25
Таблица 6
Особенности товаров потребительского и производственно-
технического назначения
16
Товары потребительского
назначения
Товары производственно-технического
назначения
Большое количество
потребителей
Значительно меньшее количество
потребителей, покупатели крупнее
Покупатели-индивиды или
домохозяйства.
Покупатели-непрофессионалы
Покупатели-организации. Покупатели-
профессионалы
На процесс принятия решения о
покупке существенное влияние
оказывают эмоциональные
факторы
На процесс принятия решения о покупке
существенное влияние оказывают
рациональные факторы
Разветвленные каналы сбыта.
Прямой сбыт применяется
редко
Прямой сбыт является основным способом
распределения. Розничная
торговля практически отсутствует
Место размещения точек
продаж имеет существенное
значение
Место размещения точек продаж не имеет
существенного значения
Спрос прямого характера
Спрос непрямого характера
Чаще всего прямой контакт с
пользователем
Многоэтапный контакт с пользователем через
сеть оптовых, мелкооптовых и розничных
посредников
Учитывая вторичность спроса на сырье и прочую ППТН, на таких
предприятиях возникает необходимость учета двух сфер рыночных отношений
– как продукции промышленно-технического назначения, так и товаров
конечного потребления, что удваивает маркетинговые задачи.
Инструментарий маркетинга товаров производственно-технического
назначения использует все элементы маркетинга-микс с учетом специфики
продукции и потребителей.
Маркетинг-микс подразумевает набор факторов, совокупность которых
позволяет решать маркетинговые задачи в отношении целевых рынков. Это, так
называемая, концепция 4Р, которая включает: товар (Product), цену (Price),
методы и места продажи товаров (Place) и методы стимулирования, продвижение
16
Реброва Н.П. Стратегический маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / Н.П. Реброва - М.: Юрайт, 2017. – с. 125
26
товара (Promotion). Позднее в концепцию были добавлены и другие элементы,
однако в данной работе будут рассмотрена только классическая концепция.
Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы,
соответственно, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное
положение на рынке и реагировать на его изменения.
Итак, продуктовая политика в рамках маркетинга ППТН во многом
определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией,
а подвергается дальнейшей обработке.
Цена ППТН при этом, наоборот, часто не является решающим
побудительным мотивом покупки. При оценке подлинной полезности товара
показатель цены может уйти на задний план по сравнению с качеством и
техническим обслуживанием.
Каналы распределения ППТН могут быть как прямыми, так и косвенными.
Торгово-распределительная сеть таких предприятий менее разветвленная, и
компании чаще всего вступают в непосредственные контакты с потребителем.
Продвижение и реклама ППТН имеет свои характерные особенности. Так
как покупателями в основном являются другие компании, основным стимулом к
покупке ППТН является не столько удовлетворение потребностей, сколько
возможность получить прибыль.
В связи с этим, наиболее актуальны экономические, рациональные
аргументы. Например, убеждение потенциальных потребителей в том, что
рекламируемый товар способен снизить себестоимость или увеличить
производительность их продукции. Тексты такой рекламы требуют больших
технических знаний.
Как уже было сказано, покупателями ППТН являются профессионалы,
имеющие определенные требования к продукции, поэтому они относятся строго
и объективно к получению информации.
Итак, маркетинг в ресурсораспределительных организациях, который
относится к маркетингу продукции производственно-технического назначения,
использует все основные методы и инструменты маркетинга. Однако их
27
использование должно осуществляться с учетом ряда особенностей, вызванных
спецификой продукции и потребителей на данном рынке.
Выводы по главе 1
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Маркетинг является одним из наиболее сложных понятий современной
экономической науки. Его суть заключается в том, что он способствует
процессам товарно-денежного обмена между потребителями и производителями
товаров и услуг на рынке. Существует множество определений маркетинга, что
говорит о многосторонности данного понятия и затрудняет дать его
однозначную характеристику.
Маркетинговая деятельность организации представляет собой комплекс
мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ
внешней (по отношению к предприятию) среды; анализ потребителей, как
актуальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование
будущих товаров; планирование товародвижения и сбыта; обеспечение
формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); обеспечение
ценовой политики; удовлетворение технических и социальных норм;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой;
Особенности маркетинга ресурсораспределительных организаций связаны
со спецификой предлагаемой ими продукции, что в свою очередь определяет
характер потребителей на рынке, организацию сбыта.
Важной особенностью рынка ППТН является производность спроса на
продукцию, что означает, что потребность в ППТН определяется в большей
степени спросом на товары широкого потребления, то есть является вторичной.
Эта особенность подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на
всех уровнях канала – от промышленного клиента до конечного потребителя.
В маркетинге ППТН активно задействованы и такие средства
продвижения, как промышленные выставки и экспозиции, презентации,
формирование положительного общественного мнения, деловая переписка,
прямая почтовая рассылка материалов, каталогов.
28
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Газпром»
ПАО «Газпром» действует с 25 февраля 1993 г., ОГРН присвоен 2 августа
2002 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы
№ 46 по г. Москве. Руководитель организации: председатель правления Миллер
Алексей Борисович. Юридический адрес ПАО «Газпром» - 117420, город
Москва, улица Намёткина, дом 16.
Основным видом деятельности является «Торговля оптовая твердым,
жидким и газообразным топливом и подобными продуктами», также
зарегистрирован 31 дополнительный вид деятельности. Организация Публичное
Акционерное Общество «Газпром» имеет следующие реквизиты ИНН
7736050003, ОГРН 1027700070518, ОКПО 00040778. Сайт в сети интернет
http://www.gazprom.ru/.
ПАО «Газпром» является глобальной энергетической компанией.
Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча,
транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата
и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и
сбыт тепло- и электроэнергии. ПАО «Газпром» видит свою миссию в надежном,
эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом,
другими видами энергоресурсов и продуктами их переработки.
Стратегической целью является становление ПАО «Газпром» как лидера
среди глобальных энергетических компаний посредством диверсификации
рынков сбыта, обеспечения надежности поставок, роста эффективности
деятельности, использования научно-технического потенциала.
Стоит отметить, что ПАО «Газпром» располагает самыми богатыми в мире
запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17%, в
российских — 72%. На «Газпром» приходится 12% мировой и 68% российской
добычи газа. В настоящее время компания активно реализует масштабные
проекты по освоению газовых ресурсов полуострова Ямал, арктического
29
шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также ряд проектов по
разведке и добыче углеводородов за рубежом.
ПАО «Газпром» является надежным поставщиком газа российским и
зарубежным потребителям. Компании принадлежит крупнейшая в мире
газотранспортная система, протяженность которой составляет 172,1 тыс. км. На
внутреннем рынке «Газпром» реализует свыше половины продаваемого газа.
Кроме того, компания поставляет газ в более чем 30 стран ближнего и дальнего
зарубежья.
ПАО «Газпром» является крупнейшим в России производителем и
экспортером сжиженного природного газа (СПГ). Компания успешно развивает
торговлю СПГ в рамках действующего проекта «Сахалин-2», а также реализует
новые проекты, которые позволят «Газпрому» значительно усилить свои
позиции на быстрорастущем мировом рынке СПГ.
ПАО «Газпром» входит в четверку крупнейших производителей нефти в
РФ. «Газпром» также владеет крупными генерирующими активами на
территории России. Их суммарная установленная мощность составляет порядка
16% от общей установленной мощности российской энергосистемы. Кроме того,
«Газпром» занимает первое место в мире по производству тепловой энергии.
Структура корпоративного управления ПАО «Газпром» представлена на
рисунке 2.
Стоит отметить, что ПАО «Газпром» формирует систему корпоративного
управления, отвечающую общепризнанным мировым стандартам и
обеспечивающую реализацию всех прав его акционеров, позволяющую
построить эффективные взаимоотношения с акционерами, инвесторами и иными
заинтересованными лицами.
Основные субъекты корпоративного управления ПАО «Газпром» —
органы управления и контроля (Общее собрание акционеров, Совет директоров,
Правление, Председатель Правления и Ревизионная комиссия), внешний
аудитор.
30
Рисунок 2. Структура корпоративного управления ПАО «Газпром»
17
Корпоративное управление направлено, в первую очередь, на
неукоснительное соблюдение прав всех акционеров. На основе справедливого
отношения к акционерам, защиты их прав и интересов вне зависимости от
количества принадлежащих им акций построены ключевые внутренние
документы «Газпрома».
Помимо своей основной деятельности по добыче и продаже природного
газа, исследуемое предприятие - ПАО «Газпром» осуществляет также
17
Корпоративное управление ПАО «Газпром» / ПАО «Газпром» / Режим доступа URL:
http://www.gazprom.ru/ (дата обращения: 05.04.2019)
31
дальнейшую переработку получаемых углеводородов, в том числе производство
газомоторных топлив, с последующей их реализацией.
В рамках данного исследования интерес представляет деятельность ПАО
«Газпром» на сравнительно новом рынке газомоторного топлива. Для
осуществления своей деятельности на данном рынке решением общего собрания
акционеров ПАО «Газпром» была образована компания ООО «Газпром
газомоторное топливо».
ООО «Газпром Газомоторное Топливо» зарегистрирована 7 ноября 2006 г.
регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №15
по Санкт-Петербургу. Руководитель организации: генеральный директор
Лихачев Михаил Владимирович. Юридический адрес ООО «Газпром
Газомоторное Топливо» - 197046, город Санкт-Петербург, Петроградская
набережная, дом 20 литер а. Сайт организации http://gazprom-gmt.ru/.
Основным видом деятельности является «Производство газа»,
зарегистрирован 21 дополнительный вид деятельности. Организации общество с
ограниченной ответственностью «Газпром Газомоторное Топливо» присвоены
следующие реквизиты ИНН 3905078834, ОГРН 1063905088158, ОКПО
95727101.
Так как организация зарегистрирована и имеет головной офис в г. Санкт-
Петербург, целесообразно рассматривать и анализировать её маркетинговую
деятельность в данном регионе.
Система корпоративного управления «Газпром газомоторное топливо»
строится в соответствии с законодательством Российской Федерации, Уставом и
внутренними документами Общества и представлена на рисунке 3.
Общее собрание участников компании является высшим органом
управления, к компетенции которого относятся наиболее существенные вопросы
деятельности «Газпром газомоторное топливо».
Совет директоров – орган управления, осуществляющий общее
руководство деятельностью «Газпром газомоторное топливо» и ответственный
32
за стратегическое управление, направленное на повышение капитализации и
инвестиционной привлекательности Общества.
Рисунок 3. Система корпоративного управления «Газпром
газомоторное топливо»
18
Правление — коллегиальный исполнительный орган, осуществляющий
руководство текущей деятельностью «Газпром газомоторное топливо».
Генеральный директор — единоличный исполнительный орган,
осуществляющий функции Председателя Правления «Газпром газомоторное
топливо».
Ревизионная комиссия, избираемая Общим собранием участников
«Газпром газомоторное топливо», является органом, осуществляющим контроль
над финансово-хозяйственной деятельностью компании.
Внешний аудитор — контролирующий орган, привлекаемый по решению
Общего собрания участников «Газпром газомоторное топливо» для проверки и
18
Корпоративное управление ООО «Газпром газомоторное топливо» / ООО «Газпром
газомоторное топливо» / Режим доступа URL: http://gazprom-gmt.ru/about/managers (дата
обращения: 05.04.2019)
33
подтверждения правильности годовых отчетов и годовых бухгалтерских
балансов, а также состояния текущих дел «Газпром газомоторное топливо».
Проведем анализ и дадим оценку основных экономических показателей
ООО «Газпром газомоторное топливо». Для анализа активов ООО «Газпром
газомоторное топливо» проведем горизонтальный анализ с помощью
группировки статей баланса предприятия и рассчитаем их абсолютное и
относительное изменение на конец 2016-2018 гг. (Приложение 1). Также
проведем вертикальный анализ (Приложение 2), рассчитав удельный вес каждой
статьи в общей стоимости имущества и его изменение на конец 2016-2018 гг.
На основании таблиц в Приложении 1 и 2 можно сделать следующие
выводы: на конец 2017 года сумма активов предприятия уменьшилась на 73131
тыс. руб. по сравнению с 2016 годом. Но к концу 2018 году стоимость имущества
возросла по сравнению с предыдущим отчетным периодом на 85998 тыс. руб.
Причем сумма внеоборотных активов в 2017 году значительно уменьшилась (на
109730 тыс. руб.), а в 2018 году увеличилась (на 32172 тыс. руб.) в то время, как
сумма оборотных активов за все рассмотренные периоды только увеличивалась.
Это произошло в связи с приобретением нового оборудования, транспортных
средств, а также строительством сооружений.
За три отчетных года доля внеоборотных активов предприятия
уменьшалась, а доля оборотных активов увеличилась, это свидетельствует об
ускорении общей оборачиваемости активов в 2016, 2017 и 2018 годах.
Основной удельный вес в структуре имущества предприятия за
рассматриваемые периоды в связи со спецификой газораспределительных
компаний занимают внеоборотные активы (примерно 66 %, 61 % и 60 % в 2016,
2017 и 2018 годах соответственно), наибольшую долю в которых (больше 50 %)
за все рассматриваемые года имеют основные средства.
Основную долю в структуре оборотных активов предприятия занимает
дебиторская задолженность, причем период за периодом ее доля возрастает (в
2018 году – 30,910 %). На втором месте идут запасы, их доля составляет в
среднем 7 % в каждом периоде. Эта статья имеет тенденцию к снижению, это
34
происходит из-за повышения спроса на готовую продукцию предприятия,
доказательством этому является значительное увеличение дебиторской
задолженности. В целом структуру имущества предприятия можно считать
удовлетворительной.
Аналогично горизонтальному и вертикальному анализу активов проведем
анализ пассивов (Приложение 3 и 4).
Согласно таблицам Приложения 3 и 4, на конец 2017 года сумма пассивов
предприятия, так же, как и сумма активов уменьшилась на 73131 тыс. руб. по
сравнению с 2016 годом. Но к концу 2018 году источники формирования
имущества возросли по сравнению с предыдущим отчетным периодом на 85998
тыс. руб. Причиной этому послужило увеличение оценочных обязательств (на
12712 тыс. руб. в 2018 году) в связи с приближением срока его исполнения.
Тем не менее, на протяжении трёх лет в структуре пассивов основную
долю занимает собственный капитал. При этом с каждым годом его доля растет
(46 %, 52 %, 53% в 2016, в 2017 и 2018 годах соответственно). Это происходит в
связи с тем, что основную часть в формировании собственного капитала
занимает нераспределенная прибыль, которая также растет на протяжении
рассматриваемых отчетных периодов. Такое увеличение нераспределенной
прибыли из периода в период является результатом эффективной работы
предприятия.
Соответственно доля заемного капитала в структуре источников
формирования имущества за рассматриваемые периоды снизилась. В основном
заемный капитал складывается из кредиторской задолженности, абсолютные
показатели которой в 2017 году снизились (на 92598 тыс. руб.), а к концу 2018
года снова незначительно увеличились (на 18139 тыс. руб.).
Тот факт, что основную долю в структуре пассивов занимает собственный
капитал, говорит об уменьшение обязательств предприятия и свидетельствует о
повышении его финансовой независимости.