12
год объем рынка платных услуг в области физической культуры и спорта в
денежном выражении составил 58 млрд. руб. По итогам 2017 г. объем платных
услуг ARC преодолел границу в 65 млрд. руб. Главные факторы, тормозящие
развитие рынка, это недостаточная вовлеченность и финансирование
государством отрасли ФКС, а также низкая обеспеченность
квалифицированными кадрами.
Вывод. На сегодняшний день рынок спортивно-оздоровительных
услуг в целом и фитнес-услуг в частности, является одним из самых
быстрорастущих, не только в России, но и в мире. Число предприятий
спортивно-оздоровительных услуг растет ежегодно. Фитнес-клубы это
коммерческие спортивные организации, которые работают на рынке
платных услуг ФКС. Фитнес относят к мероприятиям физкультурно-
оздоровительного типа.
1.2. Тенденции развития спортивно-оздоровительной услуги в России
Для того, чтобы «достучаться» до целевой аудитории и вызвать
эмоциональный интерес, в маркетинге необходимо сформулировать
позиционирование товара/услуги, коммуникационное сообщение для целевой
аудитории, опираясь на инсайт потребителей. В коммуникационном
сообщении формулируется большая идея — концепция, в рамках которой
будет выстраиваться стратегия, направленная на раскрытие основной мысли/
посыла до аудитории.
Рынок оздоровительных услуг является достаточно специфической
областью деятельности. Это объясняется тем, что данной области присущ
многофункциональный характер, а оздоровительные услуги это развитие
эстетических, физических и нравственных качеств личности человека, это
организация досуга людей, профилактика заболеваний, коммуникация и
многое другое.
Оздоровительные услуги помогают обеспечивать в социуме социальные
потребности, среди которых общение и развлечение, игры, самореализация
личности, что обеспечивается при помощи социально – активной и полезной
13
деятельности. А это возможно только при помощи профессионального и
квалифицированного персонала, занятого данной деятельностью.
10
Сфера физической культуры и спорта является одним из приоритетных
направлений социальной политики государства. Занятия спортом – это
возможность для самореализации, для нового качества жизни каждого
человека. За последние 10 лет число тех, кто выбрал спорт как образ жизни,
как досуг, возросло с 17% до почти 40%, превысило 54 млн. человек. При этом
поставлена цель к 2024 году - вовлечь в регулярные занятия спортом более
половины населения России (55%)
11
.
«Спорт это - организованная по определенным правилам деятельность
людей. Она состоит в сопоставлении их физических и/или интеллектуальных
способностей. Также эта деятельность включает в себя межличностные
отношения, которые возникают в ее процессе».
12
Персонал, работая в спортивных организациях, должен учитывать то,
что спорт и физкультура это не только целесообразная двигательная
деятельность человека, и это не совокупность специальных средств и методов
направленного развития физической дееспособности человека.
Поскольку на физическую подготовку в очень большой степени влияет
подход персонала и менеджеров, то здесь следует учесть то, что
взаимоотношения между персоналом и клиентом формируют ключевой
элемент, и, скорее всего, особенно трудно для персонала и всех сотрудников
компании это определение правильной формулы успеха.
В последнее время наблюдается устойчивый интерес к занятиям
спортом и здоровому образу жизни со стороны населения.
10
Шереметьев Н. К. Комплексный подход к спортивному маркетингу / Н. К. Шереметьев //
Экономика, предпринимательство и право. - 2013. - № 4 (21). - С. 26-35.
11
Анализ потребительских предпочтений на рынке фитнес-услуг г. [Электронный ресурс].
– Режим доступа:http://goo.gl/forms/hKuWgT7HoDE469My2
12
Здоровьесберегающая физическая культура в профессионально-педагогическом вузе,
Медведева С.А., Сапегина Т.А., Ольховская Е.Б., 2016. С. 23.
14
Для выяснения спроса на спортивные услуги в городе (районе или
микрорайоне), обычно проводится опрос населения. Одним вопросом анкеты
можно выяснить предпочтения жителей относительно предпочитаемых
способов досуга в настоящее время.
При рассмотрении этого результата следует иметь в виду, что на рисунке
показана реальная (реализованная) структура спроса. Вполне возможно, что в
настоящее время по ряду спортивных услуг предложение отсутствует и при
появлении нового объекта/инфраструктуры ситуация изменится.
Примечательно, что в разных городах или даже районах доля лиц,
заинтересованных физкультурой и спортом может различаться.
Государственная политика направлена и на пропаганду большого спорта
и на развитие массовой физкультуры. Олимпиада в Сочи и Чемпионат мира по
футболу вдохновили молодежь, малышей и их родителей заниматься спортом.
В целях укрепления здоровья нации и популяризации спорта в Российской
Федерации разработана федеральная целевая программа «Развитие
физической культуры и порта в Российской Федерации в 2016-2020 годах»
13
.
Все это требует строительства, модернизации и развития спортивной
базы и инфраструктуры. Развитая инфраструктура территории спортивного
кластера предполагает, что это не только чисто спортивный, но и досуговый
объект: для людей, сопровождающих детей на занятия спортом должна быть
предусмотрена возможность проводить на территории много времени. Это
могут быть не только спортивные и оздоровительные услуги, но и услуги
питания (кафе/ ресторан), зоны отдыха, прогулок, места для работы с
ноутбуком и т.д.
В современных спортивных комплексах также должна быть
предусмотрена дополнительная инфраструктура для особых
сегментов: параклиентов, детей, приехавших в составе группы
13
О федеральной целевой программе "Развитие физической культуры и спорта в
Российской Федерации на 2016 - 2020 годы
15
сопровождения. Территориальная удаленность спортивного кластера
предполагает возможность провести там несколько дней в местах размещения
различного формата и с разным уровнем сервиса (кемпинги, коттеджи,
гостиничные номера). Также услуги отеля необходимы при планировании
проведения соревнований высокого уровня.
Концепция фитнес-клуба отталкивается от его местоположения.
Формат, спектр услуг, ценовая политика и уже как следствие планировка
клуба – все это зависит от того, где располагается потенциальный объект.
Что касается конкурентной среды, то нужно всегда понимать и изучать,
какие клубы работают поблизости – бренд, формат, виды услуг, их стоимость
и качество. Анализ этой информации поможет оценить конкурентные
преимущества фитнес-клуба и определить, за счет какого уникального
предложения он будет формировать свою клиентскую базу на данном
локальном рынке.
Конкурентное преимущество не сработает там, где его некому
предложить. Основные клиенты фитнес-клуба – это люди, которые живут или
работают рядом. Поэтому одной из важнейших задач при разработке
концепции клуба является реальный подсчет количества жителей в районе
шаговой и транспортной доступности объекта. В итоге эти расчеты
показывают объем локального рынка и помогают спрогнозировать размер
клиентской базы клуба
14
.
Небольшие клубы сегодня занимают специализированные ниши.
Развитие крупных сетевых проектов не привело к исчезновению небольших
средних клубов, однако заставило их переориентироваться в формат home
fitness .
Конкурировать с крупными фитнес-центрами средние не стремятся,
ориентируясь на другой сегмент потребителей: людей, для которых
14
Социальное положение и уровень жизни населения России. 2017: стат. сб. / Москва:
Росстат, 2017. С. 214.
16
первостепенное значение при выборе клуба имеет не столько престижность,
сколько близость к дому и работе.
В некоторых районах города достаточно сильная конкуренция между
клубами среднего формата, поэтому им приходится специализироваться или
ориентироваться на определенный ценовой сегмент.
Так, например, фитнес-клуб «СССР», «World Class», «Dr. Loder»
ориентированы на потребителей класса выше среднего (например, стоимость
годового абонемента в фитнес-клубе «СССР» составляет 35 900 рублей)
15
. Это
связано и с их расположением в центре города, в районах новостроек, и с
классом оформления и закупленного оборудования
Вывод. Сегодня спорт – это целая индустрия, в которую входят
физкультурно-оздоровительные комплексы, спортивные клубы, школы,
стадионы, околоспортивная инфраструктура, базы отдыха, медико-
восстановительные учреждения и т.п. Но главный компонент спортивного
объекта – люди, желающие заниматься спортом либо ради высших
спортивных достижений, либо ради поддержания здоровья. Персонал, работая
в спортивных организациях, должен учитывать то, что спорт и физкультура
это не только целесообразная двигательная деятельность человека, и это не
совокупность специальных средств и методов направленного развития
физической дееспособности человека.
1.3. Оказание спортивно-оздоровительных услуг в фитнес-клубах
На первом этапе маркетингового исследования спортивного центра/
кластера выясняется востребованность будущего спортивного объекта среди
15
Битва фитнес-клубов: где дешевле заниматься спортом в Москве
https://www.sravni.ru/text/2018/4/9/bitva-fitnes-klubov-gde-deshevle-zanimatsja-sportom-v-
moskve/
17
населения (рис. 1), условия его посещения, заинтересованность потребителей
в дополнительных услугах
16
.
Рисунок 1 - Условия посещения нового спортивного комплекса
При изучении факторов выбора спортивного центра обычно
потребители делятся на несколько категорий с разными приоритетами. Это
связано с различными целями посещения спорткомплексов, и, соответственно
– уровнем требований потребителей. Например, потребители с более высоким
уровнем подготовки ожидают высокого качества оборудования, высокой
квалификации тренеров, окружения и стоимость услуг, расстояние до
комплекса в таком случае могут отойти на второй план (рис.2). Для клиентов
массового сегмента, занимающихся в оздоровительных целях, приоритетными
факторами выбора могут быть цены и удобное месторасположение объекта, а
методики, квалификация тренеров, победы на соревнованиях их не
интересуют.
16
Маркетинговые исследования. Электронный ресурс. Режим доступа:
https://scanmarket.ru/markets-detail/sport-klaster
18
Рисунок 2 - Элементы нового спорткомплекса, важные для посетителей
17
При исследовании спроса на услуги фитнес центра или спортивного
(тренажерного) зала, рассчитанного на жителей района, опроса жителей будет
достаточно для принятия основных решений по организации бизнеса. Но
индустрия спорта – это сложный многоуровневый бизнес, и поэтому при
планировании больших спортивных объектов мнения потребителей может
оказаться недостаточно. Например, конечные потребители не смогут помочь
построить дорожную карту, по которой в новом Ледовом Дворце будут
проводиться международные соревнования. Обычные потребители не
расскажут, как привлечь в ФОК звездный состав тренеров или корпоративных
клиентов. Поэтому одним из полезных источников информации при
планировании строительства нового спортивного объекта являются
глубинные интервью или опросы экспертов в области спорта.
В мире существует огромное количество видов спорта, среди которых
есть как популярные по всему миру (футбол, хоккей, бег, фитнес, плавание,
17
Маркетинговые исследования. Электронный ресурс. Режим доступа:
https://scanmarket.ru/markets-detail/sport-klaster
19
биатлон), так и национальные (сумо, капоэйра). А есть довольно редкие и
экзотичные (например, подводный хоккей). Среди потребителей спортивных
услуг в городе средней полосы России наиболее популярными видами
спортивных занятий являются фитнес-тренировки и плавание.
Для анализа потребителей услуг спортивного центра/кластера важно
определиться с зоной охвата планируемого спортивного объекта. Простым
примером с точки зрения зоны притяжения клиентов является фитнес-центр,
рассчитанный на посещение жителей или сотрудников ближайших кварталов.
Спортивный объект, рассчитанный на клиентов со всего города или соседних
городов должен иметь существенные конкурентные преимущества и
исключительные возможности, из-за которых потребители готовы
преодолевать расстояния и терять время в дороге. Одним из таких
преимуществ может быть специализация центра на каком-либо виде спорта
или категории потребителей.
В ходе исследования может быть получена структура спроса по
форматам оплаты спортивных занятий (абонемент, разовое посещение),
протестировано отношение к семейным абонементам или комплектам
(«пакетам»), составленным из сочетающихся услуг центра. В ходе
исследования может быть получена структура спроса по форматам оплаты
спортивных занятий (абонемент, разовое посещение), протестировано
отношение к семейным абонементам или комплектам («пакетам»),
составленным из сочетающихся услуг центра.
Некоторые спортивные центры могут быть ориентированы только на
взрослых или только на детей, а некоторые могут быть универсальными.
Уровень требований к инфраструктуре и обслуживанию детских спортивных
центров отличается от взрослых.
Потребители могут в настоящее время пользоваться услугами других
операторов и анализ конкурентов может выявить текущих конкурентов, их
преимущества и недостатки. Стоимость услуг, удовлетворенность
расписанием, квалификацией тренеров, оборудованием, помещением и
20
прочими характеристиками работы имеет чисто практическую ценность. На
основе восприятия потребителями тех или иных конкурентов, может быть
спланирована программа действий по «переключению» «чужих» клиентов в
свой спортивный центр.
Идея сегментирования – идентифицировать устойчивые группы
посетителей, каждая из которых объединяет в себя людей с похожими
характеристиками (стили поведения, цели …) с целью получить максимально
полное представление о том, как ведет себя клиент из каждого сегмента, и
разработать специфические стратегии работы с каждым сегментом.
В ходе исследования жителей, занимающихся спортом, могут быть
выделены кластеры потребителей со сходным поведением в отношении к
спорту и физкультуре. Например, это могли бы быть кластеры:
профессиональные спортсмены; спортсмены-любители; пенсионеры, ведущие
здоровый образ жизни/ проходящие реабилитацию после травм, болезней;
люди с ограниченными возможностями здоровья. Возможно, при проведении
кластерного анализа потребители сформируются в кластеры по каким-то
другим признакам. Целенаправленная работа с отдельными кластерами
позволяет более эффективно удовлетворять потребителей.
Сегодня в стране насчитывается тысячи 100 фитнес-центров различного
масштаба. Точной их классификации не существует, однако, самое
распространенное деление — по площади и по стоимости услуг. По первому
критерию выделяются крупные клубы от 2 тыс. кв. м, средние — от 0,5
до 2 тыс. кв. м и мелкие — до 500 кв. м. Второй стоимостный критерий
подразумевает деление всех клубов на классы: «премиум», «люкс» и
«эконом». Эти две классификации взаимосвязаны, так, принадлежность к
сегменту «премиум» подразумевает наличие площади не менее 2 тыс. кв. м,
однако желательно и не более 6 тыс. кв. м. Клубы средних размеров могут
21
работать как в категории «люкс», так и «эконом» — это зависит от наличия
нескольких залов и класса имеющихся в распоряжении клуба тренажеров
18
.
Большинство клубов, работающих в сегменте «премиум», предлагают
своим клиентам клубные карты на полгода или год. Как объясняют участники
рынка, это наиболее выгодно, поскольку клуб сразу получает клиента на
длительное время и застрахован от потери посетителей. Кроме того, такие
предложения отсеивают клиентов с низким уровнем дохода, так как оплатить
сразу занятия за год способны не все. В среднем годовой абонемент в фитнес-
центр премиум-класса стоит от 25 до 60 тыс. руб. без учета скидок.
В большинстве случаев, оплачивая сразу год занятий, можно получить
значительную скидку — до 40% (так, если абонемент на месяц стоит около 3-
5 тыс. руб., годовой абонемент обойдется в 20-25 тыс. руб.).
Примерно две трети от оставшегося количества — это средние фитнес-
клубы, работающие как в сегменте «люкс» (стоимость годовой карты от 15
до 20 тыс. руб.), так и «эконом», где более активно продаются отдельные
занятия или карты на месяц стоимостью от 1,5 до 3 тыс. руб.
Остальные игроки — это маленькие залы с ограниченным набором
тренажеров, рассчитанные на клиентов из соседних домов. Незанятых ниш на
рынке фитнес-услуг, однако, почти в каждой из них есть место для новых
игроков. Наиболее заполнен сегмент «премиум», а больше всего
возможностей для развития в сегменте «эконом». Уровень проникновения
фитнеса в России по сравнению с Европой весьма невысок. В Самаре он
составляет менее 1%, а, например, в Лондоне 25% населения в той или иной
мере занимается фитнесом.
На сегодня статистика рынка фитнес-услуг такова
19
.
● Объем рынка – 124,8 млрд руб. (+5,7% в номинальном
выражении);
18
Анализ потребительских предпочтений на рынке фитнес-услуг . [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://goo.gl/forms/hKuWgT7HoDE469My2
19
Исследование рынка. Электронный ресурс. Режим доступа:
https://fitclub.ru/blog/detail/issledovanie-rynka-fitnes-uslug-ot-rbk/