14
зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных
социологических исследованиях телеаудитории.
3
В среднем 17% населения России смотрят телевизор в дневное время —
это средняя аудитория за минуту трансляции. Но эта аудитория неравномерно
распределена в течение дня. В прайм-тайм этот показатель составляет в
среднем 34%, в дневное время он значительно ниже среднего.
Просмотр телешоу также неравномерно распределен в течение года, с
сезонным пиком в декабре и январе и периодическим спадом в летние месяцы.
В среднем телевизионная аудитория немного выше в течение сезона (с сентября
по июнь).
Показатель размера общей телеаудитории очень важен для рекламного
рынка, поскольку это конечная аудитория, которую телеканалы и
рекламодатели делят между собой. Чем выше общая стоимость TVR, тем
больше рекламных рейтингов телевидение может выставить на продажу.
Мировой опыт показывает, что количество телепередач в разных странах
значительно различается. Например, в Японии, США и Венгрии среднее время
для отдельных передач составляет около четырех с половиной часов в день, в
то время как в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и
других странах - менее двух часов в день. Но внутренне это достаточно
стабильная величина, которая не меняется из года в год, поскольку объем и
характер телевизионного вещания определяются в первую очередь
стабильными социокультурными факторами, связанными с особенностями
образа жизни, традициями и т.д.
Анализ динамики изменения объема телевидения показывает, что
изменение системы измерения телевизионной аудитории может привести к
значительному изменению потребления телевидения в конкретной стране.
Давайте рассмотрим четыре типичных модели поведения аудитории
перед экраном и установим зависимость типа практики от пола и возраста
зрителя.
3
Основы журналистской деятельности. - М.: Юрайт, 2019. - 112 c.
15
1. К "традиционному" типу относятся зрители, которые предпочитают
внимательно смотреть телевизор и не переключаться между каналами
постоянно (39% всех зрителей; эта практика типична для зрителей старше 55
лет).
2. "Мужской" тип сформировался у зрителей, сочетающих сосредоточенный
просмотр и частую смену каналов (12%; мужчины молодого и среднего
возраста).
3. К "женскому" типу относятся зрители, которые практикуют непрерывный
просмотр на заднем плане (26%; женщины среднего возраста, особенно
домохозяйки).
4. "Молодежный" тип формируется зрителями, которые совмещают просмотр в
фоновом режиме с постоянной сменой каналов (20%; зрители молодого и
среднего возраста)
4
Рассмотрим типологические группы телезрителей по контентным
предпочтениям. Под контентными предпочтениями понимается
преимущественный просмотр определенных телевизионных каналов и передач
определенных жанров. Эта классификация включает в себя следующие
категории:
1. "Новостные потребители" (15%) предпочитают преимущественно смотреть
информационные программы.
2. "Спортивные фанаты" (9%) проявляют большой интерес к спортивным
передачам и также смотрят информационные, социально-политические,
криминальные хроники, отечественные сериалы и юмористические программы
на различных каналах.
3. "Зрители программ для мужчин" (10%) предпочитают криминальные
хроники, программы о истории, документальные и социально-политические
передачи. Они проводят много времени перед телевизором и предпочитают
каналы: НТВ, "Россия", РЕН ТВ.
4
Ковалев П. А. Молодежная аудитория телевидения // Знание. Понимание. Умение. 2006. № 1. С. 112
16
4. "Традиционалисты" (16%) в основном смотрят "Первый канал" и в меньшей
степени "Россию", игнорируя другие каналы.
5. "Любители отечественных сериалов и развлекательных программ" (9%)
предпочитают отечественные сериалы, юмористические и музыкальные
программы, телеигры на крупных каналах, таких как "Первый канал" и
"Россия".
6. "Приверженцы СТС" (7%) чаще всего смотрят СТС, а также предпочитают
отечественные сериалы, музыкальные программы "Первого канала" и "России"
и познавательные программы НТВ.
7. "Аудитория сетевых каналов" (5%) предпочитает СТС, ТНТ и в меньшей
степени РЕН ТВ, игнорируя программы "большой тройки".
8. "Поклонники реалити-шоу и ТНТ" (5%) регулярно смотрят реалити-шоу на
ТНТ, а также "Последний герой" на Первом канале.
9. "Незаинтересованные" (24%) не имеют четких предпочтений и смотрят
телевизор меньше, чем средняя телеаудитория.
5
В практической жизни прогностические оценки активно используются
представителями телевизионной и рекламной индустрии. Вещательные
компании формируют сеть телевизионных трансляций на основе
прогнозируемых рейтинговых данных и закупают телевизионные форматы.
Рекламные агентства используют прогностические оценки при планировании
рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении. Телевидение как
отрасль не может развиваться без регулярного измерения телевизионной
аудитории, ее количественных и качественных параметров, без технологии
подтверждения трансляции рекламы из независимого источника. Как правило,
этим занимаются специализированные исследовательские компании. В мире
такими компаниями являются Nielsen Media, AGB, TNS, GfK, IBOPE,
Mediametrie и др.
5
Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ
изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М.: МосГУ, 2005. С. 15
17
В России этим занимается группа компаний TNS Russia. Обычно
телевизионная аудитория определяется как совокупность зрителей,
просматриваемых в определенных параметрических пределах. Чаще всего
рассматриваются три типа параметров: пространственно-временной,
социально-демографический и массово-коммуникативный (точнее,
относящийся к средствам массовой информации). Реже исследователи
используют психологические, аксиологические и другие параметры.
В рамках медиаизмерений фиксируются следующие характеристики: что
смотрели респонденты в течение периода измерения (какие программы они
смотрели, в какое время, на каком канале); социально-демографические
характеристики - пол, возраст, рост занятости (реже образование), состав семьи,
наличие и возраст детей, тип населенного пункта, район проживания;
имущественные характеристики и доход - наличие и количество устройств,
принимающих информацию (например, телевизионных приемников),
возможность приема телевизионных каналов, подключение к кабельным сетям,
средний доход на человека в семье; ·потребительские характеристики -
привычки приобретать определенные виды и марки товаров, формы досуга и
отпуска.
Главный предмет медиаметрических исследований - использование
аудиторией каналов информации. В случае данного измерения — это
телесмотрение. Главный вопрос, на который получают ответ в процессе сбора
информации: «Что человек или семья смотрели в период измерения?» Гораздо
реже вопрос ставится иначе: «Что смотрели за период, предшествующий
исследованию?»
6
Посмотрим на наиболее важные показатели, используемые для измерения
телевизионной аудитории.
Рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сообщения,
но не самого сообщения; количество людей, составляющих целевую аудиторию
6
Сморчкова Ю.В., Сашникова С.Е., Медиаизмерения 2018. [Электронный ресурс]. – URL:
https://novainfo.ru/article/15674 (дата обращения: 02.01.2024).
18
этого рекламного сообщения, которые просматривают это средство массовой
информации в любой момент времени, что относится к общему количеству
людей, обладающих техническими возможностями для просмотра телевидения,
т. е. потенциальных зрителей.
Доля аудитории программы — это процент зрителей, которые
предпочитают смотреть эту программу в любой момент времени.
HUT - это доля зрителей в любой момент времени, то есть отношение
общего количества всех зрителей, смотрящих телевизор (любую программу) в
любой момент времени, к общему количеству потенциальных зрителей. (от
англ. Количество контактов — это количество раз (в абсолютном выражении),
которое конкретное рекламное сообщение потенциально могло увидеть все
потенциальные зрители, или охват — это значение, характеризующее целевую
аудиторию, которая видела или слышала рекламное сообщение во время
рекламной кампании.
Это может быть представлено в двух типичных формах: как
характеристика аудитории, которая видела определенное количество раз, и как
характеристика аудитории, которая видела это по крайней мере определенное
количество раз или средняя способность просмотра — это среднее количество
раз, которое случайно выбранный представитель людей просматривал., которые
хотя бы раз "доходили" до рекламы, оказывали на нее влияние.
Перед тем как прерывать телевизионную программу или телепередачу
рекламой, то есть перед прерыванием трансляции для показа рекламы, должно
быть сообщение о предстоящей рекламе, за исключением случаев, когда
реклама является спонсорской.
Среднесуточная аудитория - это количество людей, которые слушали эту
радиостанцию не менее 5 минут в течение дня. Это может быть выражено в
абсолютных цифрах (тысячи человек) или в процентах от населения.
Еженедельная аудитория - количество людей, которые слушали эту
радиостанцию не менее 5 минут в течение недели, также выражается в
абсолютных цифрах (тысяча человек) или в процентах от населения. "Доля"
19
рассчитывается как отношение количества людей, слушающих радиостанцию, к
общему количеству радиослушателей за определенный промежуток времени и
выражается в процентах (максимальное значение равно 100%, если все
радиослушатели слушают одну и ту же радиостанцию).
Совокупный рейтинговый показатель - это объединенный показатель
покрытия и частоты, отражающий общую значимость результатов
использования конкретного СМИ. Он рассчитывается путем умножения
показателей охвата аудитории и средней частоты рекламной кампании.
7
Количественные показатели являются основой медийных измерений.
Гораздо реже в исследования включаются вопросы об отношении СМИ
(интересах), еще реже - о мотивах и рейтингах каналов. Значения всех
описанных показателей необходимы для разработки наиболее эффективного
медиаплана, определения маркетинговой стратегии рекламной кампании и
планирования сетки вещания. Медиапланирование, в свою очередь, является
основной областью применения рейтингов. Точность измерений важна для
определения стоимости рекламного контакта и регулярности трансляций.
В социологии существует два разных подхода к получению информации:
качественный и количественный. В жесткой методологии количественного
подхода традиционно используют три принципиальных класса методов сбора
первичных эмпирических данных: прямое наблюдение, анализ документов и
опросы. Техника их применения, однако, столь многообразна, что некоторые
модификации приобрели статус самостоятельных методов, например, интервью
или анкетного опроса.
8
Качественную парадигму иногда называют
социологией гуманитарных наук, а также интерпретативной социологией и со
циологией понимания ,в
соответствии с теоретическими концепциями, лежащими в ее основе. Разнооб
7
Козлова, М. М. Средства массовой информации. Исторический аспект / М.М. Козлова. - М.: ИВЭСЭП,
Знание, 2019. - 50 c.
8
Рацибурская Лариса Викторовна Специфика современного медийного словотворчества. Учебное
пособие / Рацибурская Лариса Викторовна. - М.: Флинта, 2019. - 149 c.
20
разные методы ,используемыев настоящее время в области качественной
социологии, можно свести к следующим наиболее распространенным :кейс-
стади, этнографические исследования, устная история, история жизни, история
семьи и обоснованная теория. Несмотря на разнообразие методов,
особенно исследовательских ,в медиа - геометрии
постепенновыработаласьпривычкаиспользоватьтольконесколькометодов,соотв
етствующихпроблеме,которуюрешаютклиентымедиакомпании. Среди количест
венных методов в настоящее время чаще всего используются телефонные
опросы, дневники и электронные счетчики ,а среди качественных - фокус-
группы и индивидуальные глубинные
интервью. Количественные опросы и измерения основаны
на числовых показателях и дают ответы на такие вопросы ,Как?Как часто? Кем
? Часто они выражаются в процентах.
Наиболеераспространеннымвидомколичественныхмедиаизмеренийявляю
тсярейтингизрительских симпатий.
Основанный на измерениях числовых значений и использовании
категорий математической статистики, этот метод требует выполнения
определенных методологических условий. В современной рейтинговой
индустрии наиболее распространенными методами сбора информации
являются следующие: личные интервью, телефонные опросы, использование
дневников и электронных счетчиков.
Личные интервью предполагают личное взаимодействие между
интервьюером и респондентом без использования каких-либо технических или
других средств. Работа интервьюера состоит в том, чтобы взаимодействовать с
респондентами, задавать вопросы и записывать ответы. Количество
обследований домов в последнее время сократилось из-за высокой стоимости,
но они все еще используются. Особенностью этого метода является
возможность получения большого количества полевых документов, что
позволяет приблизить состав и количество анализируемых анкет к выборке,
рассчитанной до опроса. Это главное преимущество личных интервью перед
21
другими методами исследования. Помимо качественной обратной связи, к
преимуществам относится и контроль за правильностью и полнотой
заполнения: опытный интервьюер может поддерживать интерес респондента к
теме опроса и, таким образом, получать ответы на все вопросы. Однако
современные тенденции и технические возможности таковы, что вы больше не
можете прибегать к этому методу опроса при опросе телеаудитории.
9
Техника ведения дневника порождена необходимостью избегать влияния
человека на качество собираемой информации. Техника ведения дневника
разработана таким образом, чтобы поведение аудитории фиксировалось само
по себе "по желанию" - предпочтительно в конце каждого дня.
Определенное количество участников заполняют анкеты в течение
недели, в которых рассматриваются различные социальные и демографические
параметры и расписание телевизионных трансляций. Группа постоянных
участников выбирается на коммерческой основе с учетом определенных
социальных и демографических характеристик. Основная часть дневников
содержит уже упомянутые таблицы. Кроме того, есть раздел с подробными
описаниями участников, включая информацию о медиа-оборудовании в их
домах, например количество телевизоров и доступных наземных и кабельных
каналов. Считается, что ведение дневника делает измерения более точными,
поскольку этот процесс дисциплинирует участников опроса. В 70-х годах
появились технические устройства, которые позволяли измерять зрителей
полуавтоматическим электронным способом. Первоначально это были панели
управления телевизорами, кнопки которых использовались для регистрации не
только факта включения, но и количества присутствующих зрителей. Это
устройство называется "измеритель людей" (телеметрия). На протяжении
четверти века этот инструмент постоянно совершенствовался, чтобы свести к
минимуму необходимость взаимодействия со стороны зрителя. В настоящее
время это самый продвинутый и в то же время самый дорогой способ
9
Карташова О. Интернет-СМИ - особенности и преимущества [Электронный ресурс]. – URL:
http://nauka. relis.ru/16/0001/16001048. htm (дата обращения 16.12.2023).
22
измерения аудитории телешоу. Выборка для таких измерений обычно
представляет собой панель с регулярной частичной заменой участников,
поскольку стоимость метода довольно высока и требует экономии на размере
выборки. Вот почему он построен очень тщательно. Измерение обычно
выполняется в два этапа.
10
Сначала проводится так называемое установочное исследование, в ходе
которого отбираются семьи. Затем в их домах устанавливаются счетчики, и
начинается второй этап - этап постоянных измерений. Давайте подробнее
рассмотрим следующий метод сбора информации - телефонный опрос,
поскольку именно этот метод использовался в нашем исследовании.
Существует два типа телефонного опроса: традиционный и компьютерный.
Традиционный телефонный опрос проводится, когда интервьюер звонит
определенной выборке респондентов и задает им ряд вопросов.
Интервьюер использует распечатанный список вопросов, в котором он
отмечает полученные ответы карандашом. В настоящее время компьютерный
телефонный опрос встречается чаще, чем традиционный телефонный опрос.
При проведении опроса по телефону с использованием компьютера из
центрального офиса используется компьютеризированная анкета, которая
предлагается респондентам по телефону. Время запроса сокращается, качество
данных улучшается, а трудоемкие этапы сбора данных, такие как кодирование
и ввод данных на компьютер, становятся ненужными. Поскольку ответы
вводятся непосредственно в компьютер, промежуточные и обновленные отчеты
о процессе сбора информации или результатов могут быть получены
практически мгновенно.
Телефонные опросы делятся на два типа в зависимости от их стратегии.
Первый - это проверка по телефону, а второй - немедленный опрос. В первом
случае вопросы задаются в прошедшем времени: "Что вы видели вчера?"
Важно отметить, что при использовании памяти респондент может не
10
Плониш, В. Ю. Теория и практика массовой информации / В.Ю. Плониш. - М.: ИВЭСЭП, 2019. –
С.168.
23
вспомнить станцию или программу, которые он просматривал в указанное вами
время. При выполнении мгновенного запроса проблем с памятью не возникает.
Однако этот метод предоставляет только ограниченную информацию, а именно
информацию о том, как вы можете просматривать их в течение этого периода.
Вопросы для телефонного интервью не должны быть трудными для
понимания на слух. Если респонденту предлагаются ответы, их должно быть
немного. Основным содержанием телефонных опросов является: выбор
телеканала/программы, социальные и демографические характеристики, иногда
причина выбора, рейтинг. Следует помнить, что различные методы
исследования аудитории не являются взаимоисключающими, поскольку ни
один из них не является абсолютно точным. Часто методы используются
одновременно как дополнительные методы, так что преимущества
демонстрируются и в то же время компенсируются недостатки каждого из них.
Чтобы понять, как происходит измерение телевизионной аудитории,
необходимо ответить на два самых важных вопроса: кого нужно опросить и как
это сделать.
Во всех социологических исследованиях, к которым относятся и
медиаизмерения, существует очень важное понятие - "выборка". Для того
чтобы узнать мнение населения страны или города по тому или иному вопросу,
совсем не обязательно опрашивать всех. Процедура отбора людей для опроса
должна быть организована так, чтобы каждый житель страны или города имел
равный шанс быть опрошенным. Это и есть самый сложный и ответственный
участок работы исследовательских компаний при любых измерения.
11
Безусловно, существуют специальные отличия, но главная особенность
телевизионных измерений состоит в том, что отобранные люди опрашиваются
постоянно в течение длительного периода времени. Такая выборка людей
называется панельное.
11
Головин, Юрий Алексеевич; Отечественные Средства Массовой Информации. Для Детей / Головин
Юрий Алексеевич; - Москва: СИНТЕГ, 2018. - 93 c.