2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты продвижения бренда ....................................................... 6
1.1 Понятие и сущность бренда ................................................................................. 6
1.2 Особенности бренд-менеджмента ..................................................................... 11
1.3 Стратегия продвижения бренда ......................................................................... 16
2 Практика продвижения бренда на примере ООО НПП «КВАРЦ» ................... 24
2.1 Краткая характеристика компании ООО НПП «КВАРЦ» .............................. 24
2.2 Анализ бренд-менеджмента ООО НПП «КВАРЦ» ......................................... 28
2.3 Разработка продвижения бренда ООО НПП «КВАРЦ» ................................. 33
Заключение ................................................................................................................ 51
Библиографический список ..................................................................................... 54
Приложения ..................................................... Ошибка! Закладка не определена.
3
Введение
В 21 веке не у каждой компании есть бренд, и далеко не каждая компания
пытается его создать. В определенных нишах, где оперирует малый и средний
бизнес, отсутствие конкуренции позволяет организации продавать потребителям
свою продукцию без уникального торгового предложения: обычный товар с
обычными характеристиками. Известный факт: в большинстве случаев клиенты
в таких нишах обычно остаются недовольны качеством продукции или услугами
компании, но не могут от него отказаться из-за отсутствия альтернатив.
Нежелание руководства найти дополнительные источники дохода часто
объясняется отсутствием стратегического мышления в условиях развивающихся
информационных технологий и гибкости современного рынка. Многие
организации малого и среднего бизнеса считают, что корпоративный брендинг –
это прерогатива транснациональных корпораций. Однако это серьезное
заблуждение. Брендинг любого продукта или услуги может принести малому
или среднему бизнесу больше пользы, чем крупным корпорациям.
Актуальность выбранной темы ВКР заключается в том, что создание и
продвижения бренда компании является неотъемлемой частью ведения
успешного бизнеса в 21 веке. Рациональные характеристики товаров уже не
являются конкурентным преимуществом, поэтому необходимо выстраивать с
потенциальными клиентами прочную коммуникацию посредством современных
маркетинговых решений. Их интеграция с «традиционными» офлайн-методами
позволит достигнуть высоких результатов.
Наличие бренда не только обеспечит отстройку компании от конкурентов
определенной ниши и выделит продукцию из товаров других участников рынка,
но и позволит сформировать уверенность потребителей в авторитете компании,
качестве товара, и, как следствие, обеспечить лояльность клиентов с помощью
усиления контроля над продвижением бренда. Несмотря на тот факт, что бренд
не является материальным продуктом, а напротив, интеллектуальным, его
воздействие на потребителей в перспективе несет увеличение доходов компании.
4
Бренд можно считать неким философским направлением маркетинга из-за
того, что он обладает эмоционально-ассоциативным влиянием на
потребительский рынок, является связующим звеном, коммуникатором в
отношениях между компанией и ее клиентами. Следует привести условный
пример, чтобы передать суть исследуемого понятия: продукт первой
организации может быть оснащен безупречными характеристиками, однако
сервис обслуживания клиентов пребывает на низком уровне, у второй компании
аналогичный товар менее качественен, но благодаря выстроенному
доверительному отношению с покупателями товар пользуется большим
спросом, а доход компании растет из года в год. Таким образом можно
подчеркнуть важность создания и продвижения бренда для любого бизнеса, так
как в современной конкурентной борьбе прочная эмоциональная связь с
клиентами обеспечивает развитие компании на годы вперед.
Целью выпускной квалификационной работы является теоретическое
изучение понятия бренд-менеджмент; характеристика и анализ деятельности
ООО НПП «КВАРЦ»; разработка стратегии продвижения бренда для компании
ООО НПП «КВАРЦ»; оценка эффективности стратегии продвижения бренда для
компании ООО НПП «КВАРЦ».
Объектом выпускной квалификационной работы является
организационно-управленческая деятельность ООО НПП «КВАРЦ».
Предметом выпускной квалификационной работы является разработка
стратегии продвижения бренда для ООО НПП «КВАРЦ».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1) изучить понятие и сущность бренда;
2) проанализировать особенности брендинга и его роль в маркетинге;
3) выявить особенности продвижения бренда в сфере моды;
4) дать краткую характеристику компании ООО НПП «КВАРЦ»;
5) разработать стратегию продвижения бренда;
6) оценить эффективность предлагаемой стратегии.
5
Написание выпускной квалификационной работы включало следующие
методы исследования: теоретические (классификация, синтез, анализ),
эмпирические (наблюдение, опросы, сравнение), анализ полученных
результатов путем статистической обработки, обобщение.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы
признанных отечественных и зарубежных специалистов в области брендинга,
менеджмента, цифровых коммуникаций и медиа. В основу выпускной
квалификационной работы легли труды специалистов в области менеджмента,
маркетинга и связей с общественностью.
Эмпирическую базу ВКР составили данные, полученные в результате
применения методов сбора и анализа информации, среди которых стоит
выделить анализ документов, контент- анализ и включенное наблюдение.
Собственный вклад заключается в анализе ситуации, в ходе которого была
изучена деятельность компании и ее существующая стратегия продвижения,
проведен аудит торговой марки ООО НПП «КВАРЦ».
Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по
продвижению бренда торговой марки ООО НПП «КВАРЦ», которая может быть
реализована на практике и обеспечит эффективное взаимодействие с
аудиторией.
Структуру обуславливают поставленные цели и задачи исследования.
Данная ВКР состоит из двух разделов, введения, заключения и
библиографического списка.
6
1 Теоретические аспекты продвижения бренда
1.1 Понятие и сущность бренда
В 21 веке для успеха компании в определенной нише недостаточно
хорошего качества продукта. Что также не может удивить – рынком управляет
потребитель, так как именно он формирует спрос. У организации есть
возможность предугадать желания клиента, проанализировать их и использовать
для эффективного достижения своих целей [2, с.76]. Необходимо выделяться
среди схожих продуктов, отстраиваться от конкурентов. Потому очень важно
детально продумать бренд своей продукции. Для того, чтобы понять, с помощью
каких элементов создается успешный бренд, необходимо дать ему определение
и рассмотреть его сущность, а также обратиться к профессиональной
литературе
1
.
Слово «бренд» имеет американские корни, впервые оно появилось в США,
на родине маркетинга. С английского языка это слово означает факел, огонь,
жечь, гореть, а также «клеймо» – знак собственности – которое используется в
скотоводстве. В России у слова «бренд» отсутствует единое представление о его
содержании среди исследователей данной области.
2
Филип Котлер, известный американский экономист и маркетолог, дал
более простое определение бренда – это «термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и
их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».
Важно различать понятия «торговая марка» и «бренд». Торговая марка
представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается
на товаре или упаковке, она помогает потенциальному клиенту
идентифицировать продукт среди других. Бренд – это преимущества товара,
которые затрагивают эмоции клиента, формируют образ. Торговая марка
1
Бренд менеджмент: что такое и зачем он нужен // vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/405339-brend-menedzhment-
chto-takoe-i-zachem-on-nuzhen (дата обращения: 15.01.2023)
2
Назайкин А. Что такое бренд сегодня // Александр Назайкин URL: http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm (дата
обращения: 12.01.2023)
7
становится брендом только тогда, когда у нее появляется дополнительная
ценность, за которую люди готовы платить больше (Рис. 1).
Рис. 1. Эволюция компании до сильного бренда
Два этих понятия имеют как сходства, так и различия. Главное отличие
заключается в том, что с разработкой торговой марки организация может
справиться самостоятельно, а для того, чтобы товар стал брендом – необходимо
создать эффективную стратегию, которая позволит удержать постоянных
клиентов и привлечь новых, а также будет способствовать увеличению прибыли
[3, с.76]. Чтобы продукт компании имел значительные отличия от аналогов
конкурентов, необходимо обратиться к профессионалам маркетинговых
агентств для разработки такой стратегии
3
.
Таким образом, для создания благоприятного образа определенной
продукции в глазах потребителя. Иными словами, это имидж торговой марки,
который возникает с помощью ряда маркетинговых мероприятий по раскрутке
3
Бренд-менеджмент // Энциклопедия маркетинга URL:
https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/brjend-menedzhment/ (дата обращения:
15.01.2023).
8
товара на рынке, это сумма благоприятных образов
4
. Также важно отметить, что
компании необходимо следить, как в сознании клиента отражаются
характеристики продукта и какие представления у него формируются при виде
бренда.
Как уже упоминалось ранее, даже самый продуманный бренд обречен на
провал, если продукт не соответствует ожиданиям потребителя, не
удовлетворяет его потребности [4, с.50]. Чтобы предотвратить возможную
неудачу, необходимо детально изучить основные составляющие структуры
бренда. Итак, бренд компании состоит из следующих элементов
5
:
1. Сам товар или услуга;
2. Наименование товара или услуги;
3. Логотип (в шрифтовом или иллюстративном виде);
4. Упаковка и ее элементы, вариации, форма;
5. Легенда (история) бренда;
6. Идеология и/или философия бренда;
7. Имидж;
8. Художественно-эстетическая составляющая;
9. Каналы и инструменты продвижения;
10. Психологические впечатления потребителей;
11. Слоган.
Рассмотрев основные компоненты, можно сделать вывод, что основой
бренда служат формы и содержание, а именно: миссия или иными словами роль,
которую бренд отводит себе в обществе, аудитория (краткое описание ядра
целевой аудитории и целевых групп), ценности бренда – его основные заявления,
характер бренда (внешние характеристики бренда), видение будущего –
направление развития компании в обозримом будущем (например, в промежутке
4
Учебно-методологический комплекс по дисциплине "Бренд-менеджмент" // Казанский федеральный
университет URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F1485024114/UMK_Mag_Brend_menedzhment_prav.pdf (дата
обращения: 13.01.2023)
5
Что такое бренд? // Маркетинг Высшая Школа Экономики URL: https://marketing.hse.ru/news/387599123.html
(дата обращения: 15.01.2023).
9
2-5 лет), и, конечно же, сам продукт – его краткое описание, потребительские
характеристики, функциональные и рациональные преимущества. (рисунок 2).
Рис. 2. Основные элементы позиционирования бренда
Далее необходимо провести анализ функций, которые выполняет бренд:
1. Упрощение процедуры выбора необходимого товара для
потенциального клиента;
2. Способность легче и быстрее выйти на новый рынок (популярным
брендам легче выходить на новые рынки, к тому же они тратят на это меньший
бюджет);
3. Обеспечение прочной эмоциональной связи с потребителями;
4. Определение ключевых компетенций;
5. Помощь в развитии определенной отрасли (бренд с инновационным
подходом способствует развитию всей отрасли);
6. Инвестиционный вклад в будущее компании (развитый бренд
способствует увеличению стоимости продукта).
Преобладающее количество потенциальных покупателей воспринимают
бренд через призму ряда образов, так как у него присутствует собственная
10
«жизненная позиция», своя философия, легенда [5, с.44]. Бренд существует за
счет своих атрибутов
6
:
-
Имя бренда. Название – один из важнейших компонентов бренда. С
помощью имени клиент выделяет продукт компании среди аналогов
конкурентов;
-
Символы бренда (логотипа);
-
Слоган, отражающий философию бренда, его основные
преимущества, принципы, ценности. Важный элемент для создания в сознании
потребителей имиджа компании.
-
Корпоративный цвет и айдентика. Цвет помогает выделяться среди
конкурентов и воздействовать на сознание потребителя. Айдентика – комплекс
выдержанных в едином стиле и концепции визуальных составляющих, которые
также формируют образ и восприятие компании клиентами.
-
Музыка и звуки. Данный атрибут достаточно часто используется в
брендинге в качестве различных гимнов, джинглов и т.д. Этот элемент дает
эмоциональную окраску, что очень важно для «якорения» потенциального
клиента.
-
Сопутствующие атрибуты. К этому элементу отнести те вещи,
которые принимают непосредственное участие в общении компании с
клиентами, которые напоминают о нем (дисконтные карты, программы
лояльности, пакеты с символикой бренда, email-рассылки и т.д.)
-
Корпоративный герой. Он придает индивидуальность, «оживляет»
бренд, эмоционально связывает потребителя с организацией. Фирменный
персонаж становится рекламным лицом бренда, становится «фишкой».
Каждый из вышеуказанных атрибутов играет огромную роль в восприятии
бренда клиентом. Человек оценивает эмоциональные и рациональные качества,
значит с помощью данных атрибутов важно правильно донести до потребителя
6
Бренд-менеджмент // Словарь маркетолога Roistat URL: https://roistat.com/rublog/brend-menedzhment/ (дата
обращения: 17.01.2023).
11
причины, которые убедят его совершить правильную покупку, необходимо
продемонстрировать обещания и ценности бренда [6, с. 51].
1.2 Особенности бренд-менеджмента
После анализа сущности слова «бренд» следует разобрать понятие «бренд-
менеджмент». Под бренд-менеджментом понимается управление репутацией
организации, которое направлено на поддержание и улучшение восприятия
целевой аудиторией продукции бренда [7, с.66]. Эффективное управление
брендом – это путь к снижению затрат, оно повышает лояльность потребителей
и обеспечивает рост компании на рынке. Бренд-менеджмент – это
систематическое влияние для эволюционного изменения состояния торговой
марки в соответствии с выбранным направлением. Как и для любого другого
объекта приложения, процесс управления брендом состоит из четырех этапов:
• Постановка целей;
• Планирование;
• Реализация;
• Контроль.
Этот процесс цикличен, его необходимо повторять через определенные
временные промежутки, которые приняты в компании в качестве периодов
планирования. То есть бренд-менеджмент – это постоянный процесс, так как он
связан с эволюцией бренда в долгосрочной перспективе. Развитие бренда
способствует увеличению стоимости бренда как актива, а также генерации
максимально возможного дохода компании, которая ими владеет.
Впервые термин «бренд-менеджмент» был использован в 1930 году в
служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла
Макелроя. Он предложил внедрить в компанию новую должность под названием
«бренд-менеджер» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макелрой
с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а
позже – еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.