15
Таким образом, принципы и задачи маркетинга обширны, что требует
разделения его деятельности на разные направления – функции маркетинга.
Различают аналитическую функцию, производственную, сбытовую и функцию
управления. В таблице 3 содержится описание этих функций.
Таблица 3
Функции маркетинга
9
Функция
маркетинга
Характеристика
Аналитическая
Изучение рынка, потребителей, товарной и
фирменной структуры рынка и внутренней среды
предприятия
Производственная
Организация производства новых товаров, разработка
новых технологий, организация материально-
технического снабжения и управление качеством и
конкурентоспособностью готовой
продукции
Сбытовая
Организация высококачественного сервиса и
системы товародвижения, проведение
целенаправленной товарной и ценовой политики
Функция
управления
Организация стратегического и оперативного
планирования на предприятии, информационное и
коммуникационное обеспечение управления
маркетингом, организация контроля маркетинга
Компания на любом рынке, в том числе и на рынке природных ресурсов,
может следовать одной из концепций маркетинга. К основным концепциям
относятся: концепция совершенствования производства, совершенствования
товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-
этичного маркетинга.
Перечисленные выше концепции различны между собой не только по
содержанию, но еще и по преобладанию в практике предприятий в
хронологическом порядке. Кроме того, каждая последующая концепция не
отрицает предыдущую, а включает ее, как часть.
Краткая характеристика этих концепций приведена в таблице 4.
9
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева –
5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2019. – с. 93
16
Таблица 4
Общая характеристика концепций маркетинга
10
Название
Рыночные детерминанты
Основное содержание
Концепция
совершенствования
производства
Спрос не насыщен, низкая
платежеспособность,
Индустриальное общество
Производство больших
объемов стандартной
продукции по низким ценам
Концепция
совершенствования
товара
Насыщение рынка, рост
потребностей, повышение
платежеспособности
Фокус на обеспечении
Качества и разнообразии
товаров
Концепция
интенсификации
коммерчески
х усилий
Насыщение рынка,
трудности реализации
продукции
Интенсификация
коммерческих усилий,
инструментов стимулирования
продаж
Концепция чистого
маркетинга
Высокий уровень
благосостояния, НТП,
постиндустриальное
общество
Определение нужд и
потребностей, обеспечение
желаемой удовлетворенности
более эффективными, чем у
конкурентов способами
Концепция
социально-
этического
маркетинг
Требования социальной
ответственности со
стороны общества и
государства
Необходимость принимать во
внимание интересы не только
непосредственного
потребителя, но и всего
общества
Итак, можно сделать вывод, что сфера маркетинговой деятельности
предприятия включает в себя множество функций, от которых напрямую зависит
успешность компании на рынке и эффективность ее деятельности.
Основу теории маркетинга составляет идея нацеленности на нужды
покупателя. Удовлетворенность покупателя является залогом обеспечения
успешных продаж фирмы и, соответственно, получения прибыли.
Различные концепции и стратегии маркетинговой деятельности
применимы для всех видов рынка, тем не менее разработка системы маркетинга
на предприятии должна осуществляться с учетом конкретных целей и вида
бизнеса.
1.2. Сравнительная характеристика параметров потребительского и
промышленного рынков
10
Лукина А.В. Маркетинг / А.В. Лукина – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Форум, 2018. – с. 125
17
Говоря о параметрах потребительского и промышленного рынков, можно
выделить целый ряд их различий. Сравнительная оценка этих параметров
представлена в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительная характеристика параметров потребительского и
промышленного рынков
11
№
п\п
Наименование
параметра
Потребительский рынок
Промышленный рынок
1
Структура
рынка
Географическая
децентрализация
Географическая концентра-
ция
2
Тип потребителя
Массовый
Сравнительно ограниченное
число
3
Конкуренция
Множественная, но
несовершенная
Олигополистическая
4
Тип товара
Относительно простой,
стандартизированный по
потребительским свойствам
Технически сложный, по
производственному,
стандартизированному, так и
по ндивидуальному заказу
5
Потребности
покупателей
Личные и семейные
Производственные и соци-
ально-экономические
6
Решение о
покупке
Принимается лично или
после обсуждения в семье,
нередко спонтанно
Принимается продуманно,
коллегиально
7
Требования к
сервису
Существенные, но не
всегда решающие для
покупки
Очень существенные и все-
гда решающие для покупки
8
Мотивы покупки
По преимуществу эмоцио-
нальные, влияние рацио-
нальных мотивов второсте-
пенное
В основном обоснованные,
по преимуществу рацио-
нальные, влияние эмоций
ничтожно
9
Влияние
рекламы
Значительное, в основном
убеждающее сделать
покупку именно этого
товара
Менее значительное, в ос-
новном делает ставки на
сравнительные тех-
характеристики и сервис
10
Каналы
товародвижения
и сбыта
Многоступенчатые,
заканчиваются по
преимуществу розничной
торговлей
Короткие, как правило, од-
но, двухступенчатые, часто
прямые: продавец - покупа-
тель
11
Источники
информации о
ценах
Прайс-листы, изредка
переговоры с агентом
(дилером)
Прайс-листы, коммерческие
предложения, переговоры с
агентом, переговоры непо-
средственно с производите-
лем товара
11
Ямпольская Д.О., Пилипенко А.И. Маркетинговый анализ: технология и методы
проведения. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д.О. Ямпольская, А.И.
Пилипенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М: Юрайт, 2018. – с. 115
18
Промышленная продукция приобретается крупными партиями для
последующего использования и вследствие этого имеет вторичную зависимость
от сферы потребления. С другой стороны можно отметить, что потребительские
требования к свойствам промышленного товара находятся в непосредственной
зависимости от научно-технического прогресса, величина их потребления
напрямую связана с объемами выпусков продукции в смежных отраслях
потребления. В свою очередь, говоря о товарах потребительского назначения,
следует учесть, что величина их потребления зависит прежде всего от
платежеспособного спроса населения, а также тенденций в области моды и
сферы потребления.
Как видно из таблицы 5, сравнительные оценки параметров рынков
представлены по 11 основным параметрам. Эти параметры в целом дают весьма
четкое отличие данных рынков. Ряд экономистов - маркетологов России
(Долинская, Кретов, Голубков и другие) разделяют точку зрения о том, что
именно выбор этих одиннадцати критериев наиболее наглядно отражает
сущность отличий.
Известно, что на величину спроса оказывают влияние как факторы
внешней среды, так и факторы внутренней среды, представляющие собой
совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых фирмами, действующими на
этих рынках.
К внутренним факторам можно отнести инструменты оперативного
маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос,
которые принято называть «четыре Р (Пи)»; они являются средствами
маркетингового давления.
К внешним факторам можно отнести ограничения, с которыми
организация сталкивается на рынке
12
:
12
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное
пособие / И.К. Беляевский - 2-е изд., перераб. и доп. М: КУРС, 2018. – с. 91
19
ограничения со стороны покупателей (фирма должна предвидеть их
потребности и применять в соответствии с ними программы, направленные для
удовлетворения этих меняющихся потребностей);
ограничения со стороны конкурентов (фирма должна определить
свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить);
ограничения со стороны сбытовых сетей - независимых
посредников, которые, в свою очередь, имеют свои цели;
ограничения со стороны самой компании (фирма должна принять
план действий, исходя из своих возможностей, сильных и слабых сторон);
ситуационные ограничения - совокупность факторов внешней среды
(экономических, социологических, климатических и др.), влияющих на уровень
спроса;
Говоря о природе промышленного спроса, можно отметить, что спрос на
промышленном рынке зависит от ряда факторов и находится в рамках
индустриальной цепочки, как это показано на рисунке 1. Данная цепочка
рассматривает спрос на промышленном рынке только на товары
производственно-технического назначения.
Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства,
доводящие сырье и материалы до степени удовлетворения конечного спроса
потребителя. Рыночная позиция предприятия во многом зависит от его знания и
умения спрогнозировать и контролировать именно конечный рынок. Из схемы
видно, как спрос на конечный продукт трансформируется в спрос сначала на
промежуточное изделие, потом в спрос на полуфабрикаты, порождая
параллельно спрос на оборудование и расходуемые материалы, и спрос на сырье
и материалы.
В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от
общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня
материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.
20
Рисунок 1. Индустриальная цепочка
13
Структура промышленного спроса зависит от структуры промышленного
товара - является он расходуемым материалом, полуфабрикатом или конечным
продуктом. При анализе величины спроса различают два его вида: первичный
спрос как общий объем продаж применительно к рынку товара и абсолютный
спрос как максимальный потенциал рынка.
Промышленный спрос — это производный спрос, он зависит от спроса на
конечную продукцию
14
. Производным (вторичным) он является потому, что
возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и
13
Казакова Н.А. Маркетинговый анализ / Н.А. Казакова - М: Инфра-М, 2018. – с. 114
14
Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: Учебник для бакалавров / Л.А. Чалдаева. — М:
Издательство Юрайт, 2016. – с. 52
21
услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН (Продукция
Производственно-Технического Назначения). Вторичный характер спроса на
ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти
соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования.
Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно
сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.
Стоит отметить, что спрос на ППТН также может быть сильно эластичным
в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит
в его себестоимость. При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой
продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как
закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее
важным моментом в изучении потенциального покупателя является его
платежеспособность.
К другим важным особенностям промышленного рынка можно отнести
следующие
15
:
1. Потребитель при совершении покупки ориентируется в большей
степени на чувства, поэтому его стремятся побудить к покупке с помощью
красивой упаковки, дизайна, или броской рекламы. В промышленном секторе
гораздо более важен принцип убеждения и подталкивания, а технические
характеристики изделия ценятся выше, чем его дизайн или упаковка.
2. Принятие решения о покупке промышленной продукции не делается
единолично, в этом процессе участвуют разные специалисты, в частности:
техник, эксплуатирующий данное изделие, отдел снабжения, распорядитель
финансов, руководитель предприятия. Как следствие, время совершения
покупки промышленной продукции значительно больше, чем у
потребительского товара, при этом требуется убеждение не одного человека, а
группы специалистов.
15
Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: Теория и практика / Т.Е.
Никитина - М.: Инфра-М, 2018. – с. 112
22
3. Торговая марка в промышленном маркетинге имеет отличное от
потребительского значение. Она реже ассоциируется с модой или престижем,
является скорее «гарантией» качества и надежности изделия или сервисного
обслуживания. Количество потенциальных клиентов у изделия промышленного
назначения, как правило, значительно меньше, чем у товара потребительского
спроса, и, как следствие, объем продаж и рентабельность торговых операций
ниже.
Также при сравнительной характеристике параметров потребительского и
промышленного рынков важно отметить, что на потребительских рынках
большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением
цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом
при покупке является его цена. На промышленных рынках в большинстве
случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к
товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый)
покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрафактом.
1.3. Особенности маркетинга в ресурсораспределительных организациях
Итак, как уже было сказано, основы маркетинга более-менее идентичны на
всех рынках товаров, тем не менее, вид хозяйственной деятельности
предприятия все-таки оказывает влияние на организацию маркетинговой
деятельности организации. Рассмотрим особенности маркетинга в
ресурсораспределительных предприятиях.
Особенности маркетинга таких предприятий связаны со спецификой
предлагаемой ими продукции, что в свою очередь определяет характер
потребителей на рынке, организацию сбыта и так далее. Таким образом,
целесообразно более подробно определить особенности продукции
производственно-технического назначения (ППТН), к которой и относятся
природные ресурсы, и ее отличия от товаров потребительского назначения с
точки зрения маркетинга, а затем сформулируем особенности маркетингового
подхода к ППТН.
23
В первую очередь следует сказать, что минерально-сырьевые рынки
ограничены запасами природных ресурсов. При этом существует значительная
неравномерность размещения минерально-сырьевых ресурсов, как на
глобальном уровне, так и в масштабах страны. Кроме того, для этого рынка
характерны отсутствие возобновляемости конкретных месторождений и
возможность восполнения ресурсов только путем разведки и освоения новых
объектов, ограниченное количество благоприятных для разработки
месторождений, а также повышенная трудоемкость производственного цикла.
Стоит отметить, что важной особенностью рынка ППТН является
производность спроса на продукцию, что означает, что потребность в ППТН
определяется в большей степени спросом на товары широкого потребления, то
есть является вторичной. Эта особенность подчеркивает необходимость анализа
рыночной активности на всех уровнях канала – от промышленного клиента до
конечного потребителя.
Еще одна особенность спроса на товары промышленно-технического
назначения характеризуется тем, что он, как правило, не эластичен, как уже было
отмечено выше в данной работе. Наибольшее влияние на спрос оказывают
условия оплаты и доставки, а также логистические схемы, что обусловлено в
первую очередь необходимостью соблюдения своевременности поставок.
Однако спрос на ППТН также может быть и эластичным, если закупаемые
товары полностью входят в готовое изделие, а значит и в его себестоимость.
Также на рынке ППТН меньше покупателей, однако при этом заказы
крупнее, и соответственно, каждый заказ имеет большое значение для
производителя. Розничные покупатели также могут приобретать ППТН для
личного пользования, тем не менее, гораздо чаще покупателями на этом рынке
являются компании, поэтому часто рынок ППТН рассматривают, как B2B-
рынок. Это является важной особенностью, так как методы работы с розничными
и оптовыми потребителями принципиально отличаются друг от друга.
Оптовый покупатель ведет себя иначе, чем розничный. На В2В рынках
действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на
24
потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен,
коммуникаций и так далее. Отсюда вытекают следующие важные особенности
рынка ППТН, связанные с потребителями.
Во-первых, это коллективность принятия решения о закупке, то есть
закупки обычно предполагают групповое решение специалистов.
Соответственно, покупатели на рынке ППТН являются профессионалами,
которые хорошо знают товар и имеют к нему четкие требования, в отличие от
индивидуальных потребителей.
Кроме того, многие рынки ППТН работают на условиях проведения
тендеров и конкурсов. В связи с чем продавец на таком рынке должен уметь
составлять привлекательные предложения и добиваться успеха в закрытых
конкурсных условиях.
Также для этого рынка характерно стремление к более тесным
партнерским отношениям. Высокая степень взаимозависимости покупателя и
продавца обуславливается тем, что важную роль при совершении сделок играет
ведение переговоров, а после совершения закупки очень часто требуется
довольно большой объем послепокупочных контактов, консультирование и
ведение договоров с повторяющимися закупками.
Таким образом, многие особенности промышленного маркетинга
происходят от определенных свойств товаров производственно-технического
назначения. Подводя итог особенностей ППТН, представим их кратко в виде
таблицы, сравнив с продукцией народного потребления. Сравнение приведено в
таблице 6.
Подробно рассмотрев различия между производственно-
технологическими товарами и товарами народного потребления, определим их
влияние на подходы к маркетингу ППТН.
Основой создания эффективной маркетинговой стратегии предприятия на
рынке ресурсов служат грамотный и тщательный анализ рынка и качественное
маркетинговое планирование.