5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации ........ 9
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации ................... 9
1.2. Сравнительная характеристика параметров потребительского и
промышленного рынков ........................................................................................... 16
1.3. Особенности маркетинга в ресурсораспределительных организациях ....... 22
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 27
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром» .......................... 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Газпром» ............. 28
2.2. Анализ российского рынка газомоторного топлива....................................... 35
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром» ................................. 46
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 54
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО «Газпром» .... 56
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ПАО «Газпром» ................................................................................. 56
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ........ 62
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 79
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что за последнее
десятилетие интерес общества к альтернативным видам топлива сильно возрос
во всем мире. Одним из таких видов топлива является топливо на природном
газе.
Россия, как страна, обладающая самыми значительными в мире запасами
природного газа, имеет широкие возможности и перспективы для использования
газомоторного топлива. Однако развитие рынка газомоторного топлива в России
происходит медленно.
Маркетинг, как деятельность, связанная с обеспечением успешных продаж
на рынке, уже давно широко применяется компаниями и организациями в
различных отраслях экономики. Рынок газомоторного топлива – не исключение,
и соответственно, правильная маркетинговая политика компании на данном
рынке может помочь в реализации целей компании и в развитии самого рынка.
В условиях развитого рынка организация и грамотное применение
маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций
руководителей предприятия высшего звена.
Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране
заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически
перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг
формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе
с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночные и нерыночные
принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.
Стоит отметить, что для любого предприятия маркетинг является важной
частью деятельности. На данный момент организации сложно занять свое место
на рынке, так как он насыщен аналогичными товарами, поэтому необходимо
прибегнуть к более детальному рассмотрению маркетинговой деятельности
организации с целью внесения изменений в маркетинговую программу
организации, продемонстрировать различные уникальные свойства не только
товара, но и самой компании, тем самым привлечь интерес других заказчиков.
7
Теоретические и практические подходы к маркетингу широко освещены,
как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Однако в литературе
исследуются в основном рынки потребительских товаров, в то время как рынкам
товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание, а
особенности организации промышленного маркетинга учитываются
недостаточно.
Таким образом, теоретической основой исследования стали труды
отечественных ученых в области менеджмента, маркетинга, продаж. В работе
использованы работы таких ученых, как Базаров Т.Ю., Белов А.Н., Веснин В.Р.,
Дуракова И.Б., Егоршин А.П., Ефремов О.Ю., Кибанов А.Я., Романова Е.С,
Скопылатов И.А. и других авторов. Среди авторов, исследовавших тему
промышленного маркетинга, можно отметить таких авторов, как Фредерик
Уэбстер, Стив Минетт, Ковалев А.И. Таким образом, тема промышленного
маркетинга, к которой и относится маркетинг газомоторного топлива, еще
недостаточно изучена и освещена в литературе.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО
«Газпром» на рынке газомоторного топлива.
На основании поставленной в выпускной квалификационной работе цели,
для её достижения были определены следующие задачи исследования:
рассмотреть понятие и сущность маркетинговой деятельности
организации;
дать сравнительную характеристику параметров потребительского и
промышленного рынков;
рассмотреть особенности маркетинга в ресурсораспределительных
организациях;
дать организационно-экономическую характеристику ПАО
«Газпром»;
выполнить анализ российского рынка газомоторного топлива;
выполнить анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»;
8
выполнить разработку мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»;
выполнить оценку экономической эффективности предложенных
мероприятий;
Объектом исследования выступает ПАО «Газпром».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ПАО
«Газпром» на рынке газомоторного топлива.
Методологическая основа исследования представляет собой общенаучные,
обще логические и частные научные методы. Таким образом методологическую
основу исследования составили метод понятийного анализа, SWOT-анализ,
формально-логический метод, наблюдение, описание, математические и
расчетные методы, а также табличный и монографический методы
исследования. Перечисленные методы позволили всесторонне и целостно
рассмотреть тему выпускной работы и использовались в их взаимосвязи.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов специалистами в области маркетинга, экономики и
менеджмента на промышленных предприятиях. Полученные выводы,
положения и рекомендации могут быть использованы для дальнейшего изучения
темы исследования.
Исходя из поставленных целей и задач, выпускная квалификационная
работа имеет следующую структуру: введение, три главы основной части,
заключение, список использованных источников и приложения. В первой части
работы рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности
организации. Во второй части работы выполнен анализ маркетинговой
деятельности объекта исследования. В третьей главе сформулированы
предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемой
организации и определена их эффективность.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
организации
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации
Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий современной
экономической науки. Его суть заключается в том, что он способствует
процессам товарно-денежного обмена между потребителями и производителями
товаров и услуг на рынке.
Существует множество определений маркетинга, что говорит о
многосторонности данного понятия и затрудняет дать его однозначную
характеристику. В таблице 1 приведены наиболее распространенные
определения понятия маркетинг.
Таблица 1
Определения понятия маркетинг
Автор
Определение маркетинга
Ф. Котлер
«Маркетинг ― вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена»
1
.
Американская
ассоциация по
маркетингу
«Маркетинг представляет собой выполнение различных видов
предпринимательской деятельности, направляющих поток
товаров и услуг от производителя к конечному или
промежуточному покупателю»
2
.
Британский
институт
маркетинга
«Маркетинг – это функция управления, которая организует и
направляет все виды хозяйственной деятельности,
включенные в оценку и в превращение покупательной силы
потребителя в эффективный спрос на специфическое изделие
или услугу, а также виды деятельности, связанные с
передвижением изделия или услуги к промежуточному или
конечному потребителю так, чтобы была достигнута
поставленная перед фирмой цель: получение прибыли или что-
либо еще»
3
.
Всего можно выделить три направления, с точки зрения которых можно
трактовать данное понятие:
1
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг –
5-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2019. – с. 51
2
Американская ассоциация маркетинга / American Marketing Association / Режим доступа
URL: https://www.ama.org/ (дата обращения: 04.04.2019)
3
Британский институт маркетинга / Marketing Qualifications, Training and Membership / Режим
доступа URL: https://www.cim.co.uk (дата обращения: 04.04.2019)
10
маркетинг, как вид управленческой деятельности;
маркетинг, как концепция управления;
маркетинг, как научная дисциплина;
Таким образом, маркетинговая деятельность организации представляет
собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких
вопросов, как
4
:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды;
анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных;
изучение существующих и планирование будущих товаров;
планирование товародвижения и сбыта;
обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС);
обеспечение ценовой политики;
удовлетворение технических и социальных норм;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой;
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие
этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия
обоснованных маркетинговых решений.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих
продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить
стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и
конкурирующего товаров.
4
Герасименко В.В. Маркетинг. Учебник / В.В. Герасименко. - М: Проспект, 2017. – с. 49
11
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие,
не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так
агентских сетей.
Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих
мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,
направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок и так далее.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств
товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то
есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо
учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность
проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые
включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные
торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами,
12
совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно
кем-то выполняться.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Итак, маркетинг делает процессы обмена более эффективными, однако
степень достигаемой эффективности зависит от типа бизнеса, его целей,
структуры и способов работы. Соответственно, различают несколько видов
маркетинга, например, промышленный и потребительский. Рассмотрим
несколько походов к классификации маркетинга на промышленный и
потребительский, которые приведены в таблице 2.
Таблица 2
Классификация маркетинга
5
Название
Критерий
Классификация
Классический
подход
Вид товара
Маркетинг:
продукции производственно-
технического назначения
(промышленный);
товаров народного потребления
(потребительский);
услуг.
Разделение по
стадиям
воспроизводства
Наличие
производства
Маркетинг:
производственный (промышленный);
оптовой торговли;
розничной торговли (потребительский)
Деление в
зависимости от
вида покупателя
Вид
покупателя,
цель покупки
Маркетинг:
промышленный (оптовый покупатель,
цель которого производственное
потребление или перепродажа)
потребительский (розничный
покупатель с целью личного
потребления)
Рассмотрим подробнее промышленный маркетинг. В данной работе
воспользуемся классической классификацией, и определим его, как маркетинг
продукции производственно-технического назначения.
5
Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Иващенко С.А. Маркетинг: Учебник / Л.А. Чикатуева, Н.В.
Третьякова, С.А. Иващенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2018. – с. 62
13
К продукции производственно-технического назначения можно отнести:
сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, топливо,
оборудование, запасные части и так далее. Сырье – это различные руды (черные
и цветные металлы), лес, химическое сырье, промышленное топливо – уголь,
природный газ, нефть, растительное и животное сырье, основные
сельскохозяйственные продукты и так далее. То есть, это различные природные
ресурсы, и, соответственно, компании на рынке природных ресурсов используют
промышленный маркетинг или маркетинг товаров производственно-
технического назначения.
В целом теоретические основы маркетинга схожи для всех видов
маркетинга. Главной целью маркетинга, как промышленного, так и
потребительского, является обеспечение для компании возможности добиваться
объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого
финансового положения. С этой целью компании производят оценку
потребностей и возможностей рынка, на основе чего разрабатывают
соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную
политику.
Для понимания сущности маркетинга необходимо знать основные
понятия, на которых основан маркетинг. Основу понятийного аппарата
маркетинга составляют такие термины, как
6
:
нужда – нехватка чего-либо, чувство недостаточности чего-либо;
потребность – нужда, принявшая конкретную форму в зависимости
от социального статуса потребителя, его культурного уровня, уровня развития
общества м других факторов;
товар – все, что может быть использовано для удовлетворения
потребностей и нужд человека;
спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью
(платежеспособная потребность);
6
Третьяк В.П. Маркетинг: Учебник / В.П. Третьяк — М.: Магистр, 2018. — с. 37
14
сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;
рынок – механизм встречи покупателя и продавца;
Таким образом, можно выделить следующие задачи маркетинга
7
:
понимание нужд и потребностей существующих и потенциальных
потребителей;
понимание факторов, влияющих на преобразование нужд в
потребности и потребностей в спрос;
умение воздействовать на рыночные процессы и активно
способствовать преобразованию нужд в потребности, а потребностей в спрос;
Решение задач маркетинга происходит на основании принципов
маркетинговой деятельности. Основным принципом маркетинга компании на
любом рынке является ориентация конечных результатов производства на
потребности покупателя. Кроме того, можно выделить и другие принципы,
которые вытекают из главного
8
:
всестороннее изучение состояния и динамики потребительского
спроса на данный товар;
приспособление производства к требованиям рынка с целью
повышения эффективности функционирования предприятия;
воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных
средств;
организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в
такое время, которые больше всего устраивают конечного потребителя;
обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технологического уровня и качества продукции;
внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях
повышения конкурентоспособности товара.
7
Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: Теория и практика / Т.Е.
Никитина - М.: Инфра-М, 2018. – с. 51
8
Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Иващенко С.А. Маркетинг: Учебник / Л.А. Чикатуева, Н.В.
Третьякова, С.А. Иващенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2018. – с. 82