12
В современном мире данный термин прочно вошел в структуру рыночной
экономики и корпоративной культуры. Множество консалтинговых фирм и
журналов ежегодно публикуют свои оценки и рейтинги лучших брендов. Такие
классификации отражают максимально объективную стоимость на рынке
представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого
бренда. Многочисленные исследования по данной теме указывают на то, что
крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и
значительно большую доходность своим акционерам, чем
узкоспециализированные и слабые.
Когда компания выделяет свою торговую марку и наделяет ее рядом
ассоциаций, она вносит большой вклад в свое трудно повторяемое конкурентное
преимущество [10, с.74]. Данная идея является основой бренд-менеджмента.
Однако стоит обратить особое внимание на тот факт, что в современном мире
организации недостаточно просто выделиться среди конкурентов,
немаловажным условием становится улучшение финансовых показателей
компании, так как сейчас бренд выступает драйвером денежного потока для
бизнеса и его сохранения в ближайшей перспективе.
Бренд обеспечивает стабильность компании на рынке и повышает ее
доход. Это достигается благодаря высокому уровню маржинальности продаж (с
помощью увеличения надбавки к цене) [11, с.32], а также благодаря ускорению
оборачиваемости предлагаемых потребителям под торговой маркой продуктов,
и, как следствие, увеличению прибыли. То есть бренд является самостоятельным
активом в корпоративной системе, он обладает определенной ценностью и
способен приносить доход за счет формирования и поддержки крепких
отношений с целевой аудиторией. Главная цель бренд-менеджмента – это рост
стоимости данного нематериального актива.
Монетизация бренда осуществляется с помощью маркетинговых
инструментов, таких как: идентификаторы, позиционирование, ценности и
легенды бренда, осведомленность потенциальных покупателей (целевой
аудитории), воспроизводимые ассоциации, продвижение на выбранных
13
площадках и так далее. В итоге извлекаемая ценность бренда для компании
является результатом качественных и устойчивых отношений с целевой
аудиторией (второе, как правило, определяется степенью лояльности
потребителей)
7
.
Бренд-менеджмент занял свое самостоятельное место в маркетинговой
системе компании, потому что сейчас бренд-ориентированный маркетинг имеет
свою специфику, инструменты, модели и методы. Его основное отличие
заключается в том, что в системе управления брендами показатели объема
продаж и занимаемой доли рынка отходят в область производственных задач, а
в главный фокус внимания попадают стратегические аспекты такие, как
узнаваемость, позиционирование, идентичность бренда и воспринимаемые
ценности
8
.
Следует рассмотреть главные особенности бренд-менеджмента:
-
Управление брендом как нематериальным активом. Такой подход
направлен на получение дополнительного дохода компании от продажи
продуктов под торговой маркой;
-
Межфункциональная интеграция в процессе управления брендом.
Для данной особенности характерно распространение ценностей бренда на всю
систему управления бизнесом. Бренд-ориентированность всех структур
компании является обязательным условием и работает на единую цель –
внедрение и продвижение принципов брендинга;
-
Регулярное наблюдение за степенью удовлетворенности клиентов.
Направлено на выявление тенденций изменения поведения покупателей и
оперативное реагирование на них, поиск новых возможностей для
удовлетворения возрастающих запросов – это главные приоритеты, которые
способны сохранить актуальность и жизнеспособность брендов;
7
Разработка платформы бренда // StudFile URL: https://studfile.net/preview/8853273/#2 (дата обращения:
22.01.2023).
8
Бренд-менеджмент // Евгений Мельников URL: https://evgeniy-melnikov-1.wixsite.com/schastlivye-lyudi/blank-
wfxu4 (дата обращения: 20.01.2023).
14
-
Повышение ценности жизненного цикла потребителей. Это можно
считать основой долгосрочного развития бренда. Необходимо постоянно
совершенствовать получаемый клиентами опыт от коммуникации с компанией,
проводить анализ факторов, влияющих на продолжительность пользования
продуктом и совершение повторных покупок, не менее важно
персонализировать обращения и предложения;
-
Портфельный подход к управлению брендами. Основой это пункта
служит концепция анализа и управления всей совокупностью брендов как
единого целого. Это можно считать дополнительной возможностью для
качественного распределения ресурсов, их оптимизации, использования
синергетического эффекта для повышения коммерческих показателей.
Создание и укрепление брендов – это ответная реакция компаний на
усиление конкуренции [13, с.77]. Помимо решения маркетинговых задач, нельзя
не отметить важность бренд-менеджмента в усилении финансовых показателей
любого бизнеса, а именно:
-
Повышение дохода коммерческой деятельности организации с
помощью увеличения добавочной стоимости на рыночные предложения
компании;
-
Ускорение процесса оборота продукции (снижение рисков и
издержек от нереализованных остатков). наличие долговременного потенциала
для спроса и уменьшение временного периода обмена предложений на
финансовые ресурсы;
-
Инвестиционный подход к реализации программ продвижения
брендов, включающий в себя соответствующую отдачу в результатах продаж на
каждую потраченную денежную единицу;
-
Стоимость бренда и ее рост. Этот параметр позволяет привлечь
дополнительные ресурсы на развитие компании, кроме того, это способствует
увеличить эффективность их использования.
15
То есть бренд решает не только задачи компании в вопросах конкуренции,
но и вдобавок ко всему обеспечивает стабильность существования бизнеса в
перспективе будущего периода. Иначе говоря, отчасти бренд равноценен
гарантии спроса со стороны клиентов в будущем.
9
Также важно отметить, что бренд-менеджмент не только входит в
перечень обязанностей маркетингового отдела организации, а пронизывает
деятельность всей компании [8, с.90]. Несомненно, лидерскую роль в управлении
данным активом берет на себя бренд-менеджер (рис.3).
Рис. 3. Перечень обязанностей бренд-менеджера
Это специалист, изучающий поведение потребителей, специфику каналов
продаж, совершенствующий ценообразование, анализирующий рынок и
конкурентов, а также свободные ниши для новых запусков для расширения
бренда и инноваций внутри него. Из полученной аналитики бренд-менеджером
проводится анализ платформы бренда, при необходимости изменения в ней,
9
Настолько ли важен бренд? // Power Branding URL: http://powerbranding.ru/companies-brands/nastolko-li-vazhen-
brend/ (дата обращения: 22.01.2023).
16
разрабатывается стратегия продвижения, и, конечно, создаются уникальные
составляющие коммуникации бренда с клиентом.
10
1.3 Стратегия продвижения бренда
Конструирование прочных связей с потребителями – это залог успеха
любой компании для укрепления своих позиций и доминирования на рынке, а
также для повышения узнаваемости бренда.
Специалисты Talkwalker (зарубежный сервис — инструмент для
мониторинга социальных сетей и аналитики, является официальным партнёром
Twitter) провели исследование 800 брендов со всего мира, чтобы выяснить, с
какими брендами больше всего связаны потребители. Учитывалась активность
пользователей в социальных сетях, запросы, упоминания, взаимодействия и так
далее. Был проведен анализ, как именно исследуемые бренды создают прочную
коммуникацию со своими клиентами, завоевывая их любовь и внимание.
11
На основе данного исследования было разработано 11 ключевых шагов
продвижения бренда компании, представленные в виде инфографики (см.
Приложение 1). Следование шагам стратегии, разработанной специалистами,
несомненно приведут компанию к положительным показателям. Рассмотрим
подробнее каждый шаг:
1. Корпоративная социальная ответственность (CSR). Данный шаг не
зря является первым, сейчас он приобретает все большее значение в бизнесе.
КСО – это моральные и этические обязательства компании по отношению к
сотрудникам, конкурентам, окружающей среде и так далее. Положительно
практикуемая корпоративная социальная ответственность в компании дает
10
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда // studme.org
URL:https://studme.org/154446/marketingkommunikatsionnye_tehnologii_sozdanii_imidzha_brenda (дата обращения:
19.01.2023).
11
11 шагов продвижения бренда компании и построения тесной связи с аудиторией. Часть 1 // vc.ru URL:
https://vc.ru/marketing/250819-11-shagov-prodvizheniya-brenda-kompanii-i-postroeniya-tesnoy-svyazi-s-auditoriey-
chast-1 (дата обращения: 23.01.2023).
17
большую лояльность потребителей, что приведет к увеличению финансовых
показателей. КСО является добровольным обязательством соблюдать
определенные правила, которые лежат за проделами законов и стандартов, это
ответственный и нравственный подход к выбранным ценностям компании.
Например, у бренда натуральной косметики «LUSH» на мерче используется
логотип «fighting animal testing» (рис.4), компания использует только 100%
натуральные компоненты, не тестирует продукцию на животных, а также
закупают ингредиенты только у тех поставщиков, которые не тестируют их на
животных.
Рис. 4. Мерч бренда Lush
2. Спонсорство. Создание прочной эмоциональной связи с целевой
аудиторией путем сотрудничества со спортивными командами, фондами,
событиями, которые они любят. Для этого пункта необходимо четко понимать
интересы клиентов компании, а интересы могут быть достаточно широкого
диапазона. Это предполагает максимальное включение в определенные
мероприятия, предварительная подготовка к участию в них. На сегодняшний
день спонсорство это не просто быть на видном месте с логотипом, это создание
позитивных эмоций и ассоциаций у целевой аудитории.
18
3. Ностальгия. Брать положительный опыт из истории развития
мировых и всеми любимых брендов. В большинстве своем это опора на
жизненные ценности – семья, здоровье, дружба, отношения, окружающий мир,
природа и ее защита. С помощью таких тем достаточно легко создать «душевный
контент» – имиджевую рекламу бренда. Такое наполнение очень сближает
аудиторию с брендом, надолго запоминается и способствует вирусному
продвижению компании.
4. Защита сотрудников. Сильный бренд – это не простая формальность,
это еще и сплоченный, верный своей компании коллектив. Вряд ли сотрудник,
который неохотно ходит на работу, будет пропагандировать свою компанию. Все
вышеупомянутое является результатом огромного труда, ведь сильный и
надежный бренд не покупается, а создается в руках сплоченного коллектива с
общей вдохновляющей целью, благодаря принадлежности к большому делу,
полезному для общества. Таким образом в компанию «вдыхается жизнь»
искренней активностью, участием сотрудников и руководства с горящими
глазами. Только в такой компании и с таким брендом люди будут работать
уверенно и с любовью.
5. Дружественный бренд. Потребители должны быть не просто
клиентской базой, а друзьями бренда. По данным PWC 43% людей готовы
платить больше за удобство, а 42% за более дружелюбный опыт коммуникации
с компанией. Довольно остро это ощущалось во времена Covid-19, тогда людям
была необходима поддержка и понимание со стороны бизнеса. Создание
комфортных условий при общении с брендом является ключом к сердцу
потенциального покупателя.
6. PR-продвижение. Взаимный PR улучшает информированность
клиентов и их вовлеченность. Кросс-продвижение предполагает сотрудничество
с партнерами из смежных сфер бизнеса. Это способствует расширению целевой
аудитории и повышению узнаваемости бренда. Основной задачей на этом этапе
является грамотный выбор партнера: он не должен быть прямым конкурентом,
это должен быть бренд из смежной сферы со схожей целевой аудиторией или по
19
ценовому сегменту. Результатом такого взаимодействия считается выгода для
обоих компаний. Например, бренд конфет «Tic Tac» объединил музыкантов
из разных стран и жанров и одним из первых запустил собственный плейлист
«Освежи музыку с Tic Tac» на платформе Spotify (рис.5). Хедлайнерами проекта
стали MONATIK и Лайма Вайкуле. За разработку и реализацию
коммуникационной стратегии отвечает digital-агентство Rabbit & Carrot
и медийное агентство Vizeum, а за музыкальную часть — Universal Music.
Рис. 5. Коллаборация TicTac и Spotify
7. Маркетинг влияния.
12
Продвижение продукции компании с
помощью рекомендации публичных личностей. Бренды все реже обращаются за
рекламой к звездным амбассадорам, на сегодняшний день инфлюенсеры
(блогеры) привлекают активную аудиторию гораздо больше. Для компании
является необходимым условием знать экспертов и публичных людей в своей
сфере, чье мнение важно клиентам. Рекомендации всегда сильнее любой
рекламы. В пример можно привести известного в России инфлюенсера – Дилару
12
11 шагов продвижения бренда компании и построения тесной связи с аудиторией. Часть 2 // vc.ru URL:
https://vc.ru/marketing/253005-11-shagov-k-uznavaemosti-brenda-i-postroeniyu-tesnoy-svyazi-s-auditoriey-chast-2
(дата обращения: 25.01.2023).
20
Зинатуллину (рис.6), на данный момент времени ее целевая аудитория молодые
девушки и парни 17-23 лет создают блогеру хорошие охваты и прислушиваются
к ее рекомендациям, из-за такой отдачи аудитории один рекламный пост Дилары
стоит солидную сумму.
Рис. 6. Дилара Зинатуллина с продукцией бренда ИндиЛайт
8. Сообщество фанатов. Очень важно сделать из своих клиентов
настоящих фанатов бренда, влюбить их. Ценность и необходимость этого этапа
очень важна в современном обществе, формирование отдельного мира вокруг
бренда – залог успеха. Исследование Harvard Business Review доказало, что
сообщество реально снижает затраты на поддержку и повышает
удовлетворенность клиентов. Так, например, ответить на вопрос через
сообщество на 72% дешевле, чем через службу поддержки. Люди – социальные
существа и любят быть в центре интересных событий. Задачей бренда является
21
объединение «под свой флаг». Формулировать ценности и доносить через
производимый контент, развлекать, обучать, придумывать темы для обсуждения,
находить способы включения активности внутри сообщества, внедрять
геймификацию. Важно, чтобы все это крутилось вокруг бренда компании.
Участники сообщества могут и не быть фанатами, но и не отпишутся от
сообщества, если поддерживать интересную жизнь в нем. Важно, что
подавляющее большинство точно знает компанию и может посоветовать
продукцию своим знакомым. У них есть свое мнение. Задача бренда
поддерживать это мнение позитивным. Именно так постепенно растет
узнаваемость бренда. Развитие сообщества требует затраты больших ресурсов,
однако это современный рынок, это тренд, который необходимо использовать.
Настоящая выгода – это не расплывчатое представление о лояльности и любви к
бренду. Сообщество нужно для снижения затрат на поддержку и повышения
удовлетворенности клиентов.
9. Желаемый бренд. Это еще один тренд современного рынка, который
глупо игнорировать в 21 веке. Стремление развивать желаемый клиентами
бренд, продавая продукт как образ жизни. Инклюзивный маркетинг нужно
интегрировать в корпоративную культуру, а не превращать это в разовый
рекламный ход. Другими словами, компании должны согласовывать свои
маркетинговые планы с культурным сдвигом. В противном случае они упускают
возможность повлиять на людей, которые имеют значение — их целевую
аудиторию.
10. Опыт работы с клиентами. По данным PWC, для 75% людей
пользовательский опыт является важным фактором при совершении покупки.
Важно обеспечивать потребителей компании высоким уровнем клиентского
сервиса, чтобы они хотели вернуться снова. Существует 2 уровня работы с
клиентами, следует разобрать каждый из них:
• Сервис – ожидания потребителя, Способность мягко присоединяться
и так же мягко выяснить ожидания – это высокий уровень коммуникации.
Сотрудники, которые находятся в постоянной коммуникации с клиентами,