32
клиентов. Очевидно, что каждую из этих групп можно сегментировать по
различным критериям.
В качестве критерия сегментации в розничном банке может быть не
только уровень дохода клиента. При разработке продукта будут учитываться
демографические (пол, возраст, размер семьи), социально-экономические
(уровень дохода, образование, сфера деятельности, занимаемая должность,
жилищные условия), психографические (мотивы к приобретению банковского
продукта, реакция на нововведения, стиль жизни, тип личности) и
географические критерии.
После формирования «портрета» клиента необходимо определить
группу потребностей. Это позволит банку добавить в продукт все необходимые
услуги и инструменты, и предоставить клиенту не разовое приобретение
банковского продукта, а полнофункциональное финансовое обслуживание.
При разработке продуктов для юридических лиц учитывается: масштаб
предприятия, характер деятельности предприятия, оборот и объем продаж,
потребность в заемных средствах.
Важным фактором, определяющим уровень прибыльности продукта,
является цена. Для каждого продукта ценовая политика предполагает выбор
соответствующего метода ценообразования. Основной критерий, влияющий на
уровень цены – это уровень риска. Процентная ставка по необеспеченному
кредиту будет выше относительно обеспеченного кредита. Банк включит в
ставку высокие риски необеспеченного кредита. Ценовая политика
заключается в определении и поддержании такого уровня цен на банковские
продукты и услуги, которые обеспечивали бы приемлемое сочетание прибыли и
риска. В цену необходимо включить стоимость сопровождения и внедрения
продукта, а так же прогнозируемую прибыль. Говоря о влиянии внедряемых
процессов на ценовую политику при выводе продукта на рынок, нужно
отметить важность корректной оценки стоимости внедрения. Если в процессе
внедрения его стоимость значительно изменится, цена конечного продукта
может оказаться неконкурентоспособной. Качественная оценка стоимости
33
внедрения и сопровождения процессов может оказаться решающим фактором,
определяющим успешность продукта на рынке.
Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта банковского
продукта и разработку сбытовых стратегий в зависимости от сегментов рынка.
Клиентоориентированная модель банка предусматривает выбор модели
коммуникативной политики при разработке продукта. Политика,
ориентированная на продукт, направлена на вывод банковского продукта на
рынок и стимулирование спроса на него. Политика, ориентированная на
клиента, предлагает клиенту постоянное взаимодействие с банком. Банк
старается «втянуть» клиента в постоянную коммуникацию, анализируя его
потребности. Персональные предложения, поздравления с днем рождения,
программы лояльности позволяют банку получить постоянного лояльного
клиента. [34]
Реализация клиентоориентированной политики требует разработки
совершенно новых групп автоматизированных процессов. Для внедрения
подобных сопроводительных и аналитических процессов используются CRM-
системы.
CRM (customer relationship management) — система управления
взаимоотношениями с клиентами, в которой объединены транзакционные,
аналитические и коммуникационные компоненты. Благодаря этому, CRM
система позволяет построить комплексную корпоративную информационную
систему, автоматизирующую как фронт-офисные, так и бэк-офисные операции,
а также провести интеграцию с АБС и другими IT системами банка. [40]
CRM- система обеспечивает банку эффективную интеграцию
маркетинга, процесса продаж и обслуживания клиентов, а также раскрывает
возможности для дальнейшего развития бизнеса. CRM представляет собой
программное обеспечение, направленное на привлечение и удержание новых
клиентов. [17 с. 465]
CRM система позволяет банку:
- расширить каналы коммуникаций,
34
- повысить уровень лояльности клиентов,
- анализировать предпочтения клиентов,
- оптимизировать процессы оказания услуг,
- снизить затраты на организацию работы фронт- офиса,
- повысить уровень автоматизации операционной деятельности.
CRM система- это комплекс управленческих, аналитических и
информационных модулей, работающих с данными других систем (АБС,
процессинг и др.)
CRM системы выполняют три основные функции:
CSS (customer service and support)- обслуживание и поддержка клиента;
SFA (sales force automation)- система автоматизации продаж банковских
продуктов;
EMA (enterprise marketing automation)- маркетинговый анализ спроса на
банковские продукты.
CRM обеспечивает защищенный доступ ко множеству каналов доставки
банковских услуг, извлечение из каналов информации, необходимой для
обслуживания клиентов, и бизнес-логику предоставления индивидуальных
услуг клиенту.
CRM- системы разделяют на операционный и аналитический CRM.
Аналитический CRM — это в первую очередь управленческий инструмент,
который на основе накопленных данных о клиентах, истории их обслуживания
и взаимодействия с банком, позволяет проводить анализ с различных точек
зрения. Такая система способствует выявлению закономерностей, которые
помогают делать выводы о причинах, прогнозировать последствия и принимать
решения об изменении продуктового ряда, корректировке процесса продаж,
стратегии маркетинговых компаний и т.д.
Современный бизнес, а в особенности розничный банковский, очень
динамичен. Ему жизненно необходим аналитический CRM для нахождения
причинно-следственных связей между действиями банка по организации
продаж и их результатами. Для успешного проведения такого анализа нужно
35
переработать огромный объем информации, зачастую разрозненной и
неструктурированной.
Операционный CRM, в свою очередь, ориентирован на автоматизацию
процессов взаимодействия с клиентами. Корпоративному банку, особенно в
кредитном бизнесе, где цикл продаж длится довольно продолжительное время,
очень важно прогнозировать состояние своего кредитного портфеля, учитывая
планируемые сделки, которые составляют воронку продаж. Эту задачу удобно
решать на базе операционного CRM. [40]
В российском банкинге внедрение CRM позволить себе может только
крупный банк, с объемными базами данных. По этому в российском банкинге
популярным стало решение от Oracle- Oracle Siebel CRM. Система может быть
приобретена банком в разных конфигурациях, в зависимости от требований
банка к функционалу. Архитектура такова, что модули легко интегрируются и
внедрение оставляет простор для расширения. К часто используемым
подсистемам в банках относятся: Siebel Finance, Siebel Call Center, Siebel
Loyalty. Банк внедряет тот модуль, который максимально актуален сейчас,
исходя из того, какая группа процессов требует автоматизации сегодня.
Рассмотрим оптимизацию работа колл- центра на примере Siebel Call
Center. Что же банк получит при внедрении? Siebel Call Center -расширения для
оптимизации процессов работы контакт- центра банка. Расширение собирает
информацию из различных баз данных и аккумулирует ее для сотрудника
контакт-центра.
В контакт- центр банка поступает звонок от клиента, система ищет его в
базе с данным телефоном. Если клиент найден, аккумулируется информация по
всем банковским продуктам клиента, данные по депозитам из АБС, данные по
пластиковым картам из процессинговой системы. Система создает
представление данных в web- интерфейсе для сотрудника контакт- центра.
Таким образом, сотрудник колл- центра, принимая звонок, уже располагает
всей необходимой информацией для консультирования. Если номер телефона в
базе не найден, для сотрудника колл- центра выводится информация о
36
продуктах банка, ориентированных на привлечение новых клиентов. При
внедрении, время обработки звонков уменьшается в разы. Кроме того, при
наличии у банка аналитических модулей Siebel, возможно будет анализировать
клиентские запросы выявленные при обращении в контакт- центр,
инициировать банковские операции с рабочего места оператора, отправлять
информацию клиенту по различным каналам и проводить кросс- продажи.
Повсеместным явлением в банковской сфере становится отказ от
развития филиальных сетей. Одна из причин очевидна– оптимизация расходов.
Аренда помещений и расходы на их содержание зачастую не оправданы.
Другая причина– спрос клиентов на дистанционные каналы банковского
обслуживания. В РФ уже есть ряд банков, которые полностью отказались от
отделений и доказали, что качественное дистанционное банковское
обслуживание может стать заменой сети отделений и филиалов.
Данная тенденция ставит новые требования к процессам,
обеспечивающим дистанционное обслуживание. Ранее под дистанционным
банковским обслуживанием понимали любое взаимодействие с банком без
личного обращения в отделение, даже транзакцию в банкомате или смс-
банкинг. Сейчас же в банковской сфере под термином ДБО подразумевают
систему, которая позволяет клиентам пользоваться услугами банка по
интернету. ДБО- это специализированный модуль, представляющий некую
прослойку между клиентом и системами банка с которыми взаимодействует
клиент. Если клиент выполняет в онлайн-банкинге транзакцию по карте, из
ДБО системы генерируется запрос в процессинговую систему. Если открывает
депозит, ДБО готовит данные для АБС. К основным задачам ДБО можно
отнести:
-Аутентификация клиента;
-Аккумулирование данных из разных систем банка;
-Предоставление клиенту инструментов для взаимодействия с
системами банка;
37
-Представление клиенту пользовательского web- интерфейса и
разработка приложений для мобильных платформ.
На рынке уже есть большое количество готовых ДБО решений от
разработчиков АБС и процессинговых систем. Однако, ДБО этот тот редкий
случай когда средние и крупные банки предпочитают заниматься разработкой
самостоятельно. Одна из причин - сложность интеграции готовых решений.
При внедрении ДБО банк уже имеет обширную IT инфраструктуру, и ДБО
системе необходимо с ней взаимодействовать. Доделка готовых решений для
интеграции со всей инфраструктурой банка может оказаться дороже разработки
собственной системы.
Другая причина в том, что для маркетинга банка важна гибкость ДБО
системы. Банку необходимо сохранять уникальное «лицо». Естественно,
готовые решения предлагают кастомизацию клиентских интерфейсов ДБО
системы, но при тотальной стандартизации банковской деятельности, быстром
копировании новых продуктов всеми участниками рынка, банку очень важно
сохранять этот маркетинговый инструмент только в своих руках.
Малые банки по финансовым причинам внедряют «коробочные»
решения. Обычно выбирается ДБО система от того же разработчика, что и
АБС, используемая в банке. Это связано с упрощенной интеграцией
программных продуктов одного разработчика и желанием банка
взаимодействовать по разным задачам с одним партером. [30]
Бизнес- процессы банка не ограничиваются процессами,
обеспечивающими продукты, но данные процессы необходимы для успешного
функционирования банка. Они реализованы в любых коммерческих
организациях среднего и крупного масштаба. Их можно охарактеризовать как
обеспечительные процессы.
1. Административно-хозяйственное обеспечение
-поддержка хозяйственной инфраструктуры банка (водоснабжение,
отопление, электроснабжение).
-закупка оборудования и материалов, мебели и орг. техники
38
-работы по капитальному строительству и ремонту
-меры пожарной безопасности
-поддержка санитарных норм
2. Юридическое обеспечение
-разработка внутренней документации (устав, приказы, положения)
-разработка внешней документации (договора, запросы)
-проверка документации правового характера, юридическая оценка и
визирование
-представление интересов банка в суде, взаимодействие с
правоохранительными органами
-контроль исполнения банком норм законодательства
3. Делопроизводство и документооборот
-регистрация документов
-управленческий, налоговый и бухгалтерский учет
-организация документированного взаимодействия смежных
подразделений
4. Управление рисками
-идентификация, оценка и мониторинг риска
-управление качеством активов и пассивов
-контроль показателей ликвидности
-контроль качества кредитного портфеля
5. Обеспечение безопасности
-защита информационной среды банка и персональных данных клиентов
-сохранность материальных ценностей
-обеспечение экономической безопасности
-проверка кадров и контрагентов
6. Внутренний контроль
-контроль соблюдения внутренних предписаний
-противодействие коррупции и мошенничеству
7. Управление маркетингом и рекламой
39
-разработка маркетинговой стратегии банка
-исследование рынка и конкурентов
8. Управление кадрами (HR)
-учет, подбор и сопровождение персонала
В целом, несмотря на разнонаправленность обеспечительных процессов,
банки стараются реализовывать коробочные решения с максимальным
функционалом. Рассмотрим несколько примеров таких решений.
В последнее время очень популярными являются системы- Service Desk.
Ранее такие системы использовались только для регистрации обращений в
техническую поддержу, сейчас же их функционал охватывает большое
количество обеспечивающих процессов, являясь прекрасным инструментом для
взаимодействия подразделений. Сотруднику банка, использующего Service
Desk, не нужно искать контакты отдела обеспечения и писать служебные
записки, если у него сломался стул. Достаточно зарегистрировать заявку в
системе и назначить ее на соответствующее подразделение.
Заявку может зарегистрировать сотрудник колл-центра банка, который
не смог решить проблему клиента самостоятельно, и для решения требуется
привлечение более квалифицированных специалистов. Сотрудник назначает
заявку на вторую линию поддержки. Если сотрудники поддержки не могут
решить проблему, заявка назначается на профильные подразделения.
С помощью системы Service Desk упрощается и регламентируется
взаимодействие подразделений. Так же, многие банки используют данные
системы для контроля уровня качества, оповещения сотрудников об
изменениях, решения инцидентов.
Для автоматизации документооборота и делопроизводства банки
используют системы: «ДЕЛО», «Документооборот», «БОСС-Референт» и
другие. Эти решения позволяют значительно ускорить и упростить процессы
согласования и движения документов в банке.
Оптимизировать работу кадрового подразделения помогают HRM-
системы: «1С Зарплата и управление персоналом», «БОСС- Кадровые
40
системы», «ИНЕК-Персонал», «Компас Управление персоналом». Они
позволяют вести учет рабочего времени, вести кадровый документооборот,
проводить расчет заработной платы, управлять кадровым бюджетов и
анализировать эффективность сотрудников.
На предприятиях выбор подобных решений обычно зависит от
внедренной или внедряемой ERP- системы. В банках же ERP- системы
используются редко, так как функционал этих систем пересекается с
функционалом автоматизированных банковских систем. Сейчас в банковской
сфере ERP- системы это редкость. Иногда используются системы, имеющие
специализированное расширение для банков, такие как SAP и Microsoft
Dynamics AX.
Как и процессы сопровождения продукта, обеспечительные процессы
требуют грамотного и комплексного проектирования, что позволит их
максимально автоматизировать.
Автоматизация в банковской сфере основана в первую очередь на
технологиях. Понятие "банковские технологии" достаточно широко. Оно
включает в себя такие задачи, как построение системы обслуживания клиентов
по отдельным операциям и в целом по банку, комплекс средств по реализации
операций, например, с пластиковыми карточками, интерактивному
обслуживанию клиентов или каких-либо других. В сферу банковских
технологий входят средства автоматизации и информационные системы, работа
с современными платежными системами, реализация межфилиального
взаимодействия, технологии осуществления контроля и система безопасности,
телекоммуникации и многое другое, без чего сегодня немыслима банковская
деятельность. Без банковских технологий в настоящее время невозможно
решить ни одну из задач, касающихся управления банком, поскольку за
последние несколько лет резко изменились требования к скорости принятия
решений, увеличился объем операций и используемой в процессе деятельности
информации.
41
Так, традиционное понятие "банковское дело" преобразуются теперь в
"банковские технологии" и науку о них. Это происходит потому, что сегодня во
главу угла ставятся не теоретические, а практические способы оказания
банковских услуг и технические средства их реализации. [6]
Информационная технология, будучи применена творчески, устранила
необходимость в полномасштабных низовых отделениях банков с их
накладными расходами, и это стало осознаваться во многих отраслях, в том
числе банковской индустрии. На протяжении многих лет банки трактовали свои
филиалы как центры прибыли, но сейчас многие банки рассматривают филиалы
как торговые точки, а не самостоятельные организации. Появление
автоматизированных банкоматов и других высокопроизводительных
быстродействующих сетевых механизмов обработки информации означает, что
трансакции филиалов моментально отражаются на счетах центрального офиса
банка. Поскольку филиал теперь становится просто торговой точкой, банки
могут приблизить своих сотрудников к клиентам без отказа от
централизованного контроля за операциями. [12 с. 143]
Поддержка актуальных технологий для банка является уже не
конкурентным преимуществом, а абсолютной необходимостью. Технологии
позволяют вводить новые комплексные продукты, повышать
конкурентоспособность классических продуктов и вводить новые пути их
реализации. В целом, самый современный банк стремится к созданию единого
удобного средства управления финансами для физических и юридических лиц с
различными точками входа.