14
с позиции маркетинга, то есть маркетинговое управление организацией в
целом. Это обычно клиентоориентированные организации, достигающие
своих целей в получении намеченного объема прибыли за счет ориентации на
потребителя и создающие себе уникальные конкурентные преимущества на
рынке посредством этого
1
.
Основное направление инвестирования в человеческий капитал в таких
организациях – это подготовка персонала, обладающего необходимым
уровнем квалификации и умением строить взаимоотношения как внутри
организации, так и с внешними контрагентами и клиентами.
Сформировались различные подходы к определению маркетинга
персонала (рисунок 1).
Рисунок 1. Группировка подходов к определению понятия «маркетинг
персонала»
1
Сапфиров М. Контактный персонал как важнейший ресурс организации сферы услуг // Бизес в
законе. Экономико-юридический журнал. 2009. № 1. С. 26–29
15
Каждому из указанных подходов будет соответствовать определенный
набор инструментов маркетинга. Так, если брать за основу продуктово-
рыночный подход, считая рабочее место товаром, на который должен быть
высокий спрос, и на который будут нацелены лучшие кадры, то набор
инструментов маркетинга персонала будет ориентирован на продвижение
рабочего места как товара:
ассортимент (снятие «с продаж» устаревших, не пользующихся
спросом вакансий, их преобразование, замена на актуальные);
торговая марка, бренд (привлечение и удержание рабочих кадров
уникальностью товара и условий);
упаковка («имидж» должности);
дополнительные услуги (дополнительные привлекательные условия
труда, например, бесплатное посещение спортивного клуба);
гарантии (социальные гарантии);
сервисное обслуживание (возможность обсуждения лучших условий
с руководством).
В нашем исследовании мы будем использовать
инструментымаркетинга персонала, согласно социально-психологическому и
продуктово-рыночному подходу.
Маркетинг персонала современной корпорации подразделяют на
внешний и внутренний.
Внешний маркетинг персонала – это система и методы, позволяющие
организации быстро и точно оценить состояния рынка труда, тенденции его
изменения и принимать обоснованные управленческие решения в сфере найма
(трудоустройства), и эффективного использования человеческого труда
Внутренний маркетинг персонала – это подход к персоналу как клиенту и
обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности.
1
1
Кретова Н.Н., Митина Н.Н. Особенности реализации маркетинга персонала в
современных условиях//Вестник ВолГУ –Серия 3. Экономика. Экология. – 2017. Т. 19. № 2
16
Такой подход трансформирует традиционные элементы маркетинга «4P»
(продукт, цена, продажи и продвижение продукта) в следующие элементы
маркетинга персонала:
диапазон задач и ответственность работника,
степень мотивации сотрудника (усилия, которые сотрудник готов
приложить для выполнения своих должностных обязанностей),
организационная структура фирмы,
организационная культура
1
.
В российской интерпретации цели маркетинга персонала агрегируют в
четыре блока: первые две цели относятся к контуру внешнего маркетинга
персонала, четвертая – к контуру внутреннего, а третья – смешанная (рисунок
2).
Рисунок 2. Блоки цели маркетинга персонала
Первый контур охватывает работу по достижению целей внешнего
маркетинга и основывается на трансляции соискателям на вакансию
позитивного отношения к организации и обеспечении ее необходимыми,
профессионально пригодными сотрудниками. Здесь решаются задачи
связанные с формированием благоприятного имиджа корпорации, хорошей
репутации и HR-бренда работодателя. В настоящее время в условиях
1
Kotler P., Armstrong G., Sauders J., Wong V. Grundlagen des Marketing, 2015, p. 30.
Цели маркетинга
персонала
Формирование
привлекательного
имеджа
организации в лице
действующих
сотрудников и
соискателей
Своевременное
обеспечение
организации
человеческими
ресурсами
Формирование
ценностного
предложения на
рынке труда
Максимальное
повышение
лояльности
сотрудников
17
высококонкурентного рынка труда, имидж, репутация и HR-бренд являются
одним из самых эффективных инструментов в завоевании лучших и наиболее
подходящих организации сотрудников.
Формирование ценностных предложений внешнему и внутреннему
рынкам труда или EVP (Employee Value Proposition) – это предложение, с
которым корпорация хочет ассоциировать свою роль в экономике и на
конкретном рынке, суть бренда корпорации, отличительные преференции,
которые она может предложить сотрудникам, ее отличительные черты на
рынке от других работодателей.
Характеристики EVP объединяют в пять групп:
финансовые (оплата труда, формы материального стимулирования и
др.);
организационные (процедуры найма, система адаптации, системы
профессионального продвижения, обучение);
технические (условия труда, оснащение рабочего места);
социально-психологические (стиль руководства, организационная
культура, моральные поощрения);
имиджевые.
Работу по повышению лояльности сотрудников относят к внутреннему
маркетингу персонала. Это исследование ожиданий работников по отношению
к организации, ее руководству, условиям работы, вознаграждению,
перспективам карьерного роста и обучения. Работа этого блока направлена на
улучшение взаимоотношений организации и персонала. Важность применения
маркетинговых инструментов сводится к побуждению персонала оставаться в
организации и производительно работать. Правильно сформированные
18
ценностные предложения положительно сказываются на показателе
лояльности персонала
1
.
Лояльность (верность или преданность) персонала – это совпадение
личных ценностей сотрудника и ценностей корпорации. Такое совпадение
ценностей обеспечивает вовлеченность сотрудников в рабочие процессы,
формирует причастность к работе/профессии и принадлежность к
организации. Этот подход также применяется при создания системы
ключевых показателей эффективности (KPI) в современных корпорациях.
Маркетинг персонала подразумевает, что взаимоотношения
организации с сотрудниками основываются на том, на чем базируются
отношения компании с клиентами
2
.
Клиентоцентричность (или клиентоориентированность) - одни из
главных факторов успешной деятельности предприятия на современном
рынке. Все прошедшее столетие производство и потребление развивалось по
пути рационализации и стандартизации, что способствовало возникновению
оторванности работников от результатов своего труда, и формированию
класса пассивных массовых потребителей, которым нравится то, что нравится
большинству других покупателей.
Сегодня ситуация существенным образом меняется. В условиях
насыщенности рынка товарным предложением, потребители в процессе
приобретения товаров и услуг предпочитает не просто взаимодействовать с
некоторой компанией, а иметь дело с людьми, которые, представляя
компанию, проявляют к нему (покупателю) личное отношение. Таким
образом, построение клиентоориентированной организации становится
важной задачей современного бизнеса.
1
Митина, Н. Н. Ценностная компонента организационной культуры на примере IT-
компании / Н. Н. Митина // Современная экономика: проблемы и решения. – 2016. – Т. 80,
№ 8. – С. 46–53.
2
Вукович Г. Г. Системные основы развития маркетинга персонала// Теория и
практика общественного развития. – 2018. –1(154). – с.70-74
19
Клиентоориентированность персонала - совокупность знаний, умений,
навыков, которые благодаря соответствующей мотивации, ценностям,
установкам и личным качествам сотрудников способствуют повышению
удовлетворенности клиентов
1
.
Высокий уровень лояльности сотрудников в клиентоориентированной
организации является следствием правильно разработанной системы
мотивации. Для разработки системы мотивации необходимо:
изучить потребности персонала;
проанализировать степень влияния потребности на ключевые
экономические показатели деятельности организации;
сформировать и внедрить систему мотивации персонала с учетом
внутреннего позиционирования корпорации;
оценить эффективность системы мотивации и финансовые
результаты деятельности корпорации.
Повышение мотивации сотрудников предполагает создание условий,
при которых персонал будет работать более результативно. Для улучшения
мотивации персонала целесообразно использовать как материальные
(заработная плата, премии, участие в прибыли компании и т. п.), так и
нематериальные (благодарности, обучение, продвижение и т. д.) способы
стимулирования.
Одним из главных инструментов мотивации в современных условиях
являются социальные программы, которые усиливают лояльность
сотрудников, побуждают их к производительному труду и созданию
благоприятного клиентского мнения об организации
2
.
Социальные корпоративные программы предполагают:
1
Жукова Т. Н. Маркетинг персонала как инструмент построения
клиентоориентированной организации//Дискус. – 2019. С. 127-130.
2
Казаков А. В., Приходько А. Н., Тэор Т. Р. Основные принципы формирования
сильного бренда работодателя и его влияние на корпоративную репутацию //
Фундаментальные исследования. 2016. № 6, ч. 1. С. 190-196.
20
предоставление работникам социальных льгот;
ориентацию на мотивационные предпочтения сотрудников на основе
анализа их потребностей (например, молодые специалисты больше нуждаются
в программах обучения, а женщины, имеющие детей, - в путевках в детские
санатории);
следование принципам экономической целесообразности;
Разработка социальных программ должна быть взаимосвязана с
политикой предприятия в области корпоративной социальной
ответственности.
Корпоративная социальная ответственность предполагает добровольный
вклад организации в развитие и процветание общества. Корпоративная
социальная ответственность предполагает:
производство достаточного количества товаров и услуг, качество
которых соответствует всем обязательным нормам с соблюдением
законодательных требований;
соблюдение права работников на безопасный труд и социальные
гарантии
содействие персоналу в повышении квалификации;
защиту окружающей среды и экономию природных ресурсов;
содействие в защите культурного наследия;
участие в развитии территории, где располагается организация и ее
представительства;
помощь местным учреждениям социальной сферы;
участие в социальны местных и региональных программах;
помощь инвалидам, малоимущим семьям, детям, оставшимся без
попечения родителей и одиноким престарелым людям;
соблюдение этических и моральных норм ведения бизнеса.
Согласно многим исследованиям, потребители считают, что компании с
сильной социальной политикой производят более качественные товары и
21
услуги, таким образом, деятельность корпорации в сфере маркетинга
персонала отражается, а восприятии ее товаров и желании их приобретать
1
.
1.2. Применение традиционных и маркетинговых инструментов для
анализа трудовых ресурсов
Проведение анализа трудовых ресурсов решает следующие основные
задачи:
изучение обеспеченности организации и её участков (структурных
подразделений) трудовыми ресурсами по количественным и
качественным показателям;
оценка использования рабочего времени и определение резервов
сокращения его потерь;
оценка уровня и динамики производительности труда,
определение факторов, оказывающих на неё влияние;
определение влияния производительности труда на финансовые
результаты;
анализ формирования и использование фонда оплаты труда;
выявление резервов более полного и эффективного использования
трудовых ресурсов
2
.
К основным показателям, демонстрирующим использование труда в
организации, относят:
показатель использования рабочей силы;
показатель движения рабочей силы;
1
Жукова Т. Н., Чугунова Е. К. Формирование системы брендов предприятия на
основе взаимодействия корпоративного, товарного и HR-бренда // Практический
маркетинг. 2016. № 3 (229). С. 15-22.
2
Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: учебник для учащихся
учреждений образования, реализующих образовательные программы среднего
специального образования по экономическим специальностям / Г. В. Савицкая. - 4-е
изд., испр. - Минск: РИПО, 2016. - 373 с.: табл. - ISBN 978-985-503-569-6.
22
показатель использования рабочего времени;
производительность труда;
показатели издержек, которые связаны с оплатой труда.
Перечислим основные методы, применяемые с целью анализа трудовых
ресурсов, сделав акцент на том, что каждый показатель может
анализироваться с помощью разных методов.
Метод сравнения - основной в анализе. Его суть проста - отчетные
показатели сравниваются с плановыми, базисными, нормативными,
среднеотраслевыми, с аналогичными показателями других организаций.
Сопоставление – более высокий уровень сравнения. При сопоставлении
сравниваются не просто показатели, но и то, как они были получены.
Например, сравнение показателей производительности не просто двух
подразделений, а подразделений, схожих по ассортименту выпускаемой
продукции, по численности персонала или по любому иному параметру.
Метод ранжирования – это расстановка в анализируемом объекте
отдельных элементов по порядку в зависимости от их значимости.
Балансовый метод необходим при анализе отдельных частей объекта.
Чтобы не допускать ошибки от чрезмерного углубления в эти отдельные части
и нужно применять балансы.
Факторный анализ применяется для анализа влияния отдельных
факторов на результирующий показатель.
Элиминирование – разновидность метода подстановок в факторном
анализе. Его смысл – один из факторов удаляется из расчетов (принимается
равным нулю) после чего оценивается, как изменяется итоговый показатель.
Наиболее применяемым в отечественных корпорация методом анализа
трудовых ресурсов является коэффициентный анализ. Исходная информация
для него содержится в первичных регистрах бухгалтерского учета,
финансовой отчетности и статистической отчетности по труду (Приложение 1
- 6). Основные коэффициенты, на основании динамики которых организации
23
делают выводы о состоянии, движении и эффективности туровых ресурсов
представлены в таблице
1
.
Таблица 1. Показатели анализа трудовых ресурсов в традиционном
методе коэффициентного анализа
Показатели
Аналитическое
выражение
Составляющие данные
Фондовооруженность
труда (Фв), руб./чел.
___
Ф
в
=ОС /L
ОС – среднегодовая стоимость основных
средств, тыс. руб.
L– численность персонала, чел.
Электровооруженность
труда (Эв), кВт*ч/чел
Э
в
= Э
л
/r
яв
Э
л
– количество потребленной электроэнергии,
кВт*ч
r
яв
– явочное число работников в смену
Вооруженность труда
(Вт), руб./чел.
___
Вт = ОС
тех
/L
c
___
ОС
тех
– стоимость средств техники, тыс.руб.
L
c
– число специалистов
Обеспеченность
трудовыми ресурсами
(L
), руб./чел.
L
– обеспеченность трудовыми ресурсами;
L
- фактическое количество работников по
категориям и профессиям;
L
- плановая потребность в работниках.
Производительность
труда (
????
N - объем валовой продукции в стоимостном
выражении;
L
- численность рабочих основного
производства организации.
Среднегодовая
выработка продукции
одним работником
организации(
T
)
N - объем валовой продукции в стоимостном
выражении;
L
- численность всех работников организации.
Трудоемкость????
????
i
– фонд рабочего времени на изготовление
i-го вида изделий,
Q
i
– количество изделий одного наименования в
натуральном выражении.
Коэффициент приёма
кадров (К
пр.к)
К
пр. к
=Ч
пр
. / Ч
ср
.
Ч
пр
–принятые на работу за данный период;
Ч
ср
–среднесписочной численности работников за
тот же период.
Коэффициент выбытия
кадров (К
пр. к)
К
выб
=Ч
выб
. / Ч
ср
Ч
выб
– число выбывших за данный период
работников предприятия (цеха, участка)
Коэффициент текучести
кадров (К
тек)
К
тек
= Ч
ув
/ Ч
ср
Ч
ув
– уволенные по собственному желанию и за
нарушение трудовой дисциплины
Коэффициент
постоянства кадров (К
п
)
К
п
= Ч
год
/Ч
ср
Ч
год
– число сотрудников отработавших весь год
1
Экономический анализ: учебник под общ. ред. И. В. Косоруковой (учебник).
Ионова Ю Г.,Усанов А.Ю., Косорукова И.В., Панина Е.В., Кешокова А. А. - М.: МФПА,
2012.