25
значит имеет место жесткая конкуренция между страховыми организациями.
Страховые организации ищут усовершенствованные системы привлечения
новых клиентов и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими
средствами продвижения на рынок (рекламой, пропагандой, персональной
продажей) важное место занимает стимулирование сбыта [55, c. 47].
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы.
Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен на
услуги может инициировать как страховая организация (которая стремится
увеличить объем продаж или привлечь новых клиентов), так и страховая
организация, которая желает получить репутацию. Ценовое стимулирование
клиентов осуществляется в зависимости от условий оказания услуг, объемов
оказания услуг, способов оплаты, условий страхования и т. п. К ценовым
методам стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке,
относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенная продажа, купонаж.
Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
- скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
- скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х
руб.»);
- указании новой цены с информацией о причине ее установки.
Купонаж заключается в том, что клиенту предлагается купон, дающий
право на получение скидки с цены [36, c. 32]. Скидка предоставляется в виде
определенной суммы денег, процента от цены или снижение цены другой
услуги при условии приобретения услуги, указанной в купоне. Как показывают
исследования, ценовые методы стимулирования сбыта должны быть
существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, и
достаточно привлекательными, чтобы побудить клиента.
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в
формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и
страховой организацией. Выделяют следующие виды неценовых методов
стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и
26
сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение
потребителю дополнительного количества услуг независимо от цены.
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые
требуют активного и избирательного участия потребителя [36, c. 59].
Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активному
предложению: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности,
сообразительности или знания) и лотереи, и игры (в них можно принять
участие, и, не осуществляя покупок, они полностью или частично построенные
на игре случая).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовое, стало важной
составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных
и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или
дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще
не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для
подобных контактов.
Эффективное развитие страховой деятельности при страховании рисков
нуждается в совершенствовании системы страхового менеджмента, главными
задачами которого являются:
- разработка системы управления риском в страховой компании на базе
стандарта ISO 31000;
- выбор оптимальных антикризисных стратегий;
- обеспечение платежеспособности страховой компании;
- создание в страховой компании специального подразделения;
- постоянный контроль и учет технологических нововведений
менеджером подразделения;
- подбор персонала в подразделение;
- распределение обязанностей среди работников подразделения;
- работа с корпоративными клиентами;
- использование зарубежного опыта при разработке новых страховых
продуктов;
27
- создание стратегии конкурентоспособности страховой компании;
- создание маркетинговой поддержки;
- урегулирование убытков;
- управление продажами;
- совершенствование информационного обеспечения путем внедрения
экспрес-анализа расчета страхового возмещения при страховании рисков;
- внедрение методики расчета финансовых показателей страховой
компании;
- повышение конкурентоспособности страховщика.
Важной составляющей системы страхового менеджмента рисков
является его финансовый механизм. Финансовый механизм страхового
менеджмента рисков - это совокупность элементов, форм, методов
и инструментов формирования и использования финансовых ресурсов
страховой компании, страхующей риски. С целью повышения эффективности
работы страховщика необходимо внедрить в его деятельность разработанную
нами систему управления рисками [1, с 374–377], базирующуюся на
международном стандарте ISO 31000 и предусматривающую:
- увеличение достоверности достижения цели;
- поощрение активного управления;
- информирование о необходимости выявления и устранения рисков
в пределах всей организации;
- улучшение выявления возможностей и угроз;
- совершенствование финансовой отчетности;
- повышение эффективности управления;
- повышение уровня доверия заинтересованных сторон;
- создание прочного основания для принятия решений планирования;
- улучшение финансового контроля;
- эффективное распределение и использование ресурсов для устранения
риска;
- повышение оперативной эффективности деятельности;
28
- своевременное предупреждение потерь;
- минимизация потерь;
- улучшение корпоративной учебы;
- повышение корпоративной стойкости.
Данная система управления нуждается в значительных усилиях со
стороны руководства и персонала страховой компании, выделения достаточных
ресурсов, для ее внедрения [2, с.397–402].
Важной составляющей управления рисками является применение
оптимальных антикризисных стратегий. На первом этапе управления
необходимо получить лидерство на страховом рынке путем снижения
страховых тарифов, дифференцировать виды страхования и сконцентрировать
усилие на страховом рынке. Необходимо увеличить объем поступлений
страховых взносов и изменить структуру страхового портфеля в сторону
увеличения доли видов страхования, обеспечивающих возможность создания
долговременных и стабильных резервов. На втором этапе управления
необходимо совершенствовать управление страховыми рисками, осуществлять
предъявление регрессных требований о возмещении ущерба лицу, виновному
в страховом случае, находить пути экономии затрат на ведение дела.
На третьем этапе управления осуществляется формирование размеров
страховых резервов и распределяется их начисление по каждому страховому
договору. Целесообразно снизить общие расходы за счет оптимизации размеров
резервирования. На четвертом этапе управления проводится инвестирование
страховых резервов и собственных средств в инвестиционные инструменты
с максимальными значениями ликвидности и доходности. Отмеченные
стратегии сводятся к трем комплексным:
- расширение присутствия компании на страховом рынке и увеличение
страхового портфеля в сочетании с изменением его структуры от
краткосрочных к долгосрочным договорам личного страхования с увеличением
доли имущественного страхования и страхования ответственности;
- сокращение всех видов расходов с помощью методов управления
29
страховыми рисками, урегулирование убытков и экономия расходов на ведение
дела;
- оптимизация структуры инвестиционного портфеля преимущественно
за счет инвестирования резервов в высоколиквидные и прибыльные
финансовые инструменты.
Применение этих стратегий является процессом оптимизации
технологических приемов страхования. Обеспечение платежеспособности
страховой компании 0 важная составляющая выполнения обязательств перед
страхователями. Основная проблема возникает в связи с недостаточностью или
полным отсутствием лимита собственного обеспечения. В этих случаях
рекомендуется перестрахование большинства рисков, однако эффективнее
может быть отказ от больших рисков и переориентация на малые однородные
риски, то есть на работу с мелкими страхователями. Увеличение в страховом
портфеле доли мелких однородных рисков позволит сохранить резервы
в распоряжении страховщика с целью их последующего инвестирования. Для
обеспечения платежеспособности страховщика необходимо оптимизировать
нормируемые размеры технических резервов.
Величину резерва незаработанной премии необходимо определять на
основе актуарных расчетов, исходя из принципа сохранения
платежеспособности и равновесия, то есть обеспечение самоокупаемости
каждого вида страхования и своевременно корректировать в зависимости от
фактического уровня выплат. При этом необходимо или учитывать
возможность катастрофических явлений в ходе актуарных расчетов, или
перестраховывать все однородные риски за договорами квотного
перестрахования.
Поскольку квотное перестрахование приводит к существенному
снижению инвестиционных возможностей страховщика за счет уменьшения
страховых резервов, целесообразно перестраховывать превышение
убыточности, хотя это и требует точных прогнозов последствий
катастрофических явлений. Практический эффект от своевременной регуляции
30
нормируемого размера резерва незаработанной премии с учетом реально
сформированного уровня выплат может оказаться достаточно существенным.
Раздельное начисление технических резервов по каждому страховому
договору с учетом его фактической длительности в течение отчетного периода
требует применения совершенных систем автоматизированного учета. По
предварительным оценкам, автоматизирован учет за счет большей точности
расчета резерва незаработанной премии, предусматривающий его округление
в большую сторону, эквивалентное уменьшению его нормируемой величины на
два-три процента при сохранении финансовой стойкости компании. Для
осуществления экономии расходов на ведение дела необходимо сокращение
численности обслуживающего персонала в сочетании с автоматизацией учетно-
контрольных и бухгалтерских операций.
При современных диспропорциях в стоимости рабочей силы
и технических средств, затраты на техническое превращение не дают быструю
окупаемость даже при высвобождении (сокращении) лишних работников.
Вместе с тем, отказ или промедление с технической модернизацией радикально
ограничивает возможности развития страховой компании и уменьшает ее
конкурентные возможности. При этом сокращение численности и техническое
превращение должно сопровождаться интенсификацией расширения страховой
деятельности с целью сокращения удельного веса постоянных составных
расходов на ведение дела. В соответствии с матрицей Портера необходимо
принять следующие стратегии: лидерства в снижении расходов,
дифференциации услуг и фокусировки. Реализация стратегии лидерства
в снижении расходов относительно видов страхования позволяет сохранить
позиции на традиционных сегментах страхового рынка в условиях острой
конкурентной борьбы.
Однако более перспективной для увеличения объема страховых услуг
может быть стратегия дифференциации. Наиболее привлекательные для
реализации этой стратегии обязательные виды страхования, но
проблематичным есть поиск незанятой другими страховщиками «ниши» на
31
страховом рынке. Результаты этих усилий способствуют накоплению
страховых резервов и увеличению инвестиционной прибыли. Для повышения
эффективности деятельности страховых организаций нужны не только новые
методы и инструменты управления рисками, но и совершенствования
финансово-экономического механизма, для повышения рентабельности,
оптимизации финансовых потоков, роста стоимости компании,
транспарентности, поддержки высокого рейтинга, прибыльности и финансовой
устойчивости.
Для развития страхования рисков в страховой компании необходимо
создать подразделение, руководитель которого должен обеспечить полноценно
функционирующую систему страхования на всех ее этапах, начиная
с организации системы продаж до внедрения итогового механизма регуляции
претензий. Проведение последовательной кадровой политики, повышение
стандартов корпоративной культуры, уровня профессиональных и социальных
компетенций персонала, являющихся основными принципами развития
и закрепления успеха компании как лидера страхового рынка. Кадровая
политика должна последовательно вестись с полной социальной защитой
работников согласно законодательству РФ.
Значительное внимание должно уделяться формированию кадрового
резерва, награждению лучших работников, развитию молодых перспективных
специалистов; необходимо постоянно проводить мероприятия с новыми
работниками для социально-психологической, организационной
и профессиональной адаптации. Благодаря учебе, повышению квалификации
персонала, совершенствованию общих и специфических знаний работников
формируется высокопрофессиональный коллектив, обеспечивающий успех
компании как лидера страхового рынка. Для повышения уровня корпоративной
культуры и адаптации новых работников к бизнес-процессам компании
необходимо выполнять программу адаптации новых работников путем
проведения ежемесячных адаптационных семинаров, дающих представление
и знания об истории компании, ее традициях, культуре, стандартов внешнего
32
вида работников и т. д.
С целью оптимизации бизнес-процессов в работе с персоналом
и стандартизации требований к документированию бизнес-процессов
и документов их регламентирующих, необходимо совершенствовать
внутренние нормативные документы компании, регулирующие процесс
адаптации, подбора и размещения, учебы и аттестации персонала. Страхование
рисков требует наличия в компании специалистов, владеющих знаниями
агрономии, животноводства, ветеринарии одновременно со знаниями
страхования. Данные специалисты должны иметь опыт и тандемные знания.
Количество работников подраздела страховой компании и их
специализация зависит от стратегии компании и заданий подразделения. Если
компания имеет сформированную сеть региональных представительств,
которым делегируется задание продажи полисов и урегулирования убытков, то
центральному департаменту достаточно иметь руководителя и нескольких
специалистов по агрономии и ветеринарии. Если сеть компании еще не
сформированная, а в подразделении ставится задание наращивать поступление
страховых платежей и, соответственно, обслуживать весь портфель, то
необходимо увеличивать численность департамента в центральном офисе
и обеспечивать его транспортными средствами. Как правило, андерайтинг
(предпродажная оценка риска) и урегулирования убытков в страховых
компаниях разделены. Это значит, что сотрудники подразделения ответственны
лишь за андерайтинг и учебу агентов региональных представительств. В это же
время, подразделение урегулирования убытков сталкивается с необходимостью
привлечения собственного специалиста для обработки документации по оценке
и урегулированию убытков или непосредственной оценки убытков.
Несмотря на такое деление, специалисты обоих подразделов должны
сотрудничать в части утверждения условий страхования и представления
информации для тренингов [3, с.1–5]. В связи с этим в задачи подразделения
входят функции организации и администрирования работы пула. Как правило,
пул формирует единые условия страхования для всех участников, что
33
проводится путем встреч и дискуссий специалистов. Эффективность
профессиональной адаптации и успеваемость деятельности страховых агентов
определяется структурой мотивационного комплекса, соотношением стойких
личностных характеристик и вариативностью поведенческих стратегий, при
этом имеет значение как интегрированность внутренних связей, так и структура
межуровневых связей [4, с.1–5].
Региональные представители (агенты) не специализируются только на
продаже договоров страхования. Они получают информацию обо всех видах
страхования, осуществляемых компанией, и дальше в своей деятельности могут
отдавать преимущество другому виду страхования. Страхование рисков
является одним из наиболее сложных видов страхования. Поэтому
большинство агентов, недостаточно владеющих данной спецификой, будут
избегать ее в своей практической деятельности. Руководству компании
необходимо поддерживать инициативу департамента страхования
осуществлять тесные контактов с агентами-продавцами и проводить
интенсивные тренинги для них. Особенное внимание компания должна уделять
долгосрочным партнерским отношениям со своими клиентами
и предоставлению необходимой защиты производственных активов клиентов.
Также целесообразно увеличивать объем страховых возмещений как
в абсолютном, так и в относительном измерении, которое в значительной мере
объясняется стремлением компании добросовестно выполнять свои
обязательства перед клиентами. Роботу с корпоративными клиентами
необходимо направлять на активизацию продаж, персональную работу
с клиентами и обеспечение комплексной защиты. Использование зарубежного
опыта при разработке новых страховых продуктов — важная составляющая
развития системы страхового менеджмента рисков.
Страховщикам необходимо разрабатывать новые страховые продукты
с учетом страховой практики Канады, потому что в Канаде почти такие же
климатические условия, как в РФ, выращиваются подобные культуры —
пшеницу, подсолнечник, рожь, рапс, ячмень, кукурузу. Разработанные
34
страховые продукты будут уникальными и смогут поддержать систему
страхования рисков, повысить эффективность работы страховой компании. В
качестве элементов повышения конкурентоспособности, устойчивости
и надежности российской страховой системы, необходимы не только
законодательно закрепленные гарантии обеспечения финансовой устойчивости
страховщиков, требования в части нормативного соотношения собственных
средств страховщика и принятых обязательств, а также ограничения
и дополнительные требования к деятельности страховых организаций,
созданных при участии иностранных инвесторов, развития новых институтов:
эффективного рискового менеджмента; ответственного страхового актуария;
саморегулирование в деятельности субъектов страхового дела; единого
наблюдательного органа за деятельностью всех финансовых институтов РФ.
Основными направлениями маркетинговой деятельности страховой
компании является создание страхового продукта, продажа, андерайтинг
и обслуживание клиентов. Весь страховой бизнес-процесс начинается
с изучения потребностей потребителей и заканчивается обслуживанием
клиента страховой компании. В страховой социально ориентированной
компании возрастает роль и значение маркетинга в связи с необходимостью
более полного изучения потребностей клиентов, созданием маркетинговых
подразделов на основе внедрения инновационных систем продаж на базе
современных средств коммуникаций и маркетинговых информационных
систем. Среди современных тенденций страхового маркетинга можно отметить
стремление максимально упростить страховой продукт, предоставление
дополнительных услуг, улучшения сервиса, активную сегментацию рынка
и использование стратегий дифференцированного и концентрированного
маркетинга.
С целью приближения страховых продуктов к потребностям
страхователей компания должна постоянно модифицировать свои программы,
варьируя тарифные ставки, предлагать клиентам дополнительные услуги.
Улучшение клиентского сервиса, а особенно обслуживание при урегулирование