55
Рисунок 8. Основные критерии выбора САО «ЭРГО» среди
конкурентов
Рассмотрим особенности осуществления выбора страховой услуги САО
«ЭРГО» на рисунке 9.
Рисунок 9. Особенности осуществления выбора страховой услуги
САО «ЭРГО»
Итак, 82,5% респондентов руководствовались собственным мнением
при выборе страховой услуги САО «ЭРГО». 12,4% респондентов прибегли к
помощи консультантов, а 5,1% воспользовались советами других клиентов
САО «ЭРГО».
Кроме ре того,для ре расчета показателя ре «лояльность»ре респондентам был
ре задан основной ре вопрос: «Готовы ре ли Вы ре рекомендовать филиал ре САО «ЭРГО»
14,5
7,1
18,9
27,6
16,5
15,4
0
5
10
15
20
25
30
популярность реклама и
продвижение
стоимость услуг качество услуг надежность
услуг
акции и
программы
лояльности
12,40
5,10
82,5
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
учитывает совет консультанта учитывает совет постоянного
клиента
самостоятельно принимает
решение
56
ре своим близким ре и друзьям?». ре Уровень ре готовности было ре предложено оценить
ре исходя из 1010-ти балльной шкале, если ре респондент отмечал ре от 0 ре до 6 ре баллов, мы
ре относили его ре к группе– ре «Критик», 7-8 ре – «Нейтрал», ре 9-10 – ре «Промоутер».
В ре результате исследования ре было выявлено:
1. ре Группа «ОСАГО»: ре «критики» - ре 14,3% респондентов, ре «нейтралы» -
ре 65,1%, 20,6% ре - «промоутеры».
2. ре Группа по ре страхованию имущества: ре «критики» - ре 32,1% респондентов,
ре «нейтралы» - ре 29,7%, 38,2% ре - «промоутеры».
3. ре Группа «КАСКО»: ре «критики» - ре 41,1% респондентов, ре «нейтралы» -
ре 11,8%, 47,1% ре - «промоутеры».
4. ре «Страхование от ре несчастных случаев ре и болезней»: ре «критики» - ре 23,1
респондентов, ре «нейтралы» - ре 47,8%, 29,1% ре - «промоутеры».
Для ре каждой группы ре рассчитаем индекс ре лояльности по ре формуле[16, ре c. ре 76]
:
Индекс ре NPS = ре процентное соотношение ре «Промоутеров» - ре процентное
соотношение ре «Критиков»
Далее ре внутри этих ре групп был ре исследован уровень ре востребованности по
ре страховым продуктам, ре тем самым ре мы смогли ре определить уровень ре лояльности в
ре разрезе востребованных ре страховых продуктов ре и результаты ре представили в
ре таблице 7. ре В этой ре же таблице ре мы разместили ре систематизированные проблемы,
ре которые озвучивали ре респонденты при ре ответах на ре вопрос: «Какие ре элементы
работы ре страховщика вас ре не устраивают?
Самый низкий показатель индекса лояльности покупателей через
«показатель чистых рекомендаций» по таким группам как: «КАСКО» и
«Страхование от несчастных случаев и болезней».
57
Таблица 7
Оценка уровня лояльности клиентов филиала в разрезе
востребованности страховых продуктов
Страховой продукт
Уд вес
группы,%
Индекс
лояльности,%
Проблемы
взаимодействия с
сегментом
страхователей
Добровольное страхование
Страхование имущества
(продукты «Прочее
имущество граждан») –
доля в портфеле 31,07%
29,6
6,1
«Невнятность» и не
информативность
условий договора
Страхование имущества
(продукт КАСКО) – доля в
портфеле 9,56%
5,3
6
«Сомнительные
положения» в договоре
КАСКО, страховщик
«занижает» стоимость
ремонта
Личное страхование
(продукты «Страхование
от несчастных случаев и
болезней» и «ДМС») –
доля в портфеле 0,8%,
2,25%
34,5
6
Не в полной мере
адекватны цены на
страховые продукты
Обязательное страхование
ОСАГО – доля в портфеле
49,47%
22,2
6,3
Неудовлетворенность
системой выплат при
страховом событии
(претензии к качеству
ремонта автомобиля)
Прочие продукты
8,4
22,4
х
Необходимо разработать стратегию изменения поведения, чтобы
улучшить показатель лояльности покупателей. Подведем итоги исследования: в
ходе исследования было выявлено, что многие респонденты осуществляют
спонтанный выбор страховой услуги и осуществляют выбор, просмотрев
буклет. На процесс выбора страховой услуги влияют цена, личные
предпочтения и рекомендации со стороны.Многим респондентам свойственно
придерживаться одной страховой компании при выборе в течении длительного
времени. Респонденты уделяют должное внимание качеству услуг, но данный
фактор не является решающим при выборе страховой компании.
58
2.3.Анализ маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность филиала САО «ЭРГО» в г. Москва
осуществляется дистанционной главным офисом компании, так как в
организационной структуре САО «ЭРГО» отсутствует должность маркетолога.
Что касается стратегии маркетинга, то филиал САО «ЭРГО»
придерживается стратегия дифференциации, с целью занятия ниши лидера, то
есть компания пытается выделить свои услуги на фоне услуг конкурентов.
Рассмотрим основные инструменты, которые компания применяет для
осуществления деятельности в рамках выбранной стратегии (таблица 8).
Таблица 8
Инструменты маркетинга, применяемые в филиале САО «ЭРГО»
Инструменты
маркетинга
Мероприятия
Затраты, тыс.
руб. за 2017 г.
Реклама
- рекламана билл-бордах;
- реклама в/на транспорте;
- реклама на телевидении;
- реклама в периодических
изданиях.
1440,7
PR-мероприятия
Благотворительность:
- Реализация совместных проектов
с благотворительными фондами по
оснащению детских лечебных и
реабилитационных учреждений.
- Оказание адресной помощи
детским домам и приютам, детским
лечебным центрам.
- Оказание помощи ветеранским
организациям, ветеранам войн и
ветеранам отрасли связи.
127,5
Стимулирование
сбыта
- широкий ассортимент услуг;
- дисконтные программы;
- программы скидок.
-
Продвижение
услуг
- возможность приобретения услуг
в различных точках продаж.
-
Филиал САО «Эрго» использует такие инструменты маркетинга, как
реклама на билл-бордах, реклама в/на транспорте, реклама на телевидении,
реклама в периодических изданиях. На данные мероприятия филиал САО
«Эрго» в 2017 г. потратил 1440,7 тыс. руб. Наиболее затратным мероприятием
59
являлась аренда билл-бордов, так как арендовались они на постоянной основе в
течении года. Реклама на телевидении хотя и является наиболее дорогостоящим
видом рекламы, но применялась единожды в течении двух недель, поэтому не
стала самым затратным инструментом.
Что касается PR-мероприятий, то филиал САО «Эрго» недостаточно
активно осуществлял данного рода мероприятия и потратил на их
осуществление 127,5 тыс. руб. Широкий ассортимент услуг, дисконтные
программы, программы скидок не являются затратными мероприятиями, так
как применяются филиалом САО «Эрго» постоянно и предлагаются клиентам с
целью их привлечения и стимулирования сбыта. Возможность приобретения в
различных точках продаж обуславливается политикой САО «Эрго» сделать
страховые услуги доступными для всех желающих их приобрести.
Ассортимент страховых услуг частным лицам представлен в табл. 9.
Таблица 9
Ассортимент страховых услуг частным лицам
Наименование страховой
услуги
Уд. вес вида страхования в общем
объеме, %
Автострахование
33,7
Страхование выезжающим за
рубеж
11,4
Страхование имущества
11,1
Страхование от несчастных
случаев
5,7
Зеленая карта
12,9
Страхование «Ипотека»
9,3
Страхование жизни
12,5
Инвестиционное страхование
жизни
3,4
Итого
100
Исходя из таблицы 9, наибольшей популярностью у клиентов
пользуются такие виды страховых услуг, как автострахование, страхование
выезжающим за рубеж, страхование имущества, зеленая карта, а также
страхование жизни. Наименьшим спросом пользуется такой вид страхования,
как инвестиционное страхование жизни.
Ассортимент страховых услуг корпоративным клиентам представлен в
таблице 10.
60
Таблица 10
Ассортимент страховых услуг корпоративным клиентам
Наименование страховой услуги
Уд. вес вида страхования в
общем объеме, %
Автострахование
29,8
Страхование имущества
15,4
Страхование машин и оборудования
7,8
Обязательное страхование
ответственности владельцев ОПО
6,5
Страхование общегражданской
ответственности
8,4
Страхование ответственности
изготовителей товаров и исполнителей
работ (услуг)
7,8
Страхование управляющим компаниям
Страхование грузов
12,1
Страхование профессиональной
ответственности
7,6
Страхование жизни
4,6
Итого
100
Исходя из таблицы 10, среди услуг корпоративным клиентам
наибольшей популярностью пользуются такие страховые услуги, как
автострахование, страхование имущества, страхование грузов, страхование
общегражданской ответственности. А наименьшей популярностью пользуются
страхование жизни.
В ходе проведения исследования было выявлено, что филиал САО
«ЭРГО» ведет активную маркетинговую деятельностьи применяет концепцию
холистического (целостного) маркетинга, которая заключается в применение
комплекса инструментов, мероприятий в целью повышения эффективности
деятельности и укрепления рыночных позиций.
С целью проведения исследования эффективности маркетинговой
деятельности филиала САО «ЭРГО» был выбран метод фокус-группового
исследования.
Выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами
респондентов.
В число групп респондентов входят:
- неимеющие отношение к рекламе – 15 респондентов;
61
- имеющие отношение к рекламе – 15 респондентов;
- клиенты страховых компаний – 15 респондентов;
- сотрудники страховых компаний – 15 респондентов.
Основные задачи, которые решались в результате исследования методом
фокус-группы:
- определение ознакомленности респондентов с филиалом САО
«ЭРГО»;
- выявить наиболее эффективные инструменты продвижения,
применяемые филиалом САО «ЭРГО»;
- определить насколько эффективно продвижение САО «ЭРГО»;
- выявить какие инструменты по мнению фокус-групп являются
наиболее эффективными;
- выявить, на что необходимо обратить внимание, чтобы
усовершенствовать маркетинговую деятельность филиала САО «ЭРГО».
Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых исследования
позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица11).
Таблица 11
Результаты ответов фокус-групп
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Имеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-
группа
«Клиенты
страховых
компаний»
Фокус-
группа
«Сотрудни
ки
страховых
компаний»
Вы понимаете
что такое
продвижение
организации
или услуг?
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Знаком ли Вам
САО «ЭРГО»?
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Помните ли Вы
инструменты,
которые
использовались
для
продвижения
САО «ЭРГО»?
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да -100%
Нет – 0%
Да -100%
Нет – 0%
Да -100%
Нет – 0%
62
Продолжение таблицы 1
Как Вы
считаете, можно
ли считать
продвижение
САО
«ЭРГО»успешн
ым и
эффективным?
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
Да – 13,4%
Нет – 86,6%
Да – 6,7%
Нет – 93,3%
Как Вы
считаете, какие
инструменты
продвижения
лучше всего
показали бы
отличие
филиала САО
«ЭРГО» от
конкурентов?
-
Стимулирован
ие сбыта –
73,2%
- Рекламная
политика; -
13,4%
-
Позициониров
ание торговой
марки; -
13,4%
-
Стимулирован
ие сбыта –
93,3%
- Рекламная
политика; -
6,7%
-
Позициониров
ание торговой
марки; - 0%
-
Стимулиров
ание сбыта
- Рекламная
политика;
-
Позиционир
ование
торговой
марки;
-
Стимулиров
ание сбыта
– 26,8%
- Рекламная
политика; -
39,7%
-
Позиционир
ование
торговой
марки; -
33,5%
Исходя из таблицы 11 и проведенного исследования методом фокус-
групп, следует сделать вывод, что респонденты знают филиал САО «ЭРГО».
Респонденты помнят, что САО «ЭРГО»не продвигалось с помощью
телевизионной и наружной рекламы, воспоминания об этих инструментах
отсутствуют. Положительное отношения к САО «ЭРГО» среди респондентов
не выявлено. Большинство респондентов считает, что ранее продвижение
филиала САО «ЭРГО» не было успешным.
По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения
филиала САО «ЭРГО» – сообщества в социальных сетях, диджитал-
продвижение, PR-продвижение и создание благоприятного имиджа для
потенциальных клиентов. Для демонстрации отличий филиал САО «ЭРГО» от
конкурентов респонденты предложили начать работу над разработкой
политики PR-продвижения, в качестве инструментов была предложено реклама
путем проведения мероприятий по привлечению клиентов.
По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения
филиала САО «ЭРГО» – сообщества в социальных сетях, диджитал-
продвижение, создание благоприятного имиджа для потенциальных клиентов.
63
Для демонстрации отличий филиал САО «ЭРГО» от конкурентов респонденты
предложили начать работу над разработкой политики продвижения, в качестве
инструментов была предложено реклама путем проведения мероприятий по
привлечению клиентов.
По мнению респондентов, акционные программы, а также система
скидок смогут привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность.
Интернет был назван лучшим инструментом для связи с целевой аудиторией.
Итак, основными проблемами маркетинговой деятельности филиала
САО «ЭРГО» являются:
- отсутствие должности маркетолога в структуре филиала САО «ЭРГО»;
- отсутствие эффективных акций и скидок;
- отсутствие участия филиала в социально значимых мероприятиях;
- отсутствие эффективной рекламной политики.
В целом следует отметить, что филиалу САО «ЭРГО» необходимо
совершенствовать управление маркетинговой деятельностью и разрабатывать
мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты
деятельности. Поэтому, в дальнейшем необходимо разработать мероприятия
исходя из выявленных ранее проблем в маркетинговой деятельности
организации.
Выводы по второй главе
Миссией филиала САО «ЭРГО» является стремление быть наиболее
востребованным представителем сферы страхования, предлагающим жителям
РФ и г. Москва качественные услуги. А деятельности организации
ориентировать на удовлетворение интересов клиентов и предоставлять полный
спектр качественных сопутствующих услуг.
В целом, САО «ЭРГО» сохраняет большинство своих ведущих позиций
на рынке и продолжает успешную деятельность как стабильная организация,
которая предоставляет качественные страховые услуги жителям г. Москва.
Деятельность САО «ЭРГО» преимущественно сфокусирована на обеспечении
прибыльности и стабильных финансовых показателей, но кроме этого и
64
активной кадровой политики, так как руководство САО «ЭРГО» понимает, что
залог успешной деятельности организации - это высококвалифицированные
кадры и грамотная кадровая политика организации.
Основными потребителями услуг филиала САО «Эрго» в г. Москва
являются мужчины и женщины жители г. Москва в возрасте от 18 до 65 лет. В
зависимости от возрастной категории клиенты предпочитают качественную
услугу, цена является главным критерием, другие останавливают свой выбор на
услугах различных ценовых сегментов.
Среди услуг корпоративным клиентам наибольшей популярностью
пользуются такие страховые услуги, как автострахование, страхование
имущества, страхование грузов, страхование общегражданской
ответственности. А наименьшей популярностью пользуются страхование
жизни. Наибольшей популярностью у клиентов пользуются такие виды
страховых услуг, как автострахование, страхование выезжающим за рубеж,
страхование имущества, зеленая карта, а также страхование жизни.
Наименьшим спросом пользуется такой вид страхования, как инвестиционное
страхование жизни. Филиал САО «Эрго» использует такие инструменты
маркетинга, как реклама на билл-бордах, реклама в/на транспорте, реклама на
телевидении, реклама в периодических изданиях. На данные мероприятия
филиал САО «Эрго» в 2016 г. потратил 1440,7 тыс. руб.
В целом следует отметить, что филиалу САО «ЭРГО» необходимо
совершенствовать управление маркетинговой деятельностью и разрабатывать
мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты
деятельности.