждом из данных видов обслуживания,
месторасположением и структурой подразделений сервисного обслуживания.
Итак, в качестве планирования маркетинга понимают логический
порядок определенных видов деятельности, а также процедур, связанных с
постановкой маркетинговых целей.
35
Выбор стратегий маркетинга, разработка мероприятий, направленных на
их достижение за определенный период, в соответствии с предположениями о
возможных будущих условиях продаж – это также деятельность, связанная с
разработкой разных видов маркетинговых планов.
Вслед за планированием принципиально важное звено реализации
маркетинговой стратегии - это регулирование, оперативное управление
действиями маркетингового характера – контроллинг. Его исходной базой
являются данные об оперативно достигнутом уровне решения задач,
сопоставление с уровнем начальной стадии и с плановым уровнем. На основании
соотнесения этих сведений осуществляется текущая коррекция курса.
Стратегический контроллинг маркетинга обеспечивает управление потенциалом
компании, будущее компании. Существенные расхождения между реально
достигаемым и желаемым уровнем эффективности могут стать причиной смены
стратегии и даже пересмотра общих целей компании.
Выводы по главе 1
В рамках маркетинговой деятельности решаются самые разные, но при
этом важные цели: обеспечивают обоснованность в принятии тех или иных
управленческих решений и планов, создают спрос и поддерживают его на
нужном уровне, наращивают объемы продаж товаров (услуг), стремятся к
максимизации прибыли, а также доли рынка, которую занимает субъект
хозяйствования. Помимо этого, существует ряд ключевых функций, которые
выполняет маркетинг, а именно: рынок изучается по самым разным видам
деятельности субъекта хозяйствования, стараются направить деятельность всех
его отделов на то, чтобы достичь наибольшей прибыли, достичь поставленных
целей, а также при этом удовлетворять потребности покупателей. Чтобы
заниматься маркетинговой работой, субъект хозяйствования должен разработать
систему маркетингового планирования, маркетинговых данных, учредить