15
1.2.Основные методы и методики маркетингового анализа страховой
организации
В ре основу современной ре трактовки понятия ре термина «маркетинговое
ре исследование» положены ре два базовых ре англоязычных термина ре «market research»
ре и «marketing ре research». Дословный ре перевод первого ре из них ре означает
«исследование ре рынка», второго ре - «маркетинговые ре исследования».
Объединяющим ре для этих ре двух терминов ре является понятие, ре которое достаточно
ре часто применяется ре в научной ре экономической литературе ре - «исследование
ре маркетинга» [44, ре с. 91].
С ре точки зрения ре микроэкономики, маркетинг ре - это ре система
функционирования ре конкретного предприятия ре (компании), а ре маркетинговые
исследования ре - один ре из инструментов, ре обеспечивающих формирование ре и
функционирование ре этой системы.
Маркетинг ре как философия ре бизнеса означает ре ориентацию всей
ре деятельности всей ре фирмы - ре от проектирования ре и производства ре до сбыта ре товаров
- ре на удовлетворение ре потребностей потребителей ре [12, с. ре 72]. Маркетинговые
ре исследования в ре рамках этой ре философии находят ре ответ на ре такие вопросы, ре как:
какой ре спрос и ре предложение. Правильная ре оценка этих ре двух сторон ре рынка
позволяет ре организации выявить ре неудовлетворенный спрос ре и обеспечить ре спрос
предложением. ре Поэтому маркетинговые ре исследования направлены ре на
выявление ре потребностей конкретных ре потребителей и ре получение компанией
ре прибыли или ре достижения других ре стратегических целей ре на основе ре изучения и
ре прогнозирования рынка ре и поведения ре его субъектов. ре Это также ре означает, что
ре маркетинговые исследования ре способствуют замене ре диктатуры производителя ре и
продавца ре диктатурой потребителя ре и покупателя. ре
Методы маркетинговых исследований потребительского рынка делятся
на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Под
методологией исследований понимают правила и закономерности, согласно
которым происходит выбор тех или иных теорий и осуществляется
16
формирование исследовательских программ. Методология позволяет
определить, почему именно эти факты и факторы, а не какие-либо другие, были
выбраны для исследования.
По мнению ученых «маркетинговые исследования являются больше
искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных
исследователей, обладают особым чутьем, которое приобретается только в
течение многих лет работы» [17, с .72].
Проведение маркетинговых исследований в современных условиях
хозяйствования предполагает получение как вторичной, так и первичной
маркетинговой информации. Вторичная маркетинговая информация - это
данные, предварительно собранные для других целей, не связанных с целями
исследования. Такие данные можно получить относительно быстро и недорого,
однако их полезность и пригодность бывают незначительными. Первичная
маркетинговая информация специально собирается фирмой в ходе
исследования для принятия конкретных управленческих решений. Первичная
маркетинговая информация может быть получена качественными и
количественными методами, взаимодополняющими друг друга.
Качественные исследования проводятся методом детального изучения
небольшого количества объектов в совокупности. Они направленные на
понимание скрытых мотивов и побужденийпотребителей. Информация в
качественных исследованиях собирается неструктурированной и анализируется
без использования статистических методов [32, с. 134].
Количественные исследования позволяют получать информацию в
количественной форме, для чего проводится изучение относительно большой
выборки. При исследовании используется структурированный сбор данных и
дальнейшая их обработка с применением процедур статистического анализа.
Результаты и выводы по количественным исследованиях обобщают на всех
потребителей. Количественное исследование может быть сплошным и
выборочным. При сплошном исследовании размер выборки равен размеру
генеральной совокупности (изучаются все объекты определенной группы). При
17
выборочном исследовании среди всех объектов определенной совокупности
изучается только их часть, а результаты исследования переносят на всю
генеральную совокупность. Количественные данные можно получить с
помощью сбора вторичной информации, опросов, наблюдений, экспериментов
или аудита [32, с. 144].
Для того чтобы качественно провести анализ потребительских
предпочтений и лояльности клиентов страховых организаций, необходимо
обратится к такому методу, как фокус-групповое исследование.
Исследовав качественные маркетинговые исследования, можно прийти к
выводу, что необходимо выделить еще один метод, который можно было бы
назвать метод наречия. Такое нестандартное название объясняется тем, что этот
метод базировался бы на таких ключевых словах: как? Когда? и где?
Фокус-группы широко используются в маркетинговых исследованиях
при разработке и продвижении бренда. Метод позволяет раскрыть мотивацию
людей, увидеть варианты восприятия / отношение к торговой марке, товару.
Фокус-группа - это качественный метод и на его основе нельзя делать
количественных выводов.
Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения маркетологами и
позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы
применяются:
- для анализа потребительского поведения;
- для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о
предложении, с которым они выходят на рынок;
- для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.);
- для проработки предвыборной кампании кандидата / партии;
- для разработки инструментария и более точной интерпретации
результатов количественного исследования [43, с. 215].
Метод фокус-группового исследования маркетинговой деятельности,
потребительских предпочтений клиентов страховых организаций,
осуществляется в несколько этапов:
18
1. Осуществляется выборка фокус-группового исследования, которая
представлена группами респондентов. Например, неимеющие отношение к
рекламе, имеющие отношение к рекламе, клиенты страховых компаний,
сотрудники страховых компаний.
2. Следующим этапом является определение целей и задач исследования
и ознакомление с ним участников фокус-групп.
3. На этапе опроса участники исследования, имеющие отношение к
рекламе позволят объективно оценить эффективность действующих рекламных
мероприятий, политики стимулирования сбыта, маркетинговой деятельности.
Не имеющие отношение к рекламе или маркетингу респонденты предоставят
свое субъективное мнение в исследуемых вопросах. Клиенты страховых
организаций предоставят информацию о своих предпочтениях, мнении,
взглядах на действующую ситуацию в исследуемой страховой компании.
Респонденты-сотрудники страховых компаний смогут объективно ответить на
вопросы относительно эффективности маркетинговой деятельности и
действующей рекламной кампании по привлечению клиентов страховой
организации.
4. Последним этапом является обобщение результатов исследования,
выявление проблем и определение рекомендаций по их устранению.
Итак, маркетинговые исследования поведения потребителей и процесса
принятия решений необходимо рассматривать как источник достоверной и
надежной информации, которая поможет предприятию разрабатывать
эффективные маркетинговые мероприятия для влияния на поведение
потребителя. А желательное поведение потребителя, в свою очередь, для
любого предприятия заключается в возможности возникновения у целевой
аудитории соответствующих реакций по выбору продукции и предприятия,
которое ее предлагает. Поскольку, исходя из современных условий,
потребитель является важным источником обеспечения прибыли предприятия,
а маркетинг строит свои цели, ориентируясь на потребителя, его предпочтения
и потребности, то только философия маркетинга позволит предприятию
19
достичь желаемых результатов.
Существует ряд методов, позволяющих определить внутренние и
внешние факторы среды организации с целью разработки стратегии ее
развития. Крупные компании могут применять методы стратегического анализа
и ситуационного моделирования. Достаточно простых методов: PEST анализ,
модель «Пять сил» Портера, SWOT анализ. Важно чтобы среда организации
находилась под постоянным контролем. Периодичность мониторинга и анализа
устанавливается исходя из динамики изменений внешней и внутренней среды.
Среда организации может быть выявлена за счет следующих действий:
1. Постановка задачи. На первом этапе необходимо точно
сформулировать область выявления факторов внешней и внутренней среды
организации. Эта область зависит от масштабов организации, сферы ее
деятельности и вида товаров или услуг, которые она предоставляет.
2. Сбор данных. Источники данных могут быть первичными и
вторичными. Первичные данные – это данные, которые собираются специально
для выявления факторов внутренней и внешней среды организации. К
вторичным данным относятся данные, которые уже были получены ранее для
каких-либо других целей в этой же организации или другими организациями.
3. Анализ информации. Для анализа данных могут применяться
качественные и (или) количественные методы. В основе качественных методов
лежит экспертное мнение специалистов, которые проводят анализ.
Трудоемкость этих методов небольшая. Для анализа требуется относительно
малый объем данных. Количественные методы являются трудоемкими,
используют большой объем данных, но их точность значительно выше, чем у
качественных методов [11, c.62].
4. Представление результатов. Результаты анализа среды организации
должны быть представлены заинтересованным лицам. Результатами анализа
являются выводы и решения, которые включаются в тактические и
стратегические планы. Форма представления результатов должна учитывать
требование стандарта ИСО 9001:2015 по документированию информации.
20
5. Документирование анализа среды организации включает в себя две
составляющие: документирование этапов анализа и документирование его
результатов.
Документирование этапов анализа необходимо в том случае, когда
проводится работа с массивами данных. Сбор данных о факторах среды
организации, их систематизация и обработка сами по себе подразумевают их
документирование.
Результаты анализа представляют собой выводы и решения, принятые
на основе данных, которыми характеризуется среда организации. Их
документирование помогает установить риски и возможности. Результаты
анализа являются основанием для разработки стратегических и тактических
планов. Поэтому документирование результатов становится неотъемлемой
составляющей процесса стратегического управления.
Прямого требования документировать анализ среды организации (этапы
анализа и его результаты) стандарт не устанавливает. Но провести анализ без
документирования сложно, особенно, когда это касается крупных и средних
компаний.
Для принятия любого важного решения нужен тщательный анализ
происходящего.
PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий
влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям –
политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и
технологические аспекты (Technological features), первые буквы английских
терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ
дополняется факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological)
характера и тогда аббревиатура метода выглядит как PESTLE.
PEST не только выявляет все значимые факторы окружающей среды, но
и анализирует силу их влияния на бизнес, на принимаемое решение, на проект,
в интересах которого проводится исследование. Результатом является
табличная модель, в которой отражены и классифицированы все существенные
21
факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния и вероятность
изменения [12, c.116].
PEST-анализ применяется при оценке текущего стратегического статуса
компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске
инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п. Располагая
информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или
специалист по стратегии способен находить и использовать представляющиеся
возможности, а также подготовиться к вероятным или неизбежным негативным
событиям.
PEST как инструмент стратегического анализа позволяет расставлять
приоритеты для мероприятий по продвижению или учету рисков, выявлять
потенциал для улучшения текущего положения компании, возможные пути
реализации операционной стратегии [13, c.90].
ПЕСТ-анализ также должен подтверждать, что компания учитывает в
своей работе сложившиеся реалии окружающей ее среды. Компания должна
учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на
деятельность игроков на рынке.
Особенно важен и полезен PEST-анализ при планировании выхода на
новый для компании рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой
страны.
SWOT-анализ помогает составить структурированное описание
конкретной ситуации, на основании этого описания можно сделать выводы. Это
позволяет принимать правильные и взвешенные решения. SWOT анализ
занимает весомую роль в цикле менеджмента, ему стоит овладеть всем, кто
занимается управлением персоналом и маркетингом.
SWOT анализ – это метод первичной оценки текущий ситуации
основанный на рассмотрении её с четырёх сторон:
- Strengths – сильные стороны;
- Weaknesses – слабые стороны;
- Opportunities – возможности;
22
- Threats – угрозы;
Сильные и слабые стороны – это внутренняя среда, то что уже есть на
текущий момент времени. Возможности и угрозы – это факторы внешней
среды, они могут произойти, а могут и нет.
На основе проделанной работы составляются основные вектора
развития. SWOT анализ – это, прежде всего, инструмент описательной оценки
ситуации. В нём не анализируются большие массивы аналитики и не делается
сравнение показателей за прошедшие годы. На основе SWOT количественно не
измеряются параметры. И именно поэтому метод SWOT всегда будет
достаточно субъективным инструментом анализа [14, c.295].
Простота SWOT анализа делает этот инструмент очень универсальным,
как мы писали выше его можно использовать как жизни, так и в бизнесе. SWOT
анализ применяется как отдельно, так и совокупи с другими инструментами
анализа и планирования. Наиболее широкое применение SWOT анализ получил
в маркетинге и менеджменте, прежде всего, для стратегического планирования
деятельности организации.
Одним из основных инструментов стратегического планирования в
нынешних рыночных условиях является Матрица Ансоффа, названной в честь
основоположника стратегического планирования Игоря Ансоффа (рисунок 1).
Матрица представляет собой модель, которая описывает стратегию
роста компании на современном рынке.
Стратегия роста считается самой популярной разновидностью
наступательной стратегии. У нее существуют подвиды: стратегии глубокого
проникновения на рынок, развития рынка, развития продукта, диверсификации
(когда компания выходит с новым товаром).
Главная цель стратегии глубокого проникновения на рынок –
увеличение объема сбыта продукции и количества продаж.
Стратегия проникновения на рынок считается наименее рискованной
для компании. Для достижения своих целей фирма использует уже имеющиеся
возможности и ресурсы. Данную стратегию целесообразно применять в
23
условиях развивающегося рынка, особенно если конкуренты значительно
слабее. Однако стоит помнить, что рынок может насытиться и для компании
наступит предел.
Рисунок 1. Матрица Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок требует высокие затраты. Для
расширения своего влияния на торговом поприще компаниям необходимо
интенсивно использовать рекламную поддержку и политику низких цен.
Тактические решения, направленные на быстрый и масштабный захват
рынка:
- использование различных ценовых акций в качестве постепенного
увеличения стоимости продукции, что будет поддерживать лояльность
покупателя;
- мотивация потребителей покупать товар чаще. Необходимо
придумывать новые ситуации и условия использования продукта, что увеличит
спрос покупателя и охват рынка;
- регулярное улучшение воспринимаемого потребителем качества
продукции с целью сохранения популярности на рынке. Для поддержания
актуализации товара используют различные промо-предложения и промо-
24
спайки;
- вложение инвестиций в построение прочной связи с целевой
аудиторией, снижение переключения потребителя на товары конкурентов.
Механизмом в достижении поставленных задач являются рекомендации и
отзывы о продукте, существенные отличия продукции, промо-акций, ведущие к
росту популярности бренда и увеличению спроса [15, c.106].
Следовательно, стратегия проникновения на рынок, реализованная при
помощи тактических решений, в условиях современного рынка эффективно
воздействует на увеличение продаж.
1.3.Подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности
Продвижение является основным инструментом совершенствования
маркетинговой деятельности. По мнению зарубежных авторов Барден Ф.,
Батлер Д.: продвижение - любая форма сообщений, используемых
организацией для информации, убеждения или напоминания о своих товарах,
услугах, идеях,и их влияние на общество [5, 6].
Сегодня рынок страховых организаций насыщен самыми
разнообразными услугами, поэтому никак не обойтись без разработки
стратегии продвижения услуг. И стоит отметить, что начало такая стратегия
берет не с того момента, когда услуга появилась в предложении, а еще тогда,
когда она только начала создаваться.
Как известно, в практике большинство страховых организаций считает,
что лучше использовать комбинацию этих двух стратегий, что приводит к
максимальному эффекту [67, с. 41].
Главная цель, которая ставится перед маркетингом страховой
организации, - способствовать увеличению прибыли страховой организации.
Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых
исследований имеют своей целью нахождение [47, c. 51].
Современный рынок страховых услуг стремительно развивается, а